如何制定强大的 B2B 入站营销策略

营销在过去十年左右发生了巨大变化。 让您回想起十年前的这个时候：与今天相比，社交媒体营销和内容营销等事物还处于起步阶段。 当时有多少人甚至听说过“影响者”这个词，但只有一个人知道它的含义？

今天，营销是一项复杂得多的业务。 首先，我们对消费者的了解更多，因为我们拥有更多的数据可供使用，为我们提供了买家从开始到结束的旅程的详细画面。 这使得设计有效的营销活动变得更加直接，确保将它们推销给正确的受众，并在推出后跟踪其整体效果。

B2B 营销也在相对较短的时间内发生了很大变化。 这对企业来说有真正的好处，特别是那些为了交付商品而在数字营销活动上大肆挥霍的企业。 即使是战略思维和想象力的适度帮助，营销人员也可以走很长一段路。

另一件事也很清楚：就B2B 营销而言，潜在客户生成是成功的基石。 简而言之，这是将潜在客户转化为客户的过程。 高效和有效的潜在客户生成，以及提高销售团队的士气和推动持续的收入增长，还可以及时推动您的销售周期。

然而，推动潜在客户的产生需要 B2B 营销人员放眼大局，并检查其入站营销策略的最基本要素。 入站营销已被 B2B 公司广泛接受，但与此同时，营销人员需要能够证明他们正在提供真正的投资回报。

因此，在本指南中，我们将向您详细介绍如何创建能够引起共鸣并交付成果的 B2B 入站营销策略。 我们将从提供 B2B 入站营销的简明定义开始，探讨它如何帮助您发展业务，并更详细地分析它在这方面的有效性。

完成后，我们将比较入站营销和内容营销，然后我们将更仔细地研究现代 B2B 购买流程。 之后，我们将讨论如何有机地启动 B2B 入站营销策略，然后列出九个重要提示和技巧来帮助您将策略提升到一个新的水平。

如何制定强大的 B2B 入站营销策略

为了帮助您快速找到您正在寻找的特定位，我们将这篇文章分为不同的类别。 使用下面的链接直接跳转到特定部分。

• 什么是 B2B 入站营销？
• 入站营销对 B2B 有效吗？
• 入站营销与内容营销
• 了解现代 B2B 购买流程
• 您如何有机地启动 B2B 入站营销策略？
• 支持您的 B2B 入站营销策略的 9 个提示和技巧

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什么是 B2B 入站营销？

简而言之，入站营销——顾名思义——就是通过创建高质量、引人注目和相关的内容，帮助潜在客户找到你的公司。 这样，您就可以在客户真正进入买家旅程的购买阶段之前就接触到他们，从而有可能向他们介绍他们之前没有考虑过的东西。

B2B 入站营销的目标是通过与潜在客户的需求和兴趣相关的内容来建立品牌知名度。 这会培养对您品牌的积极情绪，从而有利于吸引消费者。 这些内容可以采用多种形式，包括博客、信息图表、白皮书或案例研究，为潜在客户提供一些有趣且有见地的信息。

为了吸引这些客户在他们的买家之旅中采取下一步行动，沿着销售渠道采取进一步措施，您应该谨慎和战略性地使用号召性用语 (CTA)。 有效的 CTA 与智能、相关的内容策略相结合可以吸引客户（包括关键决策者）进一步调查您的产品。

入站营销为企业提供了一种与客户互动的好方法； 如今，客户参与对于吸引新客户尤为重要。 通过为客户提供良好的内容——从登录页面和电子邮件通讯到网络研讨会和思想领导力的文章——你可以建立一个忠诚和参与的客户群。

如何通过 B2B 入站营销发展业务

正如我们刚刚讨论的那样，入站营销的成功需要您提供始终如一的有价值的内容。 涉及的内容类型可能有很大差异； 我们刚刚列出了您可能提供的一些书面和视觉内容，但它也可以包括例如思想领袖的播客。

