4 maneiras de lidar com desconexões B2B e impulsionar o relacionamento com o cliente e a receita

O impacto crescente das desconexões internas B2B está limitando nossos relacionamentos com clientes, afetando nossos resultados de receita e prejudicando a produtividade de nossas equipes de go-to-market (GTM). Quanto mais tempo essas desconexões não forem controladas, mais impacto negativo as organizações terão – oportunidades perdidas de clientes, recursos desperdiçados e falta de capacidade de competir em um mundo conectado e digital em primeiro lugar.

Embora haja uma longa lista de lacunas, identificamos três “desconexões” B2B debilitantes para focar.

Desconexão 1: táticas de marketing, vendas e clientes fragmentadas versus estratégias unificadas de GTM

As estratégias GTM erram o alvo por causa de:

• Desalinhamento com mercados e clientes.
• Falta de propriedade executiva.
• Uma abordagem departamental em silos.

Esse desafio de desconexão se torna mais complicado quando cada organização, região, equipe ou unidade de negócios está fazendo suas próprias coisas na forma de entrar no mercado. Embora seja essencial adaptar-se a cada mercado (e cliente), uma estrutura central deve estar em vigor, conduzida pela equipe executiva em todas as funções de negócios.

Aprofunde-se: como superar silos e fragmentação de dados

Desconexão 2: Processo de vendas e marketing com foco interno versus jornadas orientadas para o comprador

Sim, há apenas um processo em que devemos nos concentrar – o processo do cliente. No entanto, a realidade é que estamos trabalhando duro para integrar – não apenas alinhar – nossas estratégias, abordagem e organização de vendas e marketing com a maneira como nossos clientes desejam fazer negócios. Dominar a jornada indescritível comprador + conta é a chave para uma receita eficaz e geração de clientes.

Desconexão 3: Pessoas, processos, dados e tecnologia em silos versus integração em toda a empresa

Estamos automatizando e gastando mais em tecnologia do que nunca. A empresa média tem 270 assinaturas de tecnologia + dados diferentes. Isso é complexidade. Com as preferências autoguiadas do comprador de negócios, agora é a hora de fazer um inventário, otimizar nossa tecnologia e infundir nosso pessoal, processo e tecnologia com nosso GTM e jornadas do cliente.

4 dicas para lidar com desconexões B2B

As três desconexões acima são essenciais para gerar receita, criar relacionamentos mais profundos com os clientes e operar com eficiência e lucratividade. Esses três imperativos de negócios estão interligados, e é por isso que trabalhamos nos três como uma iniciativa conectada. Embora este artigo seja tanto terapia e inspiração quanto conselhos práticos, os dados explicam os custos de negócios quando essas desconexões são ignoradas.

• Estima-se que a perda de produtividade custe às empresas americanas US$ 1,8 trilhão a cada ano devido a equipes, processos e dados desconectados.
• As experiências ruins dos clientes custam às empresas americanas US$ 75 bilhões por ano.
• 55% das organizações trabalham em silos, criando desalinhamento interno e externo.

Para se conectar e fazer conexões de compradores, vamos mergulhar em onde e como lidar com as três desconexões B2B debilitantes.

1. Revise, atualize e otimize sua estratégia de GTM continuamente

O primeiro lugar para começar é avaliar sua estratégia GTM completa, com foco em como seus mercados-alvo operam e seus clientes compram. De propriedade e liderada por CXOs, esse trabalho de GTM sempre ativo não é uma coisa de marketing, vendas ou equipe de estratégia. Em vez disso, desenvolva equipes dedicadas e multifuncionais para coletar e operacionalizar continuamente a inteligência do cliente em:

• Os produtos que você fornece.
• Os segmentos de mercado que você prioriza.
• Os melhores canais para o mercado.

Aborde regularmente seus componentes de estratégia de GTM para se tornar parte de sua cultura e da maneira como suas equipes trabalham e pensam. Questões importantes a serem abordadas incluem:

• Quais são as grandes mudanças de mercado, tendências e impulsionadores que criam problemas e/ou oportunidades para os clientes que você atende?
• Como serão os negócios de seus clientes ideais nos próximos 12 a 18 meses e qual(is) função(ões) suas soluções/empresas podem desempenhar?
• Como podemos fazer parcerias e cocriar melhor com nossos clientes e ecossistema de parceiros para gerar mais valor para todas as partes?
• Como simplificamos e articulamos a posição da nossa empresa, o valor de nossas soluções e focamos nos casos de uso que resolvemos?

2. Reconhecer e abordar a desintermediação dos vendedores B2B na jornada do comprador de hoje

Temos estudado e observado a diminuição da produtividade das equipes de vendas B2B na última década. Por quê? Os compradores B2B desejam e esperam o controle de seu processo e como desejam comprar e fazer negócios.

Atualmente, apenas 17% do processo de compra B2B é gasto com profissionais de vendas. Os compradores se tornaram digitais, as vendas não. Está claro que os vendedores (e os líderes da empresa) supervalorizam uma experiência pessoal e de alto contato com o cliente e subestimam as experiências online importantes para os compradores de hoje.

