إسناد التسويق: ما هو وكيف يحدد نقاط الاتصال الحيوية للعملاء

إحالة التسويق مصطلح شامل يصف الأقسام والأفراد والتكنولوجيا المسؤولة عن تحديد أساليب وقنوات التسويق التي تساهم في المبيعات والتحويلات والعملاء المحتملين. تشمل المسؤوليات الملازمة لأدوار إحالة التسويق ما يلي:

• فهم القنوات التي تولد أكبر عدد من العملاء المتوقعين والمبيعات والأرباح.
• تحديد القنوات ونقاط الاتصال التي تشير إلى العملاء المحتملين الأعلى جودة أو العملاء الأكثر قيمة.
• التنبؤ / التخطيط للتسويق و / أو الإنفاق الإعلاني على أساس الأداء السابق.
• الحصول على فهم شامل لرحلة شراء العملاء عبر الإنترنت وفي وضع عدم الاتصال مع ترجيح تفاعلات الرحلة بشكل مناسب.
• تشغيل / عرض التقارير وتقديم رؤى تستند إلى بيانات الحملة والتحليلات.
• قياس تفاعل العملاء لكل نقطة اتصال (على سبيل المثال ، إحالة اللمس المتعدد).

من أجل تحسين الحملات ، يحتاج المسوقون إلى معرفة نقاط الاتصال الفعالة في زيادة التحويلات. نظرًا لتعقيد رحلة العملاء اليوم عبر القنوات الرقمية وغير الرقمية ، فإن هذا يمثل تحديًا هائلاً. الحل سوف يحتوي على البيانات في جوهره.

يشعر المسوقون والمديرين التنفيذيين على المستوى C بزيادة الطلب لإثبات فعالية حملاتهم الإعلانية ومبادراتهم التسويقية. على سبيل المثال ، قال 59٪ من قادة التسويق إنهم يواجهون مستويات عالية من الضغط من الرؤساء التنفيذيين لإظهار تأثير جهودهم ، وفقًا لمسح CMO في أغسطس 2021 برعاية جمعية التسويق الأمريكية و Deloitte وكلية فوكوا للأعمال بجامعة ديوك. نعتقد أن الإسناد التسويقي لديه القدرة على معالجة هذه المشكلة.

في هذا المنشور ، سنغطي أساسيات إحالة التسويق - ما هي ، ولماذا هي مهمة ، وكيف يمكن لفرق التسويق والمبيعات أن تنجح معها. تشمل النقاط الرئيسية التي يتم تناولها ما يلي:

• ما هو الإسناد التسويقي؟
• أنواع نماذج الإحالة التسويقية.
• لماذا يجب أن يهتم المسوقون بالإحالة؟
• من يستخدم أو يعمل مع أدوات إحالة التسويق؟
• ما أنواع الأدوات أو البرامج التي تتيح الإسناد التسويقي؟
• كيف يمكن أن تساعد إحالة التسويق المسوقين على النجاح.
• موارد لمعرفة المزيد عن إحالة التسويق.

الوقت المقدر للقراءة: 11 دقيقة

ما هو الإسناد التسويقي؟

إحالة التسويق هي عملية قياس وتعيين الفضل إلى أي قناة أو نقطة اتصال تؤثر على خط أنابيب الشركة وإيراداتها. ومع ذلك ، فإن مشكلة الإحالة تكمن في أن رحلات عملاء B2B و B2C أصبحت أكثر تعقيدًا.

تعتمد نماذج الإحالة التقليدية على تفسير مقاييس عائد الاستثمار الثابتة في بيئة تسويقية ديناميكية. يمكن أن يؤدي هذا إلى افتراضات خاطئة - وإحالة غير صحيحة - إذا فشل المسوقون في التعمق أكثر.

تشير البيئة التسويقية الديناميكية إلى السمة غير الخطية لرحلة العميل الحديثة. إنه يتحدث عن كيفية مساهمة كل جزء من المحتوى والتفاعل والخبرة في تتويج رحلة الشراء (على سبيل المثال ، البيع أو العميل المحتمل أو التحويل).

يعد تتبع وقياس التفاعلات الجزء السهل. يعد فهم سياق وأهمية كل تفاعل - كيف يساهم في النهاية في الإجراء النهائي للعميل - هو الجزء الصعب ، لا سيما عندما تزن التأثير المشترك للقنوات المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. تبدأ القدرة على القيام بذلك بشكل جيد وتنتهي بالبيانات ، لذلك فمن المنطقي أن تركز الأدوات التي تسهل إحالة التسويق على استيعاب البيانات وقياسها وتفسيرها.

