4 طرق لمعالجة قطع الاتصال بين الشركات وتعزيز العلاقات مع العملاء والإيرادات

إن التأثير المتزايد لقطع الاتصال الداخلية بين الشركات هو الحد من علاقاتنا مع العملاء ، مما يؤثر على نتائج إيراداتنا ويعيق إنتاجية فرقنا في الذهاب إلى السوق (GTM). وكلما طالت فترات انقطاع الاتصال هذه دون رادع ، زادت تجربة المؤسسات ذات التأثير السلبي - فرص العملاء المفقودة والموارد المهدرة والافتقار إلى القدرة على المنافسة في عالم متصل رقمي أولاً.

في حين أن هناك قائمة طويلة من الثغرات ، فقد حددنا ثلاثة "قطع اتصال" منهكة بين B2B للتركيز عليها.

Disconnect 1: تجزئة التسويق والمبيعات وتكتيكات العملاء مقابل استراتيجيات GTM الموحدة

استراتيجيات GTM تخطئ الهدف بسبب:

• عدم التوافق مع الأسواق والعملاء.
• عدم وجود ملكية تنفيذية.
• نهج إداري منعزل.

يصبح تحدي الانفصال هذا أكثر تعقيدًا عندما تقوم كل مؤسسة أو منطقة أو فريق أو وحدة عمل بعملها الخاص في كيفية ذهابهم إلى السوق. في حين أنه من الضروري التكييف مع كل سوق (وعميل) ، يجب وضع إطار عمل أساسي ، مدفوعًا من قبل الفريق التنفيذي من خلال وعبر جميع وظائف العمل.

حفر أعمق: كيفية التغلب على صوامع البيانات والتجزئة

Disconnect 2: عمليات البيع والتسويق التي تركز على الداخل مقابل الرحلات التي يقودها المشتري

نعم ، هناك عملية واحدة فقط يجب أن نركز عليها - عملية العميل. ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أننا نعمل بجد لدمج - وليس فقط مواءمة - استراتيجيات المبيعات والتسويق الخاصة بنا ونهجنا وتنظيمنا مع الطريقة التي يريد عملاؤنا القيام بها. إن إتقان رحلة المشتري + الحساب المراوغة هو مفتاح تحقيق الإيرادات الفعالة وتوليد العملاء.

قطع الاتصال 3: عزل الأشخاص والمعالجة والبيانات والتكنولوجيا مقابل التكامل على مستوى الشركة

نحن نتمتع بالأتمتة وننفق على التكنولوجيا أكثر من أي وقت مضى. تمتلك المؤسسة المتوسطة 270 اشتراكًا في التكنولوجيا + البيانات المختلفة. هذا تعقيد. مع تفضيلات مشتري الأعمال الموجهة ذاتيًا ، حان الوقت الآن لإجراء عمليات الجرد وتبسيط تقنيتنا ودمج موظفينا والعملية والتكنولوجيا مع GTM ورحلات العملاء.

4 نصائح لمعالجة حالات انقطاع الاتصال بين الشركات

تعتبر نقاط الفصل الثلاثة المذكورة أعلاه جزءًا لا يتجزأ من زيادة الإيرادات ، وخلق علاقات أعمق مع العملاء والعمل بكفاءة وربحية. تتشابك ضرورات العمل الثلاثة هذه ، وهذا هو سبب عملنا على الثلاثة كمبادرة متصلة. في حين أن هذه المقالة هي نفس القدر من العلاج والإلهام كنصيحة عملية ، فإن البيانات توضح تكاليف العمل عندما يتم تجاهل حالات انقطاع الاتصال هذه.

• يُقدر أن الإنتاجية المفقودة تكلف الشركات الأمريكية 1.8 تريليون دولار كل عام بسبب الفرق والعمليات والبيانات المنفصلة.
• تكلف تجارب العملاء السيئة الشركات الأمريكية 75 مليار دولار سنويًا.
• تعمل 55٪ من المنظمات في صوامع ، مما يؤدي إلى عدم التوافق داخليًا وخارجيًا.

للتواصل وإجراء اتصالات مع المشتري ، دعنا نتعمق في مكان وكيفية معالجة الانقطاعات الثلاثة المنهكة بين B2B.

