KPI w marketingu: czym są i jak je mierzyć?

Ogólnie rzecz biorąc, w biznesie należy zawsze zaczynać z myślą o celu końcowym , o celu.

A to nie wystarczy. Po ustaleniu tego ostatecznego celu należy wyobrazić sobie i zidentyfikować etapy pośrednie , które będą wyznaczać tempo podróży, a przede wszystkim te, które mogą stanowić idealne momenty do skalibrowania trajektorii . Dotyczy to każdego poziomu.

Odnosi się do ogólnych celów przychodów i obrotów firmy. Ma zastosowanie, jeśli wdrażany jest program redukcji kosztów i odpadów. Dotyczy każdej restrukturyzacji dynamiki lub zespołu. I oczywiście dotyczy to również każdej indywidualnej kampanii marketingowej .

Krótko mówiąc, jest to modus operandi, który musi obowiązywać na wszystkich etapach życia firmy. Nie ma co do tego wątpliwości ani niepewności.

Jednak po wyjaśnieniu tego, ważne jest, aby zatrzymać się i zastanowić nad decydującym punktem: wyznaczając cel lub kamienie milowe, ścieżka jest całkowicie bezużyteczna, jeśli nie jest się w stanie zmierzyć wyników szeroko i precyzyjnie , dokładnie ocenić postępy, śledzić co działa, a co nie. Mierzyć to wiedzieć . A wiedza jest jedynym możliwym sposobem poprawienia kursu lub przyspieszenia tempa.

Oto, w skrócie, absolutne i centralne znaczenie marketingowych wskaźników KPI (kluczowych wskaźników wydajności), na których postanowiliśmy się skupić w tym poście.

Marketingowe KPI – czym są, do czego służą

Zacznijmy od kilku podstawowych definicji: KPI to metryki i wskaźniki używane do pomiaru wydajności w możliwie najbardziej obiektywny sposób .

W konkretnym przypadku działów marketingu pomiar może dotyczyć zwrotu z inwestycji, skuteczności kampanii , zdolności przyciągnięcia uwagi nowych klientów, zdolności do generowania leadów czy konwersji ; a następnie, jeszcze głębiej, możesz zbadać poziomy zaangażowania i satysfakcji, wskaźniki retencji , ogólną jakość Customer Experience oraz jak te dane zmieniają się po uwzględnieniu podzbiorów celów.

Bądźmy jeszcze bardziej konkretni. Aby jasno skoncentrować się na marketingowych wskaźnikach KPI, możemy prześledzić trzyetapową ścieżkę. U podstawy znajdują się tak zwane „ wskaźniki ”: proste pomiary z płytkim poziomem „głębokości”. Na przykład w przypadku kampanii marketingowej wideo wskaźnikiem może być liczba osób, które obejrzały film, łączny czas trwania tych wyświetleń, kanały, w których miały miejsce itd.

Mówimy o informacji o bardzo szerokim zakresie, a nie skalibrowanej w kontekście, który czyni ją krytyczną, operacyjną, stricte funkcjonalną do celów, jakie firma wyznacza swoimi strategiami marketingowymi.

Następnie jest krok pośredni: „ wskaźniki wydajności ”, które są bardziej szczegółowe i poszlakowe, i prowadzą nas do marketingowych wskaźników KPI .

Kluczowe Wskaźniki Wydajności stanowią wreszcie podzbiór informacji, które są najważniejsze i krytyczne dla działów marketingowych firmy (lub dla indywidualnej kampanii).

Jaki jest najbardziej funkcjonalny sposób ustalenia KPI?

Od razu wyjaśnijmy jedną rzecz: nie ma uniwersalnej zasady . Wszystko zależy od typu firmy , rodzaju kampanii , grupy docelowej i konkretnych celów, jakie sobie wyznaczysz .

Zanim jednak przedstawimy Ci listę niektórych szczególnie popularnych i ważnych rodzajów marketingowych wskaźników KPI , chcemy podkreślić kilka wspólnych cech, które leżą u podstaw skutecznego i inteligentnego wyboru.

Dlatego najlepszymi marketingowymi wskaźnikami KPI muszą być:

• prosty
• konkretny
• osiągalny
• realistyczny
• aktualny
• odporny

Zwróć także uwagę na ten dodatkowy element: marketingowe KPI istniały i zostały oczywiście ustalone jeszcze przed Cyfrową Transformacją.

Ale wraz z cyfryzacją zmiana nastąpiła nie tylko pod względem ilościowym, ale także jakościowym. To nie tylko kwestia zakresu i dokładności gromadzonych danych , ale także szybkości , z jaką zmieniają się KPI.

Na przykład badanie Salesforce z 2021 r. (trudny, a przez to znaczący rok) wykazało, że aż 78% firm zmieniło swoje metryki w stosunku do roku poprzedniego (źródło: salesforce.com).

Marketingowe KPI – kilka znaczących przykładów

I oto mamy szybki przegląd najważniejszych i najważniejszych marketingowych wskaźników KPI; to prawie oczywiste, że jest to bardzo wąski wybór:

1) CAC (koszt pozyskania klienta).

CAC to koszt ponoszony przez firmę na pozyskanie klienta. Wskaźnik dość szeroki i ogólny, ale z pewnością niezbędny. Oblicza się go dzieląc inwestycje marketingowe i komunikacyjne przez liczbę klientów pozyskanych w danym przedziale czasowym .

2) CLV (dożywotnia wartość klienta).

Tutaj wchodzimy w głębszą metrykę, którą zawsze należy rozpatrywać w ścisłym związku z CAC.

