マーケティングアトリビューション：それは何であり、それが重要な顧客のタッチポイントをどのように識別するか

マーケティングアトリビューションは、どのマーケティング戦術とチャネルが販売、コンバージョン、リードに貢献しているかを判断する責任がある部門、人、テクノロジーを表す総称です。 マーケティングアトリビューションの役割に固有の責任は次のとおりです。

• どのチャネルが最も多くのリード、売上、収益を生み出しているかを理解する。
• 最高品質のリードまたは最も価値のある顧客を参照するチャネルとタッチポイントを特定します。
• 過去のパフォーマンスに基づいたマーケティングおよび/または広告費の予測/計画。
• オフラインおよびオンラインの顧客購入ジャーニーと重み付けジャーニーの相互作用を全体的に理解している。
• レポートを実行/表示し、キャンペーンデータと分析に基づいて洞察を提供します。
• 各タッチポイントのカスタマーエンゲージメントを測定します（マルチタッチアトリビューションなど）。

キャンペーンを最適化するために、マーケターはどのタッチポイントがコンバージョンを促進するのに効果的であるかを知る必要があります。 デジタルチャネルと非デジタルチャネルにわたる今日のカスタマージャーニーの複雑さを考えると、これは大きな課題です。 ソリューションのコアにはデータがあります。

マーケターと経営幹部は、広告キャンペーンとマーケティングイニシアチブの有効性を証明する需要が高まっていると感じています。 たとえば、米国マーケティング協会、デロイト、デューク大学のFuqua School of Businessが後援する2021年8月のCMO調査によると、マーケティングリーダーの59％が、CEOからの努力の影響を示すように高いレベルのプレッシャーに直面していると述べています。 マーケティングアトリビューションは、この問題に対処する可能性があると考えています。

この投稿では、マーケティングアトリビューションの基本、つまりそれが何であるか、なぜそれが重要であるか、そしてマーケティングチームとセールスチームがそれをどのように成功させることができるかについて説明します。 カバーされるキーポイントは次のとおりです。

• マーケティングアトリビューションとは何ですか？
• マーケティングアトリビューションモデルの種類。
• マーケターがアトリビューションを気にする必要があるのはなぜですか？
• マーケティングアトリビューションツールを使用または使用しているのは誰ですか？
• どのタイプのツールまたはソフトウェアがマーケティングアトリビューションを可能にしますか？
• マーケティングアトリビューションがマーケターの成功にどのように役立つか。
• マーケティングアトリビューションについてさらに学ぶためのリソース。

推定読書時間： 11分

マーケティングアトリビューションとは何ですか？

マーケティングアトリビューションは、企業のパイプラインと収益に影響を与えるチャネルまたはタッチポイントを測定してクレジットを割り当てるプロセスです。 ただし、アトリビューションの問題は、B2BとB2Cの両方のカスタマージャーニーがより複雑になっていることです。

従来のアトリビューションモデリングは、動的なマーケティング環境で静的なROIメトリックを解釈することに依存しています。 これは、マーケターがより深く掘り下げることに失敗した場合、誤った仮定、および誤った帰属につながる可能性があります。

動的なマーケティング環境とは、現代のカスタマージャーニーの非線形特性を指します。 これは、コンテンツ、インタラクション、およびエクスペリエンスの各部分が、購入の過程（たとえば、販売、リード、またはコンバージョン）の集大成にどのように貢献するかを示しています。

相互作用の追跡と測定は​​簡単な部分です。 特にオフラインチャネルとオンラインチャネルの複合的な影響を比較検討する場合、各インタラクションのコンテキストと重要性、つまりそれが最終的に顧客の最終アクションにどのように寄与するかを理解することは難しい部分です。 これをうまく行う能力はデータで始まり、データで終わるので、マーケティングアトリビューションを容易にするツールがデータの取り込み、測定、および解釈に焦点を合わせていることは理にかなっています。

マーケティングアトリビューションモデルの種類

マーケターがイニシアチブにクレジットを割り当てるために使用するマーケティングアトリビューションモデルには、いくつかの異なるタイプがあります。 マーケティングアトリビューションを正しい方法で行いたい場合は、それらを理解することが重要です。

