마케팅 귀인: 그것이 무엇이며 중요한 고객 접점을 식별하는 방법

마케팅 기여는 판매, 전환 및 리드에 기여하는 마케팅 전략과 채널을 결정하는 책임이 있는 부서, 사람 및 기술을 설명하는 포괄적인 용어입니다. 마케팅 귀속 역할에 내재된 책임은 다음과 같습니다.

• 어떤 채널이 가장 많은 리드, 판매 및 수익을 창출하는지 이해합니다.
• 최고 품질의 리드 또는 가장 가치 있는 고객을 참조하는 채널 및 접점을 식별합니다.
• 과거 실적을 기반으로 마케팅 및/또는 광고 지출을 예측/계획합니다.
• 오프라인 및 온라인 고객 구매 여정과 여정 상호 작용에 적절하게 가중치 부여에 대한 전체적인 이해를 갖습니다.
• 캠페인 데이터 및 분석을 기반으로 보고서 실행/보기 및 통찰력 제공.
• 각 터치포인트에 대한 고객 참여 측정(예: 멀티터치 어트리뷰션).

캠페인을 최적화하기 위해 마케터는 전환을 유도하는 데 효과적인 터치포인트를 알아야 합니다. 오늘날 디지털 및 비디지털 채널 전반에 걸친 고객 여정의 복잡성을 감안할 때 이는 엄청난 도전 과제입니다. 솔루션의 핵심에는 데이터가 있습니다.

마케터와 C급 경영진은 광고 캠페인 및 마케팅 이니셔티브의 효율성을 입증해야 하는 수요가 증가하고 있음을 느끼고 있습니다. 예를 들어, American Marketing Association, Deloitte 및 Duke University의 Fuqua School of Business가 후원한 2021년 8월 CMO 설문조사에 따르면 마케팅 리더의 59%가 CEO로부터 자신의 노력의 영향을 보여달라는 높은 압력에 직면해 있다고 말했습니다. 우리는 마케팅 귀속이 이 문제를 해결할 가능성이 있다고 믿습니다.

이 게시물에서는 마케팅 기여의 기본 사항, 즉 그것이 무엇인지, 왜 중요한지, 마케팅 및 영업 팀이 이를 통해 성공할 수 있는 방법을 다룰 것입니다. 다루는 요점은 다음과 같습니다.

• 마케팅 귀속이란 무엇입니까?
• 마케팅 귀인 모델의 유형.
• 마케터가 어트리뷰션에 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까?
• 마케팅 기여 도구를 사용하거나 사용하는 사람은 누구입니까?
• 마케팅 기여를 가능하게 하는 도구 또는 소프트웨어의 유형은 무엇입니까?
• 마케팅 기여가 마케팅 담당자의 성공에 어떻게 도움이 되는지.
• 마케팅 기여에 대해 자세히 알아보기 위한 리소스입니다.

예상 읽기 시간: 11 분

마케팅 귀속이란 무엇입니까?

마케팅 기여는 회사의 파이프라인과 수익에 영향을 미치는 모든 채널 또는 접점에 기여도를 측정하고 할당하는 프로세스입니다. 그러나 기여의 문제는 B2B 및 B2C 고객 여정이 점점 더 복잡해지고 있다는 것입니다.

기존의 기여 모델은 동적 마케팅 환경에서 정적 ROI 지표를 해석하는 데 의존합니다. 이는 마케터가 더 깊이 파고들지 못하면 잘못된 가정과 잘못된 속성으로 이어질 수 있습니다.

동적 마케팅 환경은 현대 고객 여정의 비선형 특성을 나타냅니다. 각 콘텐츠, 상호 작용 및 경험이 구매 여정(예: 판매, 리드 또는 전환)의 절정에 어떻게 기여하는지 알려줍니다.

