Attribution marketing : qu'est-ce que c'est et comment identifie-t-elle les points de contact vitaux avec les clients ?

L'attribution marketing est un terme générique décrivant les départements, les personnes et la technologie chargés de déterminer les tactiques et les canaux marketing qui contribuent aux ventes, aux conversions et aux prospects. Les responsabilités inhérentes aux rôles d'attribution marketing comprennent :

• Comprendre quels canaux génèrent le plus de prospects, de ventes et de revenus.
• Identifier les canaux et les points de contact qui renvoient les prospects de la plus haute qualité ou les clients les plus précieux.
• Prédire/planifier les dépenses de marketing et/ou de publicité en fonction des performances passées.
• Avoir une compréhension holistique du parcours d'achat des clients hors ligne et en ligne et pondérer les interactions du parcours de manière appropriée.
• Exécuter/afficher des rapports et fournir des informations basées sur les données et les analyses de la campagne.
• Mesurer l'engagement client pour chaque point de contact (par exemple, attribution multi-touch).

Afin d'optimiser les campagnes, les spécialistes du marketing doivent savoir quels points de contact sont efficaces pour générer des conversions. Compte tenu de la complexité du parcours client actuel sur les canaux numériques et non numériques, il s'agit d'un énorme défi. La solution aura des données à sa base.

Les spécialistes du marketing et les cadres supérieurs ressentent une demande accrue pour prouver l'efficacité de leurs campagnes publicitaires et de leurs initiatives de marketing. Par exemple, 59 % des responsables marketing ont déclaré faire face à des niveaux élevés de pression de la part des PDG pour montrer l'impact de leurs efforts, selon l'enquête CMO d'août 2021 parrainée par l'American Marketing Association, Deloitte et la Fuqua School of Business de l'Université Duke. Nous pensons que l'attribution marketing a le potentiel de résoudre ce problème.

Dans cet article, nous aborderons les bases de l'attribution marketing - ce que c'est, pourquoi c'est important et comment les équipes marketing et commerciales peuvent réussir avec. Les points clés couverts incluent :

• Qu'est-ce que l'attribution marketing ?
• Types de modèles d'attribution marketing.
• Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils se soucier de l'attribution ?
• Qui utilise ou travaille avec des outils d'attribution marketing ?
• Quels types d'outils ou de logiciels permettent l'attribution marketing ?
• Comment l'attribution marketing peut aider les spécialistes du marketing à réussir.
• Ressources pour en savoir plus sur l'attribution marketing.

Temps de lecture estimé : 11 minutes

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L'attribution marketing est le processus de mesure et d'attribution de crédit à tout canal ou point de contact qui a un impact sur le pipeline et les revenus d'une entreprise. Cependant, le problème avec l'attribution est que les parcours des clients B2B et B2C deviennent de plus en plus complexes.

La modélisation d'attribution traditionnelle repose sur l'interprétation de mesures de retour sur investissement statiques dans un environnement marketing dynamique. Cela peut conduire à de fausses hypothèses - et à une attribution incorrecte - si les spécialistes du marketing ne parviennent pas à creuser plus profondément.

Un environnement marketing dynamique fait référence à la caractéristique non linéaire du parcours client moderne. Il explique comment chaque élément de contenu, d'interaction et d'expérience contribue à l'aboutissement du parcours d'achat (par exemple, la vente, le prospect ou la conversion).

Le suivi et la mesure des interactions sont la partie la plus facile. Comprendre le contexte et l'importance de chaque interaction (comment elle contribue finalement à l'action finale du client) est la partie la plus difficile, en particulier lorsque vous évaluez l'impact combiné des canaux hors ligne et en ligne. La capacité à bien faire cela commence et se termine avec les données, il est donc logique que les outils qui facilitent l'attribution marketing se concentrent sur l'ingestion, la mesure et l'interprétation des données.

Types de modèles d'attribution marketing

Il existe plusieurs types de modèles d'attribution marketing que les spécialistes du marketing utilisent pour attribuer un crédit à leurs initiatives. Il est important de les comprendre si vous voulez faire de l'attribution marketing de la bonne manière.

Attribution au premier contact . Ce modèle accorde 100 % du crédit pour une conversion ou une vente au premier point de contact client. Prenez la recherche payée ou les clics sociaux, par exemple. Il est très facile d'attribuer à une recherche payante ou à une annonce sociale tout le mérite d'une vente, car il est facile de voir l'entonnoir de clics vers la vente dans votre rapport Google Analytics.