أنواع نماذج الإحالة التسويقية

هناك عدة أنواع مختلفة من نماذج إحالة التسويق التي يستخدمها المسوقون لتخصيص الفضل في مبادراتهم. من المهم أن تفهمها إذا كنت تريد القيام بإحالة التسويق بالطريقة الصحيحة.

إسناد اللمسة الأولى . يمنح هذا النموذج 100٪ من رصيد التحويل أو البيع لأول نقطة اتصال للعميل. خذ البحث المدفوع أو النقرات الاجتماعية ، على سبيل المثال. من السهل جدًا منح البحث المدفوع أو الإعلان الاجتماعي كل الفضل في البيع لأنه من السهل رؤية مسار النقر للبيع في تقرير Google Analytics.

لكن هذا النموذج يعتمد أيضًا على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لتقديم المعلومات. (سنصل إلى سبب وجود هذه المشكلة بعد قليل.) كما أنه يُخصم أي تفاعلات أخرى قد تكون لدى العميل قبل أو بين النقر على الإعلان والبيع النهائي. هذا هو النموذج الذي يميل إلى إزعاج فريق المبيعات الخاص بك حيث يتم منح الائتمان للقناة التي تجلب العميل المحتمل بدلاً من العمل المطلوب لإغلاق عملية البيع.

إسناد اللمسة الأخيرة . يمنح هذا 100٪ من رصيد التحويل أو البيع إلى آخر نقطة اتصال تفاعل معها العميل قبل التحويل. تعجب فرق المبيعات بهذا النموذج لأنه يميل إلى تفضيل مواد المبيعات مثل الكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت والعروض التوضيحية على نقاط الاتصال في أعلى مسار التحويل مثل الإعلانات على شبكة البحث.

الإسناد متعدد اللمس . يمنح اللمس المتعدد رصيدًا لكل نقطة اتصال وتفاعل على طول رحلة شراء العميل التي تساهم في التحويل النهائي أو البيع. تميل نماذج اللمس المتعدد التقليدية إلى أن تكون خطية ، مما يعني أنها تزن كل نقطة اتصال بالتساوي. كان هناك الكثير من الجدل حول قيمة وضع الافتراضات على أساس المقاييس وحدها (على سبيل المثال ، المزيد من العملاء المحتملين يعني المزيد من النجاح).

في عالم مثالي لإحالة نقاط الاتصال المتعددة ، يمكن لجهات التسويق تقييم تأثير كل نقطة اتصال بناءً على كيفية تأثيرها في البيع أو التحويل النهائي. هذا هو المكان الذي يمكن أن تساعد فيه أدوات martech.

اكتشف القدرات من البائعين مثل Adobe و Pointillist و SharpSpring و Salesforce والمزيد في تقرير MarTech Intelligence الكامل حول منصات تحليلات رحلة العميل .

إضغط هنا للتحميل!

لماذا يجب أن يهتم المسوقون بالإحالة؟

الطريقة الوحيدة التي يمكن للمسوقين من خلالها تحسين الحملات الحالية والمستقبلية هي معرفة نقاط الاتصال الفعالة في تحقيق النتائج. نظرًا لتعقيد رحلة العملاء اليوم عبر القنوات الرقمية وغير الرقمية ، فإن هذا يمثل تحديًا هائلاً.

لا يعتبر إهدار بعض دولارات التسويق حتمًا خبراً. بالعودة إلى عام 2018 ، قال ما يقرب من 30٪ من جهات التسويق العالمية إنهم يهدرون ما يقرب من ثلث ميزانياتهم التسويقية ، والنصف الآخر يهدر حوالي 20٪.

يعد إحالة التسويق بإعادة توجيه تدفق الدولارات المهدرة من القنوات غير الفعالة إلى القنوات والتكتيكات الأكثر فعالية. عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، كل شيء قابل للقياس.

