مؤشرات الأداء الرئيسية في التسويق: ما هي وكيفية قياسها؟

في مجال الأعمال بشكل عام ، يجب أن يبدأ المرء دائمًا بالهدف النهائي ، الهدف ، في الاعتبار.

وهذا لا يكفي. بمجرد تحديد هذا الهدف النهائي ، يجب تخيل وتحديد المراحل الوسيطة ، تلك التي ستحدد وتيرة الرحلة ، وقبل كل شيء ، تلك التي يمكن أن تشكل اللحظات المثالية لمعايرة المسار . هذا ينطبق على كل المستويات.

وهي تنطبق على أهداف الشركة الإجمالية ودورانها. يتم تطبيقه إذا تم وضع برنامج تقليل التكلفة والنفايات على المسار الصحيح. ينطبق على أي إعادة هيكلة للديناميكيات أو الفريق. وبالطبع ، ينطبق أيضًا على أي حملة تسويقية فردية .

باختصار ، إنها طريقة عمل يجب أن تطبق في جميع مراحل حياة الشركة. حول هذا ، ليس هناك شك أو عدم اليقين.

ومع ذلك ، بعد توضيح ذلك ، من الضروري التوقف مؤقتًا والتفكير في نقطة حاسمة: تحديد هدف أو معالم ، يكون المسار عديم الفائدة تمامًا إذا لم يكن المرء قادرًا على قياس النتائج باتساع ودقة ، وتقييم التقدم بعناية ، ومتابعة المسار. لما يعمل وما لا يعمل. القياس هو أن تعرف . والمعرفة هي الطريقة الوحيدة الممكنة لتصحيح المسار أو تسريع الوتيرة.

هنا ، باختصار ، الأهمية المطلقة والمركزية لمؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق ( مؤشرات الأداء الرئيسية) التي قررنا التركيز عليها في هذا المنشور.

مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق - ما هي وما هي من أجلها

لنبدأ ببعض التعريفات الأساسية: مؤشرات الأداء الرئيسية هي مقاييس ومؤشرات تُستخدم لقياس الأداء بموضوعية قدر الإمكان .

في الحالة المحددة لأقسام التسويق ، يمكن أن يكون القياس حول العائد على الاستثمار ، وفعالية الحملات ، والقدرة على جذب انتباه العملاء الجدد ، والقدرة على توليد العملاء المحتملين أو التحويلات ؛ وبعد ذلك ، وبشكل أعمق ، يمكنك التحقيق في مستويات المشاركة والرضا ، ومعدلات الاحتفاظ ، والجودة الشاملة لتجربة العميل ، وكيف تتغير هذه البيانات عندما يتم أخذ مجموعات فرعية من الأهداف في الاعتبار.

لنكن أكثر تحديدًا. لجعل معنى KPIs للتسويق موضع تركيز واضح ، يمكننا تتبع مسار من ثلاث خطوات. يوجد في القاعدة ما يسمى " المؤشرات ": قياسات بسيطة ذات مستوى ضحل من "العمق". على سبيل المثال ، بالنسبة لحملة تسويق الفيديو ، يمكن أن يكون المؤشر هو عدد الأشخاص الذين شاهدوا مقطع فيديو ، والمدة الإجمالية لتلك المشاهدات ، والقنوات التي حدثت فيها ، وما إلى ذلك.

نحن نتحدث عن معلومات ذات نطاق واسع جدًا ، ولا يتم معايرتها في سياق يجعلها حرجة وتشغيلية وعملية بشكل صارم للأهداف التي تضعها الشركة مع استراتيجياتها التسويقية.

ثم هناك خطوة وسيطة: وهي " مؤشرات الأداء " ، والتي تكون أكثر تحديدًا وظرفية ، والتي تقودنا إلى تسويق مؤشرات الأداء الرئيسية .

تشكل مؤشرات الأداء الرئيسية ، أخيرًا ، المجموعة الفرعية من المعلومات الأكثر أهمية والأكثر أهمية لمقصورات تسويق الشركة (أو لحملة فردية).

ما هي الطريقة الأكثر فاعلية لإنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية؟

دعونا نوضح شيئًا واحدًا على الفور: لا توجد قاعدة عامة . كل هذا يتوقف على نوع الشركة ونوع الحملة والجمهور المستهدف والأهداف الخاصة التي تحددها .

