KPIs im Marketing: Was sind sie und wie misst man sie?

Im Geschäftsleben muss man im Allgemeinen immer mit dem Endziel , dem Ziel, vor Augen beginnen.

Und das ist nicht genug. Sobald dieses endgültige Ziel festgelegt ist, müssen Zwischenetappen vorgestellt und identifiziert werden, diejenigen, die das Tempo der Reise bestimmen, und vor allem diejenigen, die die idealen Momente darstellen können , um die Flugbahn zu kalibrieren . Dies gilt auf allen Ebenen.

Es gilt für die gesamten Umsatz- und Umsatzziele eines Unternehmens. Es gilt, wenn ein Kosten- und Abfallreduzierungsprogramm auf den Weg gebracht wird. Es gilt für jede Umstrukturierung von Dynamik oder Team. Und das gilt natürlich auch für jede einzelne Marketingaktion .

Kurz gesagt, es ist ein Modus Operandi, der in allen Lebensphasen eines Unternehmens gelten muss. Diesbezüglich gibt es keinen Zweifel oder keine Ungewissheit.

Nachdem dies jedoch klar ist, ist es wichtig, an einem entscheidenden Punkt innezuhalten und zu reflektieren: Ein Ziel oder Meilensteine ​​zu setzen, ein Weg ist völlig nutzlos, wenn man nicht in der Lage ist, Ergebnisse umfassend und präzise zu messen , Fortschritte sorgfältig zu bewerten, den Überblick zu behalten davon, was funktioniert und was nicht. Messen heißt wissen . Und Wissen ist der einzig mögliche Weg, den Kurs zu korrigieren oder das Tempo zu beschleunigen.

Hier ist kurz und knapp die absolute und zentrale Bedeutung der Marketing- KPIs (Key Performance Indicators), auf die wir uns in diesem Beitrag konzentriert haben.

Marketing KPIs – was sie sind, wozu sie dienen

Beginnen wir mit einigen grundlegenden Definitionen: KPIs sind Metriken und Indikatoren, die verwendet werden, um die Leistung so objektiv wie möglich zu messen .

Im speziellen Fall von Marketingabteilungen kann die Messung den Return on Investment, die Effektivität von Kampagnen , die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit neuer Kunden zu gewinnen, die Fähigkeit, Leads oder Conversions zu generieren, betreffen ; und dann, noch tiefergehend, können Sie das Engagement und die Zufriedenheit, die Bindungsraten , die Gesamtqualität des Kundenerlebnisses untersuchen und wie sich diese Daten ändern, wenn Teilmengen von Zielen berücksichtigt werden.

Lassen Sie uns noch spezifischer werden. Um die Bedeutung von Marketing-KPIs deutlich zu machen, können wir einen dreistufigen Weg verfolgen. An der Basis befinden sich sogenannte „ Indikatoren “: einfache Messungen mit einer geringen „Tiefe“. Bei einer Videomarketingkampagne könnte ein Indikator beispielsweise die Anzahl der Personen sein, die sich ein Video angesehen haben, die Gesamtdauer dieser Aufrufe, die Kanäle, auf denen sie aufgetreten sind, und so weiter.

Wir sprechen von Informationen mit einem sehr breiten Spektrum, die nicht in einem Kontext kalibriert sind, der sie kritisch, operativ und streng funktional für die Ziele macht, die sich ein Unternehmen mit seinen Marketingstrategien setzt.

Dann gibt es einen Zwischenschritt: den der „ Leistungsindikatoren “, die spezifischer und umständlicher sind und uns zu den Marketing-KPIs bringen.

Key Performance Indicators schließlich stellen die Teilmenge von Informationen dar, die für die Marketingabteilungen eines Unternehmens (oder für eine einzelne Kampagne) am wichtigsten und kritischsten sind.

Was ist der funktionalste Weg, um KPIs zu erstellen?

Lassen Sie uns eines gleich klarstellen: Es gibt keine allgemeingültige Regel . Es hängt alles von der Art des Unternehmens , der Art der Kampagne , der Zielgruppe und den besonderen Zielen ab, die Sie sich setzen .

