4 façons de résoudre les déconnexions B2B et de stimuler les relations clients et les revenus

L'impact croissant des déconnexions internes B2B limite nos relations avec nos clients, affecte nos revenus et entrave la productivité de nos équipes de mise sur le marché (GTM). Plus longtemps ces déconnexions ne sont pas contrôlées, plus les organisations subissent un impact négatif - opportunités de clients perdues, ressources gaspillées et incapacité à être compétitives dans un monde connecté et numérique.

Bien qu'il existe une longue liste de lacunes, nous avons identifié trois "déconnexions" B2B débilitantes sur lesquelles nous concentrer.

Déconnecter 1 : Marketing, ventes et tactiques client fragmentés par rapport aux stratégies GTM unifiées

Les stratégies GTM ratent la cible à cause de :

• Désalignement avec les marchés et les clients.
• Absence d'actionnariat exécutif.
• Une approche cloisonnée et départementale.

Ce défi de déconnexion est rendu plus compliqué lorsque chaque organisation, région, équipe ou unité commerciale fait sa propre façon d'accéder au marché. Bien qu'il soit essentiel de s'adapter à chaque marché (et client), un cadre de base doit être en place, piloté par l'équipe de direction à travers et à travers toutes les fonctions commerciales.

Approfondir : comment surmonter les silos de données et la fragmentation

Déconnecter 2 : processus de vente et de marketing axés sur l'interne par opposition aux parcours axés sur l'acheteur

Oui, il n'y a qu'un seul processus sur lequel nous devrions nous concentrer : le processus client. Cependant, la réalité est que nous travaillons dur pour intégrer – et pas seulement aligner – nos stratégies, notre approche et notre organisation de vente et de marketing avec la façon dont nos clients veulent faire des affaires. Maîtriser le parcours insaisissable acheteur + compte est la clé d'une génération efficace de revenus et de clients.

Disconnect 3 : personnes, processus, données et technologies cloisonnés par rapport à l'intégration à l'échelle de l'entreprise

Nous automatisons et dépensons plus que jamais en technologie. L'entreprise moyenne dispose de 270 abonnements technologie + données différents. C'est la complexité. Avec les préférences des acheteurs professionnels autoguidés, il est maintenant temps de faire l'inventaire, de rationaliser notre technologie et d'infuser nos employés, nos processus et notre technologie avec notre GTM et les parcours de nos clients.

4 conseils pour résoudre les déconnexions B2B

Les trois déconnexions ci-dessus font partie intégrante de la génération de revenus, de la création de relations clients plus profondes et d'un fonctionnement efficace et rentable. Ces trois impératifs commerciaux sont étroitement liés, c'est pourquoi nous travaillons sur les trois en tant qu'initiative connectée. Bien que cet article soit autant une thérapie et une inspiration que des conseils pratiques, les données expliquent les coûts commerciaux lorsque ces déconnexions sont ignorées.

• On estime que la perte de productivité coûte aux entreprises américaines 1,8 billion de dollars chaque année en raison d'équipes, de processus et de données déconnectés.
• Les mauvaises expériences client coûtent aux entreprises américaines 75 milliards de dollars par an.
• 55 % des organisations travaillent en silos, ce qui crée un désalignement à la fois interne et externe.

Pour vous connecter et établir des relations avec les acheteurs, voyons où et comment résoudre les trois déconnexions B2B débilitantes.

1. Examinez, actualisez et optimisez votre stratégie GTM en continu

Le premier point de départ consiste à évaluer votre stratégie GTM complète, en mettant l'accent sur le fonctionnement de vos marchés cibles et sur la façon dont vos clients achètent. Détenu et dirigé par des CXO, ce travail GTM toujours actif n'est pas une affaire de marketing, de vente ou d'équipe stratégique. Au lieu de cela, développez des équipes interfonctionnelles dédiées pour collecter en continu puis opérationnaliser l'intelligence client dans :

• Les produits que vous fournissez.
• Les segments de marché que vous priorisez.
• Les meilleurs canaux de commercialisation.

Abordez régulièrement les composantes de votre stratégie GTM pour faire partie de votre culture et de la façon dont vos équipes travaillent et pensent. Les questions importantes à aborder incluent :

• Quels sont les grands changements du marché, les tendances et les moteurs qui créent des difficultés et/ou des opportunités pour les clients que vous servez ?
• À quoi ressemblera l'activité de vos clients idéaux dans les 12 à 18 prochains mois et quel(s) rôle(s) vos solutions/entreprise peuvent-elles jouer ?
• Comment pouvons-nous mieux nous associer et co-créer avec nos clients et notre écosystème de partenaires pour générer plus de valeur pour toutes les parties ?
• Comment simplifier et articuler notre position d'entreprise, la valeur de nos solutions et nous concentrer sur les cas d'utilisation que nous résolvons ?

2. Reconnaître et traiter la désintermédiation des vendeurs B2B dans le parcours de l'acheteur d'aujourd'hui

Nous avons étudié et constaté la baisse de productivité des équipes de vente B2B au cours de la dernière décennie. Pourquoi? Les acheteurs B2B veulent et attendent le contrôle de leur processus et de la manière dont ils veulent acheter et faire des affaires.

Aujourd'hui, seuls 17 % du processus d'achat B2B sont passés avec des professionnels de la vente. Les acheteurs sont passés au numérique, pas les ventes. Il est clair que les vendeurs (et les chefs d'entreprise) surévaluent une expérience client en personne et hautement tactile et sous-évaluent les expériences en ligne importantes pour les acheteurs d'aujourd'hui.

