Atrybucja marketingowa: co to jest i jak identyfikuje istotne punkty kontaktu z klientem

Atrybucja marketingowa to ogólny termin opisujący działy, osoby i technologię odpowiedzialne za określenie, jakie taktyki i kanały marketingowe przyczyniają się do sprzedaży, konwersji i potencjalnych klientów. Obowiązki związane z rolami związanymi z atrybucją marketingową obejmują:

• Zrozumienie, które kanały generują najwięcej leadów, sprzedaży i przychodów.
• Identyfikowanie kanałów i punktów styku, które odsyłają do leadów najwyższej jakości lub najbardziej wartościowych klientów.
• Przewidywanie/planowanie wydatków marketingowych i/lub reklamowych na podstawie wyników w przeszłości.
• Posiadanie całościowego zrozumienia ścieżki zakupowej klienta offline i online oraz odpowiedniego ważenia interakcji związanych z podróżą.
• Generowanie/przeglądanie raportów i dostarczanie informacji na podstawie danych i analiz kampanii.
• Mierzenie zaangażowania klientów w każdym punkcie styku (np. atrybucja wielodotykowa).

Aby zoptymalizować kampanie, marketerzy muszą wiedzieć, które punkty styku są skuteczne w generowaniu konwersji. Biorąc pod uwagę złożoność dzisiejszej podróży klienta w kanałach cyfrowych i niecyfrowych, jest to ogromne wyzwanie. Rozwiązanie będzie opierało się na danych.

Marketerzy i dyrektorzy wyższego szczebla odczuwają zwiększone zapotrzebowanie na udowodnienie skuteczności swoich kampanii reklamowych i inicjatyw marketingowych. Na przykład 59% liderów marketingu twierdzi, że są pod presją dyrektorów generalnych, aby pokazać wpływ swoich wysiłków, zgodnie z sondażem CMO z sierpnia 2021 r. sponsorowanym przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, Deloitte i Fuqua School of Business na Duke University. Uważamy, że atrybucja marketingowa może rozwiązać ten problem.

W tym poście omówimy podstawy atrybucji marketingowej — co to jest, dlaczego jest ważne i jak zespoły marketingu i sprzedaży mogą odnieść z tym sukces. Kluczowe kwestie, o których mowa, obejmują:

• Co to jest atrybucja marketingowa?
• Rodzaje marketingowych modeli atrybucji.
• Dlaczego marketerzy powinni dbać o atrybucję?
• Kto używa lub pracuje z marketingowymi narzędziami atrybucji?
• Jakie rodzaje narzędzi lub oprogramowania umożliwiają atrybucję marketingową?
• Jak atrybucja marketingowa może pomóc marketerom odnieść sukces.
• Zasoby pozwalające dowiedzieć się więcej o atrybucji marketingowej.

Szacowany czas czytania: 11 minut

Co to jest atrybucja marketingowa?

Atrybucja marketingowa to proces mierzenia i przypisywania zasług do dowolnego kanału lub punktu styku, który ma wpływ na potok i przychody firmy. Problem z atrybucją polega jednak na tym, że podróże klientów zarówno B2B, jak i B2C stają się coraz bardziej złożone.

Tradycyjne modelowanie atrybucji opiera się na interpretacji statycznych wskaźników zwrotu z inwestycji w dynamicznym środowisku marketingowym. Może to prowadzić do fałszywych założeń — i nieprawidłowej atrybucji — jeśli marketerom nie uda się dokopać głębiej.

Dynamiczne środowisko marketingowe nawiązuje do nieliniowej charakterystyki współczesnej podróży klienta. Mówi o tym, w jaki sposób każdy element treści, interakcji i doświadczenia przyczynia się do kulminacji podróży zakupowej (np. sprzedaż, potencjalna sprzedaż lub konwersja).

