如何避开martech黑洞，乘风破浪

无论是半满还是半空的人，您必须承认这是疯狂的几年。 为了增加营销人员及其技术同行经常处理的常见挑战列表，我们一直背负着：

• 大流行。
• 一场迫在眉睫的衰退。
• 通胀处于美国 40 年来未曾见过的水平。
• 以及持续的劳动力和供应链问题。

不知何故，电子商务在过去几年中增长了 55% 的消息被许多人忽略了，除了那些能够利用这一浪潮的公司。

在过去的两年里，与我交谈过的每个 CMO 都渴望人才，但他们没有足够的预算来增加人手。 根据 Gartner 的 2022 年 CMO 支出调查，虽然 61% 的 CMO 表示他们缺乏实施战略的内部能力，但内部劳动力支出仍然保持不变。

根据最近的挑战者裁员报告，今年 9 月美国的裁员率为 46.4%，比去年同期增加了 67.6%。 （与去年相比，科技公司的裁员幅度高达 86%）。

同一份报告详细说明，9 月是今年 2022 年第五次裁员人数高于去年同期。 我们将多个行业的初创企业和上市公司的劳动力收缩视为更广泛战略的一部分，以应对许多人认为是长期经济衰退的开始。

营销技术预算会在 2023 年增长吗？

如果过去的事情只是序幕，那么营销预算可能会在来年进一步收缩，尽管一项新的调查显示 70% 的美国营销人员预计他们的技术预算会增长。 尽管在大流行高峰期间预算资金似乎自由流动，但这些营销人员可能会有点粗鲁地觉醒。

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许多公司高层的共识是，如果购买放缓，广告和营销支出是最先削减的地方。 毕竟，营销成本中心是纯粹的开销，他们说。 当你需要他的时候，唐德雷珀在哪里？

Martech：比黑洞更复杂

同一项调查还指出，超过 60% 的 B2B 营销人员表示他们的 martech 堆栈过于复杂，五分之一的人表示它“比黑洞更复杂”。 感谢 60% 的人诚实。

93% 的人公开表示更换、更新或整合工具将有助于解决这个问题，这不仅令人震惊——这证明了我多年来一直在说的话是正确的。 营销人员不是产品经理。

整合来自不同供应商的数十个martech点解决方案和平台，以创建一个实用、有效和高效的营销技术生态系统，这对营销人员来说是一个巨大的挑战。

为什么会出现这样的问题？ 一个原因是，当营销人员使用“同类最佳”方法来构建他们的 martech 堆栈时，他们被迫专注于产品管理而不是营销。 在我从事技术和营销的几十年中，我还没有遇到过很多优秀的产品经理（或优秀的营销人员）的 CMO。

摆脱购买的需要

我从客户、潜在客户、同事、供应商和其他人那里听到的问题是：“2023 年会明显好转，还是我们将迎来又一年（或更长时间）的动荡变化以及业务和营销逆风？ 我的营销组织如何做好准备、生存和发展？”

借用摩根大通首席执行官杰米戴蒙的话，这些都是我们在这里讨论的非常非常严肃的事情。 您确实可以将它们视为政治言论或恐吓策略。 但是，在我们预计不可持续的“狂欢和清洗”劳动力热潮会平静下来，消费者的钱包会收紧，预算也会这样做的时候，采取中间的立场要谨慎得多。

开始回答“我的营销组织如何做好准备、生存和发展？”这个问题。 首先要明白，根据上述调查，大多数营销人员似乎偏爱的策略是没有意义的。

今年早些时候福布斯的一篇文章称，根据麦肯锡、BCG、毕马威和贝恩公司的数据，数字化转型项目的失败率在 70% 到 95% 之间。 如果他们只购买更多技术，我们是否相信这些项目会取得更大的成功？ 这同样适用于您的 martech 堆栈。 您不会通过实现更复杂的事物来降低复杂性。

此外，研究证实，大多数营销领导者都认识到他们没有人手来操作这些复杂的黑洞 martech 堆栈。 更多的技术没有智能、熟练的资源来开发需求、实施、管理和使用技术是徒劳的。

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避开martech黑洞，乘风破浪

释放营销技术的力量，同时为未来的 martech 堆栈打下基础：

• 首先让您的团队的集体大脑围绕您当前状态的martech堆栈。
• 在替换、更新或整合任何东西之前，定义、优先考虑和调整您的业务、营销、客户体验和技术目标。
• 把支票簿或信用卡收起来，取消那些 martech 供应商演示。

请。

尽管未来可能会遇到糟糕的天气，但这里有一些建议可以帮助您和您的营销组织度过风暴并驾驭变革的高峰，而不是被它淹没。

回归基础：从计划开始

GetApp 的一项调查发现，由于我们正在统计数据，41% 的营销领导者没有建立有用的营销技术堆栈的计划。

我并不是在提倡“制定计划，按计划工作”的方法。 事情确实会发生，因此敏捷性在当今动态的业务、营销和技术环境中至关重要。 但这并不意味着您不应该在进行任何购买之前制定计划来选择、实施、使用、管理和优化您的 martech 堆栈。

您创建计划时知道它会发生变化。 正如迈克泰森所说，“每个人都有一个计划，直到他们被打到嘴里。” 这与古语有云：“遇敌无计”。 在一头扎进可能是浅水的地方之前放慢速度做必要的事情是产生最佳结果的方法。

