營銷歸因：它是什麼，以及它如何識別重要的客戶接觸點

營銷歸因是一個總稱，描述了負責確定哪些營銷策略和渠道對銷售、轉化和潛在客戶做出貢獻的部門、人員和技術。 營銷歸因角色固有的責任包括：

• 了解哪些渠道產生最多的潛在客戶、銷售和收入。
• 識別引薦最高質量潛在客戶或最有價值客戶的渠道和接觸點。
• 根據過去的表現預測/計劃營銷和/或廣告支出。
• 全面了解線下和線上客戶的購買旅程，並適當地權衡旅程互動。
• 運行/查看報告並根據活動數據和分析提供見解。
• 衡量每個接觸點的客戶參與度（例如，多點觸控歸因）。

為了優化活動，營銷人員需要知道哪些接觸點可以有效推動轉化。 鑑於當今跨數字和非數字渠道的客戶旅程的複雜性，這是一個巨大的挑戰。 該解決方案將以數據為核心。

營銷人員和 C 級管理人員感到越來越需要證明他們的廣告活動和營銷計劃的有效性。 例如，根據美國營銷協會、德勤和杜克大學富卡商學院贊助的 2021 年 8 月 CMO 調查，59% 的營銷領導者表示，他們面臨著來自 CEO 的巨大壓力，要求他們展示其努力的影響。 我們相信營銷歸因有可能解決這個問題。

在這篇文章中，我們將介紹營銷歸因的基礎知識——它是什麼，為什麼它很重要，以及營銷和銷售團隊如何能夠成功。 涵蓋的關鍵點包括：

• 什麼是營銷歸因？
• 營銷歸因模型的類型。
• 為什麼營銷人員應該關心歸因？
• 誰使用或使用營銷歸因工具？
• 哪些類型的工具或軟件可以實現營銷歸因？
• 營銷歸因如何幫助營銷人員取得成功。
• 用於了解有關營銷歸因的更多資源。

預計閱讀時間： 11分鐘

什麼是營銷歸因？

營銷歸因是對影響公司渠道和收入的任何渠道或接觸點進行衡量和分配信用的過程。 然而，歸因的問題在於 B2B 和 B2C 客戶旅程都變得越來越複雜。

傳統的歸因建模依賴於在動態營銷環境中解釋靜態 ROI 指標。 如果營銷人員未能深入挖掘，這可能會導致錯誤的假設和錯誤的歸因。

動態營銷環境是指現代客戶旅程的非線性特徵。 它說明了每條內容、交互和體驗如何促成購買旅程的高潮（例如，銷售、潛在客戶或轉化）。

跟踪和測量交互是容易的部分。 了解每次互動的背景和重要性——它最終如何促成客戶的最終行動——是困難的部分，尤其是當您權衡離線和在線渠道的綜合影響時。 做好這件事的能力始於數據，也始於數據，因此促進營銷歸因的工具專注於攝取、測量和解釋數據是有道理的。

營銷歸因模型的類型

營銷人員使用幾種不同類型的營銷歸因模型來為其計劃分配功勞。 如果您想以正確的方式進行營銷歸因，了解它們很重要。

首次接觸歸因。 此模型將 100% 的功勞用於轉化或銷售給第一個客戶接觸點。 以付費搜索或社交點擊為例。 將所有銷售功勞歸於付費搜索或社交廣告非常容易，因為很容易在您的 Google Analytics（分析）報告中看到點擊銷售渠道。

但這種模式也依賴第三方 cookie 來傳遞信息。 （我們稍後會解釋為什麼會出現這個問題。）它還排除了客戶在廣告點擊和最終銷售之前或之間可能進行的任何其他互動。 這種模式往往會惹惱您的銷售團隊，因為將功勞歸功於帶來領先優勢的渠道，而不是完成銷售所需的工作。

最後接觸歸因。 這會將轉化或銷售的 100% 功勞分配給客戶在轉化之前與之交互的最後一個接觸點。 銷售團隊喜歡這種模式，因為它傾向於使用電子書、網絡研討會和演示等銷售材料，而不是搜索廣告等渠道頂部的接觸點。

多點觸控歸因。 多點觸控為客戶購買過程中有助於最終轉化或銷售的每個接觸點和交互提供信用。 傳統的多點觸控模型往往是線性的，這意味著它們平等地衡量每個接觸點。 關於僅基於指標做出假設的價值存在很多爭論（例如，更多潛在客戶等於更多成功）。

