KPI-urile în marketing: ce sunt aceștia și cum să le măsori?

În afaceri, în general, trebuie întotdeauna să începem cu scopul final , obiectivul, în minte.

Și asta nu este suficient. Odată stabilit acest obiectiv final, trebuie imaginate și identificate etapele intermediare , cele care vor marca ritmul călătoriei și, mai ales, cele care pot constitui momentele ideale pentru calibrarea traiectoriei . Acest lucru se aplică la fiecare nivel.

Se aplică obiectivelor generale de venituri și cifra de afaceri ale unei companii. Se aplică dacă un program de reducere a costurilor și a deșeurilor este pus în aplicare. Se aplică oricărei restructurari de dinamică sau de echipă. Și, desigur, se aplică și oricărei campanii individuale de marketing .

Pe scurt, este un modus operandi care trebuie aplicat în toate etapele vieții unei companii. În acest sens, nu există nicio îndoială sau incertitudine.

După ce am clarificat acest lucru, totuși, este esențial să facem o pauză și să reflectăm asupra unui punct decisiv: stabilirea unui obiectiv sau a unor etape, o cale este complet inutilă dacă nu se poate măsura rezultatele cu amploare și precizie , să evalueze progresul cu atenție, să țină evidența. a ceea ce funcționează și ce nu. A măsura înseamnă a cunoaște . Și cunoașterea este singura modalitate posibilă de a corecta cursul sau de a accelera ritmul.

Iată, pe scurt, importanța absolută și centrală a KPI -urilor de marketing (Key Performance Indicators) asupra cărora am decis să ne concentrăm în această postare.

Indicatori KPI de marketing – ce sunt, pentru ce sunt

Să începem cu câteva definiții de bază: KPI-urile sunt metrici și indicatori care sunt utilizați pentru a măsura performanța cât mai obiectiv posibil .

În cazul specific al departamentelor de marketing, măsurarea poate fi despre rentabilitatea investiției, eficacitatea campaniilor , capacitatea de a atrage atenția unor noi clienți, capacitatea de a genera clienți potențiali sau conversii ; apoi, și mai profund, puteți investiga nivelurile de implicare și satisfacție, ratele de retenție , calitatea generală a experienței clienților și modul în care aceste date se schimbă atunci când sunt luate în considerare subseturile de obiective.

Să fim și mai specifici. Pentru a pune în evidență sensul KPI-urilor de marketing, putem urmări o cale în trei pași. La bază sunt așa-numiții „ indicatori ”: măsurători simple cu un nivel redus de „adâncime”. De exemplu, pentru o campanie de marketing video, un indicator ar putea fi numărul de persoane care au vizionat un videoclip, durata totală a acestor vizionări, canalele în care au avut loc și așa mai departe.

Vorbim de informații cu o gamă foarte largă, și necalibrate într-un context care o face critică, operațională, strict funcțională pentru obiectivele pe care o companie și le stabilește cu strategiile sale de marketing.

Urmează apoi un pas intermediar: cel al „ indicatorilor de performanță ”, care sunt mai specifici și circumstanțiali, și ne aduc la KPI-uri de marketing .

Indicatorii cheie de performanță , în cele din urmă, constituie subsetul de informații care este cel mai important și critic pentru compartimentele de marketing ale unei companii (sau pentru o campanie individuală).

Care este cea mai funcțională modalitate de a stabili KPI-uri?

Să clarificăm imediat un lucru: nu există o regulă universală . Totul depinde de tipul de companie , de tipul de campanie , de publicul țintă și de obiectivele specifice pe care le stabiliți .

Cu toate acestea, înainte de a vă oferi o listă cu câteva tipuri deosebit de populare și importante de KPI-uri de marketing , dorim să evidențiem câteva caracteristici comune care stau la baza unei alegeri eficiente și inteligente.

Prin urmare, cei mai buni KPI de marketing trebuie să fie:

• simplu
• specific
• realizabil
• realist
• oportun
• rezistent

Acordați atenție și acestui element suplimentar: KPI-urile de marketing au existat și au fost setate chiar înainte de Transformarea Digitală, desigur.

Dar, odată cu schimbarea digitală , schimbarea nu a fost doar în termeni cantitativi, ci și în termeni calitativi. Nu este vorba doar de amploarea și acuratețea datelor colectate , ci și de viteza cu care se schimbă KPI-urile.

De exemplu, un studiu din 2021 al Salesforce (un an dificil și, prin urmare, semnificativ) a arătat că până la 78% dintre companii și-au schimbat valorile față de anul precedent (sursa: salesforce.com).

KPI-uri de marketing – câteva exemple semnificative

Și iată-ne cu o scurtă prezentare a celor mai importanți și semnificativi KPI-uri de marketing; este aproape de la sine înțeles că aceasta este o alegere foarte restrânsă:

1) CAC (Customer Acquisition Cost).

CAC este costul suportat de o companie pentru a câștiga un client. Un indicator destul de larg și general, dar care este cu siguranță indispensabil. Se calculează împărțind investițiile de marketing și comunicare la numărul de clienți dobândiți într-un interval de timp dat .