يجب أن تهتم بالإحالة التسويقية المناسبة للأسباب التالية:

• يخبرك بالأشياء التي يجب أن تنتبه لها وأيها أقل قيمة.
• يساعدك على التنبؤ بما هو قادم حتى تتمكن من إجراء تعديلات في الوقت الفعلي في نهج التسويق الخاص بك.
• يساعدك على إنفاق أموالك التسويقية بحكمة.
• إنه يُمكّن فرق التسويق والمبيعات لديك من اتخاذ قرارات أفضل بشأن ميزانياتهم ووقتهم.
• يتطلب ذلك أن تتحدث فرق التسويق والمبيعات والمنتجات والإدارة مع بعضها البعض لتقييم رحلة العميل بشكل شامل.
• يلغي صوامع البيانات.

ومع ذلك ، فإن الإسناد التسويقي ليس علمًا مثاليًا. الأسواق هي "أنظمة تكيفية معقدة" ، كما تقول كاثلين شواب ، محلل التسويق الاستراتيجي ، مما يعني أن التفاعلات بين الجماهير والعلامات التجارية يمكن أن تكون غير متوقعة مع وجود العديد من العوامل التي تخلق حلقات تغذية راجعة. يجب أن يقر المسوقون بأن قياس عائد الاستثمار أمر معقد ويتطلب مجموعة من الهياكل الإدارية المحسّنة وأدوات الإسناد التسويقي عالية الجودة.

من يستخدم أو يعمل مع أدوات إحالة التسويق؟

بينما يستفيد كل فريق في المؤسسة عندما يفهمون دورة الشراء الفريدة لشركتهم ، فإن أدوات إحالة التسويق هي عمومًا من اختصاص فرق التسويق.

فيما يلي بعض حالات الاستخدام التي تبرز هذه الأدوات وكيفية استخدامها.

يريد كبير مسؤولي التسويق في شركة B2B أن يفهم كيف تؤثر إستراتيجية العلامة التجارية الأحدث على الإيرادات . يعتبر ربط مبادرات العلامات التجارية بالإيرادات ممارسة صعبة. يتطلب قياس أشياء مثل تجربة العلامة التجارية ومستوى الوعي بناءً على التفاعل والمشاركة ، وربطهما في النهاية بالمبيعات. يمكن دمج أدوات مثل SproutSocial و Brandwatch مع منصات تحليلات التسويق لفهم كيفية تأثير التسويق على الوعي بالعلامة التجارية ، مما يؤثر على المبيعات.

يريد CMO لسلسلة البيع بالتجزئة العالمية أن يفهم ما تساهم به قنوات الوسائط المدفوعة للعملاء الأعلى قيمة . يمكن أن تساعد إحالة اللمس المتعدد هذا CMO على فهم مصادر الوسائط المدفوعة التي تقدم للعملاء أعلى قيمة من خلال ربط تكتيك أعلى مسار التحويل (على سبيل المثال ، الإعلانات على شبكة البحث) بأنشطة المسار المتوسط ​​والمنخفض (على سبيل المثال ، إضافة عناصر إلى عربة التسوق ، بدء محادثة على موقع التجارة الإلكترونية ، وما إلى ذلك) الهدف هنا هو إعادة توزيع الإنفاق الإعلاني على الأنشطة الأكثر فاعلية دون زيادة ميزانية التسويق.

يريد صاحب مطعم محلي معرفة العروض والعروض الترويجية التي تلقى صدى أفضل لدى العملاء . يعد شراء بيانات سلوك المستهلك أمرًا حيويًا عند اتخاذ قرارات التسويق ، ويحتاج المسوقون إلى أدوات إحالة للمساعدة في تحديد الأحداث في رحلة المشتري التي تؤدي إلى معظم التحويلات. يمكن أن يُظهر إسناد قيم التحويل إلى عروض ترويجية معينة وعروض ترويجية وعبارات أخرى تحث المستخدم على اتخاذ إجراء الأنشطة التجارية التي تؤدي الظروف إلى مستويات أعلى من قبول العملاء.

يريد الرئيس التنفيذي لشركة تكنولوجيا Fortune 500 الابتعاد عن بيانات الطرف الثالث وفهم رحلة الشراء بشكل أفضل من منظور عملائهم . تتطلب الإحالة المناسبة بيانات عالية الجودة ، لكن معظم جهات التسويق تستخدم حاليًا ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لإنشاء الحملات الإعلانية وتتبعها وتحسينها. بينما ننتقل إلى عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، ستعتمد إسناد التسويق بشكل متزايد على بيانات الطرف الأول باستخدام أدوات مثل CDPs ومنصات تحليل الهوية ومحركات تنسيق الرحلة (JOEs) للحصول على فهم عميق لرحلة الشراء لعملائهم.