CLV, w skrócie, to wartość klienta dla firmy przez cały okres ich relacji . Mówimy o bardzo decydującym wskaźniku, ponieważ zwiększenie CLV istniejącej bazy klientów jest głównym sposobem na zwiększenie obrotów i przychodów.

Wystarczy wziąć pod uwagę tę liczbę, aby mieć pomysł: dla firmy zdobycie nowego klienta kosztuje od 6 do 7 razy więcej niż jego utrzymanie (źródło: inc.com).

3) ROI (zwrot z inwestycji).

Tutaj jesteśmy w sferze jednego z najczęściej cytowanych i głównych wskaźników KPI marketingu. Po prostu zysk z danej akcji marketingowej jest związany z wysokością inwestycji. Uwaga: najlepszym sposobem ustawienia tego wskaźnika jest integracja CAC i CLV .

4) Osiągnij.

Po kilku bardzo szerokich marketingowych wskaźnikach KPI dochodzimy do znacznie bardziej szczegółowych wskaźników. Zasięg to grupa odbiorców, do której dociera kampania marketingowa . Krótko mówiąc, jest to liczba unikalnych osób, które oglądają treść.

5) Wrażenie.

Zamiast tego liczona jest liczba wyświetleń treści , a nie liczba unikalnych użytkowników.

6) Współczynnik odrzuceń.

KPI, który jest z pewnością znany marketerom internetowym (z naciskiem na SEO), jest następujący: współczynnik odrzuceń mierzy liczbę użytkowników, którzy porzucają witrynę lub stronę w ciągu kilku sekund , bez podejmowania żadnych działań.

Współczynnik odrzuceń jest również ważnym wskaźnikiem również w przypadku e-mail marketingu (w tym przypadku mówimy o współczynniku niedostarczenia).

7) Wskaźnik otwarć i wskaźnik kliknięć.

Są to dwa kluczowe wskaźniki dla branży e-mail marketingu . Mierzą współczynnik otwarć wysłanego newslettera oraz współczynnik kliknięć wykonywanych przez odbiorców.

8) CTR, współczynnik konwersji, LAC.

Wspomnieliśmy już o kliknięciach wykonanych przez odbiorców kampanii e-mail marketingowej; bardziej ogólnie, CTR ( Click Through Rate ) mierzy współczynnik kliknięć całkowitej liczby wyświetleń fragmentu treści. Wskaźnik ten ma więc wiele wspólnego ze współczynnikiem konwersji , który zamiast tego podaje miarę liczby użytkowników, którzy ukończyli ścieżkę do wezwania do działania .

Jeszcze bardziej szczegółowy jest LAC ( Lead Acquisition Cost ), który skupia się na momencie, w którym odwiedzający staje się tzw. „leadem”, a tym samym zostaje dodany do listy kontaktów.

9) Analityka serwisu.

Znowu istnieje wiele rodzajów metryk w tym obszarze. Najważniejsze?

Liczba odwiedzin , liczba unikalnych użytkowników, średni czas odwiedzin, średni czas spędzony na stronie (wskaźnik, który jest wysoko ceniony przez wyszukiwarki). Zawiera również cały szereg innych, coraz bardziej szczegółowych metryk.

10) KPI mediów społecznościowych.

Pole mediów społecznościowych, jak można się domyślić, jest ogromne. I nie da się podsumować wszystkich cennych wskaźników marketingu społecznościowego.

Z pewnością jednak nie można ograniczać się do liczby fanów czy obserwujących . Ważne jest, aby śledzić liczbę i rodzaj reakcji , komentarzy i wzmianek. Wskaźnik zaangażowania ma na celu zebranie tego wszystkiego razem, mierząc liczbę interakcji powiązanych z treścią w stosunku do liczby obserwujących na stronie.

Z kolei AER (Average Engagement Rate ) oblicza zaangażowanie generowane przez całą stronę, uzyskując średnią wartość Engagement Rate wśród wszystkich treści.

11) Wskaźnik rezygnacji .

Oczywiście ta lista może być długa. Ale zakończmy wielkim bogeymmanem wśród marketingowych wskaźników KPI : wskaźnikiem rezygnacji, który mierzy odpływ klientów .

Nie ma lepszego sposobu na powstrzymanie straszydła niż nauczenie się mierzenia jego cech i rozmiarów.

Podsumowując – dwa błędy, których należy unikać

Zamiast kończyć na bardzo zimnej liście, zakończmy ten post, identyfikując dwa dość powszechne błędy, których należy unikać , jeśli chodzi o określenie właściwych marketingowych wskaźników KPI .

Po pierwsze, zawsze mierz tylko to, co już zmierzyłeś w przeszłości . Dzisiejszy ekosystem rynkowy jest bardziej płynny i nieprzewidywalny niż kiedykolwiek wcześniej. Wszystko szybko się zmienia. Tak więc nawet „mapy” muszą się szybko dostosowywać i zmieniać. Kluczowy KPI dzisiaj może nie być jednym jutro.

Po drugie, nie ograniczaj się do pomiaru . To, co wyłania się ze wskaźników, w rzeczywistości staje się całkowicie bezużyteczne, jeśli nie jest komunikowane w firmie w najbardziej efektywny sposób . I tu pojawia się kwestia tzw. wizualizacji danych , czyli najlepszych strategii przedstawiania surowych danych w formie graficznej: formie, która pomaga odczytać te informacje, aby były zrozumiałe bez nadmiernego czasu i energii. A zatem, ostatecznie, aby te dane miały znaczenie.