ファーストタッチアトリビューション。 このモデルは、最初の顧客タッチポイントへのコンバージョンまたは販売のクレジットの100％を提供します。 たとえば、有料検索やソーシャルクリックを考えてみましょう。 Google Analyticsレポートでクリックして販売する目標到達プロセスを簡単に確認できるため、有料検索やソーシャル広告に販売のすべてのクレジットを与えるのは非常に簡単です。

ただし、このモデルは、情報を配信するためにサードパーティのCookieにも依存しています。 （これがなぜ問題になるのかについては、後ほど説明します。）また、広告のクリックと最終販売の前または間に顧客が行った可能性のある他のインタラクションも割引します。 これは、販売を終了するために必要な作業ではなく、リードをもたらすチャネルにクレジットが与えられるため、販売チームを苛立たせる傾向があるモデルです。

ラストタッチアトリビューション。 これにより、コンバージョンまたはコンバージョン前に顧客が最後に操作したタッチポイントへの販売のクレジットが100％付与されます。 このモデルは、検索広告などの目標到達プロセスの最上位のタッチポイントよりも、電子書籍、ウェビナー、デモなどの販売資料を好む傾向があるため、営業チームはこのモデルを好みます。

マルチタッチアトリビューション。 マルチタッチは、最終的なコンバージョンまたは販売に寄与する顧客の購入過程に沿ったすべてのタッチポイントとインタラクションにクレジットを与えます。 従来のマルチタッチモデルは線形になる傾向があります。つまり、各タッチポイントの重量が等しくなります。 指標のみに基づいて仮定を立てることの価値については、多くの議論がありました（たとえば、リードが多いほど成功が多い）。

完璧なマルチタッチアトリビューションの世界では、マーケターは、最終的な販売またはコンバージョンにどのように影響するかに基づいて、各タッチポイントの影響を比較検討できます。 これは、マーテックツールが役立つ場合があります。

アドビ、点描画、SharpSpring、Salesforceなどのベンダーの機能については、カスタマージャーニー分析プラットフォームに関する完全なMarTechインテリジェンスレポートをご覧ください。

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マーケターがアトリビューションを気にする必要があるのはなぜですか？

マーケターが現在および将来のキャンペーンを最適化できる唯一の方法は、どのタッチポイントが結果を促進するのに効果的かを知ることです。 デジタルチャネルと非デジタルチャネルにわたる今日のカスタマージャーニーの複雑さを考えると、これは大きな課題です。

一部のマーケティング費用が必然的に浪費されることはニュースではありません。 2018年にさかのぼると、世界のマーケターの30％近くが、マーケティング予算の3分の1近くを浪費し、半分は約20％を浪費していると述べています。

マーケティングアトリビューションは、無駄なドルの流れを、効果のないチャネルから最も効果的なチャネルと戦術にリダイレクトすることを約束します。 マーケティングに関しては、すべてが測定可能です。

次の理由から、適切なマーケティング属性に注意する必要があります。

• それはあなたが注意を払うべきものと価値の低いものを教えてくれます。
• これは、何が来るかを予測するのに役立ち、マーケティングアプローチをリアルタイムで調整できます。
• それはあなたが賢くあなたのマーケティング費用を使うのを助けます。
• これにより、マーケティングチームと営業チームは、予算と時間についてより適切な意思決定を行うことができます。
• マーケティング、販売、製品、および管理の各チームが互いに話し合い、カスタマージャーニーを総合的に評価する必要があります。
• データサイロを排除します。

ただし、マーケティングの帰属は完全な科学ではありません。 市場は「複雑な適応システム」であると、マーケティング戦略家のキャスリーンシャウブは言います。つまり、オーディエンスとブランドの間の相互作用は、フィードバックループを作成する非常に多くの要因で予測できない可能性があります。 マーケターは、R​​OIの測定が複雑であり、最適化された管理構造と高品質のマーケティングアトリビューションツールの組み合わせが必要であることを認識する必要があります。

マーケティングアトリビューションツールを使用または使用しているのは誰ですか？

組織内のすべてのチームは、自社の独自の購入サイクルを理解することで利益を得ることができますが、マーケティングアトリビューションツールは通常、マーケティングチームの権限です。

