KPI dalam pemasaran: apa itu dan bagaimana mengukurnya?

Dalam bisnis, secara umum, seseorang harus selalu memulai dengan tujuan akhir , tujuan, dalam pikiran.

Dan itu tidak cukup. Setelah tujuan akhir ini ditetapkan, tahap-tahap peralihan perlu dibayangkan dan diidentifikasi , tahap-tahap yang akan menandai laju perjalanan, dan, di atas semua itu, tahap-tahap yang dapat membentuk momen-momen ideal untuk mengkalibrasi lintasan . Ini berlaku di setiap level.

Ini berlaku untuk tujuan pendapatan dan omset perusahaan secara keseluruhan. Ini berlaku jika program pengurangan biaya dan pemborosan sedang dijalankan. Ini berlaku untuk setiap restrukturisasi dinamika atau tim. Dan, tentu saja, ini juga berlaku untuk setiap kampanye pemasaran individu .

Singkatnya, ini adalah modus operandi yang harus diterapkan di semua tahap kehidupan perusahaan. Dalam hal ini, tidak ada keraguan atau ketidakpastian.

Namun, setelah memperjelas hal ini, penting untuk berhenti sejenak dan merenungkan poin yang menentukan: menetapkan tujuan atau tonggak, sebuah jalan sama sekali tidak berguna jika seseorang tidak dapat mengukur hasil dengan luas dan presisi , untuk mengevaluasi kemajuan dengan hati-hati, untuk melacak tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak. Mengukur adalah mengetahui . Dan mengetahui adalah satu-satunya cara yang mungkin untuk mengoreksi arah, atau mempercepat langkah.

Di sini, singkatnya, adalah kepentingan mutlak dan sentral dari KPI pemasaran (Indikator Kinerja Utama) yang telah kami putuskan untuk fokus dalam posting ini.

KPI Pemasaran – apa itu, untuk apa mereka

Mari kita mulai dengan beberapa definisi dasar: KPI adalah metrik dan indikator yang digunakan untuk mengukur kinerja seobjektif mungkin .

Dalam kasus khusus departemen pemasaran, pengukuran dapat berupa laba atas investasi, efektivitas kampanye , kemampuan untuk menarik perhatian pelanggan baru, kemampuan untuk menghasilkan prospek atau konversi ; lalu, lebih dalam lagi, Anda dapat menyelidiki tingkat keterlibatan dan kepuasan, tingkat retensi , kualitas keseluruhan Pengalaman Pelanggan , dan bagaimana data ini berubah saat subset target diperhitungkan.

Mari kita menjadi lebih spesifik. Untuk membawa makna KPI pemasaran menjadi fokus yang jelas, kita dapat menelusuri jalur tiga langkah. Di pangkalan ada apa yang disebut " indikator ": pengukuran sederhana dengan tingkat "kedalaman" yang dangkal. Misalnya, untuk kampanye pemasaran video, indikatornya dapat berupa jumlah orang yang menonton video, total durasi penayangan tersebut, saluran tempat terjadinya, dan sebagainya.

Kita berbicara tentang informasi dengan jangkauan yang sangat luas, dan tidak dikalibrasi dalam konteks yang membuatnya kritis, operasional, sangat fungsional untuk tujuan yang ditetapkan perusahaan dengan strategi pemasarannya.

Kemudian ada langkah perantara: yaitu “ indikator kinerja ”, yang lebih spesifik dan tidak langsung, dan membawa kita ke KPI pemasaran .

Indikator Kinerja Utama , akhirnya, merupakan bagian dari informasi yang paling penting dan kritis untuk kompartemen pemasaran perusahaan (atau untuk kampanye individu).

Apa cara paling fungsional untuk menetapkan KPI?

Mari kita perjelas satu hal segera: tidak ada aturan universal . Itu semua tergantung pada jenis perusahaan , jenis kampanye , audiens target , dan tujuan khusus yang Anda tetapkan .

Namun, sebelum memberi Anda daftar beberapa jenis KPI pemasaran yang sangat populer dan penting , kami ingin menyoroti beberapa karakteristik umum yang mendasari pilihan yang efektif dan cerdas.

Oleh karena itu, KPI pemasaran terbaik harus:

• sederhana
• spesifik
• dapat dicapai
• realistis
• tepat waktu
• ulet

Perhatikan juga elemen tambahan ini: KPI pemasaran sudah ada dan ditetapkan bahkan sebelum Transformasi Digital, tentu saja.

Namun dengan adanya pergeseran digital , perubahan tersebut tidak hanya secara kuantitatif, tetapi juga secara kualitatif. Ini bukan hanya soal luas dan keakuratan data yang dikumpulkan , tetapi juga karena kecepatan perubahan KPI.

Misalnya, studi tahun 2021 oleh Salesforce (tahun yang sulit dan, karenanya, signifikan) menunjukkan bahwa sebanyak 78% perusahaan mengubah metrik mereka dari tahun sebelumnya (sumber: salesforce.com).

KPI Pemasaran – beberapa contoh penting

Dan inilah kami dengan ringkasan singkat dari KPI pemasaran yang paling penting dan signifikan; hampir tidak perlu dikatakan bahwa ini adalah pilihan yang sangat sempit:

1) CAC (Biaya Akuisisi Pelanggan).

CAC adalah biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk memenangkan pelanggan. Indikator yang agak luas dan umum, tetapi yang pasti sangat diperlukan. Ini dihitung dengan membagi investasi pemasaran dan komunikasi dengan jumlah pelanggan yang diperoleh dalam interval waktu tertentu .

2) CLV (Nilai Seumur Hidup Pelanggan).