Bevor wir Ihnen jedoch eine Liste einiger besonders beliebter und wichtiger Arten von Marketing-KPIs zur Verfügung stellen, möchten wir einige gemeinsame Merkmale hervorheben, die einer effektiven und intelligenten Wahl zugrunde liegen.

Die besten Marketing-KPIs müssen daher sein:

• einfach
• Spezifisch
• erreichbar
• realistisch
• rechtzeitig
• robust

Achten Sie auch auf dieses zusätzliche Element: Marketing-KPIs gab es und wurden natürlich schon vor der Digitalen Transformation gesetzt.

Aber mit dem digitalen Wandel hat sich der Wandel nicht nur in quantitativer, sondern auch in qualitativer Hinsicht vollzogen. Dabei kommt es nicht nur auf die Breite und Genauigkeit der erhobenen Daten an, sondern auch auf die Geschwindigkeit , mit der sich KPIs ändern.

Beispielsweise zeigte eine Studie von Salesforce aus dem Jahr 2021 (ein schwieriges und daher bedeutendes Jahr) , dass bis zu 78 % der Unternehmen ihre Kennzahlen gegenüber dem Vorjahr geändert haben (Quelle: salesforce.com).

Marketing KPIs – einige aussagekräftige Beispiele

Und hier sind wir mit einer kurzen Zusammenfassung der wichtigsten und wichtigsten Marketing-KPIs; Es versteht sich fast von selbst, dass dies eine sehr enge Auswahl ist:

1) CAC (Kundenakquisitionskosten).

CAC sind die Kosten, die einem Unternehmen entstehen, um einen Kunden zu gewinnen. Ein ziemlich breiter und allgemeiner Indikator, aber einer, der sicherlich unverzichtbar ist. Er wird berechnet, indem Marketing- und Kommunikationsinvestitionen durch die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Kunden dividiert werden .

2) CLV (Customer Lifetime Value).

Hier kommen wir zu einer tieferen Metrik, die immer in engem Zusammenhang mit CAC betrachtet werden sollte.

Der CLV ist kurz gesagt der Wert eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Lebensdauer seiner Beziehung . Wir sprechen von einem ganz entscheidenden Indikator, denn die Erhöhung des CLV des eigenen Kundenstamms ist der wichtigste Weg, um Umsatz und Ertrag zu steigern.

Betrachten Sie nur diese Zahl, um sich eine Vorstellung zu machen: Für ein Unternehmen kostet es 6- bis 7-mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als ihn zu halten (Quelle: inc.com).

3) ROI (Return on Investment).

Hier befinden wir uns im Bereich einer der meistzitierten und zentralen Marketing-KPIs. Ganz einfach, der Gewinn aus einer bestimmten Marketingaktion hängt davon ab, wie viel investiert wird. Bitte beachten Sie: Der beste Weg, diese Metrik festzulegen, ist die Integration von CAC und CLV .

4) Reichweite.

Nach einigen sehr allgemeinen Marketing-KPIs kommen wir zu einigen viel spezifischeren Indikatoren. Reichweite ist die Zielgruppe, die durch eine Marketingkampagne erreicht wird . Kurz gesagt, es ist die Anzahl der einzelnen Personen, die sich einen Inhalt ansehen.

5) Eindruck.

Hier wird stattdessen die Anzahl der Aufrufe eines Inhalts gezählt, nicht die Anzahl der eindeutigen Besucher.

6) Absprungrate.

Ein KPI, der Web-Marketern (mit Fokus auf SEO) sicherlich bekannt ist, ist dieser: Die Absprungrate misst die Anzahl der Benutzer, die eine Website oder Seite innerhalb weniger Sekunden verlassen , ohne etwas zu unternehmen.

Auch für das E-Mail-Marketing ist die Absprungrate ein wichtiger Indikator (in diesem Fall sprechen wir von der Nichtzustellrate).

