营销归因：它是什么，以及它如何识别重要的客户接触点

营销归因是一个总称，描述了负责确定哪些营销策略和渠道对销售、转化和潜在客户做出贡献的部门、人员和技术。 营销归因角色固有的责任包括：

• 了解哪些渠道产生最多的潜在客户、销售和收入。
• 识别引荐最高质量潜在客户或最有价值客户的渠道和接触点。
• 根据过去的表现预测/计划营销和/或广告支出。
• 全面了解线下和线上客户的购买旅程，并适当地权衡旅程互动。
• 运行/查看报告并根据活动数据和分析提供见解。
• 衡量每个接触点的客户参与度（例如，多点触控归因）。

为了优化活动，营销人员需要知道哪些接触点可以有效推动转化。 鉴于当今跨数字和非数字渠道的客户旅程的复杂性，这是一个巨大的挑战。 该解决方案将以数据为核心。

营销人员和 C 级管理人员感到越来越需要证明他们的广告活动和营销计划的有效性。 例如，根据美国营销协会、德勤和杜克大学富卡商学院赞助的 2021 年 8 月 CMO 调查，59% 的营销领导者表示，他们面临着来自 CEO 的巨大压力，要求他们展示其努力的影响。 我们相信营销归因有可能解决这个问题。

在这篇文章中，我们将介绍营销归因的基础知识——它是什么，为什么它很重要，以及营销和销售团队如何能够成功。 涵盖的关键点包括：

• 什么是营销归因？
• 营销归因模型的类型。
• 为什么营销人员应该关心归因？
• 谁使用或使用营销归因工具？
• 哪些类型的工具或软件可以实现营销归因？
• 营销归因如何帮助营销人员取得成功。
• 用于了解有关营销归因的更多资源。

预计阅读时间： 11分钟

什么是营销归因？

营销归因是对影响公司渠道和收入的任何渠道或接触点进行衡量和分配信用的过程。 然而，归因的问题在于 B2B 和 B2C 客户旅程都变得越来越复杂。

传统的归因建模依赖于在动态营销环境中解释静态 ROI 指标。 如果营销人员未能深入挖掘，这可能会导致错误的假设和错误的归因。

动态营销环境是指现代客户旅程的非线性特征。 它说明了每条内容、交互和体验如何促成购买旅程的高潮（例如，销售、潜在客户或转化）。

跟踪和测量交互是容易的部分。 了解每次互动的背景和重要性——它最终如何促成客户的最终行动——是困难的部分，尤其是当您权衡离线和在线渠道的综合影响时。 做好这件事的能力始于数据，也始于数据，因此促进营销归因的工具专注于摄取、测量和解释数据是有道理的。

营销归因模型的类型

营销人员使用几种不同类型的营销归因模型来为其计划分配功劳。 如果您想以正确的方式进行营销归因，了解它们很重要。

首次接触归因。 此模型将 100% 的功劳用于转化或销售给第一个客户接触点。 以付费搜索或社交点击为例。 将所有销售功劳归于付费搜索或社交广告非常容易，因为很容易在您的 Google Analytics（分析）报告中看到点击销售渠道。

但这种模式也依赖第三方 cookie 来传递信息。 （我们稍后会解释为什么会出现这个问题。）它还排除了客户在广告点击和最终销售之前或之间可能进行的任何其他互动。 这种模式往往会惹恼您的销售团队，因为将功劳归功于带来领先优势的渠道，而不是完成销售所需的工作。

最后接触归因。 这会将转化或销售的 100% 功劳分配给客户在转化之前与之交互的最后一个接触点。 销售团队喜欢这种模式，因为它倾向于使用电子书、网络研讨会和演示等销售材料，而不是搜索广告等渠道顶部的接触点。

多点触控归因。 多点触控为客户购买过程中有助于最终转化或销售的每个接触点和交互提供信用。 传统的多点触控模型往往是线性的，这意味着它们平等地衡量每个接触点。 关于仅基于指标做出假设的价值存在很多争论（例如，更多潜在客户等于更多成功）。

