Atribuição de marketing: o que é e como identifica pontos de contato vitais com o cliente

A atribuição de marketing é um termo abrangente que descreve os departamentos, pessoas e tecnologia responsáveis ​​por determinar quais táticas e canais de marketing estão contribuindo para vendas, conversões e leads. As responsabilidades inerentes às funções de atribuição de marketing incluem:

• Entender quais canais geram mais leads, vendas e receita.
• Identificando canais e pontos de contato que encaminham os leads da mais alta qualidade ou os clientes mais valiosos.
• Prever/planejar gastos com marketing e/ou publicidade com base no desempenho anterior.
• Ter uma compreensão holística da jornada de compra do cliente offline e online e ponderar adequadamente as interações da jornada.
• Executando/visualizando relatórios e fornecendo insights com base em dados e análises da campanha.
• Medir o envolvimento do cliente para cada ponto de contato (por exemplo, atribuição multitoque).

Para otimizar as campanhas, os profissionais de marketing precisam saber quais pontos de contato são eficazes para gerar conversões. Dada a complexidade da jornada atual do cliente em canais digitais e não digitais, esse é um enorme desafio. A solução terá dados em seu núcleo.

Profissionais de marketing e executivos de nível C estão sentindo uma demanda crescente para provar a eficácia de suas campanhas publicitárias e iniciativas de marketing. Por exemplo, 59% dos líderes de marketing disseram que enfrentam altos níveis de pressão dos CEOs para mostrar o impacto de seus esforços, de acordo com a CMO Survey de agosto de 2021 patrocinada pela American Marketing Association, Deloitte e Fuqua School of Business da Duke University. Acreditamos que a atribuição de marketing tem potencial para resolver esse problema.

Neste post, abordaremos os fundamentos da atribuição de marketing – o que é, por que é importante e como as equipes de marketing e vendas podem ter sucesso com isso. Os principais pontos abordados incluem:

• O que é atribuição de marketing?
• Tipos de modelos de atribuição de marketing.
• Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com a atribuição?
• Quem usa ou trabalha com ferramentas de atribuição de marketing?
• Que tipos de ferramentas ou softwares permitem a atribuição de marketing?
• Como a atribuição de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso.
• Recursos para aprender mais sobre atribuição de marketing.

Tempo estimado de leitura: 11 minutos

O que é atribuição de marketing?

A atribuição de marketing é o processo de medir e atribuir crédito a qualquer canal ou ponto de contato que afete o pipeline e a receita de uma empresa. No entanto, o problema com a atribuição é que as jornadas do cliente B2B e B2C estão se tornando mais complexas.

A modelagem de atribuição tradicional depende da interpretação de métricas de ROI estáticas em um ambiente de marketing dinâmico. Isso pode levar a falsas suposições – e atribuição incorreta – se os profissionais de marketing não se aprofundarem.

Um ambiente de marketing dinâmico refere-se à característica não linear da jornada moderna do cliente. Ele fala sobre como cada parte do conteúdo, interação e experiência contribui para o culminar da jornada de compra (por exemplo, a venda, o lead ou a conversão).

Rastrear e medir as interações é a parte mais fácil. Compreender o contexto e a importância de cada interação – como ela contribui para a ação final do cliente – é a parte mais difícil, principalmente quando você está avaliando o impacto combinado dos canais offline e online. A capacidade de fazer isso bem começa e termina com dados, por isso faz sentido que as ferramentas que facilitam a atribuição de marketing se concentrem na ingestão, medição e interpretação de dados.

Tipos de modelos de atribuição de marketing

Existem vários tipos diferentes de modelos de atribuição de marketing que os profissionais de marketing usam para atribuir crédito às suas iniciativas. É importante entendê-los se você quiser fazer a atribuição de marketing da maneira certa.

Atribuição de primeiro toque . Este modelo dá 100% do crédito para uma conversão ou venda ao primeiro ponto de contato com o cliente. Veja a pesquisa paga ou cliques sociais, por exemplo. É muito fácil dar a uma pesquisa paga ou a um anúncio social todo o crédito de uma venda porque é fácil ver o funil de clique para vender em seu relatório do Google Analytics.

