Marketing Attribution: Was es ist und wie es wichtige Kundenkontaktpunkte identifiziert

Marketing Attribution ist ein Oberbegriff, der die Abteilungen, Personen und Technologien beschreibt, die dafür verantwortlich sind, zu bestimmen, welche Marketingtaktiken und -kanäle zu Verkäufen, Conversions und Leads beitragen. Zu den Verantwortlichkeiten, die den Marketingzuordnungsrollen innewohnen, gehören:

• Verstehen, welche Kanäle die meisten Leads, Verkäufe und Einnahmen generieren.
• Identifizierung von Kanälen und Berührungspunkten, die die hochwertigsten Leads oder die wertvollsten Kunden vermitteln.
• Vorhersage/Planung von Marketing- und/oder Werbeausgaben auf der Grundlage vergangener Leistungen.
• Ein ganzheitliches Verständnis der Offline- und Online-Kaufreise von Kunden haben und die Journey-Interaktionen angemessen gewichten.
• Ausführen/Anzeigen von Berichten und Bereitstellen von Erkenntnissen basierend auf Kampagnendaten und Analysen.
• Messung der Kundenbindung für jeden Berührungspunkt (z. B. Multi-Touch-Attribution).

Um Kampagnen zu optimieren, müssen Vermarkter wissen, welche Berührungspunkte effektiv sind, um Konversionen zu erzielen. Angesichts der Komplexität der heutigen Customer Journey über digitale und nicht-digitale Kanäle hinweg ist dies eine enorme Herausforderung. Die Lösung wird Daten im Mittelpunkt haben.

Marketer und C-Level-Führungskräfte spüren eine erhöhte Nachfrage, die Wirksamkeit ihrer Werbekampagnen und Marketinginitiativen nachzuweisen. Laut der CMO-Umfrage vom August 2021, die von der American Marketing Association, Deloitte und der Fuqua School of Business der Duke University gesponsert wurde, gaben beispielsweise 59 % der Marketingleiter an, dass sie einem hohen Druck von CEOs ausgesetzt sind, die Auswirkungen ihrer Bemühungen zu zeigen. Wir glauben, dass die Marketingzuordnung das Potenzial hat, dieses Problem anzugehen.

In diesem Beitrag behandeln wir die Grundlagen der Marketing-Attribution – was sie ist, warum sie wichtig ist und wie Marketing- und Vertriebsteams damit erfolgreich sein können. Zu den wichtigsten behandelten Punkten gehören:

• Was ist Marketing-Attribution?
• Arten von Marketing-Attributionsmodellen.
• Warum sollten Werbetreibende sich um Attribution kümmern?
• Wer verwendet oder arbeitet mit Marketing-Attributions-Tools?
• Welche Arten von Tools oder Software ermöglichen die Marketingzuordnung?
• Wie Marketing Attribution Marketern zum Erfolg verhelfen kann.
• Ressourcen, um mehr über Marketingattribution zu erfahren.

Geschätzte Lesezeit: 11 Minuten

Was ist Marketing-Attribution?

Marketing Attribution ist der Prozess der Messung und Zuweisung von Guthaben für jeden Kanal oder Berührungspunkt, der sich auf die Pipeline und den Umsatz eines Unternehmens auswirkt. Das Problem bei der Zuordnung besteht jedoch darin, dass sowohl B2B- als auch B2C-Kundenreisen immer komplexer werden.

Herkömmliche Attributionsmodelle beruhen auf der Interpretation statischer ROI-Metriken in einer dynamischen Marketingumgebung. Dies kann zu falschen Annahmen – und falscher Zuordnung – führen, wenn Marketer nicht tiefer gehen.

Ein dynamisches Marketingumfeld bezieht sich auf die nichtlineare Charakteristik der modernen Customer Journey. Es spricht dafür, wie jeder Inhalt, jede Interaktion und jedes Erlebnis zum Höhepunkt der Kaufreise beiträgt (z. B. Verkauf, Lead oder Konversion).

