Atribuire de marketing: ce este și cum identifică punctele de contact vitale ale clienților

Atribuirea de marketing este un termen umbrelă care descrie departamentele, oamenii și tehnologia responsabile pentru a determina ce tactici și canale de marketing contribuie la vânzări, conversii și clienți potențiali. Responsabilitățile inerente rolurilor de atribuire de marketing includ:

• Înțelegerea canalelor care generează cele mai multe clienți potențiali, vânzări și venituri.
• Identificarea canalelor și punctelor de contact care trimit clienții potențiali de cea mai înaltă calitate sau cei mai valoroși clienți.
• Predicția/planificarea cheltuielilor de marketing și/sau publicitate pe baza performanțelor anterioare.
• Având o înțelegere holistică a călătoriei de cumpărare a clienților offline și online și ponderând în mod corespunzător interacțiunile călătoriei.
• Rularea/vizualizarea rapoartelor și furnizarea de informații bazate pe datele și analizele campaniei.
• Măsurarea angajamentului clienților pentru fiecare punct de contact (de exemplu, atribuirea multi-touch).

Pentru a optimiza campaniile, specialiștii în marketing trebuie să știe care puncte de contact sunt eficiente în generarea conversiilor. Având în vedere complexitatea călătoriei clienților de astăzi pe canalele digitale și non-digitale, aceasta este o provocare enormă. Soluția va avea în esență datele.

Specialiștii de marketing și directorii de nivel C simt o cerere crescută de a dovedi eficacitatea campaniilor publicitare și a inițiativelor de marketing. De exemplu, 59% dintre liderii de marketing au spus că se confruntă cu niveluri ridicate de presiune din partea directorilor executivi pentru a arăta impactul eforturilor lor, conform sondajului CMO din august 2021, sponsorizat de Asociația Americană de Marketing, Deloitte și Fuqua School of Business de la Universitatea Duke. Credem că atribuirea de marketing are potențialul de a aborda această problemă.

În această postare, vom acoperi elementele de bază ale atribuirii de marketing - ce este, de ce este importantă și cum pot reuși echipele de marketing și vânzări cu aceasta. Punctele cheie acoperite includ:

• Ce este atribuirea de marketing?
• Tipuri de modele de atribuire de marketing.
• De ce ar trebui să le pese marketerilor de atribuire?
• Cine folosește sau lucrează cu instrumente de atribuire de marketing?
• Ce tipuri de instrumente sau software permit atribuirea de marketing?
• Cum îi poate ajuta atribuirea de marketing să aibă succes.
• Resurse pentru a afla mai multe despre atribuirea de marketing.

Timp de citire estimat: 11 minute

Ce este atribuirea de marketing?

Atribuirea de marketing este procesul de măsurare și atribuire a creditului oricărui canal sau punct de contact care afectează conducta și veniturile unei companii. Cu toate acestea, problema atribuirii este că atât călătoriile clienților B2B, cât și B2C devin din ce în ce mai complexe.

Modelarea tradițională de atribuire se bazează pe interpretarea valorilor statice ale rentabilității investiției într-un mediu de marketing dinamic. Acest lucru poate duce la presupuneri false – și la atribuire incorectă – dacă specialiștii în marketing nu reușesc să sape mai adânc.

Un mediu de marketing dinamic se referă la caracteristica neliniară a călătoriei moderne a clienților. Vorbește despre modul în care fiecare parte de conținut, interacțiune și experiență contribuie la punctul culminant al călătoriei de cumpărare (de exemplu, vânzarea, clientul potențial sau conversia).

Urmărirea și măsurarea interacțiunilor este partea ușoară. Înțelegerea contextului și importanței fiecărei interacțiuni – cum contribuie în cele din urmă la acțiunea finală a clientului – este partea grea, mai ales atunci când cântăriți impactul combinat al canalelor offline și online. Abilitatea de a face acest lucru bine începe și se termină cu date, așa că are sens ca instrumentele care facilitează atribuirea de marketing să se concentreze pe ingerarea, măsurarea și interpretarea datelor.

Tipuri de modele de atribuire de marketing

Există mai multe tipuri diferite de modele de atribuire de marketing pe care marketerii le folosesc pentru a atribui credit inițiativelor lor. Este important să le înțelegeți dacă doriți să faceți atribuirea de marketing în mod corect.

Atribuire la prima atingere . Acest model oferă 100% din creditul pentru o conversie sau vânzare primului punct de contact cu clientul. Luați căutarea plătită sau clicurile sociale, de exemplu. Este foarte ușor să acordați unui anunț plătit de căutare sau de socializare tot creditul pentru o vânzare, deoarece este ușor să vedeți canalul clic pentru vânzare în raportul dvs. Google Analytics.