상호작용을 추적하고 측정하는 것은 쉬운 일입니다. 각 상호 작용의 컨텍스트와 중요성(궁극적으로 고객의 최종 행동에 어떻게 기여하는지)을 이해하는 것은 특히 오프라인과 온라인 채널의 결합된 영향을 평가할 때 어려운 부분입니다. 이를 잘 수행하는 능력은 데이터로 시작하고 끝나므로 마케팅 기여를 촉진하는 도구는 데이터 수집, 측정 및 해석에 초점을 맞추는 것이 합리적입니다.

마케팅 기여 모델의 유형

마케터가 이니셔티브에 기여도를 할당하는 데 사용하는 여러 유형의 마케팅 기여 모델이 있습니다. 마케팅 어트리뷰션을 올바른 방법으로 수행하려면 이를 이해하는 것이 중요합니다.

첫 번째 터치 속성 . 이 모델은 첫 번째 고객 접점에 대한 전환 또는 판매 기여도를 100% 제공합니다. 예를 들어 유료 검색이나 소셜 클릭을 해보세요. Google Analytics 보고서에서 클릭 판매 유입경로를 쉽게 볼 수 있기 때문에 유료 검색 또는 소셜 광고에 판매에 대한 모든 기여도를 부여하는 것은 매우 쉽습니다.

그러나 이 모델은 정보를 전달하기 위해 타사 쿠키도 사용합니다. (왜 그것이 문제인지는 잠시 후에 알게 될 것입니다.) 또한 광고 클릭과 최종 판매 사이에 고객이 가졌을 수 있는 다른 상호 작용도 할인됩니다. 이것은 판매를 성사시키는 데 필요한 작업보다 리드를 가져오는 채널에 크레딧이 주어지기 때문에 판매 팀을 짜증나게 하는 경향이 있는 모델입니다.

마지막 터치 속성 . 이렇게 하면 고객이 전환하기 전에 상호작용한 마지막 터치포인트에 전환 또는 판매에 대한 기여도가 100% 부여됩니다. 이 모델은 검색 광고와 같은 퍼널 상단 터치포인트보다 eBook, 웨비나 및 데모와 같은 영업 자료를 선호하는 경향이 있기 때문에 영업 팀이 이 모델을 선호합니다.

멀티터치 속성 . 멀티 터치는 최종 전환 또는 판매에 기여하는 고객의 구매 여정에 따른 모든 터치포인트와 상호작용에 기여도를 부여합니다. 기존의 멀티터치 모델은 선형적인 경향이 있어 각 터치포인트의 가중치가 동일합니다. 메트릭만을 기반으로 가정하는 것의 가치에 대해 많은 논쟁이 있습니다(예: 더 많은 리드가 더 많은 성공을 가져옴).

완벽한 멀티터치 어트리뷰션 세계에서 마케터는 최종 판매 또는 전환에 미치는 영향을 기반으로 각 터치포인트의 영향을 평가할 수 있습니다. 이것이 마테크 도구가 도움이 될 수 있는 곳입니다.

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마케터가 어트리뷰션에 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까?

마케터가 현재와 미래의 캠페인을 최적화할 수 있는 유일한 방법은 어떤 접점이 결과를 이끌어내는 데 효과적인지 아는 것입니다. 오늘날 디지털 및 비디지털 채널 전반에 걸친 고객 여정의 복잡성을 감안할 때 이는 엄청난 도전 과제입니다.

일부 마케팅 비용이 불가피하게 낭비된다는 것은 뉴스가 아닙니다. 2018년에 글로벌 마케터의 거의 30%가 마케팅 예산의 거의 3분의 1을 낭비하고 절반은 약 20%를 낭비했다고 말했습니다.

마케팅 귀속은 낭비되는 비용의 흐름을 비효율적인 채널에서 가장 효과적인 채널과 전술로 리디렉션할 것을 약속합니다. 마케팅에 관해서는 모든 것이 측정 가능합니다.

다음과 같은 이유로 적절한 마케팅 속성에 주의해야 합니다.