在完美的多點觸控歸因世界中，營銷人員可以根據每個接觸點對最終銷售或轉化的影響來衡量每個接觸點的影響。 這就是martech工具可以提供幫助的地方。

在客戶旅程分析平台的完整MarTech 情報報告中探索 Adob​​e、Pointillist、SharpSpring、Salesforce 等供應商的功能。

點擊這裡下載！

為什麼營銷人員應該關心歸因？

營銷人員可以優化當前和未來活動的唯一方法是了解哪些接觸點可以有效推動結果。 鑑於當今跨數字和非數字渠道的客戶旅程的複雜性，這是一個巨大的挑戰。

一些營銷費用將不可避免地被浪費，這不是新聞。 早在 2018 年，近 30% 的全球營銷人員表示他們浪費了近三分之一的營銷預算，一半浪費了約 20%。

營銷歸因承諾將浪費的資金從無效的渠道轉移到最有效的渠道和策略。 在營銷方面，一切都是可以衡量的。

您應該關心正確的營銷歸因，因為：

• 它告訴您應該注意哪些事情，哪些事情價值較低。
• 它可以幫助您預測即將發生的事情，以便您可以實時調整營銷方法。
• 它可以幫助您明智地使用營銷資金。
• 它使您的營銷和銷售團隊能夠就他們的預算和時間做出更好的決策。
• 它要求營銷、銷售、產品和管理團隊相互交談，以全面評估客戶旅程。
• 它消除了數據孤島。

然而，營銷歸因並不是一門完美的科學。 市場是“複雜的自適應系統”，營銷策略師凱瑟琳·紹布（Kathleen Schaub）說，這意味著觀眾和品牌之間的互動可能是不可預測的，有這麼多因素會形成反饋循環。 營銷人員必須承認投資回報率測量是複雜的，需要結合優化的管理結構和高質量的營銷歸因工具。

誰使用或使用營銷歸因工具？

雖然組織中的每個團隊在了解公司獨特的購買週期時都會受益，但營銷歸因工具通常是營銷團隊的權限。

以下是一些突出這些工具及其使用方式的用例。

一家 B2B 公司的 CMO 希望了解最新的頂級品牌戰略如何影響收入。 將品牌推廣計劃與收入聯繫起來是一項艱鉅的任務。 它需要根據互動和參與度來衡量品牌體驗和知名度等因素，最終將兩者與銷售聯繫起來。 SproutSocial 和 Brandwatch 等工具可以與營銷分析平台集成，以了解營銷如何影響品牌知名度，進而影響銷售。

一家全球零售連鎖店的 CMO 想要了解哪些付費媒體渠道可以為最高價值的客戶做出貢獻。 通過將漏斗頂部策略（例如搜索廣告）與中低漏斗活動（例如，將商品添加到購物車，在電子商務網站上發起聊天等）這裡的目標是在不增加營銷預算的情況下將廣告支出重新分配到最有效的活動中。

當地餐館的老闆想知道什麼優惠和促銷最能引起顧客的共鳴。 消費者行為數據採購在做出營銷決策時至關重要，營銷人員需要歸因工具來幫助確定買家旅程中的哪些事件推動了最多的轉化。 將轉化價值歸因於特定的優惠、促銷和其他號召性用語可以向企業展示哪些情況會導致更高水平的客戶購買。

一家財富 500 強科技公司的 CEO 希望擺脫第三方數據，從客戶的角度更好地了解購買過程。 適當的歸因需要高質量的數據，但大多數營銷人員目前使用第三方 cookie 來創建、跟踪和優化廣告活動。 隨著我們邁向無 cookie 的世界，營銷歸因將越來越依賴使用 CDP、身份解析平台和旅程編排引擎 (JOE) 等工具的第一方數據來深入了解客戶的購買旅程。

希望控制您的數據？ 在最新版本的MarTech 情報報告中了解客戶數據平台的趨勢和功能。

點擊這裡下載！

CPG 品牌的 CMO 想要了解將某些線上和線下接觸點配對是否會提升品牌和/或廣告回想度。 如果做得好，營銷歸因將使您能夠統一整個購買過程中的每個渠道和接觸點。 機器學習和 AI 可以為您建立這些聯繫，將來自各種來源的數據綜合到表面洞察力，從而幫助您了解電視和廣播等離線接觸點如何與數字渠道合作以提高活動績效。