Dar acest model se bazează și pe cookie-uri terțe pentru a furniza informații. (Vom ajunge la un pic de ce este o problemă.) De asemenea, reduce orice alte interacțiuni pe care clientul le-ar fi avut înainte sau între clicul pe anunț și vânzarea finală. Acesta este modelul care tinde să enerveze echipa dvs. de vânzări, deoarece creditul este acordat canalului care aduce liderul, mai degrabă decât munca necesară pentru a încheia vânzarea.

Atribuire la ultima atingere . Acest lucru oferă 100% din creditul pentru o conversie sau vânzare la ultimul punct de contact cu care clientul a interacționat înainte de conversie. Echipelor de vânzări le place acest model, deoarece tinde să favorizeze materialele de vânzări, cum ar fi cărți electronice, seminarii web și demonstrații, față de punctele de contact din partea de sus a pâlniei, cum ar fi anunțurile afișate în Rețeaua de căutare.

Atribuire multi-touch . Multi-touch acordă credit fiecărui punct de contact și interacțiune de-a lungul călătoriei de cumpărare a unui client care contribuie la conversia sau vânzarea finală. Modelele tradiționale multi-touch tind să fie liniare, ceea ce înseamnă că cântăresc fiecare punct de contact în mod egal. Au existat multe dezbateri cu privire la valoarea de a face ipoteze bazate doar pe valori (de exemplu, mai mulți clienți potențiali înseamnă mai mult succes).

Într-o lume perfectă a atribuirii multi-touch, specialiștii în marketing pot cântări impactul fiecărui punct de contact în funcție de modul în care acesta influențează vânzarea sau conversia finală. Aici instrumentele martech pot ajuta.

Explorați capabilitățile de la furnizori precum Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce și altele în raportul complet MarTech Intelligence pe platformele de analiză a călătoriei clienților .

Click aici pentru a descarca!

De ce ar trebui să le pese marketerilor de atribuire?

Singurul mod în care agenții de marketing pot optimiza campaniile actuale și viitoare este să știe care puncte de contact sunt eficiente în obținerea de rezultate. Având în vedere complexitatea călătoriei clienților de astăzi pe canalele digitale și non-digitale, aceasta este o provocare enormă.

Că niște dolari de marketing vor fi inevitabil irosiți nu este o știre. În 2018, aproape 30% dintre agenții de marketing la nivel mondial au declarat că au irosit aproape o treime din bugetele de marketing și jumătate au irosit aproximativ 20%.

Atribuirea de marketing promite să redirecționeze fluxul de dolari risipiti de la canalele ineficiente către acele canale și tactici care sunt cele mai eficiente. Când vine vorba de marketing, totul este măsurabil.

Ar trebui să vă pese de atribuirea corectă de marketing, deoarece:

• Îți spune la ce lucruri ar trebui să fii atent și care au mai puțină valoare.
• Vă ajută să preziceți ce urmează, astfel încât să puteți face ajustări în timp real în abordarea dvs. de marketing.
• Vă ajută să vă cheltuiți cu înțelepciune banii de marketing.
• Îmbunătățește echipele dvs. de marketing și vânzări să ia decizii mai bune cu privire la bugetele și timpul lor.
• Necesită ca echipele de marketing, vânzări, produse și management să discute între ele pentru a evalua călătoria clientului în mod holistic.
• Alungă silozurile de date.

Cu toate acestea, atribuirea de marketing nu este o știință perfectă. Piețele sunt „sisteme adaptative complexe”, spune strateg de marketing Kathleen Schaub, ceea ce înseamnă că interacțiunile dintre public și mărci pot fi imprevizibile, cu atât de mulți factori care creează bucle de feedback. Specialiștii în marketing trebuie să recunoască faptul că măsurarea rentabilității investiției este complexă și necesită o combinație de structuri de management optimizate și instrumente de atribuire de marketing de înaltă calitate.

Cine folosește sau lucrează cu instrumente de atribuire de marketing?

În timp ce fiecare echipă dintr-o organizație beneficiază atunci când înțelege ciclul unic de cumpărare al companiei lor, instrumentele de atribuire de marketing sunt, în general, de competența echipelor de marketing.

Iată câteva cazuri de utilizare care evidențiază aceste instrumente și modul în care sunt utilizate.

CMO al unei companii B2B dorește să înțeleagă modul în care cea mai recentă strategie de brand de top-of-funnel afectează veniturile . Conectarea inițiativelor de branding la venituri este un exercițiu dificil. Necesită măsurarea unor lucruri precum experiența mărcii și nivelul de conștientizare bazat pe interacțiune și implicare, în cele din urmă leagă ambele de vânzări. Instrumente precum SproutSocial și Brandwatch pot fi integrate cu platformele de analiză de marketing pentru a înțelege modul în care marketingul influențează cunoașterea mărcii, ceea ce afectează vânzările.

