Маркетинговая атрибуция: что это такое и как она определяет важные точки взаимодействия с клиентами

Маркетинговая атрибуция — это общий термин, описывающий отделы, людей и технологии, ответственные за определение того, какие маркетинговые тактики и каналы способствуют продажам, конверсиям и лидам. Обязанности, присущие ролям маркетинговой атрибуции, включают:

• Понимание того, какие каналы генерируют больше лидов, продаж и доходов.
• Выявление каналов и точек соприкосновения, которые направляют самых качественных лидов или самых ценных клиентов.
• Прогнозирование/планирование расходов на маркетинг и/или рекламу на основе прошлых результатов.
• Иметь целостное представление о покупательском пути офлайн и онлайн и правильно взвешивать взаимодействия на пути к покупке.
• Запуск/просмотр отчетов и предоставление информации на основе данных кампании и аналитики.
• Измерение вовлеченности клиентов для каждой точки взаимодействия (например, мультисенсорная атрибуция).

Чтобы оптимизировать кампании, маркетологи должны знать, какие точки соприкосновения эффективны для повышения конверсии. Учитывая сложность сегодняшнего пути клиента по цифровым и нецифровым каналам, это огромная проблема. В основе решения будут данные.

Маркетологи и руководители высшего звена ощущают повышенный спрос на доказательства эффективности своих рекламных кампаний и маркетинговых инициатив. Например, 59% лидеров маркетинга заявили, что сталкиваются с сильным давлением со стороны генеральных директоров, чтобы они продемонстрировали влияние своих усилий, согласно опросу директоров по маркетингу, проведенному в августе 2021 года при поддержке Американской ассоциации маркетинга, Deloitte и Школы бизнеса Фукуа при Университете Дьюка. Мы считаем, что маркетинговая атрибуция может решить эту проблему.

В этом посте мы рассмотрим основы маркетинговой атрибуции — что это такое, почему это важно и как команды маркетинга и продаж могут добиться успеха с ее помощью. Основные затронутые моменты включают в себя:

• Что такое маркетинговая атрибуция?
• Типы моделей маркетинговой атрибуции.
• Почему маркетологи должны заботиться об атрибуции?
• Кто использует или работает с инструментами маркетинговой атрибуции?
• Какие типы инструментов или программного обеспечения обеспечивают маркетинговую атрибуцию?
• Как маркетинговая атрибуция может помочь маркетологам добиться успеха.
• Ресурсы для получения дополнительной информации о маркетинговой атрибуции.

Расчетное время чтения: 11 минут

Что такое маркетинговая атрибуция?

Маркетинговая атрибуция — это процесс измерения и присвоения кредита любому каналу или точке взаимодействия, которые влияют на воронку продаж и доходы компании. Однако проблема с атрибуцией заключается в том, что пути клиентов как B2B, так и B2C становятся все более сложными.

Традиционное моделирование атрибуции основано на интерпретации статических показателей рентабельности инвестиций в динамичной маркетинговой среде. Это может привести к ложным предположениям и неправильной атрибуции, если маркетологи не будут копать глубже.

Динамическая маркетинговая среда относится к нелинейной характеристике современного пути клиента. Он говорит о том, как каждая часть контента, взаимодействие и опыт способствуют кульминации покупательского пути (например, продажа, лид или конверсия).

Отслеживание и измерение взаимодействий — это простая часть. Понимание контекста и важности каждого взаимодействия — того, как оно в конечном итоге влияет на окончательное действие клиента, — сложная часть, особенно когда вы оцениваете совокупное влияние офлайн- и онлайн-каналов. Способность делать это хорошо начинается и заканчивается данными, поэтому имеет смысл, чтобы инструменты, облегчающие маркетинговую атрибуцию, фокусировались на приеме, измерении и интерпретации данных.

Типы маркетинговых моделей атрибуции

Существует несколько различных типов моделей маркетинговой атрибуции, которые маркетологи используют для присвоения ценности своим инициативам. Важно понимать их, если вы хотите правильно проводить маркетинговую атрибуцию.

Атрибуция первого касания . Эта модель дает 100% кредита за конверсию или продажу первой точке взаимодействия с клиентом. Возьмем, к примеру, платный поиск или социальные клики. Очень легко отдать должное платному поиску или социальной рекламе за продажу, потому что легко увидеть воронку продажи по клику в отчете Google Analytics.