Mas esse modelo também depende de cookies de terceiros para fornecer as informações. (Daqui a pouco veremos por que isso é um problema.) Ele também desconta quaisquer outras interações que o cliente possa ter tido antes ou entre o clique no anúncio e a venda final. Esse é o modelo que costuma incomodar sua equipe de vendas, já que o crédito é dado ao canal que está trazendo o lead e não ao trabalho necessário para fechar a venda.

Atribuição de último toque . Isso dá 100% do crédito por uma conversão ou venda ao último ponto de contato com o qual o cliente interagiu antes da conversão. As equipes de vendas gostam desse modelo porque ele tende a favorecer materiais de vendas como e-books, webinars e demonstrações em detrimento de pontos de contato do topo do funil, como anúncios de pesquisa.

Atribuição multitoque . O multitoque dá crédito a cada ponto de contato e interação ao longo da jornada de compra de um cliente que contribui para a conversão ou venda final. Os modelos tradicionais multitoque tendem a ser lineares, o que significa que pesam cada ponto de contato igualmente. Tem havido muito debate sobre o valor de fazer suposições com base apenas em métricas (por exemplo, mais leads equivalem a mais sucesso).

Em um mundo de atribuição multitoque perfeito, os profissionais de marketing podem avaliar o impacto de cada ponto de contato com base em como ele influencia a venda ou conversão final. É aqui que as ferramentas de martech podem ajudar.

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Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com a atribuição?

A única maneira de os profissionais de marketing otimizarem as campanhas atuais e futuras é saber quais pontos de contato são eficazes para gerar resultados. Dada a complexidade da jornada atual do cliente em canais digitais e não digitais, esse é um enorme desafio.

Que alguns dólares de marketing serão inevitavelmente desperdiçados não é novidade. Em 2018, quase 30% dos profissionais de marketing globais disseram que desperdiçaram quase um terço de seus orçamentos de marketing e metade desperdiçou cerca de 20%.

A atribuição de marketing promete redirecionar o fluxo de dinheiro desperdiçado de canais ineficazes para os canais e táticas mais eficazes. Quando se trata de marketing, tudo é mensurável.

Você deve se preocupar com a atribuição de marketing adequada porque:

• Ele diz a quais coisas você deve prestar atenção e quais têm menos valor.
• Ele ajuda você a prever o que está por vir para que você possa fazer ajustes em tempo real em sua abordagem de marketing.
• Isso ajuda você a gastar seus dólares de marketing com sabedoria.
• Ele capacita suas equipes de marketing e vendas a tomar melhores decisões sobre seus orçamentos e tempo.
• Requer que as equipes de marketing, vendas, produto e gerenciamento conversem entre si para avaliar a jornada do cliente de forma holística.
• Ele bane silos de dados.

No entanto, a atribuição de marketing não é uma ciência perfeita. Os mercados são “sistemas adaptativos complexos”, diz a estrategista de marketing Kathleen Schaub, o que significa que as interações entre o público e as marcas podem ser imprevisíveis com tantos fatores criando ciclos de feedback. Os profissionais de marketing devem reconhecer que a medição do ROI é complexa e requer uma combinação de estruturas de gerenciamento otimizadas e ferramentas de atribuição de marketing de alta qualidade.

Quem usa ou trabalha com ferramentas de atribuição de marketing?

Embora todas as equipes de uma organização se beneficiem quando entendem o ciclo de compra exclusivo de sua empresa, as ferramentas de atribuição de marketing geralmente são de responsabilidade das equipes de marketing.

Aqui estão alguns casos de uso que destacam essas ferramentas e como elas são usadas.

O CMO de uma empresa B2B quer entender como a mais recente estratégia de marca no topo do funil está afetando a receita . Conectar iniciativas de branding à receita é um exercício difícil. Requer medir coisas como a experiência da marca e o nível de conscientização com base na interação e no engajamento, vinculando ambos às vendas. Ferramentas como SproutSocial e Brandwatch podem ser integradas a plataformas de análise de marketing para entender como o marketing afeta o reconhecimento da marca, o que afeta as vendas.