これらのツールとその使用方法に焦点を当てたいくつかのユースケースを次に示します。

B2B企業のCMOは、最新の目標到達プロセスのトップブランド戦略が収益にどのように影響しているかを理解したいと考えています。 ブランディングイニシアチブを収益に結び付けるのは難しい作業です。 相互作用とエンゲージメントに基づいてブランド体験や認知度などを測定し、最終的には両方を売上に結び付ける必要があります。 SproutSocialやBrandwatchなどのツールをマーケティング分析プラットフォームと統合して、マーケティングがブランド認知度にどのように影響し、それが売上にどのように影響するかを理解できます。

グローバル小売チェーンのCMOは、有料メディアチャネルが最も価値の高い顧客にどのように貢献しているかを理解したいと考えています。 マルチタッチアトリビューションは、目標到達プロセスの最上位の戦術（検索広告など）を目標到達プロセスの中および低のアクティビティ（ショッピングカートへのアイテムの追加など）に結び付けることで、どの有料メディアソースが最も価値の高い顧客を提供しているかをCMOが理解するのに役立ちます。 、eコマースWebサイトでのチャットの開始など）ここでの目標は、マーケティング予算を増やすことなく、広告費を最も効果的な活動に再配分することです。

地元のレストランのオーナーは、どのオファーやプロモーションが顧客に最も共鳴するかを知りたがっています。 消費者行動データの調達は、マーケティングの意思決定を行う際に不可欠であり、マーケターは、購入者の旅のどのイベントが最も多くのコンバージョンを促進するかを特定するのに役立つアトリビューションツールを必要としています。 コンバージョン値を特定のオファー、プロモーション、およびその他の召喚状に関連付けることで、どのような状況がより高いレベルの顧客の賛同につながるかを企業に示すことができます。

Fortune 500のテクノロジー企業のCEOは、サードパーティのデータから離れて、顧客の視点から購入の過程をよりよく理解したいと考えています。 適切なアトリビューションには高品質のデータが必要ですが、ほとんどのマーケターは現在、サードパーティのCookieを使用して広告キャンペーンを作成、追跡、最適化しています。 Cookieのない世界に移行するにつれて、マーケティングアトリビューションは、CDP、ID解決プラットフォーム、ジャーニーオーケストレーションエンジン（JOE）などのツールを使用して、顧客の購入ジャーニーを深く理解するために、ファーストパーティのデータにますます依存するようになります。

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CPGブランドのCMOは、特定のオンラインタッチポイントとオフラインタッチポイントを組み合わせると、ブランドや広告の想起が高まるかどうかを理解したいと考えています。 マーケティングアトリビューションが適切に行われると、購入経路全体ですべてのチャネルとタッチポイントを統合できるようになります。 機械学習とAIはこれらの接続を確立し、さまざまなソースからのデータを合成して、テレビやラジオなどのオフラインタッチポイントがデジタルチャネルとどのように連携してキャンペーンのパフォーマンスを向上させるかを理解するのに役立つ洞察を表面化します。

どのタイプのツールまたはソフトウェアがマーケティングアトリビューションを可能にしますか？

広告、コンテンツ、メディアがキャンペーンのパフォーマンスにどのように貢献しているかを特定するのに役立つツールはすべて、マーケティングアトリビューションソフトウェアの傘下にあります。 ただし、真のマーケティングアトリビューションプラットフォームと見なされるには、ツールに次の機能が含まれている必要があります。

• デジタル、テレビ、ラジオ、OTT、ポッドキャスト、IoTなど、幅広いオンラインチャネルとオフラインチャネルをサポートして、顧客とブランド間のやり取りをキャプチャします。
• さまざまなキャンペーン、プラットフォーム、およびソースからデータを取り込んで正規化することにより、「全体像」の分析を提供します。
• 統計モデリングをサポートして、不完全または不完全なデータからより意味のある情報を取得します。
• マーケターがキャンペーンを計画するのを支援するために、一般的にAIと機械学習を介した予測分析を採用しています。
• シングルタッチ、マルチタッチ、アルゴリズム、カスタムモデルなど、さまざまなアトリビューションモデルを使用して、すべてのビジネスタイプをサポートします。
• 堅牢なレポート機能とデータ視覚化機能を備えており、ユーザー固有のKPIと目標に基づいてリアルタイムで洞察とレポートを提供できます。
• これは、martech / ad techツールと統合されます。たとえば、技術スタックとシームレスに適合します。
• 通常、AmazonやFacebookなどのウォールドガーデンプラットフォームと関係があり、より深い洞察をもたらすデータポイントを追加します。

