Les KPI en marketing : que sont-ils et comment les mesurer ?

En affaires, en général, il faut toujours commencer avec le but final , l'objectif, à l'esprit.

Et ce n'est pas assez. Une fois ce but final posé, il faut imaginer et identifier les étapes intermédiaires , celles qui marqueront le rythme du parcours, et surtout celles qui pourront constituer les moments idéaux pour calibrer la trajectoire . Cela s'applique à tous les niveaux.

Il s'applique aux objectifs globaux de chiffre d'affaires et de chiffre d'affaires d'une entreprise. Elle s'applique si un programme de réduction des coûts et des déchets est mis sur les rails. Elle s'applique à toute restructuration de dynamique ou d'équipe. Et, bien sûr, cela s'applique également à toute campagne de marketing individuelle .

Bref, c'est un modus operandi qui doit s'appliquer à toutes les étapes de la vie d'une entreprise. Là-dessus, il n'y a ni doute ni incertitude.

Cela étant dit, il est toutefois crucial de s'arrêter et de réfléchir à un point décisif : fixer un objectif ou des jalons, un chemin est totalement inutile si l'on n'est pas capable de mesurer les résultats avec ampleur et précision , d'évaluer attentivement les progrès, de suivre de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Mesurer, c'est savoir . Et savoir est le seul moyen possible de corriger le cap ou d'accélérer le rythme.

Voici, en quelques mots, l'importance absolue et centrale des KPI marketing (indicateurs clés de performance) sur lesquels nous avons décidé de nous concentrer dans cet article.

KPI marketing - ce qu'ils sont, à quoi ils servent

Commençons par quelques définitions de base : les KPI sont des métriques et des indicateurs qui sont utilisés pour mesurer les performances aussi objectivement que possible .

Dans le cas spécifique des directions marketing, la mesure peut porter sur le retour sur investissement, l'efficacité des campagnes , la capacité à attirer l'attention de nouveaux clients, la capacité à générer des leads ou des conversions ; et ensuite, encore plus profondément, vous pouvez étudier les niveaux d' engagement et de satisfaction, les taux de rétention , la qualité globale de l'expérience client et comment ces données changent lorsque des sous-ensembles d'objectifs sont pris en compte.

Soyons encore plus précis. Pour clarifier la signification des KPI marketing, nous pouvons tracer un chemin en trois étapes. A la base se trouvent des soi-disant « indicateurs » : des mesures simples avec un faible niveau de « profondeur ». Par exemple, pour une campagne de marketing vidéo, un indicateur peut être le nombre de personnes qui ont regardé une vidéo, la durée totale de ces vues, les canaux où elles se sont produites, etc.

Il s'agit d'une information très large, et non calibrée dans un contexte qui la rend critique, opérationnelle, strictement fonctionnelle aux objectifs qu'une entreprise se fixe avec ses stratégies marketing.

Il y a ensuite une étape intermédiaire : celle des « indicateurs de performance », qui sont plus précis et circonstanciels, et nous ramènent aux KPI marketing .

Les indicateurs clés de performance , enfin, constituent le sous-ensemble d'informations les plus importantes et les plus critiques pour les compartiments marketing d'une entreprise (ou pour une campagne individuelle).

Quelle est la manière la plus fonctionnelle d'établir des KPI ?

Précisons tout de suite une chose : il n'y a pas de règle universelle . Tout dépend du type d'entreprise , du type de campagne , du public cible et des objectifs particuliers que vous vous fixez .

Cependant, avant de vous fournir une liste de certains types de KPI marketing particulièrement populaires et importants, nous souhaitons mettre en évidence certaines caractéristiques communes qui sous-tendent un choix efficace et intelligent.

Les meilleurs KPI marketing doivent donc être :

• Facile
• spécifique
• réalisable
• réaliste
• opportun
• résilient

Faites également attention à cet élément supplémentaire : les KPI marketing existaient et ont été définis avant même la transformation numérique, bien sûr.

Mais avec le virage numérique , le changement ne s'est pas seulement fait en termes quantitatifs, mais aussi en termes qualitatifs. Ce n'est pas seulement une question d' étendue et de précision des données collectées , mais aussi de vitesse à laquelle les KPI changent.

Par exemple, une étude de Salesforce de 2021 (une année difficile et donc significative) a montré que jusqu'à 78 % des entreprises ont modifié leurs métriques par rapport à l'année précédente (source : salesforce.com).

KPI marketing – quelques exemples significatifs

Et nous voici avec un tour d'horizon rapide des KPI marketing les plus importants et les plus significatifs ; il va presque sans dire que c'est un choix très étroit :

1) CAC (coût d'acquisition client).

Le CAC est le coût engagé par une entreprise pour gagner un client. Un indicateur assez large et général, mais certainement indispensable. Il est calculé en divisant les investissements marketing et communication par le nombre de clients acquis dans un intervalle de temps donné .

2) CLV (Valeur Vie Client).

Ici, nous entrons dans une métrique plus profonde, qui doit toujours être considérée en relation étroite avec le CAC.