CMO al unui lanț global de retail dorește să înțeleagă ce contribuie canalele media plătite la clienții de cea mai mare valoare . Atribuirea multi-touch poate ajuta acest CMO să înțeleagă care surse media plătite oferă clienților cea mai mare valoare, legând tactica din partea de sus a pâlniei (de exemplu, anunțurile de căutare) de activitățile de mijloc și de jos (de exemplu, adăugarea de articole în coșul de cumpărături). , inițierea unui chat pe site-ul de comerț electronic etc.) Scopul aici este de a redistribui cheltuielile publicitare către cele mai eficiente activități fără a crește bugetul de marketing.

Proprietarul unui restaurant local dorește să știe ce oferte și promoții rezonează cel mai bine cu clienții . Achiziția de date despre comportamentul consumatorilor este vitală atunci când iau decizii de marketing, iar agenții de marketing au nevoie de instrumente de atribuire pentru a ajuta la identificarea evenimentelor din călătoria cumpărătorului care generează cele mai multe conversii. Atribuirea unor valori de conversie unor anumite oferte, promoții și alte îndemnuri poate arăta companiilor care circumstanțe duc la niveluri mai ridicate de acceptare a clienților.

CEO-ul unei companii de tehnologie Fortune 500 vrea să se îndepărteze de datele terțe și să înțeleagă mai bine călătoria de cumpărare din perspectiva clienților lor . Atribuirea adecvată necesită date de înaltă calitate, dar majoritatea agenților de marketing folosesc în prezent module cookie de la terți pentru a crea, urmări și optimiza campanii publicitare. Pe măsură ce trecem într-o lume fără cookie-uri, atribuirea de marketing se va baza din ce în ce mai mult pe date de la prima parte, folosind instrumente precum CDP-uri, platforme de rezoluție a identității și motoare de orchestrare a călătoriilor (JOE) pentru a obține o înțelegere profundă a călătoriei de cumpărare a clienților lor.

Vrei să preiei controlul asupra datelor tale? Aflați despre tendințele și capacitățile platformelor de date despre clienți în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

CMO al unei mărci CPG dorește să înțeleagă dacă asocierea anumitor puncte de contact online și offline crește marca și/sau reamintirea anunțurilor . Atribuirea de marketing, dacă este făcută corect, vă va permite să unificați fiecare canal și punct de contact de-a lungul călătoriei de cumpărare. Învățarea automată și inteligența artificială pot face aceste conexiuni pentru dvs., sintetizând date dintr-o gamă largă de surse pentru a descoperi informații care vă pot ajuta să înțelegeți modul în care punctele de contact offline, cum ar fi TV și radio, funcționează cu canalele digitale pentru a îmbunătăți performanța campaniei.

Ce tipuri de instrumente sau software permit atribuirea de marketing?

Orice instrument care ajută la identificarea modului în care reclamele, conținutul și media dvs. contribuie la performanța campaniei se află sub umbrela software-ului de atribuire de marketing. Dar pentru a fi considerat o adevărată platformă de atribuire de marketing, un instrument trebuie să conțină următoarele caracteristici:

• Acceptă o gamă largă de canale online și offline: digitale, TV, radio, OTT, podcast și IoT pentru a capta interacțiunile dintre clienții dvs. și marca dvs.
• Oferă o analiză „de ansamblu” prin ingerarea și normalizarea datelor dintr-o varietate de campanii, platforme și surse.
• Suportă modelarea statistică pentru a obține informații mai semnificative din date incomplete sau imperfecte.
• Utilizează analiza predictivă, în general, prin intermediul inteligenței artificiale și al învățării automate pentru a ajuta agenții de marketing să planifice campanii.
• Folosește o varietate de modele de atribuire diferite, inclusiv modele cu o singură atingere, multi-touch, algoritmice, personalizate etc., pentru a susține toate tipurile de afaceri.
• Are funcții robuste de raportare și vizualizare a datelor care pot oferi informații și rapoarte în timp real, bazate pe KPI și obiective specifice utilizatorului.
• Se integrează cu instrumente martech/ad tech, de exemplu, se potrivește perfect cu stiva dvs. de tehnologie.
• În mod obișnuit, are o relație cu platforme de grădină cu ziduri precum Amazon și Facebook pentru a adăuga puncte de date suplimentare care oferă informații mai profunde.

Exemple de capabilități ale instrumentelor de atribuire de marketing

Specialiștii de marketing care caută instrumente care le oferă date mai aprofundate despre punctele de contact ale clienților vor găsi o mulțime de funcții utile în instrumentele de atribuire. Iată câteva dintre capacitățile și ofertele lor.

