Attribuzione marketing: cos'è e come identifica i punti di contatto vitali con i clienti

L'attribuzione di marketing è un termine generico che descrive i dipartimenti, le persone e la tecnologia responsabili della determinazione delle tattiche e dei canali di marketing che contribuiscono a vendite, conversioni e lead. Le responsabilità inerenti ai ruoli di attribuzione di marketing includono:

• Capire quali canali generano la maggior parte dei contatti, delle vendite e delle entrate.
• Identificazione di canali e punti di contatto che indirizzano i lead di qualità più elevata o i clienti di maggior valore.
• Prevedere/pianificare le spese di marketing e/o pubblicità in base alle prestazioni passate.
• Avere una comprensione olistica del percorso di acquisto dei clienti offline e online e ponderare le interazioni del percorso in modo appropriato.
• Esecuzione/visualizzazione di report e fornitura di approfondimenti basati sui dati e sulle analisi della campagna.
• Misurare il coinvolgimento dei clienti per ogni punto di contatto (ad es. attribuzione multi-touch).

Per ottimizzare le campagne, gli esperti di marketing devono sapere quali punti di contatto sono efficaci nel generare conversioni. Data la complessità del percorso del cliente di oggi attraverso i canali digitali e non, questa è una sfida enorme. La soluzione avrà i dati al centro.

I marketer e i dirigenti di livello C sentono una maggiore richiesta di dimostrare l'efficacia delle loro campagne pubblicitarie e iniziative di marketing. Ad esempio, il 59% dei leader di marketing ha affermato di dover affrontare alti livelli di pressione da parte dei CEO per mostrare l'impatto dei loro sforzi, secondo il CMO Survey dell'agosto 2021 sponsorizzato dall'American Marketing Association, Deloitte e dalla Fuqua School of Business della Duke University. Riteniamo che l'attribuzione di marketing abbia il potenziale per affrontare questo problema.

In questo post, tratteremo le basi dell'attribuzione di marketing: cos'è, perché è importante e in che modo i team di marketing e vendita possono avere successo con essa. I punti chiave trattati includono:

• Che cos'è l'attribuzione di marketing?
• Tipi di modelli di attribuzione di marketing.
• Perché gli esperti di marketing dovrebbero preoccuparsi dell'attribuzione?
• Chi utilizza o lavora con gli strumenti di attribuzione di marketing?
• Quali tipi di strumenti o software consentono l'attribuzione di marketing?
• In che modo l'attribuzione del marketing può aiutare i professionisti del marketing ad avere successo.
• Risorse per saperne di più sull'attribuzione di marketing.

Tempo di lettura stimato: 11 minuti

Che cos'è l'attribuzione di marketing?

L'attribuzione del marketing è il processo di misurazione e assegnazione del credito a qualsiasi canale o punto di contatto che influisca sulla pipeline e sui ricavi di un'azienda. Tuttavia, il problema con l'attribuzione è che i percorsi dei clienti B2B e B2C stanno diventando più complessi.

La modellazione dell'attribuzione tradizionale si basa sull'interpretazione di metriche ROI statiche in un ambiente di marketing dinamico. Ciò può portare a false ipotesi - e attribuzioni errate - se i marketer non riescono a scavare più a fondo.

Un ambiente di marketing dinamico si riferisce alla caratteristica non lineare del moderno percorso del cliente. Parla di come ogni contenuto, interazione ed esperienza contribuisce al culmine del percorso di acquisto (ad esempio, la vendita, il lead o la conversione).

Il monitoraggio e la misurazione delle interazioni è la parte facile. Comprendere il contesto e l'importanza di ogni interazione, come in definitiva contribuisce all'azione finale del cliente, è la parte difficile, in particolare quando si valuta l'impatto combinato dei canali offline e online. La capacità di farlo bene inizia e finisce con i dati, quindi è logico che gli strumenti che facilitano l'attribuzione del marketing si concentrino sull'acquisizione, la misurazione e l'interpretazione dei dati.

Tipi di modelli di attribuzione di marketing

Esistono diversi tipi di modelli di attribuzione di marketing che i professionisti del marketing utilizzano per assegnare credito alle loro iniziative. È importante capirli se vuoi fare l'attribuzione di marketing nel modo giusto.

Attribuzione del primo tocco . Questo modello concede il 100% del credito per una conversione o vendita al primo punto di contatto con il cliente. Prendi ad esempio la ricerca a pagamento o i clic sui social. È molto facile dare a una ricerca a pagamento o a un annuncio social tutto il merito di una vendita perché è facile vedere la canalizzazione click-to-sale nel tuo rapporto di Google Analytics.