ومع ذلك ، قبل تزويدك بقائمة ببعض الأنواع الهامة والشائعة بشكل خاص من مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق ، نريد تسليط الضوء على بعض الخصائص المشتركة التي تكمن وراء اختيار فعال وذكي.

لذلك يجب أن تكون أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق :

• بسيط
• محدد
• ممكن
• واقعي
• في الوقت المناسب
• مرن

انتبه إلى هذا العنصر الإضافي أيضًا: كانت مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق موجودة وتم تعيينها حتى قبل التحول الرقمي بالطبع.

ولكن مع التحول الرقمي ، لم يكن التغيير من الناحية الكمية فحسب ، بل من الناحية النوعية أيضًا. إنها ليست مجرد مسألة اتساع ودقة البيانات التي تم جمعها ، ولكن أيضًا بسبب السرعة التي تتغير بها مؤشرات الأداء الرئيسية.

على سبيل المثال ، أظهرت دراسة أجرتها شركة Salesforce لعام 2021 (سنة صعبة ، وبالتالي ، مهمة) أن ما يصل إلى 78٪ من الشركات غيرت مقاييسها عن العام السابق (المصدر: salesforce.com).

مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق - بعض الأمثلة المهمة

وها نحن نقدم تقريرًا موجزًا ​​سريعًا عن أهم وأهم مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق ؛ يكاد يكون من نافلة القول أن هذا اختيار ضيق للغاية:

1) CAC (تكلفة اكتساب العميل).

CAC هي التكلفة التي تتكبدها الشركة لكسب عميل. مؤشر عام وعريض إلى حد ما ، لكنه بالتأكيد لا غنى عنه. يتم حسابه بقسمة استثمارات التسويق والاتصالات على عدد العملاء المكتسبين في فترة زمنية معينة .

2) CLV (قيمة العميل مدى الحياة).

هنا ، ندخل في مقياس أعمق ، والذي يجب دائمًا اعتباره وثيق الصلة بـ CAC.

CLV ، باختصار ، هي قيمة العميل لشركة ما على مدى عمر علاقتهم . نحن نتحدث عن مؤشر حاسم للغاية ، لأن زيادة CLV لقاعدة العملاء الحاليين هي الطريقة الرئيسية لزيادة معدل الدوران والإيرادات.

فقط ضع في اعتبارك هذا الرقم ، للحصول على فكرة: بالنسبة لشركة ، فإن الفوز بعميل جديد يكلف 6 إلى 7 مرات أكثر من الاحتفاظ به (المصدر: inc.com).

3) ROI (العائد على الاستثمار).

هنا ، نحن في عالم أحد مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الأكثر الاستشهادًا بها والمركزية. بكل بساطة ، يرتبط الربح من إجراء تسويقي معين بحجم الاستثمار. يرجى ملاحظة أن: أفضل طريقة لتعيين هذا المقياس هي من خلال دمج CAC و CLV .

4) الوصول.

بعد بعض مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية الواسعة جدًا ، توصلنا إلى بعض المؤشرات الأكثر تحديدًا. الوصول هو الجمهور الذي وصلت إليه حملة التسويق . باختصار ، هو عدد الأشخاص الفريدين الذين يشاهدون جزءًا من المحتوى.

5) الانطباع.

هنا ، بدلاً من ذلك ، يتم حساب عدد مرات مشاهدة جزء من المحتوى ، وليس عدد الزوار الفريدين.

6) معدل الارتداد.

مؤشر الأداء الرئيسي المألوف بالتأكيد لمسوقي الويب (مع التركيز على تحسين محركات البحث) هو هذا: يقيس معدل الارتداد عدد المستخدمين الذين يتركون موقعًا أو صفحة في غضون ثوانٍ قليلة ، دون اتخاذ أي إجراء.

يعد معدل الارتداد أيضًا مؤشرًا مهمًا أيضًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني (في هذه الحالة ، نتحدث عن معدل عدم التسليم).

7) سعر الفتح ومعدل النقر.