入站营销方法的主要目标必须是建立信任。 潜在客户将仔细查看他们是否可以信任您的企业，以及它是否真的拥有它声称拥有的那种专业知识。 您提供的内容将在很大程度上帮助他们确定他们是否真的能认真对待您的业务。

除了拥有坚如磐石的内容策略和敏锐的消息传递之外，您还必须从内容营销策略的一开始就为自己设定明确的目标，以及衡量其成功（或其他）的适当指标。 从您的收入目标开始，然后从那里着手确定您的营销策略如何帮助您实现这些目标。

入站营销和客户关系

在当今的商业环境中，客户比以往任何时候都要求更高。 事实上，他们有如此多的选择权，这给了他们很大的权力（每个企业都清楚差评可能造成的损害）。 这就是为什么您需要投入实时的时间、思想和精力来与客户建立牢固而持久的关系。 因此，这应该是您的入站营销策略的核心。

当然，在任何给定领域和任何给定主题上都有大量内容。 脱颖而出并提供潜在客户真正觉得有用和有趣的内容可能非常困难。 但对于那些在这方面取得成功的企业来说，回报确实非常丰厚。

我们已经提到了过去十年左右客户期望发生变化的方式。 事实上，这也对内容营销产生了重大影响。 客户越来越希望品牌和企业为他们提供稳定的优质内容； 那些不喜欢的人可能会失去习惯。 内容——无论是书面的、视觉的还是音频的——都会对 B2B 买家的决策过程产生重大影响。

入站营销对 B2B 有效吗？

入站营销可以非常有效地为 B2B 公司产生潜在客户并提高转化率。 不用说，企业已经采用了许多营销策略——包括搜索引擎优化 (SEO)和按点击付费 (PPC)——来帮助他们在市场上获得优势。 入站营销被证明特别成功。

入站营销的主要优势之一是它可以帮助潜在客户克服他们可能对购买产生的任何沉默。 正如我们在本指南前面所讨论的那样，买家可能很难（尤其是在初始阶段）判断一家企业是否如其宣传的那样。 这可能会阻碍购买决策。

另一方面，入站营销是企业传达其对特定领域的权威理解的好方法。 当潜在客户看到这一点时，这有助于让他们确信所涉及的业务是真实的，并且其声明的凭据是可信的，这反过来又可以推动潜在客户的产生。

当然，B2B 入站营销还有其他好处。 特别是，入站营销允许公司针对特定的目标受众，从而节省可用于其他地方的资源。 此外，入站不仅会产生一般的线索，还会产生质量线索； 换句话说，那些更认真地进行购买的人。

一个深思熟虑的 B2B 入站营销策略可以帮助您的企业提供一致、清晰和有洞察力的信息，帮助它在竞争对手中遥遥领先。 这就是为什么这么多企业已经接受入站营销的原因。

数据源

入站营销与内容营销

毫无疑问，您已经看到了“入站营销”和“内容营销”这两个术语并排使用，您可能对它们之间的实际区别有些困惑。 当然，这两个术语的定义和用法各不相同，这并不能完全帮助解决问题。

然而，我们更愿意这样看：入站营销涵盖了更广泛的营销工作战略方法，而内容营销更多的是一种策略。 入站营销包含多种数字营销技术，包括 SEO、PPC、电子邮件营销等。 内容营销更为有限，具体指博客、视频和社交媒体帖子等材料的创建和传播。

为什么仅仅对外营销是不够的

您可能还阅读过有关出站营销的内容，并且可能想知道它与入站营销之间的区别。 简而言之，对外营销涉及向潜在客户和客户主动推送消息，例如，包括研讨会、电话营销和贸易展览。

企业要么放弃出站营销，要么寻求通过更加关注入站营销来补充它，原因有很多。 特别是，它很昂贵，而且投资回报率比入站营销低得多。 也有迹象表明对外营销的有效性正在下降。

从本质上讲，对外营销的目标是通过尽可能广泛地传播活动来产生潜在客户。 然而，这是一种非常不精确的做事方式，并且产生的潜在客户比例可能相对较低。 此外，如今人们受到如此多的营销材料的轰炸，许多人只是学会了如何将其拒之门外，无论是通过垃圾邮件过滤还是简单地忽略它。

