KPIs en marketing: ¿qué son y cómo medirlos?

En los negocios, en general, siempre se debe comenzar con la meta final , el objetivo, en mente.

Y eso no es suficiente. Una vez establecido este objetivo final, es necesario imaginar e identificar etapas intermedias , aquellas que marcarán el ritmo del viaje y, sobre todo, aquellas que pueden constituir los momentos idóneos para calibrar la trayectoria . Esto se aplica en todos los niveles.

Se aplica a los objetivos generales de ingresos y facturación de una empresa. Se aplica si se está poniendo en marcha un programa de reducción de costos y desperdicios. Se aplica a cualquier reestructuración de dinámica o equipo. Y, por supuesto, también se aplica a cualquier campaña de marketing individual .

En definitiva, es un modus operandi que debe aplicarse en todas las etapas de la vida de una empresa. Sobre esto, no hay duda ni incertidumbre.

Habiendo dejado esto claro, sin embargo, es crucial hacer una pausa y reflexionar sobre un punto decisivo: establecer una meta o hitos, un camino es completamente inútil si uno no es capaz de medir los resultados con amplitud y precisión , de evaluar el progreso cuidadosamente, de hacer un seguimiento. de lo que funciona y lo que no. Medir es saber . Y saber es la única forma posible de corregir el rumbo o acelerar el ritmo.

Aquí, en pocas palabras, está la importancia absoluta y central de los KPI (Indicadores clave de rendimiento) de marketing en los que hemos decidido centrarnos en esta publicación.

KPI de marketing: qué son, para qué sirven

Comencemos con algunas definiciones básicas: los KPI son métricas e indicadores que se utilizan para medir el desempeño de la manera más objetiva posible .

En el caso específico de los departamentos de marketing, la medición puede ser sobre el retorno de la inversión, la efectividad de las campañas , la capacidad de atraer la atención de nuevos clientes, la capacidad de generar clientes potenciales o conversiones ; y luego, aún más profundamente, puede investigar los niveles de compromiso y satisfacción, las tasas de retención , la calidad general de la experiencia del cliente y cómo cambian estos datos cuando se tienen en cuenta los subconjuntos de objetivos.

Seamos aún más específicos. Para enfocar claramente el significado de los KPI de marketing, podemos trazar un camino de tres pasos. En la base se encuentran los llamados " indicadores ": mediciones simples con un nivel superficial de "profundidad". Por ejemplo, para una campaña de video marketing, un indicador podría ser la cantidad de personas que vieron un video, la duración total de esas vistas, los canales en los que ocurrieron, etc.

Estamos hablando de información con un rango muy amplio, y no calibrada en un contexto que la haga crítica, operativa, estrictamente funcional a los objetivos que una empresa se propone con sus estrategias de marketing.

Hay entonces un paso intermedio: el de los “ indicadores de desempeño ”, que son más específicos y coyunturales, y nos llevan a los KPIs de marketing .

Los indicadores clave de rendimiento , finalmente, constituyen el subconjunto de información que es más importante y crítico para los compartimentos de marketing de una empresa (o para una campaña individual).

¿Cuál es la forma más funcional de establecer KPI?

Dejemos una cosa clara de inmediato: no existe una regla universal . Todo depende del tipo de empresa , el tipo de campaña , el público objetivo y las peculiares metas que te propongas .

Sin embargo, antes de proporcionarle una lista de algunos tipos de KPI de marketing particularmente populares e importantes, queremos resaltar algunas características comunes que subyacen a una elección eficaz e inteligente.

Por lo tanto, los mejores KPI de marketing deben ser:

• simple
• específico
• alcanzable
• realista
• oportuno
• resiliente

Preste atención también a este elemento adicional: los KPI de marketing existían y se establecieron incluso antes de la Transformación Digital, por supuesto.

Pero con el cambio digital , el cambio no ha sido solo en términos cuantitativos, sino también en términos cualitativos. No es solo una cuestión de la amplitud y precisión de los datos recopilados , sino también de la velocidad con la que cambian los KPI.

Por ejemplo, un estudio de 2021 de Salesforce (un año difícil y, por lo tanto, significativo) mostró que hasta el 78 % de las empresas cambiaron sus métricas con respecto al año anterior (fuente: salesforce.com).

KPI de marketing: algunos ejemplos significativos

Y aquí estamos con un resumen rápido de los KPI de marketing más importantes y significativos; casi no hace falta decir que esta es una elección muy limitada:

1) CAC (Costo de Adquisición de Clientes).

CAC es el costo en el que incurre una empresa para ganar un cliente. Un indicador bastante amplio y general, pero ciertamente indispensable. Se calcula dividiendo las inversiones en marketing y comunicación por el número de clientes adquiridos en un intervalo de tiempo determinado .

2) CLV (Valor de por vida del cliente).