Das Verfolgen und Messen von Interaktionen ist der einfache Teil. Den Kontext und die Bedeutung jeder Interaktion zu verstehen – wie sie letztendlich zur endgültigen Aktion des Kunden beiträgt – ist der schwierige Teil, insbesondere wenn Sie die kombinierte Wirkung von Offline- und Online-Kanälen abwägen. Die Fähigkeit, dies gut zu tun, beginnt und endet mit Daten, daher ist es sinnvoll, dass sich die Tools, die die Marketingzuordnung erleichtern, auf das Erfassen, Messen und Interpretieren von Daten konzentrieren.

Arten von Marketing-Attributionsmodellen

Es gibt verschiedene Arten von Marketingzuordnungsmodellen, die Marketingfachleute verwenden, um ihren Initiativen Anerkennung zuzusprechen. Es ist wichtig, sie zu verstehen, wenn Sie die Marketingzuordnung richtig durchführen möchten.

First-Touch-Attribution . Bei diesem Modell werden 100 % der Gutschrift für eine Conversion oder einen Verkauf dem ersten Kundenkontaktpunkt zugeschrieben. Nehmen Sie zum Beispiel die bezahlte Suche oder soziale Klicks. Es ist sehr einfach, einer bezahlten Suche oder einer Anzeige in sozialen Netzwerken die volle Anerkennung für einen Verkauf zu geben, da der Click-to-Sale-Trichter in Ihrem Google Analytics-Bericht leicht zu sehen ist.

Dieses Modell stützt sich jedoch auch auf Cookies von Drittanbietern, um die Informationen bereitzustellen. (Wir werden später darauf eingehen, warum das ein Problem ist.) Außerdem werden alle anderen Interaktionen, die der Kunde möglicherweise vor oder zwischen dem Anzeigenklick und dem endgültigen Verkauf hatte, abgezinst. Dies ist das Modell, das Ihr Verkaufsteam tendenziell ärgert, da der Kanal, der den Lead einbringt, die Anerkennung erhält, und nicht die Arbeit, die zum Abschluss des Verkaufs erforderlich ist.

Last-Touch-Attribution . Dadurch werden 100 % der Gutschrift für eine Conversion oder einen Verkauf dem letzten Touchpoint zugeschrieben, mit dem der Kunde vor der Conversion interagiert hat. Vertriebsteams mögen dieses Modell, weil es dazu neigt, Verkaufsmaterialien wie eBooks, Webinare und Demos gegenüber Top-of-Funnel-Touchpoints wie Suchanzeigen zu bevorzugen.

Multi-Touch-Attribution . Multi-Touch würdigt jeden Berührungspunkt und jede Interaktion entlang der Kaufreise eines Kunden, die zur endgültigen Konversion oder zum Verkauf beiträgt. Herkömmliche Multi-Touch-Modelle sind in der Regel linear, was bedeutet, dass sie jeden Berührungspunkt gleich gewichten. Es wurde viel über den Wert diskutiert, Annahmen allein auf der Grundlage von Metriken zu treffen (z. B. mehr Leads bedeuten mehr Erfolg).

In einer perfekten Welt der Multi-Touch-Attribution können Vermarkter die Wirkung jedes Berührungspunkts danach abwägen, wie er den endgültigen Verkauf oder die Konversion beeinflusst. Hier können Martech-Tools helfen.

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Warum sollten Werbetreibende sich um Attribution kümmern?

Die einzige Möglichkeit, wie Marketer aktuelle und zukünftige Kampagnen optimieren können, besteht darin, zu wissen, welche Kontaktpunkte effektiv sind, um Ergebnisse zu erzielen. Angesichts der Komplexität der heutigen Customer Journey über digitale und nicht-digitale Kanäle hinweg ist dies eine enorme Herausforderung.

Dass einige Marketingdollar unweigerlich verschwendet werden, ist keine Neuigkeit. Bereits im Jahr 2018 gaben fast 30 % der globalen Vermarkter an, fast ein Drittel ihres Marketingbudgets verschwendet zu haben, und die Hälfte davon etwa 20 %.

Marketing Attribution verspricht, den Strom verschwendeter Dollars von ineffektiven Kanälen auf die effektivsten Kanäle und Taktiken umzuleiten. Im Marketing ist alles messbar.

