采用基于价值的方法来实现敏捷营销领导力

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要领导敏捷营销组织，您必须采用基于价值的方法。 与其考虑您的流程将如何变化，不如考虑您需要遵循的价值观并让您的团队生活，然后进行支持这些价值观的日常更改。

以下敏捷领导力价值观将帮助您了解您在敏捷营销组织中的角色。

个人和交互超过流程和工具

与您的团队合作设定成功指标，但将执行留给团队。 创造一种鼓励互动而不是孤立地解决问题的动力。

当你还是个孩子的时候，你妈妈可能会为你挑选上学的衣服，为你准备午餐，收拾你的背包，查看你从学校带回家的所有东西，并且随时知道你在哪里。 你的父母控制着你所做的一切，因为你没有成熟的情感来独自做事
幼儿园。

当你上高中的时候，虽然你还不是一个成熟的成年人，但你可能要承担更多的责任。 你的父母可以告诉你他们希望你达到什么结果，例如“保持 3.0 GPA”或“被大学录取”。 但是他们（希望）不会在每项家庭作业时都看在你的肩膀上，或者在你写论文之前需要得到他们的批准。 他们为您提供了明确期望的结果，并信任您完成工作。

当我审视公司及其运作方式时，我发现很多领导者都是直升机父母。 他们想知道团队在任何时候都在做什么，而不是谈论期望的结果，他们专注于策略和批准。

我在一家传统经营的银行工作，该银行正试图学习敏捷营销。 然而，微观管理文化根深蒂固。 工作是由利益相关者发起的，他们感觉更像是去麦当劳下订单，而不是与聪明、有创造力和有才华的人一起工作。 “嗨，我想要两篇带有社交媒体帖子的旅游文章。 确保它不含番茄酱或蛋黄酱，并获得额外的大量批准。”

作为领导者，您有权改变这种行为。 您可以将您的员工转变为可以带来有价值的想法的咨询营销人员。 首先帮助您的团队提出正确的问题。 不要盲目接受每个请求，而是鼓励他们进行这样的对话：

利益相关者： “我需要你向我们邮件列表中的每个人发送一封电子邮件，告诉他们我们的新银行应用程序。”
员工： “你想达到什么目的？”
利益相关者： “我们需要建立我们的销售渠道。”
员工： “你认为成功的管道是什么样的？”
利益相关者： “获得 50 个合格的新线索，我们可以跟进。”
员工： “电子邮件可能是一种途径。 但是，我们的团队最近在短视频方面取得了一些成功。 我可以和团队谈谈，我们可以就如何获得 50 个合格的新潜在客户提出一个非常好的计划吗？”

当我们可以与我们的利益相关者进行这些类型的对话时，我们授权我们的团队成为解决方案的一部分。 当团队成为解决方案的一部分时，就会发生很多伟大的事情。 你会得到更快乐的员工、更有创意的想法和一个不仅仅是接受命令的团队。 像这样的团队真的在正确的时间做正确的事情。

重要的指标

您应该要求您的团队提供一些指标，以及在敏捷环境中无用的其他指标。

当您领导营销部门时，了解团队在活动或项目时间表上的进展情况很重要； 活动的执行情况以及客户的反应如何； 团队在交付客户就绪工作方面的表现如何； 以及团队在兑现承诺方面的可预测性。 这些指标都是基于团队的，并围绕期望的结果展开。

无论您是否使用敏捷营销，何时完成某事的问题总是相关的，并且团队应该始终保持透明。 活动燃尽图是了解团队工作趋势的良好可视化效果。 如果您有一个必须完成整个广告系列的固定日期，这一点尤其重要。 但是请注意，不要向团队施加不切实际的时间表压力，否则您最终可能会得到扭曲的指标，这些指标会让您在短期内感到高兴，但在交付时会让您失望。

活动绩效应该对团队透明，但不需要是正式的指标。 围绕客户参与以及活动是否结束或表现不佳的讨论应尽可能实时地进行。

客户价值和交付，而不是数量，需要成为您所要求的核心。 当工作交给客户并且团队可以敏捷地做出响应时，真正的价值就会发生。 了解敏捷营销团队是否正在发生这种情况的一种方法是查看团队完成了多少工作，以及完成了多少工作。 在敏捷营销中，一个团队处理的用户故事应该是关于客户价值而不是个人的任务——所以一个完成 10 个故事的团队实际上比一个开始了 15 个故事但只完成其中四个的团队做得更好. 大多数敏捷软件工具都会显示已提交与已完成的故事，因此这是向您的团队提出要求的一个很好的指标。

要避免的一些指标是：

• 个人贡献者的利用——记住敏捷就是团队合作，为客户提供有价值的东西
• 团队之间的故事点比较（团队指向不同，将开始游戏系统看起来更好）
• 完成了多少任务。

这些指标侧重于个人绩效和产出，这与我们试图通过敏捷营销实现的目标相反。 作为领导者，帮助您的员工学习成为确定工作的平等合作伙伴，并为他们提供学习和成长所需的空间和支持，是敏捷营销的基本技能。