哪些類型的工具或軟件可以實現營銷歸因？

任何有助於確定您的廣告、內容和媒體如何對廣告系列績效做出貢獻的工具都屬於營銷歸因軟件的範疇。 但要被視為真正的營銷歸因平台，工具必須包含以下功能：

• 它支持廣泛的在線和離線渠道：數字、電視、廣播、OTT、播客和物聯網，以捕捉客戶和品牌之間的互動。
• 它通過攝取和規範化來自各種活動、平台和來源的數據來提供“全局”分析。
• 它支持統計建模，以從不完整或不完善的數據中獲取更有意義的信息。
• 它通常通過人工智能和機器學習採用預測分析來幫助營銷人員計劃活動。
• 它使用多種不同的歸因模型，包括單點觸控、多點觸控、算法、自定義模型等，以支持所有業務類型。
• 它具有強大的報告和數據可視化功能，可以根據用戶特定的 KPI 和目標實時提供見解和報告。
• 它與營銷技術/廣告技術工具集成，例如，與您的技術堆棧無縫匹配。
• 它通常與亞馬遜和 Facebook 等封閉式平台建立關係，以添加額外的數據點，從而產生更深入的見解。

營銷歸因工具功能示例

尋找能夠為他們提供更深入的客戶接觸點數據的工具的營銷人員會在歸因工具中找到大量有用的功能。 以下是他們的一些功能和產品。

線下營銷數據的攝取和管理。 儘管越來越多的營銷接觸點正在轉向數字渠道，但線下活動仍佔大多數客戶旅程的很大一部分，並且還在繼續增長。 歸因工具可以幫助營銷部門考慮這些離線數據，以確保這些接觸點不會在混合中丟失。

評估渠道有效性時的單一事實來源。 由於營銷歸因工具測量來自各種渠道和平台的接觸點，它們能夠為營銷人員提供單一來源的基線數據，這有助於提高他們對數字的信心。

增加個性化的機會。 歸因工具可以讓營銷人員更準確地了解客戶首選的溝通媒介和渠道。 這些有價值的數據使營銷人員更容易增加個性化。

活動支出分析。 這些工具在為營銷人員提供對具有最佳投資回報率的渠道和接觸點的洞察方面做得很好。 這使他們能夠更好地將活動支出分配到最有利可圖的領域。

每個歸因平台都不同，因此請記住在評估您的選項時詢問供應商他們的具體功能。

營銷歸因如何幫助營銷人員取得成功

營銷歸因技術可以幫助營銷人員證明預算合理，並在沒有第三方 cookie 的情況下制定更有效的策略。 跨接觸點和渠道統一客戶旅程數據可以幫助營銷和銷售團隊創造更多價值。

營銷人員開始了解消費者已經知道的東西——這是一次購買之旅。 根據 The Trade Desk 最近的一項研究，計劃頻繁使用銷售數據的營銷人員數量將在來年增加兩倍。 此外，近 80% 的受訪者表示，他們計劃使用銷售點數據來告知他們的廣告活動，將這一活動與消費者在實體店和網上進行的購買聯繫起來。

雖然營銷歸因依賴於良好的數據，但它還需要了解當前市場和多學科方法來分析 - 並根據 - 活動績效數據採取行動。 將整個購買過程中的點點滴滴聯繫起來的營銷人員比那些不這樣做的營銷人員更能預測和響應市場（和消費者行為）的變化。

用於了解有關營銷歸因的更多資源

有許多可用的工具和資源可以幫助品牌跟踪每個客戶接觸點並獲得洞察力。 以下是一些我們認為將是有益的：

• 企業營銷歸因和預測分析：MarTech 檢查市場營銷歸因和預測分析以及實施中涉及的注意事項。 這份 29 頁的報告回顧了不斷增長的營銷歸因和預測分析市場，以及最新趨勢、機遇和挑戰。
• 衡量營銷歸因信息圖：SharpSpring 與 Ascend2 合作，從 130 家員工人數不超過 500 人的企業中收集營銷影響者的見解。 由此產生的快速參考信息圖包含了有關企業如何開發和實施其營銷歸因策略的易於理解的數據。
• 您的組織應考慮的 16 個營銷自動化平台：營銷自動化平台通過簡化手動 B2B 營銷任務（包括潛在客戶管理、電子郵件活動開發和登錄頁面創建）提供了許多好處。
• 為什麼營銷歸因既是挑戰也是必要的：雖然有些人對來自接觸點數據的歸因敘述持懷疑態度，但其他人堅持認為衡量營銷是必須的。
• 營銷人員如何衡量成功：只要營銷人員致力於衡量他們的工作，他們就可以展示他們的行為對某些產出的貢獻。