• 어떤 것에 주의를 기울여야 하고 어떤 것이 덜 가치가 있는지 알려줍니다.
• 마케팅 접근 방식을 실시간으로 조정할 수 있도록 향후 상황을 예측하는 데 도움이 됩니다.
• 마케팅 비용을 현명하게 사용하는 데 도움이 됩니다.
• 마케팅 및 영업 팀이 예산과 시간에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 지원합니다.
• 이를 위해서는 마케팅, 영업, 제품 및 관리 팀이 서로 이야기하여 고객 여정을 전체적으로 평가해야 합니다.
• 데이터 사일로를 제거합니다.

그러나 마케팅 귀인은 완벽한 과학이 아닙니다. 마케팅 전략가인 Kathleen Schaub은 시장이 "복잡한 적응 시스템"이라고 말합니다. 즉, 피드백 루프를 생성하는 많은 요인으로 인해 청중과 브랜드 간의 상호 작용을 예측할 수 없습니다. 마케터는 ROI 측정이 복잡하고 최적화된 관리 구조와 고품질 마케팅 기여 도구의 조합이 필요하다는 점을 인정해야 합니다.

마케팅 기여 도구를 사용하거나 사용하는 사람은 누구입니까?

조직의 모든 팀은 회사의 고유한 구매 주기를 이해하면 이점을 얻을 수 있지만 마케팅 기여 도구는 일반적으로 마케팅 팀의 영역입니다.

다음은 이러한 도구와 사용 방법을 강조하는 몇 가지 사용 사례입니다.

B2B 회사의 CMO는 최신 유입경로 브랜드 전략이 수익에 어떤 영향을 미치는지 이해하려고 합니다 . 브랜딩 이니셔티브를 수익과 연결하는 것은 힘든 일입니다. 상호 작용 및 참여를 기반으로 브랜드 경험 및 인지도와 같은 항목을 측정하여 궁극적으로 둘 다를 판매와 연결해야 합니다. SproutSocial 및 Brandwatch와 같은 도구는 마케팅 분석 플랫폼과 통합되어 마케팅이 브랜드 인지도에 어떤 영향을 미치고 판매에 영향을 미치는지 이해할 수 있습니다.

글로벌 소매 체인의 CMO는 유료 미디어 채널이 가장 가치 있는 고객에게 기여하는 바를 이해하고자 합니다 . 멀티터치 어트리뷰션은 최상위 퍼널 전술(예: 검색 광고)을 중간 및 낮은 퍼널 활동(예: 장바구니에 항목 추가 , 전자 상거래 웹 사이트에서 채팅 시작 등) 여기의 목표는 마케팅 예산을 늘리지 않고 가장 효과적인 활동에 광고 지출을 재분배하는 것입니다.

지역 레스토랑의 소유자는 고객에게 가장 좋은 제안 및 프로모션이 무엇인지 알고 싶어합니다 . 소비자 행동 데이터 조달은 마케팅 결정을 내릴 때 매우 중요하며 마케팅 담당자는 구매자 여정에서 가장 많은 전환을 유도하는 이벤트를 식별하는 데 도움이 되는 기여 도구가 필요합니다. 특정 제안, 프로모션 및 기타 클릭 유도문안으로 전환 가치를 부여하면 어떤 상황에서 더 높은 수준의 고객 구매를 유도하는지 비즈니스에 보여줄 수 있습니다.

Fortune 500대 기술 회사의 CEO는 타사 데이터에서 벗어나 고객의 관점에서 구매 여정을 더 잘 이해하기를 원합니다 . 적절한 어트리뷰션에는 고품질 데이터가 필요하지만 대부분의 마케터는 현재 타사 쿠키를 사용하여 광고 캠페인을 생성, 추적 및 최적화합니다. 쿠키가 없는 세상으로 이동함에 따라 마케팅 기여는 CDP, ID 확인 플랫폼 및 JOE(여정 조정 엔진)와 같은 도구를 사용하여 고객의 구매 여정을 심층적으로 이해하는 자사 데이터에 점점 더 의존하게 될 것입니다.