La CLV, en un mot, est la valeur d'un client pour une entreprise tout au long de sa relation . Il s'agit d'un indicateur très déterminant, car augmenter la CLV de sa clientèle existante est le principal moyen d'augmenter son chiffre d'affaires et ses revenus.

Il suffit de considérer ce chiffre, pour se faire une idée : pour une entreprise, il en coûte 6 à 7 fois plus cher de conquérir un nouveau client que de le fidéliser (source : inc.com).

3) ROI (retour sur investissement).

Ici, nous sommes dans le domaine de l'un des KPI marketing les plus cités et les plus centraux. Tout simplement, le gain d'une action marketing donnée est lié au montant investi. Remarque : la meilleure façon de définir cette métrique consiste à intégrer CAC et CLV .

4) Atteindre.

Après quelques KPI marketing très larges, nous arrivons à des indicateurs beaucoup plus spécifiques. La portée est l'audience atteinte par une campagne marketing . En bref, c'est le nombre de personnes uniques qui consultent un contenu.

5) Empreinte.

Ici, au lieu de cela, le nombre de vues d'un élément de contenu est compté, pas le nombre de visiteurs uniques.

6) Taux de rebond.

Un KPI qui est certainement familier aux webmarketeurs (avec un accent sur le SEO) est celui-ci : le taux de rebond mesure le nombre d'utilisateurs qui abandonnent un site ou une page en quelques secondes , sans entreprendre aucune action.

Le taux de rebond est également un indicateur important également pour le marketing par e-mail (dans ce cas, nous parlons du taux de non-livraison).

7) Taux d'ouverture et taux de clics.

Ce sont deux mesures cruciales pour le domaine du marketing par e-mail . Ils mesurent le taux d'ouverture d'une newsletter envoyée et le taux de clics effectués par les destinataires.

8) CTR, taux de conversion, LAC.

Nous avons déjà évoqué les clics effectués par les destinataires d'une campagne d'email marketing ; plus généralement, le CTR ( Click Through Rate ) mesure le taux de clics sur le nombre total d'impressions d'un contenu. Ainsi, cet indicateur a beaucoup en commun avec le taux de conversion , qui donne plutôt une mesure du nombre d'utilisateurs qui terminent le chemin vers un appel à l'action .

Plus spécifique encore, le LAC ( Lead Acquisition Cost ), qui se focalise sur le moment où le visiteur devient un soi-disant « lead », et est ainsi ajouté à la liste des contacts.

9) Analyse du site Web.

Encore une fois, il existe de nombreux types de mesures dans ce domaine. Les plus importants ?

Le nombre de visites , le nombre de visiteurs uniques, le temps moyen d'une visite, le temps moyen passé sur une page (un indicateur très récompensé par les moteurs de recherche). Il comprend également toute une série d'autres mesures de plus en plus spécifiques.

10) KPI des médias sociaux.

Le domaine des médias sociaux, comme vous pouvez le deviner, est vaste. Et il est impossible de résumer tous les indicateurs précieux pour le marketing social.

Certes, cependant, vous ne pouvez pas vous limiter au nombre de fans ou de followers . Il est essentiel de garder une trace du nombre et du type de réactions , de commentaires et de mentions. Le taux d'engagement vise à garder tout cela ensemble, en mesurant le nombre d'interactions liées à un contenu par rapport au nombre d'abonnés sur une page.

L' AER (Average Engagement Rate ) , quant à lui, calcule l'engagement généré par la page entière, obtenant la valeur moyenne du taux d'engagement parmi tous les contenus.

11) Taux de roulement .

De toute évidence, cette liste pourrait s'allonger encore et encore. Mais terminons avec le grand croque-mitaine parmi les KPI marketing : le churn rate, qui mesure le churn client .

Il n'y a pas de meilleur moyen de tenir le croquemitaine à distance que d'apprendre à mesurer ses caractéristiques et sa taille.

En conclusion – deux erreurs à éviter

Plutôt que de se retrouver dans une liste très froide, concluons ce post en identifiant deux erreurs assez courantes à éviter lorsqu'il s'agit d'identifier les bons KPI marketing .

La première est de toujours mesurer uniquement ce que vous avez déjà mesuré dans le passé . L'écosystème de marché d'aujourd'hui est plus fluide et imprévisible que jamais. Tout change rapidement. Ainsi, même les « cartes » doivent s'adapter et changer rapidement. Un KPI clé aujourd'hui ne le sera peut-être plus demain.

La seconde est, ne vous limitez pas à la mesure . Ce qui ressort des métriques, en effet, devient complètement inutile s'il n'est pas communiqué au sein de l'entreprise de la manière la plus efficace . Et voici la question de la soi-disant visualisation des données , c'est-à-dire les meilleures stratégies pour présenter les données brutes sous forme graphique : une forme qui aide à lire ces informations, à les rendre compréhensibles sans excès de temps et d'énergie. Et donc, in fine, de donner du sens à ces données.