تبحث للسيطرة على البيانات الخاصة بك؟ تعرف على اتجاهات وإمكانيات منصات بيانات العملاء في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!

يريد CMO لعلامة تجارية CPG أن يفهم ما إذا كان إقران نقاط اتصال معينة عبر الإنترنت وغير متصل يرفع العلامة التجارية و / أو استدعاء الإعلان . ستمكّنك إحالة التسويق ، إذا تم تنفيذها بشكل صحيح ، من توحيد كل قناة ونقطة اتصال عبر رحلة الشراء. يمكن للتعلم الآلي والذكاء الاصطناعي إجراء هذه الاتصالات نيابة عنك ، وتوليف البيانات من مجموعة من المصادر إلى الرؤى السطحية التي يمكن أن تساعدك على فهم كيفية عمل نقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت مثل التلفزيون والراديو مع القنوات الرقمية لتحسين أداء الحملة.

ما أنواع الأدوات أو البرامج التي تتيح الإسناد التسويقي؟

تقع أي أداة تساعد في تحديد كيفية مساهمة إعلاناتك ومحتوياتك ووسائطك في أداء الحملة تحت مظلة برنامج إحالة التسويق. ولكن لكي يتم اعتبارها منصة إسناد تسويقية حقيقية ، يجب أن تحتوي الأداة على الميزات التالية:

• وهو يدعم مجموعة واسعة من القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة: الرقمية والتلفزيونية والراديو و OTT والبودكاست وإنترنت الأشياء لالتقاط التفاعلات بين عملائك وعلامتك التجارية.
• يقدم تحليل "الصورة الكبيرة" من خلال استيعاب - وتطبيع - البيانات من مجموعة متنوعة من الحملات والأنظمة الأساسية والمصادر.
• يدعم النمذجة الإحصائية للحصول على معلومات أكثر أهمية من البيانات غير الكاملة أو غير الكاملة.
• يستخدم التحليلات التنبؤية بشكل عام عبر الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لمساعدة المسوقين في تخطيط الحملات.
• يستخدم مجموعة متنوعة من نماذج الإحالة المختلفة ، بما في ذلك النماذج التي تعمل بلمسة واحدة ، واللمس المتعدد ، والخوارزمية ، والنماذج المخصصة ، وما إلى ذلك لدعم جميع أنواع الأعمال.
• لديها ميزات قوية لإعداد التقارير وتصور البيانات التي يمكنها تقديم رؤى وتقارير في الوقت الفعلي بناءً على مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف الخاصة بالمستخدم.
• إنه يتكامل مع أدوات martech / ad tech ، على سبيل المثال ، يتناسب مع مجموعة التكنولوجيا الخاصة بك بسلاسة.
• عادةً ما يكون له علاقة بمنصات الحدائق المسورة مثل Amazon و Facebook لإضافة نقاط بيانات إضافية تسفر عن رؤى أعمق.

أمثلة على إمكانيات أداة إحالة التسويق

سيجد المسوقون الذين يبحثون عن أدوات تمنحهم بيانات أكثر عمقًا لنقطة اتصال العملاء عددًا كبيرًا من الوظائف المفيدة في أدوات الإحالة. فيما يلي بعض قدراتهم وعروضهم.

استيعاب وإدارة بيانات التسويق خارج الإنترنت . على الرغم من انتقال المزيد والمزيد من نقاط الاتصال التسويقية إلى القنوات الرقمية ، لا تزال الأحداث غير المتصلة بالإنترنت تمثل جزءًا كبيرًا من معظم رحلات العملاء وتستمر في النمو. يمكن لأدوات الإحالة أن تساعد في حساب التسويق لهذه البيانات غير المتصلة بالإنترنت لضمان عدم ضياع نقاط الاتصال هذه في هذا المزيج.

مصدر واحد للحقيقة عند تقييم فعالية القناة . نظرًا لأن أدوات إحالة التسويق تقيس نقاط الاتصال من مجموعة متنوعة من القنوات والأنظمة الأساسية ، فإنها قادرة على تزويد جهات التسويق بمصدر واحد لبيانات خط الأساس ، مما يساعد على زيادة ثقتهم في الأرقام.