1. قم بمراجعة وتحديث وتحسين إستراتيجية GTM الخاصة بك بشكل مستمر

أول ما تبدأ به هو تقييم إستراتيجيتك الكاملة لـ GTM ، مع تسليط الضوء على كيفية عمل أسواقك المستهدفة وكيف يشتري عملاؤك. مملوكًا وقادًا من قبل CXOs ، فإن عمل GTM الدائم هذا ليس شيئًا تسويقيًا أو شيئًا مبيعات أو شيء فريق إستراتيجي. بدلاً من ذلك ، قم بتطوير فرق مخصصة ومتعددة الوظائف لجمع ذكاء العملاء بشكل مستمر ثم تشغيله في:

• المنتجات التي تقدمها.
• قطاعات السوق التي تحددها حسب الأولوية.
• أفضل القنوات للتسويق.

عالج بانتظام مكونات استراتيجية GTM لتصبح جزءًا من ثقافتك والطريقة التي يعمل بها فريقك ويفكر. تتضمن الأسئلة المهمة التي يجب معالجتها ما يلي:

• ما هي التحولات الكبيرة في السوق والاتجاهات والعوامل المحركة التي تخلق الألم و / أو الفرص للعملاء الذين تخدمهم؟
• كيف يبدو عمل عملائك المثاليين خلال 12-18 شهرًا القادمة وما هو الدور (الأدوار) الذي يمكن أن تلعبه حلولك / شركتك؟
• كيف يمكننا أن نتشارك بشكل أفضل ونشارك في الإنشاء مع عملائنا والنظام البيئي الشريك لدينا لتوليد المزيد من القيمة لجميع الأطراف؟
• كيف يمكننا تبسيط وتوضيح موقف شركتنا ، وقيمة حلولنا والتركيز على حالات الاستخدام التي نحلها؟

2. الإقرار والتعامل مع عدم الوساطة من البائعين B2B في رحلة المشتري اليوم

لقد كنا ندرس ونرى انخفاض إنتاجية فرق مبيعات B2B على مدار العقد الماضي. لماذا ا؟ يريد مشترو B2B ويتوقعون التحكم في عملياتهم وكيف يريدون الشراء والقيام بأعمال تجارية.

17٪ فقط من عملية شراء B2B يتم إنفاقها مع متخصصي المبيعات اليوم. لقد تحول المشترون إلى عالم رقمي ، ولم تكن المبيعات كذلك. من الواضح أن البائعين (وقادة الشركات) يبالغون في تقدير تجربة العملاء الشخصية والرائعة ويقللون من قيمة التجارب عبر الإنترنت المهمة للمشترين اليوم.

هذه ليست دعوة للتخلص من مندوبي المبيعات ولكن لإعادة التفكير في الاستراتيجية والأدوار والاحتياجات. لنأخذ نهجًا متكاملًا يدمج جميع وظائف الشركة.

للمساهمة في معالجة فجوة المبيعات ، يحاول التسويق لعب دور أكثر نشاطًا. لكن جيل العملاء الذي يحركه التسويق لا ينجح إذا كان التسويق أكثر ضوضاء وصومعة أخرى في رحلة المشترين. إن توليد كميات كبيرة من المحتوى ليكون بمثابة فخ عسل للقبض يؤدي فقط إلى رمي الحائط للمبيعات ليس هو الحل. كما أنه لا يتحول ببساطة إلى إستراتيجية GTM القائمة على الحساب للبيع والتسويق لحسابات محددة. في كثير من الأحيان ، ينتهي هذا النهج المستند إلى الحساب باعتباره قائمة رغبات فرق المبيعات الخاصة بك للعملاء والمبيعات والتسويق المنفذ في توقيتك ، وليس عملائك.

ما بدأنا نراه هو فريق بشري رقمي ، يستفيد من التكنولوجيا والبيانات ليس فقط من أجل الأتمتة ، ولكن من أجل مشاركة أكثر ذكاءً. لتحديد التركيبة المثلى من خيارات الخدمة الذاتية والبشرية ، يتم إعادة تحديد الأدوار ويتم تشكيل فرق متعددة الوظائف.

على سبيل المثال ، غرس المبيعات والتسويق ومحترفي نجاح العملاء لالتقاط ما يحدث للعملاء عبر القنوات واتخاذ إجراءات بشأنها.

عنصر قوي آخر هو وضع الذكاء الاصطناعي (AI) والتكنولوجيا وذكاء المشتري والحساب للعمل لمعرفة المزيد عن المشترين ، وفي الوقت نفسه ، منح مشتري B2B التحكم الذي يتوقعونه. يُمكّن هذا الجهد الموحد جميع الأطراف من إجراء المزيد من المحادثات الاستباقية والاستشارية مع عملائهم.

