KPI в маркетинге: что это такое и как их измерить?

В бизнесе вообще всегда нужно начинать с конечной цели , задачи.

И этого недостаточно. Как только эта конечная цель будет установлена, необходимо представить и определить промежуточные этапы , те, которые будут обозначать темп путешествия, и, прежде всего, те, которые могут стать идеальными моментами для калибровки траектории . Это применимо на каждом уровне.

Это относится к общим целям компании по выручке и обороту. Это применимо, если реализуется программа сокращения затрат и отходов. Это относится к любой реструктуризации динамики или команды. И, конечно же, это относится и к любой отдельной маркетинговой кампании .

Короче говоря, это modus operandi, который должен применяться на всех этапах жизни компании. В этом нет ни сомнений, ни неуверенности.

Однако, прояснив это, важно сделать паузу и подумать о решающем моменте: постановка цели или вех, путь совершенно бесполезен, если вы не в состоянии измерять результаты с широтой и точностью , тщательно оценивать прогресс, отслеживать что работает, а что нет. Измерить — значит знать . А знание — единственный возможный способ скорректировать курс или ускорить темп.

Вот, вкратце, абсолютная и центральная важность маркетинговых KPI (ключевых показателей эффективности), на которых мы решили сосредоточиться в этом посте.

Маркетинговые KPI — что это такое, для чего они нужны

Начнем с некоторых основных определений: KPI — это метрики и индикаторы, которые используются для максимально объективного измерения производительности .

В конкретном случае отделов маркетинга измерение может касаться рентабельности инвестиций, эффективности кампаний , способности привлекать внимание новых клиентов, способности генерировать лиды или конверсии ; а затем, еще более глубоко, вы можете исследовать уровни вовлеченности и удовлетворенности, коэффициенты удержания , общее качество обслуживания клиентов и то, как эти данные меняются, когда учитываются подмножества целей.

Давайте еще конкретнее. Чтобы четко сфокусировать значение маркетинговых KPI, мы можем проследить путь, состоящий из трех шагов. В основе лежат так называемые « индикаторы »: простые измерения с небольшим уровнем «глубины». Например, для видеомаркетинговой кампании индикатором может быть количество людей, просмотревших видео, общая продолжительность этих просмотров, каналы, на которых они происходили, и так далее.

Мы говорим об информации с очень широким диапазоном, а не откалиброванной в контексте, который делает ее критической, оперативной, строго функциональной для целей, которые компания ставит перед собой в своих маркетинговых стратегиях.

Затем следует промежуточный шаг: « показатели эффективности », которые являются более конкретными и косвенными и приводят нас к маркетинговым ключевым показателям эффективности .

Ключевые показатели эффективности , наконец, составляют подмножество информации, которая является наиболее важной и критической для маркетинговых отделов компании (или для отдельной кампании).

Каков наиболее функциональный способ установить KPI?

Сразу проясним одно: универсального правила не существует . Все зависит от типа компании , типа кампании , целевой аудитории и конкретных целей, которые вы ставите .

Однако, прежде чем предоставить вам список некоторых особенно популярных и важных типов маркетинговых KPI , мы хотим выделить некоторые общие характеристики, лежащие в основе эффективного и разумного выбора.

Таким образом, лучшие маркетинговые KPI должны быть:

• просто
• специфический
• достижимый
• реалистичный
• своевременный
• устойчивый

Обратите внимание и на этот дополнительный элемент: маркетинговые KPI существовали и устанавливались еще до цифровой трансформации, конечно.

Но с переходом на цифровые технологии произошли не только количественные, но и качественные изменения. Дело не только в широте и точности собранных данных , но и в скорости изменения KPI.

Например, исследование Salesforce 2021 года (сложный и, следовательно, знаменательный год) показало, что целых 78% компаний изменили свои показатели по сравнению с предыдущим годом (источник: salesforce.com).

Маркетинговые KPI – несколько важных примеров

И вот мы с кратким обзором наиболее важных и значимых маркетинговых KPI; почти само собой разумеется, что это очень узкий выбор:

1) CAC (стоимость привлечения клиента).

CAC — это затраты компании на привлечение клиента. Довольно широкий и общий показатель, но, безусловно, незаменимый. Он рассчитывается путем деления инвестиций в маркетинг и коммуникацию на количество клиентов, приобретенных за данный интервал времени .

2) CLV (Пожизненная ценность клиента).

Здесь мы переходим к более глубокому показателю, который всегда следует рассматривать в тесной связи с CAC.