Mais ce modèle s'appuie également sur des cookies tiers pour fournir les informations. (Nous verrons pourquoi c'est un problème dans un instant.) Il réduit également toutes les autres interactions que le client a pu avoir avant ou entre le clic sur l'annonce et la vente finale. C'est le modèle qui a tendance à agacer votre équipe de vente puisque le crédit est accordé au canal qui apporte le lead plutôt qu'au travail nécessaire pour conclure la vente.

Attribution de dernière touche . Cela donne 100 % du crédit pour une conversion ou une vente au dernier point de contact avec lequel le client a interagi avant la conversion. Les équipes de vente apprécient ce modèle car il a tendance à privilégier les supports de vente tels que les livres électroniques, les webinaires et les démos par rapport aux points de contact en haut de l'entonnoir tels que les annonces de recherche.

Attribution multi-touch . Le multi-touch accorde du crédit à chaque point de contact et à chaque interaction tout au long du parcours d'achat d'un client qui contribue à la conversion ou à la vente finale. Les modèles multi-touch traditionnels ont tendance à être linéaires, ce qui signifie qu'ils pèsent de manière égale chaque point de contact. Il y a eu beaucoup de débats sur la valeur de faire des hypothèses basées uniquement sur des mesures (par exemple, plus de prospects équivaut à plus de succès).

Dans un monde d'attribution multi-touch parfait, les spécialistes du marketing peuvent peser l'impact de chaque point de contact en fonction de son influence sur la vente ou la conversion finale. C'est là que les outils martech peuvent aider.

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Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils se soucier de l'attribution ?

La seule façon pour les spécialistes du marketing d'optimiser les campagnes actuelles et futures est de savoir quels points de contact sont efficaces pour générer des résultats. Compte tenu de la complexité du parcours client actuel sur les canaux numériques et non numériques, il s'agit d'un énorme défi.

Que certains dollars de marketing soient inévitablement gaspillés n'est pas une nouvelle. En 2018, près de 30 % des spécialistes du marketing dans le monde ont déclaré avoir gaspillé près d'un tiers de leur budget marketing, et la moitié environ 20 %.

L'attribution marketing promet de rediriger le flux de dollars gaspillés des canaux inefficaces vers les canaux et les tactiques les plus efficaces. En matière de marketing, tout est mesurable.

Vous devez vous soucier d'une attribution marketing appropriée car :

• Il vous indique les choses auxquelles vous devriez prêter attention et celles qui ont moins de valeur.
• Il vous aide à prévoir ce qui s'en vient afin que vous puissiez apporter des ajustements en temps réel à votre approche marketing.
• Cela vous aide à dépenser judicieusement votre budget marketing.
• Il permet à vos équipes marketing et commerciales de prendre de meilleures décisions concernant leurs budgets et leur temps.
• Cela nécessite que les équipes de marketing, de vente, de produit et de gestion se parlent pour évaluer le parcours client de manière globale.
• Il bannit les silos de données.

Cependant, l'attribution marketing n'est pas une science parfaite. Les marchés sont des « systèmes adaptatifs complexes », explique la stratège marketing Kathleen Schaub, ce qui signifie que les interactions entre les publics et les marques peuvent être imprévisibles avec tant de facteurs créant des boucles de rétroaction. Les spécialistes du marketing doivent reconnaître que la mesure du retour sur investissement est complexe et nécessite une combinaison de structures de gestion optimisées et d'outils d'attribution marketing de haute qualité.

Qui utilise ou travaille avec des outils d'attribution marketing ?

Bien que chaque équipe d'une organisation bénéficie de la compréhension du cycle d'achat unique de son entreprise, les outils d'attribution marketing sont généralement du ressort des équipes marketing.

Voici quelques cas d'utilisation qui mettent en évidence ces outils et comment ils sont utilisés.

Le CMO d'une entreprise B2B souhaite comprendre l'impact de la dernière stratégie de marque haut de gamme sur les revenus . Relier les initiatives de branding aux revenus est un exercice difficile. Cela nécessite de mesurer des éléments tels que l'expérience de la marque et le niveau de notoriété en fonction de l'interaction et de l'engagement, les liant finalement aux ventes. Des outils tels que SproutSocial et Brandwatch peuvent être intégrés à des plates-formes d'analyse marketing pour comprendre l'impact du marketing sur la notoriété de la marque, ce qui a un impact sur les ventes.