زيادة فرص التخصيص . يمكن لأدوات الإحالة أن تمنح جهات التسويق صورة أكثر دقة لوسائل وقنوات الاتصال المفضلة لعملائها. تسهل هذه البيانات القيمة على المسوقين زيادة التخصيص.

تحليل الإنفاق على الحملة . تقوم هذه الأدوات بعمل رائع في تقديم رؤى للمسوقين حول القنوات ونقاط الاتصال التي تتمتع بأفضل عائد على الاستثمار. وهذا يسمح لهم بتخصيص إنفاق الحملة بشكل أفضل على المناطق الأكثر ربحية.

تختلف كل منصة إحالة ، لذا تذكر أن تسأل البائعين عن قدراتهم المحددة عند تقييم خياراتك.

كيف يمكن أن تساعد إحالة التسويق المسوقين على النجاح

يمكن أن تساعد تقنية إحالة التسويق جهات التسويق في تبرير الميزانيات والتخطيط لاستراتيجيات أكثر فاعلية بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. يمكن أن يساعد توحيد بيانات رحلة العميل عبر نقاط الاتصال والقنوات فرق التسويق والمبيعات على تقديم قيمة أكبر.

بدأ المسوقون في فهم ما يعرفه المستهلكون بالفعل - إنها رحلة شراء واحدة. وفقًا لدراسة حديثة أجراها مكتب التجارة ، فإن عدد المسوقين الذين يخططون لاستخدام بيانات المبيعات بشكل متكرر سيتضاعف ثلاث مرات في العام المقبل. بالإضافة إلى ذلك ، قال ما يقرب من 80٪ من المستجيبين إنهم يخططون لاستخدام بيانات نقاط البيع لإبلاغ نشاطهم الإعلاني ، وربط هذا النشاط بمشتريات المستهلكين التي تحدث في كل من المتاجر الفعلية وعبر الإنترنت.

بينما تعتمد إحالة التسويق على البيانات الجيدة ، فإنها تتطلب أيضًا معرفة بالسوق الحالي ونهجًا متعدد التخصصات لتحليل بيانات أداء الحملة والعمل على أساسها. المسوقون الذين يربطون النقاط عبر رحلة الشراء بأكملها في وضع أفضل بكثير لتوقع التغييرات في السوق (وفي سلوك المستهلك) والاستجابة لها أكثر من أولئك الذين لا يفعلون ذلك.

موارد لمعرفة المزيد عن إحالة التسويق

هناك العديد من الأدوات والموارد المتاحة التي يمكن أن تساعد العلامات التجارية على تتبع واكتساب رؤى من نقطة اتصال كل عميل. فيما يلي بعض الأشياء التي نعتقد أنها ستكون مفيدة:

• إسناد التسويق المؤسسي والتحليلات التنبؤية: تقوم MarTech بفحص السوق لإحالة التسويق والتحليلات التنبؤية والاعتبارات التي ينطوي عليها التنفيذ. يستعرض التقرير المكون من 29 صفحة السوق المتنامي لإحالة التسويق والتحليلات التنبؤية ، بالإضافة إلى أحدث الاتجاهات والفرص والتحديات.
• مخطط معلومات قياس إحالة التسويق: شراكة SharpSpring مع Ascend2 لجمع رؤى من المؤثرين في التسويق من 130 شركة تضم 500 موظف أو أقل. يتم تعبئة مخطط المعلومات البياني المرجعي السريع الناتج ببيانات سهلة الفهم حول كيفية تطوير الشركات وتنفيذ إستراتيجية إحالة التسويق الخاصة بها.
• 16 منصة لأتمتة التسويق يجب أن تأخذها مؤسستك في الاعتبار: توفر منصات أتمتة التسويق العديد من الفوائد من خلال تبسيط مهام التسويق اليدوي بين الشركات ، بما في ذلك إدارة العملاء المحتملين وتطوير حملات البريد الإلكتروني وإنشاء الصفحة المقصودة.
• لماذا يعتبر الإسناد التسويقي تحديًا وضرورة: في حين أن البعض يشكك في سرديات الإسناد المستمدة من بيانات نقطة الاتصال ، يصر آخرون على أن قياس التسويق أمر لا بد منه.
• كيف يمكن للمسوقين قياس النجاح: يمكن للمسوقين إظهار كيفية مساهمة أفعالهم في نواتج معينة طالما أنهم ملتزمون بقياس عملهم.