在完美的多点触控归因世界中，营销人员可以根据每个接触点对最终销售或转化的影响来衡量每个接触点的影响。 这就是martech工具可以提供帮助的地方。

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为什么营销人员应该关心归因？

营销人员可以优化当前和未来活动的唯一方法是了解哪些接触点可以有效推动结果。 鉴于当今跨数字和非数字渠道的客户旅程的复杂性，这是一个巨大的挑战。

一些营销费用将不可避免地被浪费，这不是新闻。 早在 2018 年，近 30% 的全球营销人员表示他们浪费了近三分之一的营销预算，一半浪费了约 20%。

营销归因承诺将浪费的资金从无效的渠道转移到最有效的渠道和策略。 在营销方面，一切都是可以衡量的。

您应该关心正确的营销归因，因为：

• 它告诉您应该注意哪些事情，哪些事情价值较低。
• 它可以帮助您预测即将发生的事情，以便您可以实时调整营销方法。
• 它可以帮助您明智地使用营销资金。
• 它使您的营销和销售团队能够就他们的预算和时间做出更好的决策。
• 它要求营销、销售、产品和管理团队相互交谈，以全面评估客户旅程。
• 它消除了数据孤岛。

然而，营销归因并不是一门完美的科学。 市场是“复杂的自适应系统”，营销策略师凯瑟琳·绍布（Kathleen Schaub）说，这意味着观众和品牌之间的互动可能是不可预测的，有这么多因素会形成反馈循环。 营销人员必须承认投资回报率测量是复杂的，需要结合优化的管理结构和高质量的营销归因工具。

谁使用或使用营销归因工具？

虽然组织中的每个团队在了解公司独特的购买周期时都会受益，但营销归因工具通常是营销团队的权限。

以下是一些突出这些工具及其使用方式的用例。

一家 B2B 公司的 CMO 希望了解最新的顶级品牌战略如何影响收入。 将品牌推广计划与收入联系起来是一项艰巨的任务。 它需要根据互动和参与度来衡量品牌体验和知名度等因素，最终将两者与销售联系起来。 SproutSocial 和 Brandwatch 等工具可以与营销分析平台集成，以了解营销如何影响品牌知名度，进而影响销售。

一家全球零售连锁店的 CMO 想要了解哪些付费媒体渠道可以为最高价值的客户做出贡献。 通过将漏斗顶部策略（例如搜索广告）与中低漏斗活动（例如，将商品添加到购物车，在电子商务网站上发起聊天等）这里的目标是在不增加营销预算的情况下将广告支出重新分配到最有效的活动中。

当地餐馆的老板想知道什么优惠和促销最能引起顾客的共鸣。 消费者行为数据采购在做出营销决策时至关重要，营销人员需要归因工具来帮助确定买家旅程中的哪些事件推动了最多的转化。 将转化价值归因于特定的优惠、促销和其他号召性用语可以向企业展示哪些情况会导致更高水平的客户购买。

一家财富 500 强科技公司的 CEO 希望摆脱第三方数据，从客户的角度更好地了解购买过程。 适当的归因需要高质量的数据，但大多数营销人员目前使用第三方 cookie 来创建、跟踪和优化广告活动。 随着我们进入无 cookie 的世界，营销归因将越来越依赖使用 CDP、身份解析平台和旅程编排引擎 (JOE) 等工具的第一方数据，以深入了解客户的购买旅程。

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CPG 品牌的 CMO 想要了解将某些线上和线下接触点配对是否会提升品牌和/或广告回想度。 如果做得好，营销归因将使您能够统一整个购买过程中的每个渠道和接触点。 机器学习和 AI 可以为您建立这些联系，将来自各种来源的数据综合到表面洞察力，从而帮助您了解电视和广播等离线接触点如何与数字渠道合作以提高活动绩效。