2) CLV (Customer Lifetime Value).

Aici, intrăm într-o metrică mai profundă, care ar trebui să fie întotdeauna luată în considerare în strânsă legătură cu CAC.

CLV, pe scurt, este valoarea unui client pentru o companie pe durata de viață a relației lor . Vorbim despre un indicator foarte decisiv, deoarece creșterea CLV-ului bazei de clienți existente este principala modalitate de a crește cifra de afaceri și veniturile.

Luați în considerare această cifră, pentru a vă face o idee: pentru o companie, costă de 6 până la 7 ori mai mult să câștige un client nou decât să păstreze unul (sursa: inc.com).

3) ROI (Return on Investment).

Aici, ne aflăm în domeniul unuia dintre cei mai citați și centrali KPI-uri de marketing. Pur și simplu, câștigul dintr-o anumită acțiune de marketing este legat de cât de mult este investit. Vă rugăm să rețineți: cel mai bun mod de a seta această valoare este prin integrarea CAC și CLV .

4) Atinge.

După niște KPI-uri de marketing foarte largi, ajungem la niște indicatori mult mai specifici. Acoperirea este audiența atinsă printr-o campanie de marketing . Pe scurt, este numărul de persoane unice care vizualizează o bucată de conținut.

5) Impresie.

Aici, în schimb, se numără numărul de vizualizări ale unei piese de conținut , nu numărul de vizitatori unici.

6) Rata de respingere.

Un KPI care este cu siguranță familiar marketerilor web (cu accent pe SEO) este acesta: rata de respingere măsoară numărul de utilizatori care abandonează un site sau o pagină în câteva secunde , fără a lua nicio măsură.

Rata de respingere este, de asemenea, un indicator important și pentru email marketing (în acest caz, vorbim despre rata de non-livrare).

7) Rata de deschidere și rata de clic.

Acestea sunt două valori cruciale pentru domeniul marketingului prin e -mail . Ei măsoară rata de deschidere a unui buletin informativ trimis și rata clicurilor efectuate de destinatari.

8) CTR, Rata de conversie, LAC.

Am menționat deja clicurile făcute de destinatarii unei campanii de email marketing; mai general, CTR ( Click Through Rate ) măsoară rata de clicuri pe numărul total de afișări ale unui conținut. Deci, acest indicator are multe în comun cu rata de conversie , care oferă în schimb o măsură a numărului de utilizatori care parcurg calea către un îndemn .

Și mai specific este LAC ( Lead Acquisition Cost ), care se concentrează pe momentul în care vizitatorul devine așa-numit „lead”, și este astfel adăugat la lista de contacte.

9) Analiza site-ului.

Din nou, există multe tipuri de metrici în acest domeniu. Cele mai importante?

Numărul de vizite , numărul de vizitatori unici, timpul mediu al unei vizite, timpul mediu petrecut pe o pagină (un indicator care este foarte recompensat de motoarele de căutare). De asemenea, include o serie întreagă de alte valori din ce în ce mai specifice.

10) KPI pentru rețelele sociale.

Domeniul rețelelor sociale, după cum puteți ghici, este vast. Și este imposibil să rezumați toți indicatorii valoroși pentru marketingul social.

Cu siguranță, însă, nu te poți limita la numărul de fani sau urmăritori . Este esențial să urmăriți numărul și tipul de reacții , comentarii și mențiuni. Rata de implicare își propune să mențină toate acestea împreună, măsurând numărul de interacțiuni legate de un conținut în raport cu numărul de urmăritori de pe o pagină.

AER ( Average Engagement Rate ) , pe de altă parte, calculează implicarea generată de întreaga pagină, obținând valoarea medie a Ratei de implicare dintre tot conținutul.

11) Rata de abandon .

În mod clar, această listă ar putea continua și mai departe. Dar haideți să încheiem cu marele bogeyman dintre KPI-urile de marketing : rata de pierdere, care măsoară rata de pierdere a clienților .

Nu există o modalitate mai bună de a-l ține la distanță pe bogeyman decât să înveți cum să-i măsoare caracteristicile și dimensiunea.

În concluzie – două greșeli de evitat

În loc să ajungem într-o listă foarte rece, să încheiem această postare identificând două greșeli destul de comune de evitat atunci când vine vorba de identificarea KPI-urilor de marketing potriviți.

Primul este să măsori întotdeauna doar ceea ce ai măsurat deja în trecut . Ecosistemul pieței de astăzi este mai fluid și mai imprevizibil decât oricând. Totul se schimbă rapid. Deci, chiar și „hărțile” trebuie să se adapteze și să se schimbe rapid. Un KPI cheie azi poate să nu fie unul mâine.

Al doilea este, nu te limita la măsurare . Ceea ce reiese din metrici, de fapt, devine complet inutil dacă nu este comunicat în cadrul companiei în cel mai eficient mod . Și aici intervine problema așa-numitei vizualizări a datelor , adică cele mai bune strategii de prezentare a datelor brute în formă grafică: o formă care ajută la citirea acestor informații, pentru a le face de înțeles fără timp și energie excesivă. Și astfel, în cele din urmă, pentru a face aceste date semnificative.