Sie sollten sich um die richtige Marketingzuordnung kümmern, weil:

• Es sagt Ihnen, auf welche Dinge Sie achten sollten und welche weniger Wert haben.
• Es hilft Ihnen, vorherzusagen, was auf Sie zukommt, damit Sie in Echtzeit Anpassungen an Ihrem Marketingansatz vornehmen können.
• Es hilft Ihnen, Ihre Marketing-Dollars sinnvoll einzusetzen.
• Es versetzt Ihre Marketing- und Vertriebsteams in die Lage, bessere Entscheidungen über ihre Budgets und Zeit zu treffen.
• Es erfordert, dass Marketing-, Vertriebs-, Produkt- und Managementteams miteinander sprechen, um die Customer Journey ganzheitlich zu bewerten.
• Es verbannt Datensilos.

Marketing Attribution ist jedoch keine perfekte Wissenschaft. Märkte sind „komplexe adaptive Systeme“, sagt Marketingstrategin Kathleen Schaub, was bedeutet, dass die Interaktionen zwischen Zielgruppen und Marken unvorhersehbar sein können, da so viele Faktoren Rückkopplungsschleifen erzeugen. Marketer müssen anerkennen, dass die ROI-Messung komplex ist und eine Kombination aus optimierten Managementstrukturen und hochwertigen Marketing-Attributionstools erfordert.

Wer verwendet oder arbeitet mit Marketing-Attributions-Tools?

Während jedes Team in einer Organisation davon profitiert, wenn es den einzigartigen Kaufzyklus seines Unternehmens versteht, sind Marketingzuordnungstools im Allgemeinen der Zuständigkeit von Marketingteams.

Hier sind einige Anwendungsfälle, die diese Tools und ihre Verwendung hervorheben.

Der CMO eines B2B-Unternehmens möchte verstehen, wie sich die neueste Top-of-Funnel-Markenstrategie auf den Umsatz auswirkt . Branding-Initiativen mit Umsatz zu verknüpfen, ist eine schwierige Aufgabe. Es erfordert, Dinge wie Markenerlebnis und Bekanntheitsgrad auf der Grundlage von Interaktion und Engagement zu messen und letztendlich beides mit dem Umsatz zu verknüpfen. Tools wie SproutSocial und Brandwatch können in Marketinganalyseplattformen integriert werden, um zu verstehen, wie sich das Marketing auf die Markenbekanntheit und damit auf den Umsatz auswirkt.

Der CMO einer globalen Einzelhandelskette möchte verstehen, was bezahlte Medienkanäle zu den wertvollsten Kunden beitragen . Die Multi-Touch-Attribution kann diesem CMO helfen zu verstehen, welche bezahlten Medienquellen die Kunden mit dem höchsten Wert liefern, indem die Top-of-Funnel-Taktik (z. B. Suchanzeigen) mit Mid- und Low-Funnel-Aktivitäten (z. B. das Hinzufügen von Artikeln zum Einkaufswagen) verknüpft wird , Initiieren eines Chats auf der E-Commerce-Website usw.) Das Ziel hier ist, die Werbeausgaben auf die effektivsten Aktivitäten umzuverteilen, ohne das Marketingbudget zu erhöhen.

Der Besitzer eines lokalen Restaurants möchte wissen, welche Angebote und Aktionen bei den Kunden am besten ankommen . Die Beschaffung von Daten zum Verbraucherverhalten ist für Marketingentscheidungen von entscheidender Bedeutung, und Marketingspezialisten benötigen Attributionstools, um zu ermitteln, welche Ereignisse in der Käuferreise die meisten Conversions bewirken. Die Zuordnung von Konversionswerten zu bestimmten Angeboten, Werbeaktionen und anderen Handlungsaufforderungen kann Unternehmen zeigen, welche Umstände zu einer höheren Kundenakzeptanz führen.

Der CEO eines Fortune-500-Technologieunternehmens möchte sich von Daten Dritter verabschieden und den Kaufprozess aus der Perspektive seiner Kunden besser verstehen . Eine angemessene Zuordnung erfordert qualitativ hochwertige Daten, aber die meisten Vermarkter verwenden derzeit Cookies von Drittanbietern, um Werbekampagnen zu erstellen, zu verfolgen und zu optimieren. Während wir uns in eine Welt ohne Cookies bewegen, wird sich die Marketingattribution zunehmend auf First-Party-Daten stützen, die Tools wie CDPs, Identitätsauflösungsplattformen und Journey Orchestration Engines (JOEs) verwenden, um ein tiefes Verständnis der Kaufreise ihrer Kunden zu erhalten.

