解决 B2B 脱节和推动客户关系和收入的 4 种方法

已发表: 2022-10-10

B2B 内部断开的影响越来越大，限制了我们的客户关系，影响了我们的收入结果，并阻碍了我们的上市 (GTM) 团队的生产力。这些脱节的时间越长，组织遭受的负面影响就越大——失去客户机会、浪费资源以及缺乏在互联、数字优先的世界中竞争的能力。

虽然存在一长串差距，但我们已经确定了三个令人衰弱的 B2B“脱节”，需要重点关注。

断开连接 1：分散的营销、销售和客户策略与统一的 GTM 策略

GTM 策略未达标是因为：

与市场和客户不一致。
缺乏行政所有权。
一种孤立的部门方法。

当每个组织、地区、团队或业务部门都在做自己的事情时，这种脱节挑战变得更加复杂。虽然必须针对每个市场（和客户）进行定制，但核心框架必须到位，由执行团队通过和跨越所有业务职能部门推动。

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断开连接 2：以内部为中心的销售和营销流程与买方驱动的旅程

是的，我们应该只关注一个流程——客户流程。然而，现实情况是我们正在努力整合——而不仅仅是调整——我们的销售和营销战略、方法和组织与我们的客户希望开展业务的方式。掌握难以捉摸的买家 + 客户旅程是有效收入和客户产生的关键。

断开连接 3：孤立的人员、流程、数据和技术与公司范围的集成

我们比以往任何时候都自动化并在技术上花费更多。普通企业拥有 270 种不同的技术 + 数据订阅。这就是复杂性。凭借自我引导的商业买家偏好，现在是清点库存、简化我们的技术并将我们的人员、流程和技术融入 GTM 和客户旅程的时候了。

解决 B2B 断开连接的 4 个技巧

上述三个脱节对于推动收入、建立更深层次的客户关系以及高效和盈利地运营是不可或缺的。这三项业务需求相互交织，这就是为什么我们将这三项业务作为一个相互关联的计划开展工作。尽管本文既是治疗和启发，也是实用建议，但数据说明了忽略这些脱节时的业务成本。

据估计，由于团队、流程和数据之间的脱节，美国企业每年会损失 1.8 万亿美元的生产力。
糟糕的客户体验每年使美国企业损失 750 亿美元。
55% 的组织各自为政，造成内部和外部不一致。

为了建立联系并建立买家联系，让我们深入了解在哪里以及如何解决三个令人衰弱的 B2B 断开连接。

1. 不断审查、刷新和优化您的 GTM 策略

首先要评估您的完整 GTM 策略，重点关注目标市场的运作方式和客户的购买方式。由 CXO 拥有和领导，这项始终在线的 GTM 工作不是营销、销售或战略团队的事情。相反，应建立专门的跨职能团队，不断收集客户情报，然后将其运用到：

您提供的产品。
您优先考虑的细分市场。
最好的营销渠道。

定期解决您的 GTM 战略组成部分，以成为您的文化以及团队工作和思考方式的一部分。要解决的重要问题包括：

给您服务的客户带来痛苦和/或机会的重大市场变化、趋势和驱动因素是什么？
在接下来的 12 到 18 个月内，您理想的客户业务会是什么样子？您的解决方案/公司可以扮演什么角色？
我们如何更好地与客户和合作伙伴生态系统合作共创，为各方创造更多价值？
我们如何简化和阐明我们的公司立场、解决方案的价值并专注于我们解决的用例？

2. 承认并解决当今买家旅程中 B2B 卖家的去中介化问题

在过去十年中，我们一直在研究并看到 B2B 销售团队的生产力不断下降。为什么？ B2B 买家希望并期望控制他们的流程以及他们希望如何购买和开展业务。

如今，只有 17% 的 B2B 购买过程是由专业销售人员完成的。买家已经数字化，而销售却没有。很明显，卖家（和公司领导）高估了面对面、高接触的客户体验，而低估了对当今买家很重要的在线体验。

这不是要摆脱销售人员，而是要重新考虑战略、角色和需求。让我们采用整合所有公司职能的综合方法。

为了帮助解决销售差距，营销部门正试图发挥更积极的作用。但是，如果营销是更多的噪音和买家旅程中的另一个孤岛，那么营销驱动的客户生成就不起作用了。生成大量内容作为蜜饯来捕捉潜在客户只是为了推销而出，这不是解决办法。也不是简单地切换到基于帐户的 GTM 策略来向特定帐户销售和营销。很多时候，这种基于客户的方法最终会成为您的销售团队的客户愿望清单，以及按您的时间执行的销售和营销，而不是您的客户。

我们开始看到的是一个数字人类团队，利用技术和数据不仅实现自动化，而且实现更智能的参与。为了确定人工和自助服务选项的最佳组合，正在重新定义角色并组建跨职能团队。

例如，让销售、营销和客户成功专家了解跨渠道客户的情况并采取行动。

另一个强大的成分是利用人工智能 (AI)、技术和买家以及客户智能来了解买家的更多信息，同时为 B2B 买家提供他们期望的控制权。这种统一的努力使各方能够与他们的客户进行更积极主动的协商对话。

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3. 评估每个客户接触点，以优化买家和客户的体验和行动

作为更新的 GTM 战略和数字购买销售和营销优化的一部分，下一个重点领域是绘制您的最佳机会账户和买家委员会旅程。

“旅程”的概念经常被抛出，以至于它已经成为陈词滥调。不要让它阻碍你做这项工作。了解和构建自我导向的买家和客户旅程是前进的最佳途径。

致力于从客户的角度研究和剖析您的理想客户和目标客户如何实际启动计划并就解决方案和供应商做出决策。剖析从深入了解整个采购委员会并捕捉委员会成员的个人和集体需求、痛苦和机会开始。这些需求将成为我们 GTM 工作的最重要焦点，而不是我们的产品。

一旦您的以旅程为中心的方法开始实施，我们就可以使用买家和客户情报、绩效数据和反馈循环来了解在哪里部署人工接触以及我们可以在哪里自动化外展和流程。在所有情况下，我们都希望将“人性”注入每个通信接触点。

同理心、理解力和情商成为冷电话、垃圾邮件和乏味的产品信息的默认设置。这使我们的团队能够开发创造性、引人入胜的多感官沟通，为买家和客户旅程提供信息。

4. 通过整合客户旅程消除组织、技术、数据和流程孤岛

随着 GTM 集和客户旅程的范围，现在我们需要确保我们的内部流程、团队和数据能够提供信息并交付所需的内容，以创建具有可预测结果的动态客户体验。

最有效的方法是建立一个集中的跨职能团队，用系统、流程和数据模型覆盖整个旅程，以了解差距和重叠区域。我们还需要了解我们需要监控和整合的外部买家渠道和资源，以便在客户的旅程中获得洞察力并激活买家和账户参与。

为了消除内部买家、账户和客户孤岛，以下是需要解决的基本问题：

跨职能的组织设计和工作流程，以提供 GTM 和客户旅程。
自动化手动任务、让客户眼花缭乱并提供洞察力的技术和工具。
数据模型和仪表板可让您的团队掌握洞察力和情报。

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建立联系以建立更深入的客户联系

业务和收入与销售与营销的一致性或与我们的客户的一致性无关。今天，这些崇高的努力还不够。

相反，为了在数字优先的世界中竞争，我们的 GTM、客户和买家旅程以及支持基础设施战略必须相互关联，以赢得我们最梦寐以求的客户的心、思想和预算。

如果我们不直接解决和解决三大脱节问题，我们将严重限制我们的团队和我们的潜力。

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