4 Möglichkeiten, B2B-Unterbrechungen zu beheben und Kundenbeziehungen und Umsätze zu steigern

Die zunehmende Auswirkung interner Unterbrechungen im B2B-Bereich schränkt unsere Kundenbeziehungen ein, wirkt sich auf unsere Umsatzergebnisse aus und beeinträchtigt die Produktivität unserer Go-to-Market (GTM)-Teams. Je länger diese Unterbrechungen unkontrolliert bleiben, desto negativer wirken sich Unternehmen aus – verlorene Kundenchancen, verschwendete Ressourcen und mangelnde Wettbewerbsfähigkeit in einer vernetzten, digitalen Welt.

Obwohl es eine lange Liste von Lücken gibt, haben wir drei schwächende B2B-„Verbindungsabbrüche“ identifiziert, auf die wir uns konzentrieren sollten.

Trennung 1: Fragmentierte Marketing-, Vertriebs- und Kundentaktiken versus einheitliche GTM-Strategien

GTM-Strategien verfehlen das Ziel wegen:

• Fehlausrichtung auf Märkte und Kunden.
• Mangel an exekutivem Eigentum.
• Ein isolierter, abteilungsspezifischer Ansatz.

Diese Trennungsherausforderung wird noch komplizierter, wenn jede Organisation, Region, jedes Team oder jede Geschäftseinheit ihr eigenes Ding bei der Markteinführung macht. Während es wichtig ist, auf jeden Markt (und Kunden) zuzuschneiden, muss ein Kernrahmen vorhanden sein, der vom Führungsteam durch und über alle Geschäftsfunktionen hinweg vorangetrieben wird.

Tiefer graben: So überwinden Sie Datensilos und Fragmentierung

Trennung 2: Intern fokussierter Verkaufs- und Marketingprozess versus käufergesteuerte Journeys

Ja, es gibt nur einen Prozess, auf den wir uns konzentrieren sollten – den Kundenprozess. Die Realität ist jedoch, dass wir hart daran arbeiten, unsere Vertriebs- und Marketingstrategien, unseren Ansatz und unsere Organisation mit der Art und Weise zu integrieren, wie unsere Kunden Geschäfte machen möchten. Die Bewältigung der schwer fassbaren Customer + Account Journey ist der Schlüssel zu effektiver Umsatz- und Kundengenerierung.

Trennung 3: isolierte Mitarbeiter, Prozesse, Daten und Technologien versus unternehmensweite Integration

Wir automatisieren und geben mehr als je zuvor für Technologie aus. Das durchschnittliche Unternehmen hat 270 verschiedene Technologie- und Datenabonnements. Das ist Komplexität. Mit selbstgesteuerten Präferenzen für Geschäftskäufer ist es jetzt an der Zeit, eine Bestandsaufnahme zu machen, unsere Technologie zu rationalisieren und unsere Mitarbeiter, Prozesse und Technologien mit unseren GTM- und Kundenreisen zu infundieren.

4 Tipps zum Umgang mit Verbindungsabbrüchen im B2B

Die drei oben genannten Verbindungsabbrüche sind wesentlich, um den Umsatz zu steigern, tiefere Kundenbeziehungen aufzubauen und effizient und profitabel zu arbeiten. Diese drei geschäftlichen Notwendigkeiten sind miteinander verflochten, weshalb wir an allen dreien als verbundene Initiative arbeiten. Während dieser Artikel ebenso viel Therapie und Inspiration wie praktischer Rat ist, buchstabieren die Daten die Geschäftskosten, wenn diese Unterbrechungen ignoriert werden.

• Produktivitätsverluste kosten US-Unternehmen jedes Jahr schätzungsweise 1,8 Billionen US-Dollar aufgrund von getrennten Teams, Prozessen und Daten.
• Schlechte Kundenerfahrungen kosten US-Unternehmen 75 Milliarden Dollar pro Jahr.
• 55 % der Unternehmen arbeiten in Silos, was sowohl intern als auch extern zu Fehlausrichtungen führt.

Um Kontakte zu knüpfen und Kontakte zu Käufern herzustellen, werfen wir einen Blick darauf, wo und wie wir die drei schwächenden B2B-Unterbrechungen beheben können.