Śledzenie i mierzenie interakcji to łatwa część. Zrozumienie kontekstu i znaczenia każdej interakcji — w jaki sposób ostatecznie przyczynia się do ostatecznego działania klienta — jest trudne, zwłaszcza gdy rozważa się łączny wpływ kanałów offline i online. Umiejętność robienia tego dobrze zaczyna się i kończy na danych, więc sensowne jest, aby narzędzia ułatwiające atrybucję marketingową skupiały się na pozyskiwaniu, mierzeniu i interpretacji danych.

Rodzaje marketingowych modeli atrybucji

Istnieje kilka różnych typów modeli atrybucji marketingowych, których używają marketerzy do przypisywania zasług swoim inicjatywom. Ważne jest, aby je zrozumieć, jeśli chcesz przeprowadzić atrybucję marketingową we właściwy sposób.

Atrybucja z pierwszego kontaktu . Ten model daje 100% udziału w konwersji lub sprzedaży pierwszemu punktowi kontaktu z klientem. Weźmy na przykład płatne wyniki wyszukiwania lub kliknięcia w mediach społecznościowych. Bardzo łatwo jest przypisać cały udział w sprzedaży płatnym wyszukiwaniom lub reklamom w mediach społecznościowych, ponieważ w raporcie Google Analytics można łatwo zobaczyć ścieżkę od kliknięcia do sprzedaży.

Ale ten model opiera się również na plikach cookie stron trzecich w celu dostarczania informacji. (Za chwilę dowiemy się, dlaczego jest to problem). Odlicza również wszelkie inne interakcje, które klient mógł mieć przed kliknięciem reklamy lub między nim a końcową sprzedażą. Jest to model, który zwykle irytuje Twój zespół sprzedaży, ponieważ przypisuje się to kanałowi, który pozyskuje potencjalnego klienta, a nie pracę wymaganą do zamknięcia sprzedaży.

Atrybucja ostatniego dotknięcia . Daje to 100% udziału w konwersji lub sprzedaży ostatniemu punktowi kontaktu, z którym klient wszedł w interakcję przed konwersją. Zespoły ds. sprzedaży lubią ten model, ponieważ zazwyczaj przedkłada on materiały sprzedażowe, takie jak e-booki, seminaria internetowe i prezentacje, nad najważniejsze punkty styczności, takie jak reklamy w wyszukiwarce.

Atrybucja wielodotykowa . Multi-touch przypisuje udział każdemu punktowi kontaktu i interakcji na ścieżce zakupowej klienta, która przyczynia się do ostatecznej konwersji lub sprzedaży. Tradycyjne modele wielodotykowe mają zwykle charakter liniowy, co oznacza, że ​​każdy punkt styku jest ważony jednakowo. Odbyło się wiele dyskusji na temat wartości przyjmowania założeń opartych wyłącznie na danych (np. więcej potencjalnych klientów oznacza większy sukces).

W idealnym świecie atrybucji wielodotykowej marketerzy mogą ocenić wpływ każdego punktu styku na podstawie tego, jak wpływa on na ostateczną sprzedaż lub konwersję. Tutaj mogą pomóc narzędzia martech.

Poznaj możliwości dostawców, takich jak Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce i innych, w pełnym raporcie MarTech Intelligence na platformach do analizy ścieżki klienta .

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Dlaczego marketerzy powinni dbać o atrybucję?

Jedynym sposobem, w jaki marketerzy mogą zoptymalizować obecne i przyszłe kampanie, jest wiedza, które punkty styku są skuteczne w osiąganiu wyników. Biorąc pod uwagę złożoność dzisiejszej podróży klienta w kanałach cyfrowych i niecyfrowych, jest to ogromne wyzwanie.

To, że niektóre dolary marketingowe nieuchronnie zostaną zmarnowane, nie jest wiadomością. Już w 2018 roku prawie 30% globalnych marketerów stwierdziło, że zmarnowało prawie jedną trzecią swoich budżetów marketingowych, a połowa zmarnowała około 20%.

Atrybucja marketingowa obiecuje przekierować przepływ zmarnowanych pieniędzy z nieefektywnych kanałów do tych kanałów i taktyk, które są najbardziej efektywne. W marketingu wszystko jest mierzalne.