حفر أعمق: ما هو التسويق القائم على الحساب أو ABM ولماذا يتفوق مسوقو B2B؟

3. تقييم كل نقطة اتصال العملاء لتحسين تجربة المشتري والعملاء والعمل

كجزء من إستراتيجية GTM المحدثة وتحسين المبيعات والتسويق للشراء الرقمي ، فإن مجال التركيز التالي هو تحديد أفضل حسابات الفرص ورحلات لجنة المشتري.

يتم طرح مفهوم "الرحلة" كثيرًا لدرجة أنه أصبح مبتذلاً. لا تدع هذا يعيقك عن القيام بالعمل. يعد فهم رحلات المشتري والحساب الموجه ذاتيًا والبناء عليها أفضل طريق للمضي قدمًا.

التزم بالدراسة والتشريح - من وجهة نظر العميل - كيف يبدأ العملاء المثاليون والحسابات المستهدفة بالفعل المبادرات واتخاذ القرارات بشأن كل من الحلول والموردين. يبدأ التشريح بالغوص العميق لتحديد لجنة الشراء الكاملة والتعرف على الاحتياجات الفردية والجماعية لأعضاء اللجنة ومتاعبهم وفرصهم. ستصبح هذه الاحتياجات أهم نقطة تركيز لجهودنا في GTM ، وليس منتجاتنا.

بمجرد أن يبدأ نهجك الذي يركز على الرحلة ، يمكننا بعد ذلك استخدام ذكاء المشتري والحساب وبيانات الأداء وحلقات التعليقات لفهم مكان نشر اللمسة البشرية وأين يمكننا أتمتة التواصل والعمليات. في جميع الحالات ، نحن نتطلع إلى غرس "الإنسانية" في كل نقطة اتصال.

يصبح التعاطف والتفاهم والذكاء العاطفي الخيار الافتراضي على المكالمات غير المرغوبة ورسائل البريد الإلكتروني العشوائية ومعلومات المنتج غير الملهمة. يعمل هذا على تمكين فرقنا من تطوير اتصالات إبداعية وجذابة ومتعددة الحواس تغذي رحلات المشتري والحساب.

4. طمس المستودعات التنظيمية والتقنية والبيانات والعملية من خلال التكامل مع رحلات العميل

مع مجموعة GTM وتحديد نطاق رحلات العملاء ، نحتاج الآن إلى ضمان أن عملياتنا الداخلية وفريقنا وبياناتنا يمكنها تقديم المعلومات اللازمة وتقديمها لإنشاء تجارب عملاء ديناميكية بنتائج يمكن التنبؤ بها.

النهج الأكثر فاعلية هو أن يكون لديك فريق مركزي متعدد الوظائف لتراكب الرحلة مع الأنظمة والعمليات ونماذج البيانات لفهم كل من الفجوات والمناطق المتداخلة. نحتاج أيضًا إلى فهم قنوات وموارد المشتري الخارجي التي نحتاج إلى مراقبتها والتكامل معها من أجل استخلاص الأفكار وتفعيل مشاركة المشتري والحساب على طول رحلات عملائنا.

للتخلص من صوامع المشتري الداخلي والحساب والعملاء ، إليك الأساسيات التي يجب معالجتها:

• تصميم تنظيمي متعدد الوظائف وسير عمل لتقديم GTM ورحلات العملاء.
• التكنولوجيا والأدوات اللازمة لأتمتة المهام اليدوية وإبهار العملاء وتقديم رؤى.
• نماذج البيانات ولوحات المعلومات للحصول على الرؤى والذكاء في أيدي فرقك.

حفر أعمق: 3 استراتيجيات لإنشاء رحلات أفضل للعملاء عبر أي قناة

الاتصال لإجراء اتصالات أعمق مع العملاء

لا تتعلق الأعمال والإيرادات بمواءمة المبيعات والتسويق أو التوافق مع عملائنا. اليوم ، هذه الجهود النبيلة ليست كافية.

بدلاً من ذلك ، للمنافسة في عالم رقمي أولاً ، يجب ربط رحلاتنا في GTM والحساب والمشتري وإستراتيجية البنية التحتية التمكينية لكسب قلوب وعقول وميزانيات عملائنا الأكثر رواجًا.

إذا لم نعالج ومعالجة الانقطاعات الثلاثة الكبرى بشكل مباشر ، فإننا نحد بشدة من فرقنا وإمكانياتنا.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.