当一个项目完成时，我们最了解它。 不幸的是，在计划构建或优化您的 martech 堆栈时，没有办法知道这一切。 一旦你开始，你会从每一步中学到更多。 你的计划（和组织）必须考虑到这一点，并且足够灵活，可以随时调整。

执行 martech 堆栈盘点

您应该仔细有效地盘点构成您的堆栈的特定平台和单点解决方案。 库存练习将有助于了解您的 martech 投资，并帮助您发现 martech 生态系统组件与照顾和喂养它们所需的熟练程度之间的差距。 您可能需要挖掘一点才能找到它，但不要忘记包括“影子营销技术”。

当孤岛和内部障碍迫使营销团队开发“创造性”解决方案时，影子营销技术就会出现，例如采购或构建超出公司合规和安全范围的工具。 一些研究估计，组织中的影子 IT 占 30-50%。 虽然我还没有看到与影子营销技术相关的具体数字，但它可能比面包盒大得多，但比大象小。

进行实施审查

完成清单并获得可靠的工作成果后，下一步就是查看每个平台和单点解决方案的实施历史。 如果您还没有，您应该与团队坐下来，记录您的堆栈中每个平台或单点解决方案从头到尾的端到端实施经验，包括结果。

我知道，这听起来违反直觉。 您已经完成了实施。 在我与客户、软件供应商和合作伙伴的合作中，我发现除了营销技术选择过程之外，营销技术的实施是你的营销技术堆栈成功（包括后续利用率和投资回报率）的最关键因素。 此外，在您知道自己去过哪里之前，您无法真正知道自己要去哪里。

我的非科学研究表明，超过 75% 的 martech 实施因各种原因而失败，其中最重要的是缺乏业务、营销、客户体验和技术要求或其他选择标准。

在太多情况下，实现会导致客户说“这很好，但这不是我们想要或期望的”，或者更糟糕的是，“我们不能使用它”。 如果你已经读到这里，我可以自信地（带着同理心）说你很可能至少经历过一次营销技术实施#FAIL。

记录所有集成

无论您是否走上了集成之路，在构建和优化营销堆栈时，集成都是必不可少的。 不幸的是，虽然许多营销领导者表示需要整合，但对于大多数营销组织来说，martech 整合被视为“想要拥有”而不是“必须拥有”。

从如何使用 martech 堆栈的计划开始，并发展该计划以包括使用 API 和其他方法将您的平台和单点解决方案连接到整体生态系统的集成。 您将更接近 360 度全方位了解您的营销工作，并且通过正确的数据管理策略，您的客户也是如此。

请记住，martech 集成是一项复杂的工作，需要大量的技术技能和实验文化。 这些是成功整合计划的核心。

了解投资、利用率和投资回报率

Gartner 2022 年营销技术调查显示：“尽管投资一直很高，但营销技术能力的利用率已大幅下降。” 此外，Gartner 报告称，如今营销人员仅使用了 42% 的 martech 堆栈功能，而 2020 年这一比例为 58%。

等等，什么？ 还记得我上面提到的 93% 的营销领导者，他们分享说替换、更新或整合 martech 工具将有助于降低他们的 martech 堆栈的复杂性吗？

他们希望投资更多的营销技术平台和单点解决方案，尽管他们说他们的 martech 堆栈非常复杂，就像一个黑洞。 尽管如此，他们只使用了他们目前支付的 42% 的特性和功能。

如果您现在像 astroturf 上的山羊一样困惑，您并不孤单。 这种混乱的部分原因是营销技术领域的选择过多。 一切都有一个工具。 如果没有，请等待几天，因为会弹出一个。

另一个促成因素是从技术开始，而不是您的业务、营销、客户体验、技术目标和您要解决的问题。 这篇哈佛商业评论文章说得最好：

“提供营销技术的供应商数量正在爆炸式增长，但太多的公司采取“自下而上”的方式购买它：他们不是从解决问题的目标开始，而是从出售给他们的东西开始。 结果，他们把钱浪费在囤积他们不需要的数据和“闪亮的新对象”上——这些工具看起来令人眼花缭乱，但不能提供真正的洞察力，也不能与公司的其他技术配合使用。”

游戏中的皮肤

随着我们向可能的恶劣天气前进并通过可能的恶劣天气，时间和金钱将变得更加宝贵。 就像精明的客户已经问了一段时间一样，问问你自己和你的营销技术供应商，“我在这个平台或单点解决方案上投资的每一美元，我能得到多少回报？”

您有责任进行数学计算、获得答案并制定业务案例，但您可以而且应该寻求供应商的帮助，通过基于绩效的合同协议来协助并让他们对结果负责。 每个人都在游戏中拥有一点皮肤并没有错。

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有很多东西要解压

尽管我分享了发人深省的统计数据，但我并不一定认为天正在塌陷。 营销人员有巨大的机会通过创造和提供卓越的客户体验来更深入地参与、转化和留住客户。

事实是，这些体验在很大程度上得到了营销技术堆栈和实现它的人的支持。 就像结构的基础一样，为激活所需的人员、流程和技术奠定坚实的基础是成功与失败的区别。

我希望你能回顾这篇文章，做一些笔记，并使用你认为对你的事业至关重要的东西来帮助你做出明智的决定，并提高你的营销技术堆栈构建或优化的成功商数。 如果您想继续对话，请与我们联系。 我欢迎通过我在 Linkedin 上的个人资料进行任何询问。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。