客户参与，而不是严格的合同

来自不同客户的反馈对于改进至关重要，而且总是有改进的机会。

参与可以来自内部利益相关者和实际客户，但我们的想法是我们已经在我们的工作方式中建立了足够的灵活性，可以将反馈快速纳入我们的工作流程。

大型组织通常只从房间里收入最高的人那里获取反馈。 虽然应该重视这种意见，但必须确保它不是唯一听到的声音。

假设团队正在与您和他们的 CMO 一起审查最近的营销活动，而您真的认为该活动没有达到目标。 告诉团队所有问题可能很诱人； 但是，您需要让他们自由地听取其他人的观点。 因此，与其告诉他们出了什么问题，不如考虑问：

• “你能测试一小块这个市场吗？”
• “我们可以让销售团队参与进来吗？”
• “客服认为这会如何解决最近的一些投诉？”

一个成功的敏捷营销团队会从很多地方获得反馈，但你需要让他们自主决定如何处理这些反馈。 也许这是一个小调整？ 也许他们取消了竞选活动并从头开始？

“刚性合同”是您作为领导者必须考虑的另一个考虑因素。 如果团队不得不承诺特定的交付成果，他们可能会以 110% 的执行模式运行，没有时间停下来，接受反馈并做出改变。

作为领导者，您必须在可交付成果方面提供灵活性，以便团队有时间和空间在正确的时间做正确的工作，这一点很重要。

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可行的解决方案，而不是过多的文档

在足够好的情况下找到舒适，并为团队创造空间来专注于识别和消除障碍。 为解决复杂问题提供支持，并允许团队迭代和交付解决方案。

专注于“足够好”可能会让人感到非常恐惧——毕竟，我们一生都习惯于确保事情做得完美。 那么为什么敏捷营销说要专注于足够好呢？

我先说，我在工作中看到了完美主义的心态，这让我想起了我在一家大型商业银行担任项目经理的时候。 该银行有一个项目从他们的报表中删除客户的完整帐号以满足合规要求。 我在这个项目上工作了将近一年，在我到达之前它已经开始了好几个月。

当我离开这个职位时，公司还在讨论项目的要求。 涉及数百人和数百万美元，但什么也没做。 作为那家银行的客户，一年后我检查了我的对帐单，没有任何改变。

虽然这是一个极端的例子，但关键是等待完美的代价是昂贵的，而且客户不会从您的内部流程中看到任何好处。 一直以来，在内部制造恰到好处的东西就像是一家零售店，货架上摆满了库存——没有人能买你的产品！

因此，作为领导者，拥抱“足够好”的心态对业务至关重要。 这并不是说你应该尽可能快地运送垃圾。 相反，请帮助您的团队拥抱最佳时机，在那里花费足够的时间将有价值的工作交到客户手中。

以下是拥抱足够好的心态的五种方法：

1. 减少所需的批准数量。
2. 指导您的团队思考一个最低限度可行的活动，问：“我们可以发布此活动的部分内容的最早时间点是什么时候？” 它不必是全有或全无的答案。
3. 让您的团队创建“完成的定义”。 完成一个故事需要什么？如何才能在质量与速度之间取得适当的平衡？ 帮助团队减少不必要的流程开销。
4. 尽可能争取在团队内部开展工作。 每次他们必须等待专家时，货架上都会有库存。
5. 寻找最简单的解决方案，而不是总是想要的最终状态。 您可以通过妥协一些花里胡哨来创建一个快速满足业务目标的登录页面。
   

灵活性，而不是具体的计划

寻找机会冒险并安全地检验假设。 持续审查，以便您可以重新确定优先级并停止在所需时间范围内没有产生效益的活动。

这确实说明了敏捷营销的核心。 当然，有一些常见的做法需要学习，但根据客户反馈进行试验和改变齿轮的灵活性至关重要，但许多营销组织却错过了这个机会。 作为领导者，你可以做的第一件事就是允许你的团队犯错。 如果您的团队觉得他们所有的营销都必须到位，那么您将失去创新，并且可能会失去一些非常好的开箱即用的想法。

作为领导者，您需要做的下一件事是在团队估计完成某件事需要多长时间时将反馈过程视为工作的一部分。 因此，当一个团队进行计划时，他们应该牢记的不仅仅是将营销策略推出门外。

他们需要时间来收集结果、分析这些结果并决定这些结果对未来工作的意义。 这需要空间和时间。 如果一个团队处于 110% 的执行模式（大多数情况是这样），那么您将简单地获得输出。

我最近与一个掌握了这一概念的政府机构交谈。 当他们发现一个活动表现不佳时，团队有能力完全停止它。 这似乎是一件小事，但需要很多信任和授权才能让团队做出决定。

它还需要领导层尊重团队不按预期交付某些东西的决定。 但是，当您在一天结束时退后一步时，您的营销人员的工作是在最后期限前完成工作，还是实现业务成果？ 如果您可以将组织的思维方式转变为后者，那么停止没有取得成果的活动似乎是一件明智的事情。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。