KPI ทางการตลาด: คืออะไรและจะวัดได้อย่างไร

โดยทั่วไปแล้ว ธุรกิจจะต้องเริ่มต้นด้วย เป้าหมาย สุดท้าย วัตถุประสงค์ ในใจ

และนั่นยังไม่พอ เมื่อกำหนดเป้าหมายขั้นสุดท้ายนี้แล้ว จะต้องมีการจินตนาการและระบุขั้นตอนขั้นกลาง ระยะ ที่จะบ่งบอกถึงจังหวะของการเดินทาง และเหนือสิ่งอื่นใด ระยะที่สามารถสร้างช่วงเวลาที่เหมาะ ใน การปรับเทียบวิถี สิ่งนี้ใช้ได้กับทุกระดับ

ใช้กับรายได้โดยรวมของบริษัทและเป้าหมายการหมุนเวียน ใช้ในกรณีที่มีการดำเนินโครงการลดต้นทุนและของเสีย ใช้กับการปรับโครงสร้างไดนามิกหรือทีม และแน่นอนว่ายัง ใช้กับแคมเปญการตลาดแต่ละรายการ ด้วย

กล่าวโดยย่อ เป็นวิธีการที่ต้องนำไปใช้ในทุกขั้นตอนของชีวิตของบริษัท เรื่องนี้ไม่มีความสงสัยหรือความไม่แน่นอน

อย่างไรก็ตาม เมื่อชี้แจงให้ชัดเจนแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องหยุดและไตร่ตรองในประเด็นชี้ขาด: การตั้งเป้าหมายหรือเหตุการณ์สำคัญ เส้นทางจะไร้ประโยชน์โดยสิ้นเชิงหากไม่สามารถวัดผลลัพธ์ได้กว้างและแม่นยำ ประเมินความคืบหน้าอย่างรอบคอบ ติดตาม ของสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล การวัดคือ การ รู้ และการรู้เป็นวิธีเดียวที่เป็นไปได้ในการแก้ไขหลักสูตรหรือเร่งฝีเท้า

โดยสรุปคือความสำคัญอย่างยิ่งยวดและเป็นศูนย์กลาง ของ KPI ทางการตลาด (ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก) ที่เราได้ตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นในโพสต์นี้

KPI ทางการตลาด – คืออะไร มีไว้เพื่ออะไร

เริ่มต้นด้วยคำจำกัดความพื้นฐาน: KPI คือตัวชี้วัดและตัวชี้วัดที่ใช้ในการวัดประสิทธิภาพอย่างเป็นกลางที่สุด

ในกรณีเฉพาะของแผนกการตลาด การวัดผลอาจเกี่ยวกับ ผลตอบแทนจากการลงทุน ประสิทธิภาพของแคมเปญ ความสามารถในการ ดึงดูดความสนใจ ของลูกค้าใหม่ ความสามารถในการสร้าง โอกาส ในการขาย หรือ การ แปลง จากนั้น คุณสามารถตรวจสอบระดับของ การมีส่วนร่วม และความพึงพอใจ อัตรา การรักษา คุณภาพโดยรวมของประสบการณ์ลูกค้า และข้อมูลนี้จะเปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อพิจารณาชุดย่อยของเป้าหมาย

มาเจาะจงกันดีกว่า เพื่อให้ความหมายของ KPI ทางการตลาดชัดเจน เราสามารถติดตามเส้นทางสามขั้นตอน ที่ฐานเรียกว่า " ตัวชี้วัด ": การวัดอย่างง่ายด้วยระดับ "ความลึก" ที่ตื้น ตัวอย่างเช่น สำหรับแคมเปญการตลาดวิดีโอ ตัวบ่งชี้อาจเป็นจำนวนผู้ที่ดูวิดีโอ ระยะเวลารวมของการดูเหล่านั้น ช่องทางที่พวกเขาเกิดขึ้น และอื่นๆ

เรากำลังพูดถึงข้อมูลที่มีขอบเขตกว้างมาก และไม่ได้ปรับเทียบในบริบทที่ทำให้มีความสำคัญ ใช้งานได้จริง ทำงานตามเป้าหมายที่บริษัทกำหนดด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างเคร่งครัด

จากนั้นจะมีขั้นตอนกลาง นั่นคือ ของ " ตัวชี้วัดประสิทธิภาพ " ซึ่งมีความเฉพาะเจาะจงและเป็นเหตุเป็นผลมากกว่า และนำเราไปสู่ ​​KPI ทางการตลาด

ในที่สุด ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก ประกอบขึ้นเป็นส่วนย่อยของข้อมูลที่สำคัญที่สุดและมีความสำคัญต่อฝ่ายการตลาดของบริษัท (หรือสำหรับแต่ละแคมเปญ)

วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้าง KPI คืออะไร?