Warto zadbać o odpowiednią atrybucję marketingową, ponieważ:

• Mówi ci, na jakie rzeczy powinieneś zwracać uwagę, a które mają mniejszą wartość.
• Pomaga przewidzieć, co nadchodzi, dzięki czemu możesz wprowadzać zmiany w swoim podejściu marketingowym w czasie rzeczywistym.
• Pomaga mądrze wydawać pieniądze na marketing.
• Umożliwia zespołom marketingu i sprzedaży podejmowanie lepszych decyzji dotyczących budżetu i czasu.
• Wymaga to, aby zespoły ds. marketingu, sprzedaży, produktów i zarządzania rozmawiały ze sobą, aby całościowo ocenić podróż klienta.
• Usuwa silosy danych.

Atrybucja marketingowa nie jest jednak nauką doskonałą. Rynki to „złożone systemy adaptacyjne”, mówi strateg marketingowy Kathleen Schaub, co oznacza, że ​​interakcje między odbiorcami a markami mogą być nieprzewidywalne przy tak wielu czynnikach tworzących pętle sprzężenia zwrotnego. Marketerzy muszą przyznać, że pomiar ROI jest złożony i wymaga połączenia zoptymalizowanych struktur zarządzania i wysokiej jakości narzędzi atrybucji marketingowej.

Kto używa lub pracuje z marketingowymi narzędziami atrybucji?

Chociaż każdy zespół w organizacji odnosi korzyści, gdy rozumie unikalny cykl zakupowy swojej firmy, narzędzia atrybucji marketingowej są generalnie domeną zespołów marketingowych.

Oto kilka przypadków użycia, które podkreślają te narzędzia i sposób ich użycia.

Dyrektor ds. marketingu firmy B2B chce zrozumieć, jak najnowsza strategia marki na szczycie ścieżki wpływa na przychody . Łączenie inicjatyw brandingowych z przychodami to trudne zadanie. Wymaga pomiaru takich rzeczy, jak doświadczenie marki i poziom świadomości w oparciu o interakcję i zaangażowanie, ostatecznie wiążąc oba ze sprzedażą. Narzędzia takie jak SproutSocial i Brandwatch można zintegrować z platformami analizy marketingowej, aby zrozumieć, w jaki sposób marketing wpływa na świadomość marki, co wpływa na sprzedaż.

Dyrektor ds. marketingu globalnej sieci detalicznej chce zrozumieć, w jaki sposób płatne kanały medialne przyczyniają się do tworzenia klientów o najwyższej wartości . Atrybucja wielodotykowa może pomóc tej dyrektorowi ds. marketingu w zrozumieniu, które płatne źródła mediów zapewniają klientom najwyższą wartość, wiążąc taktykę początku ścieżki (np. reklamy w wyszukiwarce) z czynnościami w środkowej i dolnej części ścieżki (np. dodawanie elementów do koszyka , inicjowanie czatu w witrynie e-commerce itp.) Celem jest redystrybucja wydatków na reklamę na najbardziej efektywne działania bez zwiększania budżetu marketingowego.

Właściciel lokalnej restauracji chce wiedzieć, jakie oferty i promocje najlepiej przemawiają do klientów . Pozyskiwanie danych o zachowaniach konsumentów ma kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji marketingowych, a marketerzy potrzebują narzędzi atrybucji, które pomogą określić, które zdarzenia na ścieżce kupującego generują najwięcej konwersji. Przypisywanie wartości konwersji do konkretnych ofert, promocji i innych wezwań do działania może pokazać firmom, które okoliczności prowadzą do wyższego poziomu zainteresowania klientów.

Dyrektor generalny firmy technologicznej z listy Fortune 500 chce odejść od danych zewnętrznych i lepiej zrozumieć podróż zakupową z perspektywy swoich klientów . Właściwa atrybucja wymaga danych wysokiej jakości, ale większość marketerów używa obecnie plików cookie innych firm do tworzenia, śledzenia i optymalizacji kampanii reklamowych. W miarę jak przenosimy się do świata bez plików cookie, atrybucja marketingowa będzie w coraz większym stopniu opierać się na danych własnych przy użyciu narzędzi, takich jak CDP, platformy rozpoznawania tożsamości i aparaty aranżacji podróży (JOE), aby uzyskać dogłębne zrozumienie podróży zakupowej swoich klientów.