マーケティングアトリビューションツール機能の例

より詳細な顧客タッチポイントデータを提供するツールを探しているマーケターは、アトリビューションツールに多数の役立つ機能を見つけるでしょう。 これらの機能と製品の一部を次に示します。

オフラインマーケティングデータの取り込みと管理。 ますます多くのマーケティングタッチポイントがデジタルチャネルに移行していますが、オフラインイベントは依然としてほとんどのカスタマージャーニーの大部分を占めており、成長を続けています。 アトリビューションツールは、このオフラインデータのマーケティングアカウントを支援して、これらのタッチポイントがミックスで失われないようにすることができます。

チャネルの有効性を評価する際の信頼できる唯一の情報源。 マーケティングアトリビューションツールは、さまざまなチャネルやプラットフォームからのタッチポイントを測定するため、マーケターにベースラインデータの単一のソースを提供でき、数値に対する信頼を高めるのに役立ちます。

パーソナライズの機会の増加。 アトリビューションツールを使用すると、マーケターは顧客の好みのコミュニケーション媒体とチャネルをより正確に把握できます。 この貴重なデータにより、マーケターはパーソナライズを簡単に増やすことができます。

キャンペーン支出分析。 これらのツールは、マーケターに最高のROIを持つチャネルとタッチポイントへの洞察を提供するという素晴らしい仕事をします。 これにより、キャンペーンの支出を最も収益性の高い領域に適切に割り当てることができます。

アトリビューションプラットフォームはそれぞれ異なるため、オプションを評価する際は、ベンダーに特定の機能について質問することを忘れないでください。

マーケティングアトリビューションがマーケターの成功にどのように役立つか

マーケティングアトリビューションテクノロジーは、マーケターが予算を正当化し、サードパーティのCookieなしでより効果的な戦略を計画するのに役立ちます。 タッチポイントとチャネル間でカスタマージャーニーデータを統合することで、マーケティングチームと営業チームがより多くの価値を提供できるようになります。

マーケターは、消費者がすでに知っていることを理解し始めています—それはすべて1つの購入の旅です。 The Trade Deskによる最近の調査によると、販売データを頻繁に使用することを計画しているマーケターの数は、来年には3倍になるでしょう。 さらに、回答者の80％近くが、POSデータを使用して広告活動を通知し、この活動を実店舗とオンラインの両方で発生する消費者の購入に結び付けることを計画していると述べています。

マーケティングアトリビューションは優れたデータに依存していますが、現在の市場に関する知識と、キャンペーンのパフォーマンスデータを分析し、それに基づいて行動するための学際的なアプローチも必要です。 購入の過程全体で点を結ぶマーケターは、そうでないマーケターよりも、市場の変化（および消費者行動）を予測して対応するのにはるかに優れた立場にあります。

マーケティングアトリビューションについてさらに学ぶためのリソース

ブランドが各顧客のタッチポイントから洞察を追跡して取得するのに役立つ多くのツールとリソースが利用可能です。 これが有益であると私たちが信じるいくつかです：

• エンタープライズマーケティングアトリビューションと予測分析：MarTechは、マーケティングアトリビューションと予測分析の市場、および実装に関連する考慮事項を調査します。 29ページのレポートは、マーケティングアトリビューションと予測分析の成長市場に加えて、最新のトレンド、機会、課題をレビューします。
• マーケティングアトリビューションインフォグラフィックの測定：SharpSpringはAscend2と提携して、500人以下の従業員を抱える130の企業のマーケティングインフルエンサーから洞察を収集しました。 結果として得られるクイックリファレンスインフォグラフィックには、企業がマーケティングアトリビューション戦略をどのように開発および実装しているかに関する簡単に消化できるデータが満載されています。
• 組織が検討する必要のある16のマーケティング自動化プラットフォーム：マーケティング自動化プラットフォームは、リード管理、電子メールキャンペーンの開発、ランディングページの作成など、手動のB2Bマーケティングタスクを合理化することで多くの利点を提供します。
• マーケティングアトリビューションが課題であると同時に必要である理由：タッチポイントデータから得られたアトリビューションの説明に懐疑的な人もいれば、マーケティングの測定が必須であると主張する人もいます。
• マーケターが成功を測定する方法：マーケターは、自分の仕事を測定することに専念している限り、自分の行動が特定の成果にどのように貢献するかを示すことができます。