营销人员希望广告技术和代理商解决可寻址性问题

纽约——IAB Tech Lab 的首席执行官 Anthony Katsur 在本周的年度领导会议舞台上表示，可寻址性和隐私对广告行业来说不亚于“生存挑战”。 再加上 CEO David Cohen 呼吁“燃烧的不耐烦”，以及到 2025 年生态系统收入将达到 8 到 100 亿美元的威胁，我们手上似乎有五级警钟。 “坐在场边可能会有危险，”科恩当天晚些时候说。

可寻址性的双重威胁

Cookie 弃用（正如几位发言者指出的那样，已经在大部分网络上发生）和越来越严格的监管主导了当天的讨论。 品牌营销人员缺乏参与强调了科恩对“有人会为我解决”态度的主题谴责。 在一个特别关注替代身份解决方案的会议上，大多数观众都是广告技术专业人士。 有少数代理营销人员和几个出版商。 当主持人要求品牌营销人员表明自己的身份时，没有人举手。

一位观众确认营销人员没有时间或技能组合来自己解决这些问题。 第一方数据、替代标识符、洁净室、隐私增强技术 (PET)——adtech、代理机构或出版商肯定可以使这些组合发挥作用。 然后，当然还有 Google 及其主题 API。

谷歌没有所有的答案

主题是 FLoC 的替代品，这是 Google 提出的允许向匿名受众投放基于兴趣的广告的提议。 主题当然更容易理解。 它将为用户分配少量兴趣，每隔几周更改一次，使广告商能够在不知道他们身份的情况下定位这些用户。 这确实保留了跨域定位，因此比上下文广告更丰富。 如果消费者在户外活动网站上搜索露营装备，那么在网上购买衣服或杂货时，可能会向同一消费者展示帐篷广告。

但是从数百个主题的列表开始，并且没有计划将列表扩展到数千个，主题 API 无疑是一个非常生硬的工具。 它可能会检测到消费者对酒店房间的兴趣，但它如何在任何特定目的地展示酒店广告呢？

数据和身份解决方案平台 Lotame 的首席运营官 Mike Woolsey 在直截了当的评论中表达了同样的保留意见：“即使是‘体育’和‘曲棍球’之间的区别也可能是数字营销人员无价值和有价值之间的区别。 后一类可能只是前一类流量的 3% 到 4%。 谷歌依靠这样的基本工具永远无法生存，因为它拥有庞大的认证流量帝国，而将其遗赠给世界其他地方几乎是对大多数数字媒体行业的侮辱。”

不过，伍尔西承认，谷歌正试图提供帮助。 “自从 CCPA 和 GDPR 等其中一些法规生效以来，有一些独立的广告技术参与者，而不仅仅是谷歌，他们说我们需要回到 2003 年、2004 年的上下文定位。 我知道这些规定很复杂，很难遵守，但我只是不觉得这是一个永远会回到瓶子里的精灵。”

他还承认主题是对 FLoC 的改进。 “只有数据科学家才能理解如何开发使用 FLoC 的方法，而一个人一次只能在一个 FLoC 中——人们对不同的细胞感兴趣。” 但主题，他说，“是孩子的玩具。”

当然，Lotame 提供了自己的身份解决方案 Panorama ID，它以概率的方式将来自不同设备（CTV、电话、基于 Web 等）的 ID 聚集在一起。 “我们在开放的网络上运营，”他说，“我们确实需要消费者的同意。” 无论这种方法多么有效，它实际上是数十种替代身份解决方案之一，从 The Trade Desk 的 Unified ID 2.0 和 LiveRamp 的 ATS 到 Tapad 的 Switchboard 和 Neustar 的 Fabrick，有许多不同的风格。

这是许多营销人员不愿进入的复杂领域。

阅读下一篇：IAB 首席执行官说，可寻址性是“慢动作的火车残骸”

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寻找共同点

IAB 会议上的反对阵营正在寻找共同点。 一方面，有声音——包括来自新闻集团和商业内幕等出版商的声音——他们将第一方数据视为目标的未来，并得到了完全的同意。 尽管根据 IAB 的 2022 年“数据状态”报告，对第一方数据的投资同比持平

另一方面，来自广告技术社区的声音仍在谈论更广泛的定位功能，同时承认他们需要以 cookie 跟踪从未做过的方式尊重消费者隐私。 但正如 Woolsey 告诉我们的那样，“一些监管机构，以及许多在监管机构耳中的人，真的只是为了结束在数字媒体中使用身份。 这就是目标，所以一切都不会好起来的。”

然而，这就是洁净室或 PET 可能出现的地方。洁净室是中性空间，可以聚集来自多个品牌的同一客户的第一方数据。 宠物？ 嗯，一些 PET，比如多方计算，似乎与洁净室没有区别。 PET 已经在金融和卫生部门发挥作用，例如，无需共享敏感的患者信息即可共享有关 COVID 的见解。

然而，术语的激增表明 IAB 面临的挑战有多大。 会议上有人呼吁最终制定一个共同的分类法来讨论可寻址性和隐私。 也有人呼吁围绕替代身份解决方案和衡量标准制定标准。 IAB 指出，标准只有在被普遍采用时才有效。 当如此多的供应商在身份空间中争夺商业优势时，很难看到这种情况发生。

该行业正试图和谐地歌唱，而 IAB 正在努力指导合唱团。 不过，现在，杂音会是一个更好的词。

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