Chcesz przejąć kontrolę nad swoimi danymi? Dowiedz się o trendach i możliwościach platform danych klientów w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Dyrektor ds. marketingu marki CPG chce dowiedzieć się, czy połączenie określonych punktów styku online i offline zwiększa rozpoznawalność marki i/lub reklamy . Atrybucja marketingowa, jeśli zostanie wykonana prawidłowo, umożliwi ujednolicenie każdego kanału i punktu styku na całej ścieżce zakupowej. Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja mogą tworzyć te połączenia za Ciebie, syntetyzując dane z różnych źródeł, aby uzyskać szczegółowe informacje, które pomogą Ci zrozumieć, w jaki sposób punkty styku offline, takie jak telewizja i radio, współdziałają z kanałami cyfrowymi w celu poprawy skuteczności kampanii.

Jakie rodzaje narzędzi lub oprogramowania umożliwiają atrybucję marketingową?

Każde narzędzie, które pomaga określić, w jaki sposób Twoje reklamy, treści i media wpływają na skuteczność kampanii, należy do oprogramowania atrybucji marketingowej. Aby jednak zostać uznane za prawdziwą platformę atrybucji marketingowej, narzędzie musi zawierać następujące funkcje:

• Obsługuje szeroką gamę kanałów online i offline: cyfrowych, telewizyjnych, radiowych, OTT, podcastów i IoT, aby rejestrować interakcje między klientami a Twoją marką.
• Oferuje analizę „dużego obrazu” poprzez pozyskiwanie — i normalizację — danych z różnych kampanii, platform i źródeł.
• Obsługuje modelowanie statystyczne, aby uzyskać bardziej znaczące informacje z niekompletnych lub niedoskonałych danych.
• Wykorzystuje analitykę predykcyjną za pośrednictwem sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, aby pomóc marketerom w planowaniu kampanii.
• Wykorzystuje różne modele atrybucji, w tym modele jednodotykowe, wielodotykowe, algorytmiczne, niestandardowe itp., aby wspierać wszystkie rodzaje działalności.
• Posiada solidne funkcje raportowania i wizualizacji danych, które mogą dostarczać wgląd i raporty w czasie rzeczywistym na podstawie wskaźników KPI i celów specyficznych dla użytkownika.
• Integruje się z narzędziami martech/ad tech, np. bezproblemowo dopasowuje się do Twojego stosu technologicznego.
• Zwykle ma związek z platformami otoczonymi murem, takimi jak Amazon i Facebook, aby dodać dodatkowe punkty danych, które zapewniają głębszy wgląd.

Przykłady możliwości marketingowego narzędzia atrybucji

Marketerzy poszukujący narzędzi, które dostarczają im bardziej dogłębnych danych o punktach kontaktu z klientami, znajdą w narzędziach atrybucji mnóstwo pomocnych funkcji. Oto niektóre z ich możliwości i ofert.

Pozyskiwanie i zarządzanie danymi marketingowymi offline . Chociaż coraz więcej marketingowych punktów styku przenosi się do kanałów cyfrowych, wydarzenia offline nadal stanowią dużą część większości podróży klientów i nadal się rozwijają. Narzędzia atrybucji mogą pomóc marketingowi uwzględnić te dane offline, aby zapewnić, że te punkty styczności nie zgubią się w miksie.

Jedno źródło prawdy przy ocenie skuteczności kanału . Ponieważ narzędzia atrybucji marketingowej mierzą punkty styku z różnych kanałów i platform, są w stanie zaoferować marketerom jedno źródło podstawowych danych, co pomaga zwiększyć ich zaufanie do liczb.