考虑到所有这些因素，很明显 B2B 营销人员需要开发方法，使他们能够瞄准特定的利基市场。 如果您接触到可能对您的业务感兴趣的人，投资回报率可能会高得多，并且您有更好的机会培养合格的潜在客户。

了解现代 B2B 购买流程

为了将潜在客户转化为客户，清楚了解 B2B 购买流程非常重要。 这是不断变化的，随着企业需求的发展而变化。 一旦您对 B2B 买家的旅程有了坚实的了解，您就会更好地理解他们的想法，并且您将能够相应地定位自己的产品。

有一件事很清楚：强卖不再交付货物。 事实上，急于求成的销售方式可能会适得其反，疏远潜在客户并导致他们将习惯转移到其他地方。 让我们仔细看看现代 B2B 购买流程及其各个阶段。

意识

B2B 购买过程的第一个阶段是意识阶段； 换句话说，买方知道他们有问题或需要，并且正在寻找解决问题的方法。 在此过程的这个阶段，他们可能正在寻找资源和信息，以帮助他们找到问题的根源并向他们介绍潜在的解决方案。

换句话说，在意识阶段，买家正在审视他们面前的挑战，并权衡是否值得投资于对他们有帮助的产品或服务。 他们还将研究是否优先处理此事。

考虑

B2B 购买过程的下一个阶段是考虑阶段。 至此，买家将专注于他们面前的问题或挑战，并对他们正在寻找的解决方案类型有一个不错的想法。 因此，在这个阶段，他们将研究各种可用的选项，并寻找最适合他们的需求和预算的选项。

当买家进入考虑阶段时，他们将寻找资源来帮助他们决定哪种产品或服务可以帮助他们解决手头的问题，而不至于让他们的财务出现漏洞。

决定

当他们进入下一阶段——决策阶段——买方将决定采用哪种方法来解决与他们有关的问题。 他们现在需要做的就是浏览可用的相关选项，然后确定最佳选项——做出最终购买决定。

许多买家会注意到市场上各种供应商和解决方案的优缺点。 他们将寻找有助于他们做出最终决定的内容，让他们相信特定的解决方案是适合他们的。

B2B 入站营销方法论

通过了解 B2B 买家旅程的各个阶段，您应该能够更好地提供能够帮助潜在客户解决他们可能遇到的任何问题的内容。 您应该开发针对该旅程的每个阶段量身定制的内容，从而在销售漏斗中轻轻推动买家。

Hubspot 的 B2B 入站营销策略有四个关键阶段，与买家的旅程大致一致：吸引、转换、关闭和取悦。 吸引阶段涉及创建将吸引访问者访问您网站的内容，回答关键问题。 博客仍然是一种有效的方式，尤其是与 SEO 目标相结合以获得更高的 SEO 排名时。

在“转换”阶段，您应该寻找获取线索的联系信息。 然而，您将不得不为他们提供一些东西来解决他们的麻烦——所以想想白皮书、网络研讨会、电子书、案例研究等等。 下一阶段——“关闭”阶段——需要符合买家旅程最后阶段的内容，以及个性化的信息，以促进与潜在客户的良好关系。

“愉悦”阶段出现在首次购买之后，涉及持续培养牢固的客户关系。 让现有客户了解博客文章和社交媒体讨论等常规内容。 定期向他们发送电子邮件摘要，让他们跟上进度，但要注意不要轰炸他们。

您如何有机地启动 B2B 入站营销策略？

在本节中，我们将了解如何启动有机 B2B 入站营销策略。 这里要记住的重要一点是，入站营销不需要您挥霍现金，挥霍金钱来组织现实生活中的活动，或 PPC 和 Google AdWords。 相反，有趣、相关的内容物有所值。