Le CMO d'une chaîne de distribution mondiale souhaite comprendre ce que les canaux de médias payants contribuent aux clients les plus intéressants . L'attribution multi-touch peut aider ce CMO à comprendre quelles sources de médias payants offrent les clients les plus intéressants en liant la tactique du haut de l'entonnoir (par exemple, les annonces de recherche) aux activités de l'entonnoir moyen et bas (par exemple, l'ajout d'articles au panier , lancer un chat sur le site e-commerce, etc.) Le but ici est de redistribuer les dépenses publicitaires vers les activités les plus efficaces sans augmenter le budget marketing.

Le propriétaire d'un restaurant local veut savoir quelles offres et promotions trouvent le meilleur écho auprès des clients . L'acquisition de données sur le comportement des consommateurs est essentielle lors de la prise de décisions marketing, et les spécialistes du marketing ont besoin d'outils d'attribution pour les aider à identifier les événements du parcours de l'acheteur qui génèrent le plus de conversions. L'attribution de valeurs de conversion à des offres, promotions et autres appels à l'action spécifiques peut montrer aux entreprises quelles circonstances conduisent à des niveaux plus élevés d'adhésion des clients.

Le PDG d'une entreprise technologique du Fortune 500 souhaite s'éloigner des données tierces et mieux comprendre le parcours d'achat du point de vue de ses clients . Une attribution appropriée nécessite des données de haute qualité, mais la plupart des spécialistes du marketing utilisent actuellement des cookies tiers pour créer, suivre et optimiser les campagnes publicitaires. Alors que nous passons à un monde sans cookies, l'attribution marketing s'appuiera de plus en plus sur des données de première partie à l'aide d'outils tels que les CDP, les plateformes de résolution d'identité et les moteurs d'orchestration de parcours (JOE) pour obtenir une compréhension approfondie du parcours d'achat de leurs clients.

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Le CMO d'une marque CPG souhaite comprendre si l'association de certains points de contact en ligne et hors ligne améliore la mémorisation de la marque et/ou de la publicité . L'attribution marketing, si elle est bien faite, vous permettra d'unifier chaque canal et point de contact tout au long du parcours d'achat. L'apprentissage automatique et l'IA peuvent établir ces connexions pour vous, en synthétisant les données d'une gamme de sources pour faire émerger des informations qui peuvent vous aider à comprendre comment les points de contact hors ligne comme la télévision et la radio fonctionnent avec les canaux numériques pour améliorer les performances des campagnes.

Quels types d'outils ou de logiciels permettent l'attribution marketing ?

Tout outil permettant d'identifier la manière dont vos publicités, votre contenu et vos médias contribuent aux performances de la campagne relève du logiciel d'attribution marketing. Mais pour être considéré comme une véritable plateforme d'attribution marketing, un outil doit contenir les fonctionnalités suivantes :

• Il prend en charge un large éventail de canaux en ligne et hors ligne : numérique, TV, radio, OTT, podcast et IoT pour capturer les interactions entre vos clients et votre marque.
• Il offre une analyse « globale » en ingérant - et en normalisant - des données provenant d'une variété de campagnes, de plateformes et de sources.
• Il prend en charge la modélisation statistique pour obtenir des informations plus significatives à partir de données incomplètes ou imparfaites.
• Il utilise des analyses prédictives généralement via l'IA et l'apprentissage automatique pour aider les spécialistes du marketing à planifier des campagnes.
• Il utilise une variété de modèles d'attribution différents, y compris des modèles tactiles simples, multi-touch, algorithmiques, personnalisés, etc. pour prendre en charge tous les types d'entreprises.
• Il dispose de fonctionnalités de reporting et de visualisation de données robustes qui peuvent fournir des informations et des rapports en temps réel en fonction d'indicateurs de performance clés et d'objectifs spécifiques à l'utilisateur.
• Il s'intègre aux outils martech / ad tech, par exemple, s'intègre parfaitement à votre pile technologique.
• Il a généralement une relation avec des plates-formes de jardins clos comme Amazon et Facebook pour ajouter des points de données supplémentaires qui fournissent des informations plus approfondies.

Exemples de fonctionnalités de l'outil d'attribution marketing

Les spécialistes du marketing à la recherche d'outils qui leur fournissent des données plus détaillées sur les points de contact client trouveront une multitude de fonctions utiles dans les outils d'attribution. Voici quelques-unes de leurs capacités et offres.