O CMO de uma cadeia de varejo global quer entender quais canais de mídia paga contribuem para os clientes de maior valor . A atribuição multitoque pode ajudar esse CMO a entender quais fontes de mídia paga oferecem o maior valor aos clientes, vinculando a tática do topo do funil (por exemplo, anúncios de pesquisa) às atividades de funil médio e baixo (por exemplo, adicionar itens ao carrinho de compras , iniciando um bate-papo no site de comércio eletrônico etc.) O objetivo aqui é redistribuir os gastos com anúncios para as atividades mais eficazes sem aumentar o orçamento de marketing.

O dono de um restaurante local quer saber quais ofertas e promoções ressoam melhor com os clientes . A aquisição de dados de comportamento do consumidor é vital ao tomar decisões de marketing, e os profissionais de marketing precisam de ferramentas de atribuição para ajudar a identificar quais eventos na jornada do comprador geram mais conversões. Atribuir valores de conversão a ofertas específicas, promoções e outras frases de chamariz pode mostrar às empresas quais circunstâncias levam a níveis mais altos de adesão do cliente.

O CEO de uma empresa de tecnologia da Fortune 500 quer se afastar dos dados de terceiros e entender melhor a jornada de compra da perspectiva de seus clientes . A atribuição apropriada requer dados de alta qualidade, mas a maioria dos profissionais de marketing atualmente usa cookies de terceiros para criar, rastrear e otimizar campanhas publicitárias. À medida que avançamos para um mundo sem cookies, a atribuição de marketing dependerá cada vez mais de dados primários usando ferramentas como CDPs, plataformas de resolução de identidade e mecanismos de orquestração de jornada (JOEs) para obter uma compreensão profunda da jornada de compra de seus clientes.

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O CMO de uma marca de CPG quer entender se o pareamento de determinados pontos de contato on-line e off-line aumenta o recall da marca e/ou do anúncio . A atribuição de marketing, se feita corretamente, permitirá que você unifique todos os canais e pontos de contato ao longo da jornada de compra. O aprendizado de máquina e a IA podem fazer essas conexões para você, sintetizando dados de várias fontes para revelar insights que podem ajudar você a entender como pontos de contato offline, como TV e rádio, funcionam com canais digitais para melhorar o desempenho da campanha.

Que tipos de ferramentas ou softwares permitem a atribuição de marketing?

Qualquer ferramenta que ajude a identificar como seus anúncios, conteúdo e mídia contribuem para o desempenho da campanha se enquadra no software de atribuição de marketing. Mas para ser considerada uma verdadeira plataforma de atribuição de marketing, uma ferramenta deve conter as seguintes características:

• Ele suporta uma ampla variedade de canais online e offline: digital, TV, rádio, OTT, podcast e IoT para capturar interações entre seus clientes e sua marca.
• Ele oferece uma análise “big picture” ingerindo – e normalizando – dados de uma variedade de campanhas, plataformas e fontes.
• Ele suporta modelagem estatística para obter informações mais significativas de dados incompletos ou imperfeitos.
• Ele emprega análises preditivas geralmente por meio de IA e aprendizado de máquina para ajudar os profissionais de marketing a planejar campanhas.
• Ele usa uma variedade de modelos de atribuição diferentes, incluindo modelos de toque único, multitoque, algorítmicos, personalizados etc. para oferecer suporte a todos os tipos de negócios.
• Possui recursos robustos de geração de relatórios e visualização de dados que podem fornecer insights e relatórios em tempo real com base em KPIs e objetivos específicos do usuário.
• Ele se integra com ferramentas de tecnologia martech/ad, por exemplo, se encaixa perfeitamente com sua pilha de tecnologia.
• Ele normalmente tem um relacionamento com plataformas de jardim murado como Amazon e Facebook para adicionar pontos de dados adicionais que geram insights mais profundos.