Но эта модель также использует сторонние файлы cookie для доставки информации. (Чуть позже мы поймем, почему это является проблемой.) Он также обесценивает любые другие взаимодействия, которые клиент мог иметь до или между кликом по объявлению и окончательной продажей. Это модель, которая, как правило, раздражает вашу команду по продажам, поскольку кредит отдается каналу, который приводит лидов, а не работе, необходимой для закрытия продажи.

Атрибуция последнего касания . Это дает 100% кредита за конверсию или продажу последней точке взаимодействия, с которой клиент взаимодействовал перед конверсией. Команде по продажам нравится эта модель, потому что она имеет тенденцию отдавать предпочтение коммерческим материалам, таким как электронные книги, вебинары и демонстрации, а не точкам взаимодействия в верхней части воронки, таким как поисковая реклама.

Мультисенсорная атрибуция . Multi-touch дает оценку каждой точке соприкосновения и взаимодействию на пути клиента к покупке, что способствует окончательной конверсии или продаже. Традиционные мультисенсорные модели, как правило, линейны, то есть они одинаково взвешивают каждую точку касания. Было много споров о ценности предположений, основанных только на метриках (например, чем больше лидов, тем больше успех).

В идеальном мире мультисенсорной атрибуции маркетологи могут взвесить влияние каждой точки взаимодействия на основе того, как она влияет на окончательную продажу или конверсию. В этом могут помочь инструменты Martech.

Узнайте о возможностях таких поставщиков, как Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах аналитики пути клиента .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Почему маркетологи должны заботиться об атрибуции?

Единственный способ, с помощью которого маркетологи могут оптимизировать текущие и будущие кампании, — это знать, какие точки соприкосновения эффективны для достижения результатов. Учитывая сложность сегодняшнего пути клиента по цифровым и нецифровым каналам, это огромная проблема.

То, что некоторые маркетинговые доллары неизбежно будут потрачены впустую, не новость. Еще в 2018 году почти 30% мировых маркетологов заявили, что они потратили впустую почти треть своих маркетинговых бюджетов, а половина — около 20%.

Маркетинговая атрибуция обещает перенаправить поток потраченных впустую долларов из неэффективных каналов в те каналы и тактики, которые наиболее эффективны. Когда дело доходит до маркетинга, все измеримо.

Вы должны позаботиться о правильной маркетинговой атрибуции, потому что:

• Он говорит вам, на какие вещи вы должны обратить внимание, а какие имеют меньшую ценность.
• Это поможет вам предсказать, что произойдет, чтобы вы могли вносить коррективы в свой маркетинговый подход в режиме реального времени.
• Это поможет вам тратить маркетинговые доллары с умом.
• Это позволяет вашим командам по маркетингу и продажам принимать более обоснованные решения относительно своего бюджета и времени.
• Это требует, чтобы команды маркетинга, продаж, продуктов и управления общались друг с другом, чтобы целостно оценить путь клиента.
• Он изгоняет бункеры данных.

Однако маркетинговая атрибуция не является совершенной наукой. Рынки — это «сложные адаптивные системы», — говорит стратег по маркетингу Кэтлин Шауб, — это означает, что взаимодействие между аудиторией и брендами может быть непредсказуемым из-за множества факторов, создающих петли обратной связи. Маркетологи должны признать, что измерение рентабельности инвестиций является сложной задачей и требует сочетания оптимизированных структур управления и высококачественных инструментов маркетинговой атрибуции.

Кто использует или работает с инструментами маркетинговой атрибуции?

В то время как каждая команда в организации получает выгоду, когда они понимают уникальный покупательский цикл своей компании, инструменты маркетинговой атрибуции, как правило, являются компетенцией маркетинговых команд.

Вот несколько вариантов использования, которые освещают эти инструменты и то, как они используются.

Директор по маркетингу компании B2B хочет понять, как последняя стратегия продвижения бренда влияет на доход . Связать инициативы по брендингу с доходом — сложное упражнение. Это требует измерения таких вещей, как опыт взаимодействия с брендом и уровень осведомленности, основанный на взаимодействии и вовлеченности, в конечном итоге привязывая и то, и другое к продажам. Такие инструменты, как SproutSocial и Brandwatch, можно интегрировать с платформами маркетинговой аналитики, чтобы понять, как маркетинг влияет на узнаваемость бренда, что влияет на продажи.