Zwiększone możliwości personalizacji . Narzędzia atrybucji mogą dać marketerom dokładniejszy obraz preferowanych przez klientów środków i kanałów komunikacji. Te cenne dane ułatwiają marketerom zwiększenie personalizacji.

Analiza wydatków na kampanię . Narzędzia te świetnie sprawdzają się, oferując marketerom wgląd w kanały i punkty styku, które mają najlepszy zwrot z inwestycji. Dzięki temu mogą lepiej alokować wydatki na kampanię w najbardziej dochodowe obszary.

Każda platforma atrybucji jest inna, więc pamiętaj, aby podczas oceny Twoich opcji zapytać dostawców o ich konkretne możliwości.

Jak atrybucja marketingowa może pomóc marketerom odnieść sukces

Technologia atrybucji marketingowej może pomóc marketerom uzasadniać budżety i planować skuteczniejsze strategie bez plików cookie stron trzecich. Ujednolicenie danych dotyczących podróży klientów w punktach kontaktu i kanałach może pomóc zespołom ds. marketingu i sprzedaży w dostarczaniu większej wartości.

Marketerzy zaczynają rozumieć to, co konsumenci już wiedzieli — to jedna podróż zakupowa. Według niedawnego badania przeprowadzonego przez The Trade Desk, liczba marketerów, którzy planują bardzo często korzystać z danych sprzedażowych, potroi się w nadchodzącym roku. Ponadto prawie 80% respondentów stwierdziło, że planuje wykorzystać dane z punktów sprzedaży do informowania o swojej działalności reklamowej, łącząc tę ​​aktywność z zakupami konsumenckimi, które odbywają się zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online.

Chociaż atrybucja marketingowa opiera się na dobrych danych, wymaga również znajomości aktualnego rynku i wielodyscyplinarnego podejścia do analizowania — i działania na — danych dotyczących skuteczności kampanii. Marketerzy, którzy łączą kropki w trakcie całej podróży zakupowej, są w znacznie lepszej sytuacji, aby przewidywać zmiany na rynku (i zachowania konsumentów) i reagować na nie niż ci, którzy tego nie robią.

Zasoby pozwalające dowiedzieć się więcej o atrybucji marketingowej

Dostępnych jest wiele narzędzi i zasobów, które mogą pomóc markom śledzić i uzyskiwać wgląd w każdy punkt kontaktu z klientem. Oto kilka, które naszym zdaniem będą korzystne:

• Atrybucja marketingu korporacyjnego i analityka predykcyjna: MarTech bada rynek pod kątem atrybucji marketingowej i analiz predykcyjnych oraz rozważań związanych z wdrożeniem. 29-stronicowy raport zawiera przegląd rosnącego rynku atrybucji marketingowej i analiz predykcyjnych, a także najnowsze trendy, możliwości i wyzwania.
• Infografika pomiaru atrybucji marketingowej: SharpSpring nawiązał współpracę z Ascend2 w celu zebrania informacji od wpływowych osób marketingowych ze 130 firm zatrudniających 500 lub mniej pracowników. Powstała infografika szybkiego odniesienia zawiera mnóstwo łatwo przyswajalnych danych o tym, jak firmy rozwijają się i wdrażają swoją strategię atrybucji marketingowej.
• 16 platform automatyzacji marketingu, które Twoja organizacja powinna rozważyć: Platformy automatyzacji marketingu oferują liczne korzyści poprzez usprawnienie ręcznych zadań marketingowych B2B, w tym zarządzanie potencjalnymi klientami, tworzenie kampanii e-mailowych i tworzenie stron docelowych.
• Dlaczego atrybucja marketingowa jest zarówno wyzwaniem, jak i koniecznością: podczas gdy niektórzy sceptycznie odnoszą się do narracji atrybucji pochodzących z danych punktów styku, inni twierdzą, że pomiar marketingu jest koniecznością.
• Jak marketerzy mogą mierzyć sukces: marketerzy mogą pokazać, w jaki sposób ich działania przyczyniają się do określonych wyników, o ile są zaangażowani w mierzenie swojej pracy.