Exemplos de recursos da ferramenta de atribuição de marketing

Os profissionais de marketing que procuram ferramentas que forneçam dados mais aprofundados do ponto de contato do cliente encontrarão uma série de funções úteis nas ferramentas de atribuição. Aqui estão alguns de seus recursos e ofertas.

Ingestão e gestão de dados de marketing offline . Embora cada vez mais pontos de contato de marketing estejam migrando para canais digitais, os eventos offline ainda representam uma grande parte da maioria das jornadas do cliente e continuam a crescer. As ferramentas de atribuição podem ajudar o marketing a contabilizar esses dados offline para garantir que esses pontos de contato não se percam na mistura.

Uma única fonte de verdade ao avaliar a eficácia do canal . Como as ferramentas de atribuição de marketing medem os pontos de contato de uma variedade de canais e plataformas, elas podem oferecer aos profissionais de marketing uma única fonte de dados básicos, o que ajuda a aumentar sua confiança nos números.

Maiores oportunidades de personalização . As ferramentas de atribuição podem fornecer aos profissionais de marketing uma imagem mais precisa dos meios e canais de comunicação preferidos de seus clientes. Esses dados valiosos tornam mais fácil para os profissionais de marketing aumentar a personalização.

Análise de gastos da campanha . Essas ferramentas fazem um ótimo trabalho ao oferecer aos profissionais de marketing insights sobre os canais e pontos de contato que têm o melhor ROI. Isso permite que eles aloquem melhor os gastos da campanha nas áreas mais lucrativas.

Cada plataforma de atribuição é diferente, portanto, lembre-se de perguntar aos fornecedores sobre seus recursos específicos ao avaliar suas opções.

Como a atribuição de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso

A tecnologia de atribuição de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a justificar orçamentos e planejar estratégias mais eficazes sem cookies de terceiros. A unificação dos dados da jornada do cliente em pontos de contato e canais pode ajudar as equipes de marketing e vendas a agregar mais valor.

Os profissionais de marketing estão começando a entender o que os consumidores já sabiam – é tudo uma jornada de compra. De acordo com um estudo recente do The Trade Desk, o número de profissionais de marketing que planejam usar dados de vendas com muita frequência triplicará no próximo ano. Além disso, quase 80% dos entrevistados disseram que planejam usar os dados do ponto de venda para informar sua atividade publicitária, conectando essa atividade às compras do consumidor que ocorrem tanto em lojas físicas quanto online.

Embora a atribuição de marketing dependa de bons dados, ela também requer conhecimento do mercado atual e uma abordagem multidisciplinar para analisar – e agir – dados de desempenho da campanha. Os profissionais de marketing que conectam os pontos em toda a jornada de compra estão em uma posição muito melhor para antecipar e responder às mudanças no mercado (e no comportamento do consumidor) do que aqueles que não o fazem.

Recursos para saber mais sobre atribuição de marketing

Existem muitas ferramentas e recursos disponíveis que podem ajudar as marcas a rastrear e obter insights de cada ponto de contato com o cliente. Aqui estão alguns que acreditamos que serão benéficos:

• Atribuição de marketing empresarial e análise preditiva: MarTech examina o mercado para atribuição de marketing e análise preditiva e as considerações envolvidas na implementação. O relatório de 29 páginas analisa o crescente mercado de atribuição de marketing e análise preditiva, além das últimas tendências, oportunidades e desafios.
• Medindo o Infográfico de Atribuição de Marketing: A SharpSpring fez parceria com a Ascend2 para coletar insights de influenciadores de marketing de 130 empresas com 500 ou menos funcionários. O infográfico de referência rápida resultante está repleto de dados facilmente digeríveis sobre como as empresas estão desenvolvendo e implementando sua estratégia de atribuição de marketing.
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• Por que a atribuição de marketing é um desafio e uma necessidade: enquanto alguns são céticos sobre as narrativas de atribuição derivadas de dados de pontos de contato, outros insistem que medir o marketing é uma obrigação.
• Como os profissionais de marketing podem medir o sucesso: Os profissionais de marketing podem mostrar como suas ações contribuem para determinados resultados, desde que estejam comprometidos em medir seu trabalho.