Este não é um chamado para se livrar dos vendedores, mas para repensar a estratégia, os papéis e as necessidades. Vamos adotar uma abordagem integrada incorporando todas as funções da empresa.

Para contribuir com a redução da lacuna de vendas, o marketing está tentando desempenhar um papel mais ativo. Mas a geração de clientes orientada para o marketing não funciona se o marketing for mais ruído e outro silo na jornada do comprador. Gerar muito conteúdo para servir como uma armadilha para capturar leads apenas para jogar por cima do muro para as vendas não é a resposta. Nem é simplesmente mudar para uma estratégia de GTM baseada em conta para vender e comercializar para contas específicas. Muitas vezes, essa abordagem baseada em contas acaba sendo a lista de desejos de clientes e vendas e marketing de suas equipes de vendas executadas no seu tempo, não em seus clientes.

O que estamos começando a ver é uma equipe digital-humana, aproveitando a tecnologia e os dados não apenas para automação, mas para um envolvimento mais inteligente. Para identificar a combinação ideal de opções humanas e de autoatendimento, as funções estão sendo redefinidas e equipes multifuncionais estão sendo formadas.

Por exemplo, infundir profissionais de vendas, marketing e sucesso do cliente para capturar e agir o que está acontecendo com os clientes em todos os canais.

Outro ingrediente poderoso é colocar inteligência artificial (IA), tecnologia e inteligência de compradores e contas para trabalhar para aprender mais sobre os compradores e, ao mesmo tempo, dar aos compradores B2B o controle que eles esperam. Esse esforço unificado permite que todas as partes tenham conversas mais proativas e consultivas com seus clientes.

Aprofunde-se: o que é marketing baseado em contas ou ABM e por que os profissionais de marketing B2B são tão otimistas com isso?

3. Avalie todos os pontos de contato do cliente para otimizar a experiência e a ação do comprador e do cliente

Como parte de uma estratégia GTM atualizada e uma otimização de vendas e marketing para compras digitais, a próxima área de foco é mapear suas melhores contas de oportunidades e jornadas do comitê de compradores.

O conceito de “jornada” é lançado com tanta frequência que se tornou clichê. Não deixe que isso o impeça de fazer o trabalho. Compreender e construir jornadas autodirigidas de compradores e contas são o melhor caminho a seguir.

Comprometa-se a estudar e dissecar – do ponto de vista do cliente – como seus clientes ideais e contas-alvo realmente iniciam iniciativas e tomam decisões sobre soluções e fornecedores. A dissecação começa com um mergulho profundo para identificar todo o comitê de compras e capturar as necessidades, dores e oportunidades individuais e coletivas dos membros do comitê. Essas necessidades se tornarão o foco mais significativo de nosso esforço GTM, não nossos produtos.

Quando sua abordagem focada na jornada estiver em andamento, podemos usar inteligência de comprador e conta, dados de desempenho e ciclos de feedback para entender onde implantar o toque humano e onde podemos automatizar o alcance e os processos. Em todos os casos, procuramos infundir “humanidade” em todos os pontos de contato de comunicação.

Empatia, compreensão e inteligência emocional se tornam o padrão em chamadas frias, e-mails de spam e informações de produtos pouco inspiradoras. Isso capacita nossas equipes a desenvolver comunicações criativas, envolventes e multissensoriais que alimentam as jornadas do comprador e da conta.

4. Elimine silos organizacionais, tecnológicos, de dados e processos integrando-se às jornadas do cliente

Com o conjunto GTM e as jornadas do cliente no escopo, agora precisamos garantir que nossos processos internos, equipe e dados possam informar e fornecer o que é necessário para criar experiências dinâmicas para o cliente com resultados previsíveis.

A abordagem mais eficiente é ter uma equipe centralizada e multifuncional para sobrepor a jornada com sistemas, processos e modelos de dados para entender as lacunas e as áreas sobrepostas. Também precisamos entender os canais e recursos de compradores externos que precisamos monitorar e integrar para obter insights e ativar o envolvimento do comprador e da conta ao longo das jornadas de nossos clientes.

Para eliminar os silos internos de compradores, contas e clientes, aqui estão os fundamentos a serem abordados:

• Design de organização multifuncional e fluxos de trabalho para fornecer GTM e jornadas do cliente.
• Tecnologia e ferramentas para automatizar tarefas manuais, deslumbrar clientes e fornecer insights.
• Modelos de dados e painéis para obter insights e inteligência nas mãos de suas equipes.

Aprofunde-se: 3 estratégias para criar melhores jornadas do cliente em qualquer canal

Conectando-se para fazer conexões mais profundas com o cliente

Negócios e receita não têm a ver com alinhamento de marketing de vendas ou alinhamento com nossos clientes. Hoje, esses nobres esforços não são suficientes.

Em vez disso, para competir em um mundo digital em primeiro lugar, nosso GTM, jornada de conta e comprador e estratégia de infraestrutura de habilitação devem estar conectados para conquistar os corações, mentes e orçamentos de nossos clientes mais cobiçados.

Se não abordarmos e enfrentarmos as três grandes desconexões de frente, estaremos limitando severamente nossas equipes e nosso potencial.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.