设定 B2B 入站营销目标

首先，您的 B2B 入站营销策略需要设定明确且可实现的目标。 这些目标需要切合实际——无需空想——可以衡量，并基于对你现有职位的全面评估。 你的目标也应该是具体的，为你提供明确的指标来瞄准和衡量你的成功。 你的目标越具体，你最终成功的可能性就越大。

挖掘您的目标受众

对目标受众的详细了解对于入站营销也是必不可少的。 您必须清楚地了解您的受众在买家旅程的各个阶段正在寻找什么，以及他们会积极回应什么。 您可以通过多种方式加深对目标受众的了解。

设计理想的客户档案

许多企业设计客户资料和买家角色，以帮助他们更好地了解现有和潜在客户。 我们随后将讨论买家角色，但从理想的客户档案开始。 你想瞄准什么样的 B2B 公司？ 他们可能在寻找什么？ 理想的客户档案可以成为加深您自己的理解的非常有用的练习。

发展你的买家角色

同样，建立一个假设的买家角色也很有帮助。 谁将最终决定是否购买您的产品或服务？ 这些可以分为两类：决策者和执行者。 决策者是那些更关心整体战略的人，而实干家是那些倾向于对特定产品的日常使用负责的人。

为每个类别制作买家角色，并思考他们的典型特征和痛点是什么，以及他们可能正在寻找什么以及他们可能需要它的原因。

进行帐户级别的研究

您还应该在帐户级别进行彻底的研究。 查看您的客户帐户发生了什么，查看公司新闻和行业报告、社交媒体帖子、内容审核等领域。 这应该可以帮助您制作更适合他们特定需求的消息。

进行买家研究

还值得进行买家研究，以帮助您更清楚地了解买家在旅程的每一步都在寻找什么。 重要的是要了解买家的期望以及这些期望如何变化。 尤其是，买家不希望被炮轰——他们希望自己做研究，并控制整个过程。

创造迷人的内容

这一点似乎很明显，但确实值得强调。 您的内容必须具有权威性和吸引力。 那里有很多内容，仅仅重复其他人正在做的事情是没有用的。 您必须找到使您的内容脱颖而出的方法。

重新利用内容以实现最大分发

也就是说，如果您正在创建出色的内容，您还需要充分利用它。 这样做并将内容呈现给更广泛的受众的一种方法是重新调整它的用途。 您可以通过多种方式执行此操作。 例如，您可以将博客文章用作播客讨论的基础，或将推荐书转化为可共享的社交媒体内容。

提供一致的输出以建立信誉

为了与客户产生共鸣并让他们有理由继续参与您的业务，您的输出需要保持一致。 一致，也就是说，不止一种方式：不仅在您发布的内容量方面，而且在其质量方面。 内容必须始终如一，富有洞察力和权威性，否则客户将关闭。

通过内容建立真正的关系

正如我们在本指南中强调的那样，发布内容是与客户建立持久、长期关系的好方法。 这种持久的忠诚度在商业中越来越罕见，但它可能是成功与失败的区别。 您应该始终以这种方式查看您的内容，并牢记这一目标。

建立您的品牌声誉

B2B 买家正在寻找特定品牌值得信赖和真实的保证。 因此，您的内容是建立品牌声誉和为买家提供他们正在寻找的保证的重要方式。 使用您的内容来发挥您的专业知识，并展示您在团队中的才能和权威。

最大化整个客户生命周期

在创建内容时应牢记客户生命周期，从最初的接触到长期的忠诚买家。 您的内容应该与生命周期中尽可能多的不同阶段的买家相关，包括新老客户、有前途的潜在客户和流失的客户。

分析整个营销漏斗

采用入站营销策略是一回事，但要推断它是否真的有效则完全是另一回事。 在分析策略的成功（或其他）时，您必须采用可靠的数据驱动方法。 这意味着您需要投资正确的工具，从营销自动化系统到内容跟踪软件。 这些工具将为您提供详细的见解和信息，以帮助您分析结果。

突出过程和基本原理

最后，您必须避免忽视流程本身。 确保工作流程一致且透明，并且在制作内容的速度和质量控制之间取得适当的平衡（项目管理工具在这里非常有用）。 此外，不要忘记在某内容中出现时通知合作伙伴或客户，并向他们建议他们可能希望在自己的频道上分享该内容。