1. Überprüfen, aktualisieren und optimieren Sie Ihre GTM-Strategie kontinuierlich

Der erste Ausgangspunkt ist die Bewertung Ihrer vollständigen GTM-Strategie mit einem Fokus darauf, wie Ihre Zielmärkte funktionieren und Ihre Kunden kaufen. Diese ständige GTM-Arbeit, die CXOs gehört und von ihnen geleitet wird, ist keine Marketing-, Verkaufs- oder Strategieteam-Sache. Entwickeln Sie stattdessen engagierte, funktionsübergreifende Teams, um Kundeninformationen kontinuierlich zu sammeln und dann zu operationalisieren, um:

• Die von Ihnen bereitgestellten Produkte.
• Die Marktsegmente, die Sie priorisieren.
• Die besten Vertriebskanäle.

Gehen Sie regelmäßig auf Ihre GTM-Strategiekomponenten ein, um Teil Ihrer Kultur und der Arbeitsweise und Denkweise Ihrer Teams zu werden. Wichtige Fragen, die es zu beantworten gilt, sind:

• Was sind die großen Marktveränderungen, Trends und Treiber, die Schmerzen und/oder Chancen für die Kunden schaffen, die Sie bedienen?
• Wie sieht das Geschäft Ihrer idealen Kunden in den nächsten 12-18 Monaten aus und welche Rolle(n) können Ihre Lösungen/Ihr Unternehmen spielen?
• Wie können wir besser mit unseren Kunden und unserem Partner-Ökosystem zusammenarbeiten und zusammenarbeiten, um mehr Wert für alle Parteien zu schaffen?
• Wie vereinfachen und artikulieren wir unsere Unternehmensposition, den Wert unserer Lösungen und konzentrieren uns auf die Anwendungsfälle, die wir lösen?

2. Erkennen und adressieren Sie die Disintermediation von B2B-Verkäufern in der heutigen Buyer's Journey

Wir haben in den letzten zehn Jahren die abnehmende Produktivität von B2B-Vertriebsteams untersucht und beobachtet. Wieso den? B2B-Käufer wollen und erwarten die Kontrolle über ihren Prozess und darüber, wie sie einkaufen und Geschäfte machen möchten.

Nur 17 % des B2B-Kaufprozesses werden heute mit Vertriebsprofis verbracht. Käufer sind digital geworden, Verkäufe nicht. Es ist klar, dass Verkäufer (und Unternehmensleiter) ein persönliches, intensives Kundenerlebnis überschätzen und Online-Erlebnisse unterschätzen, die für die heutigen Käufer wichtig sind.

Dies ist kein Aufruf, Verkäufer loszuwerden, sondern die Strategie, Rollen und Bedürfnisse zu überdenken. Lassen Sie uns einen integrierten Ansatz verfolgen, der alle Unternehmensfunktionen einbezieht.

Um zur Schließung der Umsatzlücke beizutragen, versucht das Marketing, eine aktivere Rolle zu spielen. Aber die marketinggetriebene Kundengenerierung funktioniert nicht, wenn das Marketing mehr Lärm und ein weiteres Silo in der Reise des Käufers ist. Unmengen von Inhalten zu generieren, die als Honigfalle dienen, um Leads zu erfassen, nur um sie über die Mauer für den Verkauf zu werfen, ist nicht die Antwort. Es geht auch nicht darum, einfach zu einer kontobasierten GTM-Strategie zu wechseln, um an bestimmte Konten zu verkaufen und zu vermarkten. Allzu oft endet dieser kontobasierte Ansatz in der Wunschliste Ihrer Vertriebsteams mit Kunden, und Vertrieb und Marketing werden nach Ihrem Timing ausgeführt, nicht nach Ihren Kunden.

Was wir allmählich sehen, ist ein digital-menschliches Team, das Technologie und Daten nicht nur für die Automatisierung, sondern auch für ein intelligenteres Engagement nutzt. Um die optimale Kombination aus Human- und Self-Service-Optionen zu identifizieren, werden Rollen neu definiert und funktionsübergreifende Teams gebildet.

Zum Beispiel die Einbeziehung von Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsprofis, um zu erfassen und zu handeln, was mit Kunden über alle Kanäle hinweg passiert.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI), Technologie sowie Käufer- und Kontointelligenz, um mehr über Käufer zu erfahren und gleichzeitig B2B-Käufern die Kontrolle zu geben, die sie erwarten. Diese vereinte Anstrengung ermöglicht es allen Parteien, proaktivere und beratendere Gespräche mit ihren Kunden zu führen.

Tiefer graben: Was ist kontobasiertes Marketing oder ABM und warum sind B2B-Vermarkter so optimistisch?