มาทำความเข้าใจกันให้กระจ่างทันที ว่า ไม่มีกฎ สากล ทั้งหมดขึ้นอยู่กับ ประเภทของบริษัท ประเภท ของ แคมเปญ ผู้ ชมเป้าหมาย และ เป้าหมายเฉพาะที่คุณตั้งไว้

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะแสดงรายการ KPI ทางการตลาด ที่ได้รับความนิยมและมีความสำคัญเป็นพิเศษ เราต้องการเน้นลักษณะทั่วไปบางประการที่สนับสนุนตัวเลือกที่มีประสิทธิภาพและชาญฉลาด

KPI ทางการตลาด ที่ดีที่สุดจึงต้องเป็น:

• เรียบง่าย
• เฉพาะเจาะจง
• บรรลุได้
• เหมือนจริง
• ทันเวลา
• ยืดหยุ่น

ให้ความสนใจกับองค์ประกอบเพิ่มเติมนี้เช่นกัน: KPI การตลาด มีอยู่และถูกกำหนดไว้ก่อนการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลแน่นอน

แต่ด้วยการ เปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงไม่เพียงแต่อยู่ในเชิงปริมาณเท่านั้น แต่ยังอยู่ในเชิงคุณภาพด้วย ไม่ใช่แค่คำถามเกี่ยวกับ ความกว้างและความถูกต้องของข้อมูลที่รวบรวม แต่ยังเป็นเพราะ ความเร็ว ที่ KPI เปลี่ยนแปลงด้วย

ตัวอย่างเช่น การศึกษาในปี 2564 โดย Salesforce (ซึ่งเป็นปีที่ยากลำบากและเป็นปีที่สำคัญ) แสดงให้เห็นว่าบริษัทมากถึง 78% เปลี่ยนตัวชี้วัดจากปีที่แล้ว (ที่มา: salesforce.com)

KPI ทางการตลาด – ตัวอย่างที่สำคัญบางส่วน

และนี่คือบทสรุปสั้นๆ เกี่ยวกับ KPI ทางการตลาดที่สำคัญและสำคัญที่สุด มันเกือบจะไปโดยไม่บอกว่านี่เป็นทางเลือกที่แคบมาก:

1) CAC (ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า)

CAC คือต้นทุนที่เกิดขึ้นโดยบริษัทในการชนะใจลูกค้า ตัวบ่งชี้ที่ค่อนข้างกว้างและทั่วไป แต่เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้อย่างแน่นอน คำนวณโดย การหารการลงทุนด้านการตลาดและการสื่อสารด้วยจำนวนลูกค้าที่ได้มาในช่วงเวลาที่ กำหนด

2) CLV (มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า)

ในที่นี้ เราจะพูดถึงเมตริกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ซึ่งควรพิจารณาในความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับ CAC เสมอ

โดยสรุป CLV คือคุณค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัทตลอดอายุของความ สัมพันธ์ เรากำลังพูดถึงตัวบ่งชี้ที่เด็ดขาดมาก เพราะการเพิ่ม CLV ของฐานลูกค้าที่มีอยู่เป็นวิธีหลักในการเพิ่มมูลค่าการซื้อขายและรายได้

เพียงพิจารณาตัวเลขนี้ เพื่อให้ได้แนวคิด: สำหรับบริษัท มีค่าใช้จ่าย 6 ถึง 7 เท่าในการได้ลูกค้าใหม่ มากกว่าการรักษาไว้หนึ่งราย (ที่มา: inc.com)

3) ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน)

ที่นี่ เราอยู่ในขอบเขตของ KPI การตลาดกลางที่อ้างอิงมากที่สุด พูดง่ายๆ ก็คือ กำไรจากการดำเนินการทางการตลาดที่กำหนดนั้นสัมพันธ์กับจำนวนเงินที่ลงทุนไป โปรดทราบ: วิธีที่ดีที่สุดในการตั้งค่าเมตริกนี้คือการรวม CAC และ CLV

4) การเข้าถึง

หลังจาก KPI ทางการตลาดที่กว้างมาก เราก็มาถึงตัวชี้วัดที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น การ เข้าถึงคือ ผู้ชมที่เข้าถึงได้โดยแคมเปญการ ตลาด กล่าวโดยสรุปคือจำนวนคนที่ไม่ซ้ำกันที่ดูเนื้อหา

5) ความประทับใจ

ที่นี่ จะนับ จำนวนการดูเนื้อหา แทนจำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ

6) อัตราตีกลับ

KPI ที่นักการตลาดเว็บคุ้นเคยอย่างแน่นอน (โดยเน้นที่ SEO) คือสิ่งนี้: อัตราตีกลับจะวัด จำนวนผู้ใช้ที่ละทิ้งไซต์หรือหน้าภายในไม่กี่วินาที โดยไม่ต้องดำเนินการใดๆ

อัตราตีกลับยังเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญสำหรับการตลาดผ่านอีเมลด้วย (ในกรณีนี้ เราพูดถึงอัตราการไม่ส่ง)

7) อัตราการเปิดและอัตราการคลิก

เหล่านี้เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญสองประการสำหรับ ฟิลด์ การตลาดทางอีเมล พวกเขาวัดอัตราการเปิดของจดหมายข่าวที่ส่งและอัตราการคลิกโดยผู้รับ