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Der CMO einer CPG-Marke möchte verstehen, ob die Paarung bestimmter Online- und Offline-Touchpoints die Marken- und/oder Anzeigenerinnerung steigert . Wenn die Marketing-Attribution richtig gemacht wird, können Sie jeden Kanal und jeden Berührungspunkt auf der gesamten Kaufreise vereinheitlichen. Maschinelles Lernen und KI können diese Verbindungen für Sie herstellen, indem sie Daten aus einer Reihe von Quellen synthetisieren, um Erkenntnisse zu gewinnen, die Ihnen helfen können, zu verstehen, wie Offline-Touchpoints wie TV und Radio mit digitalen Kanälen zusammenarbeiten, um die Kampagnenleistung zu verbessern.

Welche Arten von Tools oder Software ermöglichen die Marketingzuordnung?

Jedes Tool, mit dem Sie ermitteln können, wie Ihre Anzeigen, Inhalte und Medien zur Kampagnenleistung beitragen, fällt unter den Begriff Marketing-Attributionssoftware. Um jedoch als echte Marketing-Attributionsplattform zu gelten, muss ein Tool die folgenden Funktionen enthalten:

• Es unterstützt eine breite Palette von Online- und Offline-Kanälen: Digital, TV, Radio, OTT, Podcast und IoT, um Interaktionen zwischen Ihren Kunden und Ihrer Marke zu erfassen.
• Es bietet „Big Picture“-Analysen, indem Daten aus einer Vielzahl von Kampagnen, Plattformen und Quellen aufgenommen – und normalisiert – werden.
• Es unterstützt die statistische Modellierung, um aus unvollständigen oder unvollkommenen Daten aussagekräftigere Informationen zu erhalten.
• Es setzt vorausschauende Analysen im Allgemeinen über KI und maschinelles Lernen ein, um Vermarkter bei der Planung von Kampagnen zu unterstützen.
• Es verwendet eine Vielzahl unterschiedlicher Attributionsmodelle, einschließlich Single-Touch-, Multi-Touch-, algorithmischen, benutzerdefinierten Modellen usw., um alle Geschäftstypen zu unterstützen.
• Es verfügt über robuste Berichts- und Datenvisualisierungsfunktionen, die basierend auf benutzerspezifischen KPIs und Zielen Einblicke und Berichte in Echtzeit liefern können.
• Es lässt sich in Martech-/Ad-Tech-Tools integrieren, z. B. fügt es sich nahtlos in Ihren Tech-Stack ein.
• Es hat normalerweise eine Beziehung zu Walled-Garden-Plattformen wie Amazon und Facebook, um zusätzliche Datenpunkte hinzuzufügen, die tiefere Einblicke liefern.

Beispiele für Funktionen von Marketing-Attribution-Tools

Vermarkter, die nach Tools suchen, die ihnen detailliertere Kunden-Touchpoint-Daten liefern, werden eine Menge hilfreicher Funktionen in Attribution-Tools finden. Hier sind einige ihrer Fähigkeiten und Angebote.

Erfassung und Verwaltung von Offline-Marketingdaten . Obwohl sich immer mehr Marketing-Touchpoints auf digitale Kanäle verlagern, machen Offline-Events immer noch einen großen Teil der meisten Customer Journeys aus und nehmen weiter zu. Zuordnungstools können dem Marketing dabei helfen, diese Offline-Daten zu berücksichtigen, um sicherzustellen, dass diese Berührungspunkte nicht in der Mischung verloren gehen.

Eine einzige Quelle der Wahrheit bei der Bewertung der Kanaleffektivität . Da Marketing-Attributionstools Berührungspunkte von einer Vielzahl von Kanälen und Plattformen messen, können sie Marketingfachleuten eine einzige Quelle für Basisdaten bieten, was dazu beiträgt, ihr Vertrauen in die Zahlen zu stärken.

Erhöhte Möglichkeiten zur Personalisierung . Attribution-Tools können Marketern ein genaueres Bild von den bevorzugten Kommunikationsmedien und -kanälen ihrer Kunden vermitteln. Diese wertvollen Daten erleichtern es Marketern, die Personalisierung zu erhöhen.