7) Öffnungsrate und Klickrate.

Dies sind zwei entscheidende Kennzahlen für das E-Mail-Marketing . Sie messen die Öffnungsrate eines versendeten Newsletters und die Klickrate der Empfänger.

8) CTR, Konversionsrate, LAC.

Wir haben bereits die Klicks der Empfänger einer E-Mail-Marketingkampagne erwähnt; Ganz allgemein misst die CTR ( Click Through Rate ) die Klickrate auf die Gesamtzahl der Impressionen eines Inhalts. Dieser Indikator hat also viel mit der Conversion Rate gemeinsam , die stattdessen ein Maß für die Anzahl der Benutzer angibt, die den Pfad zu einem Call-to-Action abschließen .

Noch spezifischer ist LAC ( Lead Acquisition Cost ), das sich auf den Moment konzentriert, in dem der Besucher zum sogenannten „Lead“ wird und somit in die Liste der Kontakte aufgenommen wird.

9) Website-Analyse.

Auch in diesem Bereich gibt es viele Arten von Metriken. Die wichtigsten?

Anzahl der Besuche , die Anzahl der eindeutigen Besucher, die durchschnittliche Besuchszeit, die durchschnittlich auf einer Seite verbrachte Zeit (ein Indikator, der von Suchmaschinen hoch gelobt wird). Es enthält auch eine ganze Reihe anderer zunehmend spezifischer Metriken.

10) Social-Media-KPIs.

Das Feld der sozialen Medien ist, wie Sie sich vorstellen können, riesig. Und es ist unmöglich, alle wertvollen Indikatoren für Social Marketing zusammenzufassen.

Sicherlich kann man sich aber nicht auf die Anzahl der Fans oder Follower beschränken . Es ist wichtig, die Anzahl und Art der Reaktionen , Kommentare und Erwähnungen im Auge zu behalten . Die Engagement Rate zielt darauf ab, all dies zusammenzuhalten, indem sie die Anzahl der mit einem Inhalt verknüpften Interaktionen im Verhältnis zur Anzahl der Follower auf einer Seite misst.

Die AER (Average Engagement Rate ) hingegen berechnet das Engagement, das von der gesamten Seite generiert wird, und ermittelt den durchschnittlichen Engagement-Rate-Wert aller Inhalte.

11) Abwanderungsrate .

Diese Liste ließe sich natürlich beliebig fortsetzen. Aber schließen wir mit dem großen Buhmann unter den Marketing-KPIs : der Churn Rate, die die Kundenabwanderung misst .

Es gibt keinen besseren Weg, das Schreckgespenst in Schach zu halten, als zu lernen, wie man seine Eigenschaften und Größe misst.

Fazit – zwei Fehler, die es zu vermeiden gilt

Anstatt in einer sehr kalten Liste zu landen, wollen wir diesen Beitrag abschließen, indem wir zwei ziemlich häufige Fehler identifizieren, die es zu vermeiden gilt, wenn es darum geht, die richtigen Marketing-KPIs zu identifizieren.

Die erste besteht darin, immer nur das zu messen, was Sie bereits in der Vergangenheit gemessen haben . Das heutige Marktökosystem ist flüssiger und unvorhersehbarer als je zuvor. Alles ändert sich schnell. So müssen sich auch die „Landkarten“ schnell anpassen und ändern. Ein wichtiger KPI von heute ist möglicherweise keiner von morgen.

Zweitens: Beschränken Sie sich nicht auf die Messung . Was aus Metriken hervorgeht, wird in der Tat völlig nutzlos, wenn es nicht auf die effektivste Weise innerhalb des Unternehmens kommuniziert wird . Und hier kommt die Frage der sogenannten Datenvisualisierung , also der besten Strategien, um die Rohdaten in grafischer Form darzustellen: eine Form, die hilft, diese Informationen zu lesen, sie ohne übermäßigen Zeit- und Energieaufwand verständlich zu machen. Und damit letztlich diese Daten aussagekräftig zu machen.