Ce n'est pas un appel à se débarrasser des commerciaux mais à repenser la stratégie, les rôles et les besoins. Adoptons une approche intégrée intégrant toutes les fonctions de l'entreprise.

Pour contribuer à combler l'écart des ventes, le marketing tente de jouer un rôle plus actif. Mais la génération de clients axée sur le marketing ne fonctionne pas si le marketing est plus bruyant et un autre silo dans le parcours des acheteurs. Générer des charges de contenu pour servir de piège à miel pour capturer des prospects juste pour jeter par-dessus le mur aux ventes n'est pas la réponse. Il ne suffit pas non plus de passer simplement à une stratégie GTM basée sur les comptes pour vendre et commercialiser auprès de comptes spécifiques. Trop souvent, cette approche basée sur les comptes finit par être la liste de souhaits des clients de vos équipes de vente et les ventes et le marketing exécutés selon votre calendrier, pas vos clients.

Ce que nous commençons à voir, c'est une équipe numérique-humaine, tirant parti de la technologie et des données non seulement pour l'automatisation, mais pour un engagement plus intelligent. Pour identifier la combinaison optimale d'options humaines et libre-service, les rôles sont redéfinis et des équipes interfonctionnelles sont formées.

Par exemple, inciter les professionnels des ventes, du marketing et de la réussite client à capturer et à agir sur ce qui se passe avec les clients sur tous les canaux.

Un autre ingrédient puissant consiste à utiliser l'intelligence artificielle (IA), la technologie et l'intelligence des acheteurs et des comptes pour en savoir plus sur les acheteurs tout en donnant aux acheteurs B2B le contrôle qu'ils attendent. Cet effort unifié permet à toutes les parties d'avoir des conversations plus proactives et consultatives avec leurs clients.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ou ABM et pourquoi les spécialistes du marketing B2B sont-ils si optimistes à ce sujet ?

3. Évaluer chaque point de contact client pour optimiser l'expérience et l'action de l'acheteur et du client

Dans le cadre d'une stratégie GTM actualisée et d'une optimisation des ventes et du marketing pour l'achat numérique, le prochain domaine d'intérêt est de cartographier vos meilleurs comptes d'opportunités et les parcours des comités d'acheteurs.

Le concept de « voyage » est si souvent évoqué qu'il est devenu cliché. Ne laissez pas cela vous empêcher de faire le travail. Comprendre et créer des parcours d'acheteurs et de comptes autonomes est la meilleure voie à suivre.

Engagez-vous à étudier et à disséquer, du point de vue du client, comment vos clients idéaux et vos comptes cibles lancent réellement des initiatives et prennent des décisions sur les solutions et les fournisseurs. La dissection commence par une plongée en profondeur pour identifier l'ensemble du comité d'achat et saisir les besoins, les difficultés et les opportunités individuels et collectifs des membres du comité. Ces besoins deviendront l'objectif le plus important de notre effort GTM, pas nos produits.

Une fois que votre approche axée sur le parcours est en cours, nous pouvons alors utiliser les informations sur les acheteurs et les comptes, les données de performance et les boucles de rétroaction pour comprendre où déployer le contact humain et où nous pouvons automatiser la sensibilisation et les processus. Dans tous les cas, nous cherchons à insuffler "l'humanité" dans chaque point de contact de communication.

L'empathie, la compréhension et l'intelligence émotionnelle deviennent la valeur par défaut par rapport aux appels à froid, aux spams et aux informations sur les produits sans intérêt. Cela permet à nos équipes de développer des communications créatives, engageantes et multi-sensorielles qui alimentent les parcours des acheteurs et des comptes.

4. Effacer les silos organisationnels, technologiques, de données et de processus en s'intégrant aux parcours clients

Avec l'ensemble GTM et les parcours clients définis, nous devons maintenant nous assurer que nos processus internes, notre équipe et nos données peuvent informer et fournir ce qui est nécessaire pour créer des expériences client dynamiques avec des résultats prévisibles.

L'approche la plus efficace consiste à disposer d'une équipe interfonctionnelle centralisée pour superposer le parcours avec des systèmes, des processus et des modèles de données afin de comprendre à la fois les lacunes et les zones de chevauchement. Nous devons également comprendre les canaux d'acheteurs externes et les ressources que nous devons surveiller et intégrer afin d'obtenir des informations et d'activer l'engagement des acheteurs et des comptes tout au long du parcours de nos clients.

Pour éliminer les silos internes d'acheteurs, de comptes et de clients, voici les fondamentaux à aborder :

• Conception d'organisations et de workflows interfonctionnels pour offrir des GTM et des parcours clients.
• Technologie et outils pour automatiser les tâches manuelles, éblouir les clients et fournir des informations.
• Des modèles de données et des tableaux de bord pour mettre des informations et des renseignements entre les mains de vos équipes.

Approfondir : 3 stratégies pour créer de meilleurs parcours client sur tous les canaux

Se connecter pour approfondir les relations avec les clients

Les affaires et les revenus ne concernent pas l'alignement ventes-marketing ou l'alignement avec nos clients. Aujourd'hui, ces nobles efforts ne suffisent pas.

Au contraire, pour être compétitif dans un monde où le numérique prime, notre GTM, nos parcours de compte et d'acheteur et notre stratégie d'infrastructure habilitante doivent être connectés pour gagner les cœurs, les esprits et les budgets de nos clients les plus convoités.

Si nous n'abordons pas et ne nous attaquons pas de front aux trois grandes déconnexions, nous limitons considérablement nos équipes et notre potentiel.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.