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CPG 브랜드의 CMO는 특정 온라인 및 오프라인 접점을 연결하면 브랜드 및/또는 광고 회상이 상승하는지 이해하려고 합니다 . 마케팅 어트리뷰션이 제대로 수행되면 구매 여정 전반에 걸쳐 모든 채널과 접점을 통합할 수 있습니다. 머신 러닝과 AI는 이러한 연결을 만들어 다양한 소스의 데이터를 합성하여 TV 및 라디오와 같은 오프라인 접점이 디지털 채널과 함께 작동하여 캠페인 성과를 개선하는 방법을 이해하는 데 도움이 되는 통찰력을 제공할 수 있습니다.

마케팅 기여를 가능하게 하는 도구 또는 소프트웨어의 유형은 무엇입니까?

광고, 콘텐츠 및 미디어가 캠페인 성과에 기여하는 방식을 식별하는 데 도움이 되는 모든 도구는 마케팅 기여 소프트웨어에 속합니다. 그러나 진정한 마케팅 기여 플랫폼으로 간주되려면 도구에 다음 기능이 포함되어야 합니다.

• 디지털, TV, 라디오, OTT, 팟캐스트, IoT 등 광범위한 온라인 및 오프라인 채널을 지원하여 고객과 브랜드 간의 상호 작용을 캡처합니다.
• 다양한 캠페인, 플랫폼 및 소스에서 데이터를 수집하고 정규화하여 "큰 그림" 분석을 제공합니다.
• 불완전하거나 불완전한 데이터에서 보다 의미 있는 정보를 얻기 위해 통계 모델링을 지원합니다.
• 일반적으로 AI 및 머신 러닝을 통해 예측 분석을 사용하여 마케터가 캠페인을 계획할 수 있도록 지원합니다.
• 모든 비즈니스 유형을 지원하기 위해 싱글 터치, 멀티 터치, 알고리즘, 맞춤형 모델 등 다양한 기여 모델을 사용합니다.
• 사용자별 KPI 및 목표를 기반으로 실시간으로 통찰력과 보고서를 제공할 수 있는 강력한 보고 및 데이터 시각화 기능이 있습니다.
• 예를 들어 기술 스택에 완벽하게 맞는 martech/ad 기술 도구와 통합됩니다.
• 일반적으로 더 깊은 통찰력을 제공하는 추가 데이터 포인트를 추가하기 위해 Amazon 및 Facebook과 같은 벽으로 둘러싸인 플랫폼과 관계가 있습니다.

마케팅 기여 도구 기능의 예

보다 심층적인 고객 접점 데이터를 제공하는 도구를 찾고 있는 마케터는 기여 도구에서 많은 유용한 기능을 찾을 수 있습니다. 다음은 몇 가지 기능과 제공 사항입니다.

오프라인 마케팅 데이터 수집 및 관리 . 점점 더 많은 마케팅 접점이 디지털 채널로 이동하고 있지만 오프라인 이벤트는 여전히 대부분의 고객 여정에서 많은 부분을 차지하며 계속 성장하고 있습니다. 기여 도구는 이러한 접점이 혼합에서 손실되지 않도록 이 오프라인 데이터에 대한 마케팅 계정을 도울 수 있습니다.

채널 효율성을 평가할 때 단일 정보 소스입니다 . 마케팅 어트리뷰션 도구는 다양한 채널과 플랫폼의 터치포인트를 측정하기 때문에 마케터에게 기준 데이터의 단일 소스를 제공할 수 있어 수치에 대한 확신을 높이는 데 도움이 됩니다.