Ingerarea și gestionarea datelor de marketing offline . Deși tot mai multe puncte de contact de marketing se mută către canalele digitale, evenimentele offline încă reprezintă o mare parte din majoritatea călătoriilor clienților și continuă să crească. Instrumentele de atribuire pot ajuta marketingul să contabilizeze aceste date offline pentru a se asigura că aceste puncte de contact nu se pierd în amestec.

O singură sursă de adevăr atunci când se evaluează eficiența canalului . Deoarece instrumentele de atribuire de marketing măsoară punctele de contact dintr-o varietate de canale și platforme, acestea sunt capabile să ofere marketerilor o singură sursă de date de referință, ceea ce le ajută la creșterea încrederii în cifre.

Oportunități sporite de personalizare . Instrumentele de atribuire pot oferi marketerilor o imagine mai precisă a mijloacelor și canalelor de comunicare preferate de clienți. Aceste date valoroase facilitează creșterea personalizării specialiștilor în marketing.

Analiza cheltuielilor de campanie . Aceste instrumente fac o treabă excelentă oferind specialiștilor de marketing informații despre canalele și punctele de contact care au cel mai bun ROI. Acest lucru le permite să aloce mai bine cheltuielile campaniei către zonele cele mai profitabile.

Fiecare platformă de atribuire este diferită, așa că nu uitați să întrebați furnizorii despre capacitățile lor specifice atunci când vă evaluați opțiunile.

Cum îi poate ajuta atribuirea de marketing să aibă succes

Tehnologia de atribuire a marketingului poate ajuta specialiștii în marketing să justifice bugetele și să planifice strategii mai eficiente fără cookie-uri terțe. Unificarea datelor despre călătoria clienților între punctele de contact și canalele poate ajuta echipele de marketing și vânzări să ofere mai multă valoare.

Specialiștii în marketing încep să înțeleagă ceea ce consumatorii știau deja – totul este o singură călătorie de cumpărare. Potrivit unui studiu recent realizat de The Trade Desk, numărul de marketeri care intenționează să folosească datele de vânzări foarte frecvent se va tripla în anul viitor. În plus, aproape 80% dintre respondenți au declarat că intenționează să folosească datele punctelor de vânzare pentru a-și informa activitatea publicitară, legând această activitate de achizițiile consumatorilor care au loc atât în ​​magazinele fizice, cât și online.

În timp ce atribuirea de marketing se bazează pe date bune, ea necesită, de asemenea, cunoașterea pieței actuale și o abordare multidisciplinară pentru analizarea și acționarea asupra datelor privind performanța campaniei. Specialiștii de marketing care conectează punctele de-a lungul întregii călătorii de cumpărare sunt într-o poziție mult mai bună de a anticipa și de a răspunde schimbărilor de pe piață (și în comportamentul consumatorilor) decât cei care nu o fac.

Resurse pentru a afla mai multe despre atribuirea de marketing

Există multe instrumente și resurse disponibile care pot ajuta mărcile să urmărească și să obțină informații de la fiecare punct de contact cu clientul. Iată câteva despre care credem că vor fi benefice:

• Atribuire de marketing pentru întreprinderi și analiză predictivă: MarTech examinează piața pentru atribuirea de marketing și analiza predictivă și considerentele implicate în implementare. Raportul de 29 de pagini analizează piața în creștere pentru atribuirea de marketing și analiza predictivă, plus cele mai recente tendințe, oportunități și provocări.
• Măsurarea atribuțiilor de marketing Infografică: SharpSpring a colaborat cu Ascend2 pentru a aduna informații de la influenți de marketing din 130 de afaceri cu 500 sau mai puțini angajați. Infograficul de referință rapidă rezultat este plin de date ușor de digerat despre modul în care companiile își dezvoltă și implementează strategia de atribuire de marketing.
• 16 platforme de automatizare a marketingului pe care organizația dvs. ar trebui să le ia în considerare: Platformele de automatizare a marketingului oferă numeroase beneficii prin eficientizarea sarcinilor manuale de marketing B2B, inclusiv managementul clienților potențiali, dezvoltarea campaniilor de e-mail și crearea paginii de destinație.
• De ce atribuirea de marketing este atât o provocare, cât și o necesitate: în timp ce unii sunt sceptici cu privire la narațiunile de atribuire derivate din datele punctelor de contact, alții insistă că măsurarea marketingului este o necesitate.
• Cum își pot măsura succesul: specialiștii în marketing pot arăta modul în care acțiunile lor contribuie la anumite rezultate, atâta timp cât se angajează să-și măsoare munca.