3. Bewerten Sie jeden Kundenkontaktpunkt, um das Käufer- und Kundenerlebnis und -verhalten zu optimieren

Als Teil einer aktualisierten GTM-Strategie und einer Optimierung von Vertrieb und Marketing für den digitalen Einkauf liegt der nächste Schwerpunkt darin, Ihre besten Opportunity-Accounts und Buyer Committee Journeys abzubilden.

Das Konzept „Reise“ wird so oft herumgeworfen, dass es zum Klischee geworden ist. Lassen Sie sich dadurch nicht von der Arbeit abhalten. Verständnis und Aufbau für selbstgesteuerte Buyer- und Account-Journeys sind der beste Weg nach vorne.

Verpflichten Sie sich, aus der Sicht eines Kunden zu untersuchen und zu analysieren, wie Ihre idealen Kunden und Zielkunden tatsächlich Initiativen anstoßen und Entscheidungen sowohl über Lösungen als auch über Anbieter treffen. Die Analyse beginnt mit einem tiefen Einblick, um das gesamte Einkaufskomitee zu identifizieren und die individuellen und kollektiven Bedürfnisse, Schmerzen und Möglichkeiten der Komiteemitglieder zu erfassen. Diese Bedürfnisse werden der wichtigste Schwerpunkt unserer GTM-Bemühungen werden, nicht unsere Produkte.

Sobald Ihr Journey-fokussierter Ansatz im Gange ist, können wir Käufer- und Account-Intelligence, Leistungsdaten und Feedback-Schleifen verwenden, um zu verstehen, wo wir menschliche Berührung einsetzen und wo wir Kontaktaufnahme und Prozesse automatisieren können. In allen Fällen versuchen wir, „Menschlichkeit“ in jeden Kontaktpunkt der Kommunikation einfließen zu lassen.

Empathie, Verständnis und emotionale Intelligenz werden zum Standard gegenüber unangekündigten Anrufen, Spam-E-Mails und langweiligen Produktinformationen. Dies versetzt unsere Teams in die Lage, kreative, ansprechende, multisensorische Kommunikation zu entwickeln, die Käufer- und Account-Journeys unterstützt.

4. Eliminieren Sie organisatorische, technische, Daten- und Prozesssilos durch die Integration mit Customer Journeys

Mit dem GTM-Set und den festgelegten Customer Journeys müssen wir jetzt sicherstellen, dass unsere internen Prozesse, unser Team und unsere Daten informieren und liefern können, was erforderlich ist, um dynamische Kundenerlebnisse mit vorhersehbaren Ergebnissen zu schaffen.

Der effizienteste Ansatz besteht darin, ein zentralisiertes, funktionsübergreifendes Team zu haben, das die Reise mit Systemen, Prozessen und Datenmodellen überlagert, um sowohl die Lücken als auch die sich überschneidenden Bereiche zu verstehen. Wir müssen auch die externen Käuferkanäle und -ressourcen verstehen, die wir überwachen und integrieren müssen, um Erkenntnisse zu gewinnen und das Käufer- und Account-Engagement entlang der Customer Journeys unserer Kunden zu aktivieren.

Um interne Käufer-, Konten- und Kundensilos zu beseitigen, sind hier die Grundlagen zu beachten:

• Funktionsübergreifendes Organisationsdesign und Workflows zur Bereitstellung von GTM und Customer Journeys.
• Technologie und Tools zur Automatisierung manueller Aufgaben, zur Verblüffung von Kunden und zur Bereitstellung von Einblicken.
• Datenmodelle und Dashboards, um Einblicke und Informationen in die Hände Ihrer Teams zu bekommen.

Graben Sie tiefer: 3 Strategien, um bessere Customer Journeys über jeden Kanal zu schaffen

Sich vernetzen, um tiefere Kundenverbindungen herzustellen

Bei Geschäft und Umsatz geht es nicht um die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing oder um die Ausrichtung auf unsere Kunden. Heute reichen diese edlen Bemühungen nicht aus.

Um in einer digital geprägten Welt wettbewerbsfähig zu sein, müssen unsere GTM-, Account- und Buyer-Journeys und unsere Infrastrukturstrategie miteinander verknüpft werden, um die Herzen, Köpfe und Budgets unserer begehrtesten Kunden zu gewinnen.

Wenn wir die großen drei Diskrepanzen nicht direkt angehen und angehen, schränken wir unsere Teams und unser Potenzial stark ein.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.