Ingestion et gestion des données marketing offline . Bien que de plus en plus de points de contact marketing se déplacent vers les canaux numériques, les événements hors ligne représentent toujours une grande partie de la plupart des parcours clients et continuent de croître. Les outils d'attribution peuvent aider le marketing à tenir compte de ces données hors ligne pour s'assurer que ces points de contact ne se perdent pas dans le mélange.

Une seule source de vérité lors de l'évaluation de l'efficacité des canaux . Étant donné que les outils d'attribution marketing mesurent les points de contact à partir d'une variété de canaux et de plates-formes, ils sont en mesure d'offrir aux spécialistes du marketing une source unique de données de base, ce qui contribue à accroître leur confiance dans les chiffres.

Possibilités accrues de personnalisation . Les outils d'attribution peuvent donner aux spécialistes du marketing une image plus précise des supports et canaux de communication préférés de leurs clients. Ces données précieuses permettent aux spécialistes du marketing d'accroître plus facilement la personnalisation.

Analyse des dépenses de la campagne . Ces outils font un excellent travail en offrant aux spécialistes du marketing des informations sur les canaux et les points de contact qui ont le meilleur retour sur investissement. Cela leur permet de mieux allouer les dépenses de campagne aux domaines les plus rentables.

Chaque plate-forme d'attribution est différente, alors n'oubliez pas de demander aux fournisseurs leurs capacités spécifiques lors de l'évaluation de vos options.

Comment l'attribution marketing peut aider les spécialistes du marketing à réussir

La technologie d'attribution marketing peut aider les spécialistes du marketing à justifier leurs budgets et à planifier des stratégies plus efficaces sans cookies tiers. L'unification des données sur le parcours client à travers les points de contact et les canaux peut aider les équipes marketing et commerciales à générer plus de valeur.

Les spécialistes du marketing commencent à comprendre ce que les consommateurs savaient déjà : il s'agit d'un seul parcours d'achat. Selon une étude récente de The Trade Desk, le nombre de spécialistes du marketing qui prévoient d'utiliser très fréquemment les données de vente va tripler au cours de l'année à venir. En outre, près de 80 % des répondants ont déclaré qu'ils prévoyaient d'utiliser les données des points de vente pour informer leur activité publicitaire, en reliant cette activité aux achats des consommateurs qui se produisent à la fois dans les magasins physiques et en ligne.

Bien que l'attribution marketing repose sur de bonnes données, elle nécessite également une connaissance du marché actuel et une approche multidisciplinaire pour analyser et agir sur les données de performance des campagnes. Les spécialistes du marketing qui relient les points tout au long du parcours d'achat sont dans une bien meilleure position pour anticiper et réagir aux changements du marché (et du comportement des consommateurs) que ceux qui ne le font pas.

Ressources pour en savoir plus sur l'attribution marketing

Il existe de nombreux outils et ressources disponibles qui peuvent aider les marques à suivre et à obtenir des informations à partir de chaque point de contact client. En voici quelques-uns qui, selon nous, seront bénéfiques :

• Attribution marketing d'entreprise et analyse prédictive : MarTech examine le marché de l'attribution marketing et de l'analyse prédictive et les considérations impliquées dans la mise en œuvre. Le rapport de 29 pages examine le marché en pleine croissance de l'attribution marketing et de l'analyse prédictive, ainsi que les dernières tendances, opportunités et défis.
• Mesure de l'infographie sur l'attribution du marketing : SharpSpring s'est associé à Ascend2 pour recueillir les informations des influenceurs marketing de 130 entreprises comptant 500 employés ou moins. L'infographie de référence rapide qui en résulte regorge de données faciles à digérer sur la manière dont les entreprises développent et mettent en œuvre leur stratégie d'attribution marketing.
• 16 plates-formes d'automatisation du marketing que votre organisation devrait prendre en compte : les plates-formes d'automatisation du marketing offrent de nombreux avantages en rationalisant les tâches manuelles de marketing B2B, notamment la gestion des prospects, le développement de campagnes par e-mail et la création de pages de destination.
• Pourquoi l'attribution marketing est à la fois un défi et une nécessité : alors que certains sont sceptiques quant aux récits d'attribution dérivés des données des points de contact, d'autres insistent sur le fait que la mesure du marketing est indispensable.
• Comment les spécialistes du marketing peuvent mesurer le succès : les spécialistes du marketing peuvent montrer comment leurs actions contribuent à certains résultats tant qu'ils s'engagent à mesurer leur travail.