Ma questo modello si basa anche su cookie di terze parti per fornire le informazioni. (Vedremo il motivo per cui questo è un problema tra un po'.) Sconta anche qualsiasi altra interazione che il cliente potrebbe aver avuto prima o tra il clic sull'annuncio e la vendita finale. Questo è il modello che tende a infastidire il tuo team di vendita poiché il merito è dato al canale che porta il vantaggio piuttosto che al lavoro necessario per chiudere la vendita.

Attribuzione dell'ultimo tocco . Ciò conferisce il 100% del credito per una conversione o vendita all'ultimo punto di contatto con cui il cliente ha interagito prima della conversione. Ai team di vendita piace questo modello perché tende a favorire i materiali di vendita come eBook, webinar e demo rispetto ai punti di contatto della parte superiore della canalizzazione come gli annunci di ricerca.

Attribuzione multi-touch . Il multi-touch attribuisce credito a ogni punto di contatto e interazione lungo il percorso di acquisto di un cliente che contribuisce alla conversione o vendita finale. I modelli multi-touch tradizionali tendono ad essere lineari, il che significa che pesano allo stesso modo ogni punto di contatto. Si è discusso molto sul valore di formulare ipotesi basate solo su metriche (ad esempio, più lead equivalgono a più successo).

In un perfetto mondo di attribuzione multi-touch, gli esperti di marketing possono valutare l'impatto di ogni punto di contatto in base a come influenza la vendita o la conversione finale. È qui che gli strumenti martech possono aiutare.

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Perché gli esperti di marketing dovrebbero preoccuparsi dell'attribuzione?

L'unico modo in cui gli esperti di marketing possono ottimizzare le campagne attuali e future è sapere quali punti di contatto sono efficaci nel generare risultati. Data la complessità del percorso del cliente di oggi attraverso i canali digitali e non, questa è una sfida enorme.

Che alcuni dollari di marketing vengano inevitabilmente sprecati non è una novità. Nel lontano 2018, quasi il 30% dei marketer globali ha dichiarato di aver sprecato quasi un terzo del proprio budget di marketing e la metà ha sprecato circa il 20%.

L'attribuzione di marketing promette di reindirizzare il flusso di denaro sprecato dai canali inefficaci a quei canali e tattiche che sono più efficaci. Quando si tratta di marketing, tutto è misurabile.

Dovresti preoccuparti di una corretta attribuzione di marketing perché:

• Ti dice a quali cose dovresti prestare attenzione e quali hanno meno valore.
• Ti aiuta a prevedere cosa accadrà in modo da poter apportare modifiche in tempo reale al tuo approccio di marketing.
• Ti aiuta a spendere saggiamente i tuoi dollari di marketing.
• Consente ai tuoi team di marketing e vendita di prendere decisioni migliori in merito a budget e tempo.
• Richiede che i team di marketing, vendita, prodotto e gestione parlino tra loro per valutare il percorso del cliente in modo olistico.
• Bandisce i silo di dati.

Tuttavia, l'attribuzione di marketing non è una scienza perfetta. I mercati sono "sistemi adattivi complessi", afferma la stratega di marketing Kathleen Schaub, il che significa che le interazioni tra pubblico e marchi possono essere imprevedibili con così tanti fattori che creano circuiti di feedback. Gli esperti di marketing devono riconoscere che la misurazione del ROI è complessa e richiede una combinazione di strutture di gestione ottimizzate e strumenti di attribuzione di marketing di alta qualità.

Chi utilizza o lavora con gli strumenti di attribuzione di marketing?

Sebbene ogni team di un'organizzazione tragga vantaggio dalla comprensione del ciclo di acquisto unico della propria azienda, gli strumenti di attribuzione del marketing sono generalmente di competenza dei team di marketing.

Ecco alcuni casi d'uso che mettono in evidenza questi strumenti e il modo in cui vengono utilizzati.

Il CMO di un'azienda B2B vuole capire in che modo l'ultima strategia del marchio top-of-funnel sta influenzando le entrate . Collegare le iniziative di branding alle entrate è un esercizio difficile. Richiede la misurazione di aspetti come l'esperienza del marchio e il livello di consapevolezza in base all'interazione e al coinvolgimento, legandoli in definitiva entrambi alle vendite. Strumenti come SproutSocial e Brandwatch possono essere integrati con piattaforme di analisi di marketing per capire in che modo il marketing influisce sulla consapevolezza del marchio, che influisce sulle vendite.