Aquí, nos adentramos en una métrica más profunda, que siempre debe considerarse en estrecha relación con el CAC.

CLV, en pocas palabras, es el valor de un cliente para una empresa durante la vida de su relación . Estamos hablando de un indicador muy decisivo, porque aumentar el CLV de la base de clientes existente es la principal forma de aumentar la facturación y los ingresos.

Solo considere esta cifra, para tener una idea: para una empresa, cuesta de 6 a 7 veces más ganar un nuevo cliente que retenerlo (fuente: inc.com).

3) ROI (Retorno de la Inversión).

Aquí, estamos en el ámbito de uno de los KPI de marketing centrales y más citados. Sencillamente, la ganancia de una determinada acción de marketing está relacionada con cuánto se invierte. Tenga en cuenta: la mejor manera de establecer esta métrica es a través de la integración de CAC y CLV .

4) Alcance.

Después de algunos KPI de marketing muy amplios, llegamos a algunos indicadores mucho más específicos. El alcance es la audiencia alcanzada por una campaña de marketing . En resumen, es la cantidad de personas únicas que ven un contenido.

5) Impresión.

Aquí, en cambio, se cuenta la cantidad de vistas de un contenido , no la cantidad de visitantes únicos.

6) Tasa de rebote.

Un KPI que ciertamente es familiar para los especialistas en marketing web (con un enfoque en SEO) es este: la tasa de rebote mide la cantidad de usuarios que abandonan un sitio o página en unos segundos , sin realizar ninguna acción.

La tasa de rebote también es un indicador importante para el marketing por correo electrónico (en este caso, hablamos de la tasa de no entrega).

7) Tasa de apertura y tasa de clics.

Estas son dos métricas cruciales para el campo del marketing por correo electrónico . Miden la tasa de apertura de un boletín enviado y la tasa de clics realizados por los destinatarios.

8) CTR, Tasa de conversión, LAC.

Ya hemos mencionado los clics que realizan los destinatarios de una campaña de email marketing; de manera más general, el CTR ( Click Through Rate ) mide la tasa de clics en el número total de impresiones de un contenido. Por lo tanto, este indicador tiene mucho en común con la tasa de conversión , que en cambio da una medida de la cantidad de usuarios que completan el camino a una llamada a la acción .

Aún más específico es LAC ( Lead Acquisition Cost ), que se centra en el momento en que el visitante se convierte en un llamado "cliente potencial" y, por lo tanto, se agrega a la lista de contactos.

9) Análisis de sitios web.

Nuevamente, hay muchos tipos de métricas en esta área. ¿Los más importantes?

Número de visitas , el número de visitantes únicos, el tiempo medio de visita, el tiempo medio de permanencia en una página (un indicador muy premiado por los buscadores). También incluye una gran cantidad de otras métricas cada vez más específicas.

10) KPI de redes sociales.

El campo de las redes sociales, como puedes adivinar, es muy amplio. Y es imposible resumir todos los indicadores valiosos para el marketing social.

Ciertamente, sin embargo, no puede limitarse a la cantidad de fanáticos o seguidores . Es esencial realizar un seguimiento de la cantidad y el tipo de reacciones , comentarios y menciones. El índice de participación tiene como objetivo mantener todo esto junto, midiendo la cantidad de interacciones vinculadas a un contenido en relación con la cantidad de seguidores en una página.

El AER (Average Engagement Rate ) , por su parte, calcula el engagement generado por toda la página, obteniendo el valor de Engagement Rate medio entre todos los contenidos.

11) Tasa de abandono .

Claramente, esta lista podría seguir y seguir. Pero concluyamos con el gran hombre del saco entre los KPI de marketing : la tasa de abandono, que mide el abandono de clientes .

No hay mejor manera de mantener a raya al coco que aprender a medir sus características y tamaño.

En conclusión: dos errores a evitar

En lugar de terminar en una lista muy fría, concluyamos esta publicación identificando dos errores bastante comunes que se deben evitar cuando se trata de identificar los KPI de marketing correctos.

La primera es medir siempre solo lo que ya has medido en el pasado . El ecosistema de mercado actual es más fluido e impredecible que nunca. Todo cambia rápidamente. Entonces, incluso los “mapas” tienen que adaptarse y cambiar rápidamente. Un KPI clave hoy puede no serlo mañana.

La segunda es, no te limites a medir . Lo que surge de las métricas, de hecho, se vuelve completamente inútil si no se comunica dentro de la empresa de la manera más efectiva . Y aquí viene el tema de la llamada visualización de datos , es decir, las mejores estrategias para presentar los datos en bruto en forma gráfica: una forma que ayude a leer esta información, a hacerla comprensible sin excesivo tiempo y energía. Y así, en última instancia, hacer que estos datos sean significativos.