Di sini, kita masuk ke metrik yang lebih dalam, yang harus selalu dipertimbangkan dalam kaitannya dengan CAC.

CLV, singkatnya, adalah nilai pelanggan bagi perusahaan selama masa hubungan mereka . Kita berbicara tentang indikator yang sangat menentukan, karena meningkatkan CLV dari basis pelanggan yang ada adalah cara utama untuk meningkatkan omset dan pendapatan.

Pertimbangkan saja angka ini, untuk mendapatkan ide: untuk sebuah perusahaan, biayanya 6 hingga 7 kali lebih banyak untuk memenangkan pelanggan baru daripada mempertahankan satu (sumber: inc.com).

3) ROI (Pengembalian Investasi).

Di sini, kita berada di ranah salah satu KPI pemasaran yang paling banyak dikutip dan terpusat. Sederhananya, keuntungan dari tindakan pemasaran tertentu terkait dengan berapa banyak yang diinvestasikan. Harap diperhatikan: cara terbaik untuk menyetel metrik ini adalah melalui integrasi CAC dan CLV .

4) Jangkauan.

Setelah beberapa KPI pemasaran yang sangat luas, kami sampai pada beberapa indikator yang jauh lebih spesifik. Jangkauan adalah audiens yang dijangkau oleh kampanye pemasaran . Singkatnya, ini adalah jumlah orang unik yang melihat suatu konten.

5) Kesan.

Di sini, sebagai gantinya, jumlah tampilan suatu konten dihitung, bukan jumlah pengunjung unik.

6) Tingkat bouncing.

KPI yang tentu akrab bagi pemasar web (dengan fokus pada SEO) adalah yang satu ini: rasio pentalan mengukur jumlah pengguna yang meninggalkan situs atau halaman dalam beberapa detik , tanpa mengambil tindakan apa pun.

Tingkat bouncing juga merupakan indikator penting juga untuk pemasaran email (dalam hal ini, kita berbicara tentang tingkat non-pengiriman).

7) Tingkat terbuka dan tingkat klik.

Ini adalah dua metrik penting untuk bidang pemasaran email . Mereka mengukur tingkat buka buletin yang dikirim dan tingkat klik yang dibuat oleh penerima.

8) RKT, Tingkat Konversi, LAC.

Kami telah menyebutkan klik yang dilakukan oleh penerima kampanye pemasaran email; lebih umum, RKPT ( Rasio Klik Melalui ) mengukur tingkat klik pada jumlah total tayangan dari suatu konten. Jadi, indikator ini memiliki banyak kesamaan dengan Rasio Konversi , yang memberikan ukuran jumlah pengguna yang menyelesaikan jalur ke ajakan bertindak .

Bahkan lebih spesifik adalah LAC ( Lead Acquisition Cost ), yang berfokus pada saat pengunjung menjadi apa yang disebut "lead", dan dengan demikian ditambahkan ke daftar kontak.

9) Analisis situs web.

Sekali lagi, ada banyak jenis metrik di area ini. Yang paling penting?

Jumlah kunjungan , jumlah pengunjung unik, waktu rata-rata kunjungan, waktu rata-rata yang dihabiskan di halaman (indikator yang sangat dihargai oleh mesin pencari). Ini juga mencakup sejumlah besar metrik lain yang semakin spesifik.

10) KPI media sosial.

Bidang media sosial, seperti yang bisa Anda tebak, sangat luas. Dan tidak mungkin untuk meringkas semua indikator berharga untuk pemasaran sosial.

Namun, tentu saja, Anda tidak dapat membatasi diri pada jumlah penggemar atau pengikut . Sangat penting untuk melacak jumlah dan jenis reaksi , komentar, dan sebutan. Tingkat Keterlibatan bertujuan untuk menyatukan semua ini, mengukur jumlah interaksi yang ditautkan ke suatu konten dalam kaitannya dengan jumlah pengikut di halaman.

AER ( Average Engagement Rate ) , di sisi lain, menghitung keterlibatan yang dihasilkan oleh seluruh halaman, mendapatkan nilai rata-rata Engagement Rate di antara semua konten.

11) Tingkat churn .

Jelas daftar ini bisa terus berlanjut. Tapi mari kita simpulkan dengan momok besar di antara KPI pemasaran : tingkat churn, yang mengukur churn pelanggan .

Tidak ada cara yang lebih baik untuk mencegah bogeyman selain mempelajari cara mengukur karakteristik dan ukurannya.

Kesimpulannya – dua kesalahan yang harus dihindari

Daripada berakhir dalam daftar yang sangat dingin, mari kita akhiri posting ini dengan mengidentifikasi dua kesalahan umum yang harus dihindari ketika harus mengidentifikasi KPI pemasaran yang tepat.

Yang pertama adalah selalu mengukur hanya apa yang telah Anda ukur di masa lalu . Ekosistem pasar saat ini lebih cair dan tidak dapat diprediksi daripada sebelumnya. Semuanya berubah dengan cepat. Jadi, bahkan "peta" harus beradaptasi dan berubah dengan cepat. Sebuah KPI kunci hari ini mungkin tidak menjadi satu besok.

Kedua, jangan membatasi diri pada pengukuran . Apa yang muncul dari metrik, pada kenyataannya, menjadi sama sekali tidak berguna jika tidak dikomunikasikan dalam perusahaan dengan cara yang paling efektif . Dan inilah masalah yang disebut visualisasi data , yaitu, strategi terbaik untuk menyajikan data mentah dalam bentuk grafik: suatu bentuk yang membantu untuk membaca informasi ini, agar dapat dimengerti tanpa waktu dan energi yang berlebihan. Dan dengan demikian, pada akhirnya, membuat data ini bermakna.