Директор по маркетингу глобальной розничной сети хочет понять, какие платные медиаканалы способствуют привлечению самых ценных клиентов . Мультисенсорная атрибуция может помочь этому директору по маркетингу понять, какие платные медиа-источники приносят наиболее ценных клиентов, связав тактику верхней части воронки (например, поисковые объявления) с действиями в середине и нижней части воронки (например, добавление товаров в корзину). , инициирование чата на веб-сайте электронной коммерции и т. д.) Цель здесь — перераспределить рекламные расходы на наиболее эффективные действия без увеличения маркетингового бюджета.

Владелец местного ресторана хочет знать, какие предложения и рекламные акции больше всего нравятся клиентам . Получение данных о поведении потребителей имеет жизненно важное значение при принятии маркетинговых решений, и маркетологам нужны инструменты атрибуции, помогающие определить, какие события на пути покупателя приводят к наибольшему количеству конверсий. Приписывание ценности конверсии конкретным предложениям, рекламным акциям и другим призывам к действию может показать компаниям, какие обстоятельства приводят к более высокому уровню покупательской активности.

Генеральный директор технологической компании из списка Fortune 500 хочет отказаться от сторонних данных и лучше понять процесс покупки с точки зрения своих клиентов . Надлежащая атрибуция требует высококачественных данных, но большинство маркетологов в настоящее время используют сторонние файлы cookie для создания, отслеживания и оптимизации рекламных кампаний. По мере того, как мы переходим к миру без файлов cookie, маркетинговая атрибуция будет все больше полагаться на данные из первых рук с использованием таких инструментов, как CDP, платформы идентификации и механизмы оркестрации пути (JOE), чтобы получить глубокое понимание покупательского пути своих клиентов.

Хотите взять под контроль свои данные? Узнайте о тенденциях и возможностях платформ клиентских данных в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Директор по маркетингу бренда потребительских товаров хочет понять, повышает ли сочетание определенных точек взаимодействия онлайн и офлайн запоминаемость бренда и/или рекламы . Маркетинговая атрибуция, если все сделано правильно, позволит вам объединить все каналы и точки взаимодействия на пути к покупке. Машинное обучение и искусственный интеллект могут установить эти связи за вас, синтезируя данные из ряда источников для получения информации, которая может помочь вам понять, как офлайн-соприкосновения, такие как телевидение и радио, взаимодействуют с цифровыми каналами для повышения эффективности кампании.

Какие типы инструментов или программного обеспечения обеспечивают маркетинговую атрибуцию?

Любой инструмент, который помогает определить, как ваша реклама, контент и медиа способствуют эффективности кампании, относится к программному обеспечению маркетинговой атрибуции. Но чтобы считаться настоящей платформой маркетинговой атрибуции, инструмент должен содержать следующие функции:

• Он поддерживает широкий спектр онлайн- и офлайн-каналов: цифровые, ТВ, радио, OTT, подкасты и IoT, чтобы фиксировать взаимодействие между вашими клиентами и вашим брендом.
• Он предлагает анализ «общей картины», собирая и нормализуя данные из различных кампаний, платформ и источников.
• Он поддерживает статистическое моделирование для получения более значимой информации из неполных или несовершенных данных.
• Он использует прогнозную аналитику, как правило, с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы помочь маркетологам планировать кампании.
• Он использует множество различных моделей атрибуции, в том числе одноконтактные, мультисенсорные, алгоритмические, пользовательские модели и т. д. для поддержки всех типов бизнеса.
• Он имеет надежные функции отчетности и визуализации данных, которые могут предоставлять информацию и отчеты в режиме реального времени на основе конкретных ключевых показателей эффективности и целей пользователя.
• Он интегрируется с инструментами маркетинговых/рекламных технологий, например, идеально вписывается в ваш технологический стек.
• Как правило, он поддерживает отношения с закрытыми платформами, такими как Amazon и Facebook, чтобы добавлять дополнительные точки данных, которые дают более глубокое понимание.

Примеры возможностей инструментов маркетинговой атрибуции

Маркетологи, которые ищут инструменты, которые дают им более подробные данные о точках взаимодействия с клиентами, найдут множество полезных функций в инструментах атрибуции. Вот некоторые из их возможностей и предложений.