개인화 기회 증가 . 기여 도구는 마케터에게 고객이 선호하는 커뮤니케이션 매체와 채널에 대한 보다 정확한 그림을 제공할 수 있습니다. 이 귀중한 데이터를 통해 마케터는 개인화 수준을 더욱 쉽게 높일 수 있습니다.

캠페인 지출 분석 . 이러한 도구는 최고의 ROI를 제공하는 채널 및 접점에 대한 통찰력을 마케터에게 제공하는 훌륭한 역할을 합니다. 이를 통해 가장 수익성이 높은 영역에 캠페인 지출을 더 잘 할당할 수 있습니다.

각 어트리뷰션 플랫폼은 다르므로 옵션을 평가할 때 벤더에게 특정 기능에 대해 문의해야 합니다.

마케팅 기여가 마케팅 담당자의 성공에 도움이 되는 방법

마케팅 기여 기술은 마케팅 담당자가 제3자 쿠키 없이 예산을 정당화하고 보다 효과적인 전략을 계획하는 데 도움이 될 수 있습니다. 접점과 채널에서 고객 여정 데이터를 통합하면 마케팅 및 영업 팀이 더 많은 가치를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

마케터는 소비자가 이미 알고 있는 것을 이해하기 시작했습니다. 이 모든 것이 하나의 구매 여정입니다. Trade Desk의 최근 연구에 따르면 판매 데이터를 매우 자주 사용할 계획인 마케터의 수는 내년에 3배가 될 것입니다. 또한 응답자의 거의 80%는 POS 데이터를 사용하여 광고 활동을 알리고 이 활동을 실제 매장과 온라인 모두에서 발생하는 소비자 구매와 연결할 계획이라고 말했습니다.

마케팅 속성은 좋은 데이터에 의존하지만 현재 시장에 대한 지식과 캠페인 성과 데이터를 분석하고 이에 따라 행동하기 위한 다학문 접근 방식도 필요합니다. 전체 구매 여정에서 점을 연결하는 마케터는 그렇지 않은 마케터보다 시장(및 소비자 행동)의 변화를 예측하고 이에 대응하는 데 훨씬 더 나은 위치에 있습니다.

마케팅 기여에 대해 자세히 알아보기 위한 리소스

브랜드가 각 고객 접점에서 통찰력을 추적하고 얻는 데 도움이 되는 많은 도구와 리소스가 있습니다. 다음은 도움이 될 것으로 생각되는 몇 가지입니다.

• 엔터프라이즈 마케팅 귀인 및 예측 분석: MarTech는 마케팅 귀인 및 예측 분석 시장과 구현과 관련된 고려 사항을 조사합니다. 29페이지 분량의 보고서는 성장하는 마케팅 귀인 및 예측 분석 시장과 최신 동향, 기회 및 과제를 검토합니다.
• 마케팅 기여도 측정 인포그래픽: SharpSpring은 Ascend2와 제휴하여 직원이 500명 이하인 130개 기업의 마케팅 인플루언서로부터 통찰력을 수집했습니다. 그 결과로 생성된 빠른 참조 인포그래픽은 기업이 마케팅 기여 전략을 개발하고 구현하는 방법에 대한 쉽게 소화할 수 있는 데이터로 가득 차 있습니다.
• 조직에서 고려해야 할 16가지 마케팅 자동화 플랫폼: 마케팅 자동화 플랫폼은 리드 관리, 이메일 캠페인 개발 및 랜딩 페이지 생성을 포함하여 수동 B2B 마케팅 작업을 간소화함으로써 수많은 이점을 제공합니다.
• 마케팅 기여가 도전이자 필수인 이유: 터치포인트 데이터에서 파생된 기여 내러티브에 대해 회의적인 사람도 있고 마케팅 측정이 필수라고 주장하는 사람도 있습니다.
• 마케터가 성공을 측정하는 방법: 마케터는 자신의 작업을 측정하는 데 전념하는 한 자신의 행동이 특정 결과에 어떻게 기여하는지 보여줄 수 있습니다.