CLV, в двух словах, представляет собой ценность клиента для компании на протяжении всего периода их отношений . Мы говорим об очень решающем показателе, потому что увеличение CLV существующей клиентской базы — это основной способ увеличения оборота и выручки.

Просто взгляните на эту цифру, чтобы получить представление: для компании привлечение нового клиента обходится в 6–7 раз дороже, чем его удержание (источник: inc.com).

3) ROI (возврат инвестиций).

Здесь мы находимся в области одного из наиболее цитируемых и центральных маркетинговых KPI. Проще говоря, прибыль от данного маркетингового действия связана с объемом инвестиций. Обратите внимание: лучший способ установить эту метрику — интегрировать CAC и CLV .

4) Досягаемость.

После нескольких очень широких маркетинговых KPI мы подошли к более конкретным показателям. Охват — это аудитория, охваченная маркетинговой кампанией . Короче говоря, это количество уникальных людей, которые просматривают часть контента.

5) Впечатление.

Здесь вместо этого учитывается количество просмотров фрагмента контента , а не количество уникальных посетителей.

6) Показатель отказов.

KPI, который наверняка знаком веб-маркетологам (сосредоточенным на SEO), таков: показатель отказов измеряет количество пользователей, которые покидают сайт или страницу в течение нескольких секунд , не предпринимая никаких действий.

Показатель отказов также является важным показателем для электронного маркетинга (в данном случае мы говорим о показателе недоставки).

7) Скорость открытия и рейтинг кликов.

Это две важные метрики для сферы электронного маркетинга . Они измеряют коэффициент открытия отправленного информационного бюллетеня и количество кликов, сделанных получателями.

8) CTR, коэффициент конверсии, LAC.

Мы уже упоминали о кликах, сделанных получателями маркетинговой кампании по электронной почте; в более общем смысле CTR (показатель кликабельности ) измеряет количество кликов по отношению к общему количеству показов части контента. Таким образом, этот показатель имеет много общего с коэффициентом конверсии , который вместо этого дает меру количества пользователей, которые завершают путь к призыву к действию .

Еще более конкретным является LAC ( Lead Acquisition Cost ), который фокусируется на моменте, когда посетитель становится так называемым «лидом», и, таким образом, добавляется в список контактов.

9) Аналитика сайта.

Опять же, в этой области существует множество типов метрик. Самые важные?

Количество посещений , количество уникальных посетителей, среднее время посещения, среднее время пребывания на странице (показатель, который высоко ценится поисковыми системами). Он также включает в себя целый ряд других все более конкретных показателей.

10) KPI в социальных сетях.

Поле социальных сетей, как вы можете догадаться, огромно. И невозможно обобщить все ценные показатели для социального маркетинга.

Однако, конечно, вы не можете ограничивать себя количеством поклонников или последователей . Очень важно отслеживать количество и тип реакций , комментариев и упоминаний. Уровень вовлеченности стремится объединить все это, измеряя количество взаимодействий, связанных с частью контента, по отношению к количеству подписчиков на странице.

AER ( Average Engagement Rate ) , с другой стороны, вычисляет вовлеченность, генерируемую всей страницей, получая среднее значение Engagement Rate среди всего контента.

11) Скорость оттока .

Ясно, что этот список можно продолжать и продолжать. Но давайте закончим с большим пугалом среди маркетинговых KPI : коэффициентом оттока, который измеряет отток клиентов .

Нет лучшего способа держать призрака в страхе, чем научиться измерять его характеристики и размер.

В заключение — две ошибки, которых следует избегать

Вместо того, чтобы оказаться в очень холодном списке, давайте завершим этот пост, указав на две довольно распространенные ошибки, которых следует избегать, когда дело доходит до определения правильных маркетинговых KPI .

Первый заключается в том, чтобы всегда измерять только то, что вы уже измеряли в прошлом . Сегодняшняя рыночная экосистема более изменчива и непредсказуема, чем когда-либо прежде. Все быстро меняется. Таким образом, даже «карты» должны быстро адаптироваться и меняться. Ключевой KPI сегодня может перестать быть таковым завтра.

Во-вторых, не ограничивайтесь измерениями . То, что получается из метрик, на самом деле становится совершенно бесполезным, если об этом не сообщают внутри компании самым эффективным способом . И здесь встает вопрос о так называемой визуализации данных , то есть о лучших стратегиях представления необработанных данных в графическом виде: форме, которая помогает прочитать эту информацию, сделать ее понятной без лишних затрат времени и сил. И таким образом, в конечном счете, сделать эти данные осмысленными.