Получение и управление данными офлайн-маркетинга . Несмотря на то, что все больше и больше маркетинговых точек соприкосновения перемещаются в цифровые каналы, офлайн-мероприятия по-прежнему составляют значительную часть большинства поездок клиентов и продолжают расти. Инструменты атрибуции могут помочь маркетингу учитывать эти офлайн-данные, чтобы гарантировать, что эти точки взаимодействия не потеряются.

Единый источник достоверной информации при оценке эффективности канала . Поскольку инструменты маркетинговой атрибуции измеряют точки взаимодействия с различных каналов и платформ, они могут предложить маркетологам единый источник исходных данных, что помогает повысить их уверенность в цифрах.

Расширенные возможности для персонализации . Инструменты атрибуции могут дать маркетологам более точное представление о предпочтительных средствах и каналах коммуникации их клиентов. Эти ценные данные облегчают маркетологам повышение персонализации.

Анализ расходов на кампанию . Эти инструменты отлично справляются с задачей предоставления маркетологам информации о каналах и точках взаимодействия, которые имеют наилучшую рентабельность инвестиций. Это позволяет им лучше распределять расходы на кампании по наиболее прибыльным областям.

Каждая платформа атрибуции отличается, поэтому не забывайте спрашивать поставщиков об их конкретных возможностях при оценке вариантов.

Как маркетинговая атрибуция может помочь маркетологам добиться успеха

Технология маркетинговой атрибуции может помочь маркетологам обосновать бюджет и спланировать более эффективные стратегии без сторонних файлов cookie. Объединение данных о пути клиента по точкам взаимодействия и каналам может помочь отделам маркетинга и продаж повысить ценность продукта.

Маркетологи начинают понимать то, что потребители уже знали — все это один покупательский путь. Согласно недавнему исследованию The Trade Desk, количество маркетологов, планирующих очень часто использовать данные о продажах, утроится в следующем году. Кроме того, почти 80% респондентов заявили, что планируют использовать данные о точках продаж для информирования о своей рекламной деятельности, связывая эту деятельность с покупками потребителей, которые происходят как в обычных магазинах, так и в Интернете.

Хотя маркетинговая атрибуция опирается на качественные данные, она также требует знания текущего рынка и междисциплинарного подхода к анализу данных об эффективности кампании и действиям на их основе. Маркетологи, которые соединяют точки на всем пути к покупке, находятся в гораздо лучшем положении, чтобы предвидеть и реагировать на изменения на рынке (и в поведении потребителей), чем те, кто этого не делает.

Ресурсы для получения дополнительной информации о маркетинговой атрибуции

Существует множество доступных инструментов и ресурсов, которые могут помочь брендам отслеживать и получать информацию из каждой точки взаимодействия с клиентом. Вот некоторые из них, которые, по нашему мнению, будут полезны:

• Маркетинговая атрибуция предприятия и предиктивная аналитика: MarTech исследует рынок маркетинговой атрибуции и предиктивной аналитики, а также соображения, связанные с внедрением. В 29-страничном отчете рассматривается растущий рынок маркетинговой атрибуции и прогнозной аналитики, а также последние тенденции, возможности и проблемы.
• Инфографика измерения маркетинговой атрибуции: SharpSpring в партнерстве с Ascend2 собирает информацию от влиятельных лиц в области маркетинга из 130 компаний с 500 или менее сотрудниками. Полученная краткая справочная инфографика содержит легко усваиваемые данные о том, как компании развивают и реализуют свою маркетинговую стратегию атрибуции.
• 16 платформ автоматизации маркетинга, которые должна рассмотреть ваша организация. Платформы автоматизации маркетинга предлагают множество преимуществ, упрощая ручные маркетинговые задачи B2B, включая управление потенциальными клиентами, разработку кампаний по электронной почте и создание целевых страниц.
• Почему маркетинговая атрибуция является и проблемой, и необходимостью: в то время как некоторые скептически относятся к нарративам атрибуции, полученным из данных о точках взаимодействия, другие настаивают на том, что измерение маркетинга является обязательным.
• Как маркетологи могут измерить успех: маркетологи могут показать, как их действия способствуют достижению определенных результатов, если они привержены измерению своей работы.