هذان مقياسان مهمان في مجال التسويق عبر البريد الإلكتروني . يقيسون معدل فتح الرسالة الإخبارية المرسلة ومعدل النقرات التي يقوم بها المستلمون.

8) نسبة النقر إلى الظهور ، معدل التحويل ، أمريكا اللاتينية والكاريبي.

لقد ذكرنا بالفعل النقرات التي قام بها متلقي حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني ؛ بشكل عام ، فإن نسبة النقر إلى الظهور ( CTR ) تقيس معدل النقرات على إجمالي عدد مرات الظهور لجزء من المحتوى. لذلك ، يشترك هذا المؤشر كثيرًا مع معدل التحويل ، والذي يعطي بدلاً من ذلك مقياسًا لعدد المستخدمين الذين يكملون المسار إلى عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء .

والأكثر تحديدًا هو LAC ( تكلفة اقتناء العملاء المحتملين ) ، والذي يركز على اللحظة التي يصبح فيها الزائر "عميلاً محتملاً" ، وبالتالي تتم إضافته إلى قائمة جهات الاتصال.

9) تحليلات الموقع.

مرة أخرى ، هناك أنواع عديدة من المقاييس في هذا المجال. أهمها؟

عدد الزيارات ، وعدد الزوار الفريدين ، ومتوسط ​​وقت الزيارة ، ومتوسط ​​الوقت الذي يقضيه على الصفحة (مؤشر تكافأ به محركات البحث بشدة). يتضمن أيضًا مجموعة كاملة من المقاييس الأخرى المحددة بشكل متزايد.

10) مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي.

مجال وسائل التواصل الاجتماعي ، كما يمكنك أن تتخيل ، واسع. ومن المستحيل تلخيص جميع المؤشرات القيمة للتسويق الاجتماعي.

بالتأكيد ، مع ذلك ، لا يمكنك تقييد نفسك بعدد المعجبين أو المتابعين . من الضروري تتبع عدد ونوع ردود الفعل والتعليقات والإشارات. يهدف معدل المشاركة إلى الاحتفاظ بكل هذا معًا ، وقياس عدد التفاعلات المرتبطة بجزء من المحتوى بالنسبة إلى عدد المتابعين على الصفحة.

من ناحية أخرى ، يحسب AER (متوسط ​​معدل المشاركة) المشاركة الناتجة عن الصفحة بأكملها ، ويحصل على متوسط ​​قيمة معدل المشاركة بين جميع المحتويات .

11) معدل الخضخض .

من الواضح أن هذه القائمة يمكن أن تطول وتطول. لكن دعنا نختتم مع البعبع الكبير بين مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق : معدل التغيير ، الذي يقيس اضطراب العملاء .

لا توجد طريقة أفضل لإبعاد البعبع عن كيفية قياس خصائصه وحجمه.

في الختام - يجب تجنب خطأين

بدلاً من أن ينتهي بك الأمر في قائمة شديدة البرودة ، دعنا نختتم هذا المنشور بتحديد خطأين شائعين إلى حد ما يجب تجنبهما عندما يتعلق الأمر بتحديد مؤشرات الأداء التسويقية الصحيحة.

الأول هو أن تقيس دائمًا ما قمت بقياسه بالفعل في الماضي فقط . النظام البيئي للسوق اليوم أكثر مرونة ولا يمكن التنبؤ به من أي وقت مضى. كل شيء يتغير بسرعة. لذلك ، حتى "الخرائط" يجب أن تتكيف وتتغير بسرعة. قد لا يكون مؤشر الأداء الرئيسي اليوم غدًا.

والثاني هو ، لا تقصر نفسك على القياس . ما ينشأ من المقاييس ، في الواقع ، يصبح عديم الفائدة تمامًا إذا لم يتم توصيله داخل الشركة بأكثر الطرق فعالية . وهنا تأتي قضية ما يسمى بتصور البيانات ، أي أفضل الاستراتيجيات لتقديم البيانات الأولية في شكل رسوم بيانية: نموذج يساعد على قراءة هذه المعلومات ، لجعلها مفهومة دون بذل الكثير من الوقت والطاقة. وبالتالي ، في النهاية ، لجعل هذه البيانات ذات مغزى.