Analyse der Kampagnenausgaben . Diese Tools leisten hervorragende Arbeit, indem sie Marketern Einblicke in die Kanäle und Touchpoints geben, die den besten ROI haben. Dadurch können sie die Kampagnenausgaben besser den profitabelsten Bereichen zuweisen.

Jede Attributionsplattform ist anders, denken Sie also daran, Anbieter nach ihren spezifischen Fähigkeiten zu fragen, wenn Sie Ihre Optionen bewerten.

Wie Marketing Attribution Marketern zum Erfolg verhelfen kann

Marketing-Attribution-Technologie kann Marketern dabei helfen, Budgets zu rechtfertigen und effektivere Strategien ohne Cookies von Drittanbietern zu planen. Die Vereinheitlichung von Customer-Journey-Daten über Touchpoints und Kanäle hinweg kann Marketing- und Vertriebsteams dabei unterstützen, mehr Wert zu liefern.

Vermarkter beginnen zu verstehen, was die Verbraucher bereits wussten – es ist alles eine Kaufreise. Laut einer aktuellen Studie von The Trade Desk wird sich die Zahl der Vermarkter, die planen, Verkaufsdaten sehr häufig zu nutzen, im kommenden Jahr verdreifachen. Darüber hinaus gaben fast 80 % der Befragten an, dass sie planen, Point-of-Sale-Daten zu verwenden, um ihre Werbeaktivitäten zu informieren und diese Aktivität mit Verbraucherkäufen zu verknüpfen, die sowohl in physischen Geschäften als auch online stattfinden.

Marketing-Attribution ist zwar auf gute Daten angewiesen, erfordert aber auch Kenntnisse über den aktuellen Markt und einen multidisziplinären Ansatz zur Analyse – und Reaktion auf – Kampagnenleistungsdaten. Vermarkter, die die Punkte über die gesamte Kaufreise hinweg verbinden, sind viel besser in der Lage, Veränderungen auf dem Markt (und im Verbraucherverhalten) zu antizipieren und darauf zu reagieren, als diejenigen, die dies nicht tun.

Ressourcen, um mehr über Marketingattribution zu erfahren

Es gibt viele Tools und Ressourcen, die Marken dabei helfen können, jeden Kundenkontaktpunkt zu verfolgen und Erkenntnisse daraus zu gewinnen. Hier sind einige, von denen wir glauben, dass sie von Vorteil sein werden:

• Enterprise Marketing Attribution and Predictive Analytics: MarTech untersucht den Markt für Marketing Attribution und Predictive Analytics und die Überlegungen zur Umsetzung. Der 29-seitige Bericht gibt einen Überblick über den wachsenden Markt für Marketing-Attribution und Predictive Analytics sowie die neuesten Trends, Chancen und Herausforderungen.
• Infografik zur Messung der Marketingattribution: SharpSpring hat sich mit Ascend2 zusammengetan, um Erkenntnisse von Marketing-Influencern aus 130 Unternehmen mit 500 oder weniger Mitarbeitern zu sammeln. Die resultierende Schnellreferenz-Infografik ist vollgepackt mit leicht verdaulichen Daten darüber, wie Unternehmen ihre Marketing-Attributionsstrategie entwickeln und umsetzen.
• 16 Marketing-Automatisierungsplattformen, die Ihr Unternehmen in Betracht ziehen sollte: Marketing-Automatisierungsplattformen bieten zahlreiche Vorteile, indem sie manuelle B2B-Marketingaufgaben rationalisieren, einschließlich Lead-Management, Entwicklung von E-Mail-Kampagnen und Landing-Page-Erstellung.
• Warum Marketing Attribution sowohl eine Herausforderung als auch eine Notwendigkeit ist: Während einige den aus Touchpoint-Daten abgeleiteten Attributionsnarrativen skeptisch gegenüberstehen, bestehen andere darauf, dass die Messung von Marketing ein Muss ist.
• Wie Marketer den Erfolg messen können: Marketer können zeigen, wie ihre Handlungen zu bestimmten Ergebnissen beitragen, solange sie sich dazu verpflichten, ihre Arbeit zu messen.