哪些类型的工具或软件可以实现营销归因？

任何有助于确定您的广告、内容和媒体如何对广告系列绩效做出贡献的工具都属于营销归因软件的范畴。 但要被视为真正的营销归因平台，工具必须包含以下功能：

• 它支持广泛的在线和离线渠道：数字、电视、广播、OTT、播客和物联网，以捕捉客户和品牌之间的互动。
• 它通过摄取和规范化来自各种活动、平台和来源的数据来提供“全局”分析。
• 它支持统计建模，以从不完整或不完善的数据中获取更有意义的信息。
• 它通常通过人工智能和机器学习采用预测分析来帮助营销人员计划活动。
• 它使用多种不同的归因模型，包括单点触控、多点触控、算法、自定义模型等，以支持所有业务类型。
• 它具有强大的报告和数据可视化功能，可以根据用户特定的 KPI 和目标实时提供见解和报告。
• 它与营销技术/广告技术工具集成，例如，与您的技术堆栈无缝匹配。
• 它通常与亚马逊和 Facebook 等封闭式平台建立关系，以添加额外的数据点，从而产生更深入的见解。

营销归因工具功能示例

寻找能够为他们提供更深入的客户接触点数据的工具的营销人员会在归因工具中找到大量有用的功能。 以下是他们的一些功能和产品。

线下营销数据的摄取和管理。 尽管越来越多的营销接触点正在转向数字渠道，但线下活动仍占大多数客户旅程的很大一部分，并且还在继续增长。 归因工具可以帮助营销部门考虑这些离线数据，以确保这些接触点不会在混合中丢失。

评估渠道有效性时的单一事实来源。 由于营销归因工具测量来自各种渠道和平台的接触点，它们能够为营销人员提供单一来源的基线数据，这有助于提高他们对数字的信心。

增加个性化的机会。 归因工具可以让营销人员更准确地了解客户首选的沟通媒介和渠道。 这些有价值的数据使营销人员更容易增加个性化。

活动支出分析。 这些工具在为营销人员提供对具有最佳投资回报率的渠道和接触点的洞察方面做得很好。 这使他们能够更好地将活动支出分配到最有利可图的领域。

每个归因平台都不同，因此请记住在评估您的选项时询问供应商他们的具体功能。

营销归因如何帮助营销人员取得成功

营销归因技术可以帮助营销人员证明预算合理，并在没有第三方 cookie 的情况下制定更有效的策略。 跨接触点和渠道统一客户旅程数据可以帮助营销和销售团队创造更多价值。

营销人员开始了解消费者已经知道的东西——这是一次购买之旅。 根据 The Trade Desk 最近的一项研究，计划频繁使用销售数据的营销人员数量将在来年增加两倍。 此外，近 80% 的受访者表示，他们计划使用销售点数据来告知他们的广告活动，将这一活动与消费者在实体店和网上进行的购买联系起来。

虽然营销归因依赖于良好的数据，但它还需要了解当前市场和多学科方法来分析 - 并根据 - 活动绩效数据采取行动。 将整个购买过程中的点点滴滴联系起来的营销人员比那些不这样做的营销人员更能预测和响应市场（和消费者行为）的变化。

用于了解有关营销归因的更多资源

有许多可用的工具和资源可以帮助品牌跟踪每个客户接触点并获得洞察力。 以下是一些我们认为将是有益的：

• 企业营销归因和预测分析：MarTech 检查市场营销归因和预测分析以及实施中涉及的注意事项。 这份 29 页的报告回顾了不断增长的营销归因和预测分析市场，以及最新趋势、机遇和挑战。
• 衡量营销归因信息图：SharpSpring 与 Ascend2 合作，从 130 家员工人数不超过 500 人的企业中收集营销影响者的见解。 由此产生的快速参考信息图包含了有关企业如何开发和实施其营销归因策略的易于理解的数据。
• 您的组织应考虑的 16 个营销自动化平台：营销自动化平台通过简化手动 B2B 营销任务（包括潜在客户管理、电子邮件活动开发和登录页面创建）提供了许多好处。
• 为什么营销归因既是挑战也是必要的：虽然有些人对来自接触点数据的归因叙述持怀疑态度，但其他人坚持认为衡量营销是必须的。
• 营销人员如何衡量成功：只要营销人员致力于衡量他们的工作，他们就可以展示他们的行为对某些产出的贡献。