Il CMO di una catena di vendita al dettaglio globale vuole capire che cosa i canali di media a pagamento contribuiscono ai clienti di maggior valore . L'attribuzione multi-touch può aiutare questo CMO a capire quali fonti di media a pagamento offrono il valore più alto ai clienti, collegando la tattica top-of-funnel (ad es. annunci di ricerca) alle attività di media e bassa canalizzazione (ad es. aggiunta di articoli al carrello degli acquisti , avviare una chat sul sito di e-commerce, ecc.) L'obiettivo qui è ridistribuire la spesa pubblicitaria alle attività più efficaci senza aumentare il budget di marketing.

Il titolare di un ristorante locale vuole sapere quali offerte e promozioni risuonano meglio con i clienti . L'acquisizione dei dati sul comportamento dei consumatori è fondamentale quando si prendono decisioni di marketing e gli esperti di marketing hanno bisogno di strumenti di attribuzione per aiutare a identificare quali eventi nel percorso dell'acquirente generano il maggior numero di conversioni. L'attribuzione di valori di conversione a offerte, promozioni e altri inviti all'azione specifici può mostrare alle aziende quali circostanze portano a livelli più elevati di adesione dei clienti.

Il CEO di un'azienda tecnologica Fortune 500 desidera allontanarsi dai dati di terze parti e comprendere meglio il percorso di acquisto dal punto di vista dei propri clienti . Un'attribuzione appropriata richiede dati di alta qualità, ma la maggior parte degli esperti di marketing attualmente utilizza cookie di terze parti per creare, monitorare e ottimizzare le campagne pubblicitarie. Man mano che ci spostiamo in un mondo senza cookie, l'attribuzione di marketing si baserà sempre più su dati proprietari che utilizzano strumenti come CDP, piattaforme di risoluzione delle identità e motori di orchestrazione del viaggio (JOE) per ottenere una comprensione approfondita del percorso di acquisto dei propri clienti.

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Il CMO di un marchio CPG vuole capire se l'associazione di determinati punti di contatto online e offline migliora il marchio e/o il ricordo dell'annuncio . L'attribuzione di marketing, se eseguita correttamente, ti consentirà di unificare ogni canale e punto di contatto durante il percorso di acquisto. L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale possono creare queste connessioni per te, sintetizzando i dati da una vasta gamma di fonti per far emergere approfondimenti che possono aiutarti a capire come i punti di contatto offline come TV e radio funzionano con i canali digitali per migliorare le prestazioni della campagna.

Quali tipi di strumenti o software consentono l'attribuzione di marketing?

Qualsiasi strumento che aiuti a identificare il modo in cui annunci, contenuti e media contribuiscono al rendimento della campagna rientra nell'ambito del software di attribuzione di marketing. Ma per essere considerato una vera piattaforma di attribuzione di marketing, uno strumento deve contenere le seguenti caratteristiche:

• Supporta un'ampia gamma di canali online e offline: digitale, TV, radio, OTT, podcast e IoT per acquisire le interazioni tra i tuoi clienti e il tuo marchio.
• Offre un'analisi del "quadro generale" ingerendo e normalizzando i dati da una varietà di campagne, piattaforme e fonti.
• Supporta la modellazione statistica per ottenere informazioni più significative da dati incompleti o imperfetti.
• Impiega l'analisi predittiva generalmente tramite intelligenza artificiale e apprendimento automatico per aiutare i professionisti del marketing a pianificare le campagne.
• Utilizza una varietà di diversi modelli di attribuzione, inclusi modelli single-touch, multi-touch, algoritmici, personalizzati, ecc. per supportare tutti i tipi di attività.
• Dispone di solide funzionalità di reportistica e visualizzazione dei dati in grado di fornire approfondimenti e report in tempo reale in base a KPI e obiettivi specifici dell'utente.
• Si integra con gli strumenti martech/ad tech, ad esempio, si adatta perfettamente al tuo stack tecnologico.
• In genere ha una relazione con piattaforme walled garden come Amazon e Facebook per aggiungere ulteriori punti dati che forniscano approfondimenti più approfonditi.

Esempi di funzionalità dello strumento di attribuzione di marketing

I marketer alla ricerca di strumenti che forniscano loro dati più approfonditi sui punti di contatto con i clienti troveranno una serie di utili funzioni negli strumenti di attribuzione. Ecco alcune delle loro capacità e offerte.