支持您的 B2B 入站营销策略的 9 个提示和技巧

现在我们已经涵盖了入站营销策略的关键基础，我们需要看看您如何才能成功实施该策略。 这里有九个最好的提示和技巧，可以帮助您一路走来。

1. 博客

博客是任何入站营销策略的基石，它们对于吸引网站流量至关重要。 您的帖子必须结构合理、文笔优美、富有洞察力，并且定期发布：理想情况下每周至少发布一篇。 但是，请耐心等待。 博客文章通常需要 12 到 18 个月才能见效并推动流量呈指数级增长。

2.视频内容

视频内容在过去几年中增长迅速，因此在入站营销策略中也占据了中心位置。 此内容可以采用多种不同的形式，从产品演示和视频博客到客户推荐。 但是，请确保您的演示正确无误，因为听众可能是无情的。 您的视频必须看起来很专业。

3. 电子邮件营销

电子邮件营销对于强大的入站营销策略仍然至关重要。 定期更新电子邮件非常有助于保持现有客户的参与度，向他们更新您最近的内容。 培养个人联系人列表还使您能够将有针对性的内容发送到客户群的特定细分市场。

4.营销自动化

越来越多的企业正在利用营销自动化。 这有很多好处。 特别是，它有助于节省销售团队不必要的时间和精力，帮助他们专注于已经在内容帮助下培养的更热情的潜在客户。 反过来，此内容的目标更准确，因此可提供更好的结果。

5.领导培育工作流程

使用数字营销工具的营销自动化还可以使企业自动化和扩展其潜在客户培育工作流程，因此内容会根据买家的旅程进行推广。 因此，例如，可以将访问您的定价页面的买家添加到工作流程中，然后提供相关内容以鼓励他们沿着买家渠道的各个阶段前进。

6.搜索引擎优化

我们不能忘记 SEO 和搜索引擎营销。 这也仍然是入站营销的关键支柱。 彻底的关键字研究可以帮助您了解用户正在寻找什么，从而使您能够以量身定制的内容来定位他们。 如果没有良好的关键词研究，就很难理解什么样的内容会引起人们的兴趣，从而获得潜在客户。

7. 客户之声节目

客户之声 (VOC) 计划可以帮助您了解现有客户并吸引新客户。 当然，客户推荐是一种久经考验的确保新业务的方法。 通过 VOC 计划，您可以征求令人信服的推荐，并询问您的客户（无论是通过单独联系他们还是邀请他们填写调查）有关他们体验的相关问题。

8、内容推广

创建出色的内容固然很好，但您还必须知道如何推广它。 在开始推广和分发您的内容之前，请确保您非常了解您的受众。 查看他们参与和分享的内容类型，以及他们在哪里找到这些内容。

此外，不要依赖潜在线索在 Google 上找到您的内容（与SEO 策略一样重要）。 在社交媒体上推广它，并考虑哪些类型的内容适用于不同的社交网站。 例如，在 Twitter 上行得通的东西在 LinkedIn 上可能就不太管用了。

9.高级内容创作

例如，高级内容通常是指比博客文章更深入地研究特定主题的内容。 这些内容有多种形式，包括白皮书、案例研究、操作指南、电子书等。 高级内容不仅对于产生新的潜在客户很有价值，而且对于沿着销售渠道进一步推动现有的潜在客户也很有价值。

您应该每月制作大约一件高级内容。 这是一种非常有用的方式来展示您的企业的专业知识和可支配的人才，向潜在客户强调其信誉。

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尼克·布朗

Nick Brown 是 SaaS SEO 机构 accelerate agency 的创始人兼首席执行官。 尼克推出了几项成功的在线业务，为福布斯撰稿，出版了一本书，并从一家英国机构加速成长为一家目前在美国、亚太地区和欧洲、中东和非洲开展业务并拥有 160 名员工的公司。 他也曾被一只山地大猩猩袭击