8) CTR อัตราการแปลง LAC

เราได้กล่าวถึงการคลิกโดยผู้รับแคมเปญการตลาดทางอีเมลแล้ว โดยทั่วไปแล้ว CTR ( อัตราการคลิกผ่าน ) จะวัดอัตราการคลิกต่อจำนวนการแสดงผลทั้งหมดของเนื้อหา ดังนั้น ตัวบ่งชี้นี้มีความเหมือนกันมากกับ อัตราการแปลง ซึ่งให้การวัด จำนวนผู้ใช้ที่ทำตามเส้นทางไปสู่การเรียกร้องให้ดำเนินการ

เฉพาะเจาะจงมากขึ้นคือ LAC ( Lead Acquisition Cost ) ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ช่วงเวลาที่ผู้เยี่ยมชมกลายเป็น "ลูกค้าเป้าหมาย" และจะถูกเพิ่มลงในรายชื่อผู้ติดต่อ

9) การวิเคราะห์เว็บไซต์

อีกครั้ง มีตัวชี้วัดหลายประเภทในพื้นที่นี้ สิ่งที่สำคัญที่สุด?

จำนวนการ เข้าชม จำนวน ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ เวลาเฉลี่ยของการเข้าชม เวลาเฉลี่ยที่ใช้ในหน้าเว็บ (ตัวบ่งชี้ที่ให้ผลตอบแทนสูงจากเครื่องมือค้นหา) มันยังรวมถึงโฮสต์ของตัวชี้วัดอื่นๆ ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นอีกด้วย

10) KPI ของโซเชียลมีเดีย

ขอบเขตของโซเชียลมีเดียนั้นกว้างใหญ่อย่างที่คุณเดาได้ และเป็นไปไม่ได้ที่จะสรุปตัวชี้วัดที่มีค่าทั้งหมดสำหรับการตลาดเพื่อสังคม

อย่างไรก็ตาม แน่นอน คุณไม่สามารถจำกัดจำนวนแฟนหรือผู้ติดตาม ได้ การติดตามจำนวนและประเภทของ ปฏิกิริยา ความคิดเห็น และการกล่าวถึงเป็นสิ่งสำคัญ อัตราการมีส่วนร่วม มุ่งที่จะรักษาสิ่งเหล่านี้ไว้ด้วยกัน โดยวัดจำนวนการโต้ตอบที่เชื่อมโยงกับเนื้อหาส่วนหนึ่งซึ่งสัมพันธ์กับจำนวนผู้ติดตามบนเพจ

ในทาง กลับกัน AER (Average Engagement Rate ) จะคำนวณการมีส่วนร่วมที่สร้างโดยทั้งเพจ เพื่อรับค่าอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ยจากเนื้อหาทั้งหมด

11) อัตรา การ ปั่น

เห็นได้ชัดว่ารายการนี้สามารถดำเนินต่อไปได้ แต่มาปิดท้ายกันที่ KPI การตลาด ที่โบกี้แมนตัวใหญ่ คือ อัตราการเลิกเล่น ซึ่งวัด การเลิกรา ของ ลูกค้า

ไม่มีวิธีใดที่จะดีไปกว่าการไม่ให้เจ้าปิศาจอยู่ในอ่าวได้มากไปกว่าการเรียนรู้วิธีวัดลักษณะและขนาดของมัน

โดยสรุป – สองข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง

แทนที่จะจบลงด้วยรายการที่ไม่ค่อยดี เรามาสรุปโพสต์นี้โดยระบุ ข้อผิดพลาดทั่วไปสองข้อที่ควรหลีกเลี่ยง เมื่อต้องระบุ KPI ทางการตลาด ที่เหมาะสม

ประการแรกคือการ วัดเฉพาะสิ่งที่คุณวัดไปแล้วในอดีต เท่านั้น ระบบนิเวศของตลาดในปัจจุบันมีความลื่นไหลและคาดเดาไม่ได้มากกว่าที่เคยเป็นมา ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นแม้แต่ “แผนที่” ยังต้องปรับตัวและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว KPI ที่สำคัญในวันนี้อาจไม่ใช่หนึ่งในวันพรุ่งนี้

อย่าง ที่สองคือ อย่าจำกัดตัวเองให้อยู่ที่การ วัด อันที่จริงแล้วสิ่งที่ออกมาจากตัวชี้วัดนั้น ไร้ประโยชน์โดยสิ้นเชิง หากไม่มีการสื่อสารภายในบริษัทอย่างมีประสิทธิภาพ สูงสุด และนี่คือปัญหาที่เรียกว่า data visualization นั่นคือกลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับการนำเสนอข้อมูลดิบในรูปแบบกราฟิก: แบบฟอร์มที่ช่วยในการอ่านข้อมูลนี้ เพื่อให้เข้าใจได้โดยไม่ต้องใช้เวลาและพลังงานมากเกินไป และในที่สุด เพื่อทำให้ข้อมูลนี้มีความหมาย