Ingestione e gestione dei dati di marketing offline . Sebbene sempre più punti di contatto di marketing si stiano spostando sui canali digitali, gli eventi offline rappresentano ancora gran parte della maggior parte dei percorsi dei clienti e continuano a crescere. Gli strumenti di attribuzione possono aiutare il marketing a tenere conto di questi dati offline per garantire che questi punti di contatto non si perdano nel mix.

Un'unica fonte di verità quando si valuta l'efficacia del canale . Poiché gli strumenti di attribuzione del marketing misurano i punti di contatto da una varietà di canali e piattaforme, sono in grado di offrire agli esperti di marketing un'unica fonte di dati di base, che aiuta ad aumentare la loro fiducia nei numeri.

Maggiori possibilità di personalizzazione . Gli strumenti di attribuzione possono fornire agli esperti di marketing un quadro più accurato dei mezzi e dei canali di comunicazione preferiti dai loro clienti. Questi dati preziosi rendono più facile per gli esperti di marketing aumentare la personalizzazione.

Analisi della spesa della campagna . Questi strumenti fanno un ottimo lavoro offrendo agli esperti di marketing approfondimenti sui canali e sui punti di contatto che hanno il miglior ROI. Ciò consente loro di allocare meglio la spesa della campagna nelle aree più redditizie.

Ogni piattaforma di attribuzione è diversa, quindi ricorda di chiedere ai fornitori le loro capacità specifiche quando valuti le tue opzioni.

In che modo l'attribuzione del marketing può aiutare i professionisti del marketing ad avere successo

La tecnologia di attribuzione del marketing può aiutare i professionisti del marketing a giustificare i budget e pianificare strategie più efficaci senza cookie di terze parti. L'unificazione dei dati sul percorso del cliente tra punti di contatto e canali può aiutare i team di marketing e vendita a fornire più valore.

Gli esperti di marketing stanno iniziando a capire ciò che i consumatori già sapevano: è tutto un unico viaggio di acquisto. Secondo un recente studio di The Trade Desk, il numero di esperti di marketing che prevede di utilizzare i dati di vendita molto frequentemente triplicherà nel prossimo anno. Inoltre, quasi l'80% degli intervistati ha dichiarato di voler utilizzare i dati del punto vendita per informare la propria attività pubblicitaria, collegando questa attività agli acquisti dei consumatori che avvengono sia nei negozi fisici che online.

Sebbene l'attribuzione del marketing si basi su dati validi, richiede anche la conoscenza del mercato attuale e un approccio multidisciplinare per analizzare e agire in base ai dati sulle prestazioni della campagna. Gli esperti di marketing che collegano i punti durante l'intero percorso di acquisto sono in una posizione molto migliore per anticipare e rispondere ai cambiamenti del mercato (e del comportamento dei consumatori) rispetto a quelli che non lo fanno.

Risorse per saperne di più sull'attribuzione di marketing

Sono disponibili molti strumenti e risorse che possono aiutare i marchi a monitorare e ottenere informazioni dettagliate da ciascun punto di contatto con i clienti. Eccone alcuni che riteniamo possano essere utili:

• Attribuzione del marketing aziendale e analisi predittiva: MarTech esamina il mercato per l'attribuzione di marketing e l'analisi predittiva e le considerazioni relative all'implementazione. Il rapporto di 29 pagine esamina il mercato in crescita dell'attribuzione di marketing e dell'analisi predittiva, oltre alle ultime tendenze, opportunità e sfide.
• Misurazione dell'infografica sull'attribuzione del marketing: SharpSpring ha collaborato con Ascend2 per raccogliere informazioni da influencer di marketing di 130 aziende con 500 o meno dipendenti. L'infografica di riferimento rapido che ne risulta è ricca di dati facilmente digeribili su come le aziende stanno sviluppando e implementando la loro strategia di attribuzione di marketing.
• 16 piattaforme di automazione del marketing che la tua organizzazione dovrebbe considerare: Le piattaforme di automazione del marketing offrono numerosi vantaggi semplificando le attività di marketing B2B manuali, tra cui la gestione dei lead, lo sviluppo di campagne e-mail e la creazione di pagine di destinazione.
• Perché l'attribuzione di marketing è sia una sfida che una necessità: mentre alcuni sono scettici riguardo alle narrazioni di attribuzione derivate dai dati dei punti di contatto, altri insistono sul fatto che misurare il marketing sia un must.
• Come i marketer possono misurare il successo: i marketer possono mostrare come le loro azioni contribuiscono a determinati risultati fintanto che si impegnano a misurare il loro lavoro.