B2B の断絶に対処し、顧客関係と収益を促進する 4 つの方法

B2B 内部の断絶の影響が拡大しているため、顧客との関係が制限され、収益の結果に影響を与え、市場投入 (GTM) チームの生産性が妨げられています。 これらの断絶が長引けば長引くほど、組織はより多くのマイナスの影響を経験します — 顧客機会の損失、リソースの浪費、接続されたデジタル ファーストの世界での競争力の欠如などです。

ギャップの長いリストがありますが、注目すべき 3 つの B2B の「断絶」を特定しました。

分断 1: 断片化されたマーケティング、販売、および顧客の戦術と統合された GTM 戦略

GTM 戦略は、次の理由で目標を達成できません。

• 市場や顧客とのズレ。
• 経営陣の所有権の欠如。
• サイロ化された部門別アプローチ。

この切断の課題は、すべての組織、地域、チーム、またはビジネス ユニットが独自の方法で市場に参入している場合、さらに複雑になります。 各市場 (および顧客) に合わせて調整することが不可欠ですが、すべてのビジネス機能を通じて経営陣によって推進されるコア フレームワークを整備する必要があります。

掘り下げる: データサイロと断片化を克服する方法

分断 2: 社内中心の販売およびマーケティング プロセスとバイヤー主導のジャーニー

はい、注目すべきプロセスは 1 つだけです。顧客プロセスです。 しかし、現実には、当社の販売およびマーケティング戦略、アプローチ、および組織を、お客様がビジネスを行う方法に合わせて調整するだけでなく、統合するために懸命に取り組んでいます。 とらえどころのない購入者とアカウントのジャーニーをマスターすることは、効果的な収益と顧客生成の鍵です。

分断 3: サイロ化された人、プロセス、データ、テクノロジーと全社的な統合

私たちは自動化を進めており、これまで以上にテクノロジーに投資しています。 平均的な企業には、270 の異なるテクノロジとデータのサブスクリプションがあります。 それは複雑さです。 自己誘導型のビジネスバイヤーの好みにより、今こそ在庫を取り、技術を合理化し、GTM とカスタマージャーニーに人材、プロセス、技術を吹き込む時です。

B2B の切断に対処するための 4 つのヒント

上記の 3 つの断絶は、収益を促進し、より深い顧客関係を構築し、効率的かつ収益性の高い運用を行うために不可欠です。 これら 3 つのビジネス上の必須事項は絡み合っているため、3 つすべてを連携したイニシアチブとして取り組んでいます。 この記事は、実際的なアドバイスと同じくらい治療とインスピレーションを与えるものですが、データは、これらの断絶を無視した場合のビジネス コストを示しています。

• 生産性の損失は、チーム、プロセス、データの分断により、米国企業に毎年 1.8 兆ドルの損失をもたらすと推定されています。
• 悪いカスタマー エクスペリエンスは、米国企業に年間 750 億ドルの損失をもたらします。
• 組織の 55% がサイロで作業しており、内部と外部の両方で不整合が生じています。

接続してバイヤーとの接続を確立するために、衰弱させる 3 つの B2B 切断にどこでどのように対処するかについて詳しく見ていきましょう。

1. GTM 戦略を継続的に見直し、更新し、最適化する

最初に、ターゲット市場がどのように機能し、顧客が購入するかにスポットライトを当てて、完全な GTM 戦略を評価することから始めます。 CXO が所有し、主導するこの常時稼働の GTM 作業は、マーケティング、営業、または戦略チームの仕事ではありません。 代わりに、専任のクロスファンクショナル チームを開発して、顧客インテリジェンスを継続的に収集し、次のように運用します。

• あなたが提供する製品。
• 優先する市場セグメント。
• 市場に最適なチャネル。

GTM 戦略の構成要素に定期的に取り組み、文化やチームの働き方や考え方の一部になるようにします。 取り組むべき重要な質問は次のとおりです。

• あなたがサービスを提供する顧客に苦痛や機会をもたらす大きな市場の変化、トレンド、推進要因は何ですか?
• 今後 12 ～ 18 か月で理想的な顧客のビジネスはどのようなものになり、ソリューションや会社が果たすことができる役割は何ですか?
• すべての関係者により多くの価値を生み出すために、顧客やパートナー エコシステムとより良いパートナー関係を築き、共創するにはどうすればよいでしょうか?
• 会社の立場、ソリューションの価値、解決するユースケースに焦点を当てる方法をどのように簡素化して明確にしますか?

2. 今日のバイヤーズ ジャーニーにおける B2B セラーの脱仲介を認識し、対処する

過去 10 年間、B2B 営業チームの生産性の低下を調査し、観察してきました。 なんで？ B2B のバイヤーは、自分たちのプロセスと、購入およびビジネスの方法を管理することを望んでおり、それを期待しています。

現在、B2B 購入プロセスの 17% だけが営業担当者に費やされています。 バイヤーはデジタル化していますが、販売はそうではありません。 販売者 (および企業のリーダー) が、対面での接触の多いカスタマー エクスペリエンスを過大評価し、今日のバイヤーにとって重要なオンライン エクスペリエンスを過小評価していることは明らかです。

これは、営業担当者を排除するための呼びかけではなく、戦略、役割、およびニーズを再考するための呼びかけです。 社内のすべての機能を組み込んだ統合的なアプローチを取りましょう。

販売ギャップの解消に貢献するために、マーケティングはより積極的な役割を果たそうとしています。 しかし、マーケティングが煩雑で、バイヤージャーニーの別のサイロである場合、マーケティング主導の顧客生成は機能しません。 見込み客を獲得するためのハニー トラップとして機能する大量のコンテンツを生成して、セールスに壁を突き破るだけでは答えにはなりません。 また、単にアカウント ベースの GTM 戦略に切り替えて、特定のアカウントに販売およびマーケティングすることもありません。 多くの場合、このアカウントベースのアプローチは、販売チームの顧客のウィッシュ リストになり、販売とマーケティングは顧客ではなく、あなたのタイミングで実行されます。

私たちが見始めているのは、自動化のためだけでなく、よりインテリジェントなエンゲージメントのためにテクノロジーとデータを活用する、デジタル ヒューマン チームです。 人間とセルフサービスのオプションの最適な組み合わせを特定するために、役割が再定義され、機能横断的なチームが形成されています。

たとえば、販売、マーケティング、カスタマー サクセスの専門家に、さまざまなチャネルで顧客に何が起きているかを把握して対応してもらうことです。

もう 1 つの強力な要素は、人工知能 (AI)、テクノロジー、バイヤー、およびアカウント インテリジェンスを活用してバイヤーについてさらに学習すると同時に、B2B バイヤーが期待するコントロールを提供することです。 この統一された取り組みにより、すべての関係者が顧客とより積極的かつ相談に乗って会話できるようになります。

さらに掘り下げる: アカウントベースのマーケティングまたは ABM とは何ですか? B2B マーケターはなぜこれほどまでに強気なのか?

3. すべての顧客タッチポイントを評価して、購入者と顧客のエクスペリエンスとアクションを最適化する

更新された GTM 戦略と、デジタル購入のための販売とマーケティングの最適化の一環として、次の焦点は、最良の機会アカウントとバイヤー コミッティ ジャーニーをマッピングすることです。

「旅」という概念は、あまりにも頻繁に飛び交い、決まり文句になっています。 それで仕事をするのをためらわないでください。 自発的な購入者とアカウントのジャーニーを理解し、構築することが最善の道です。

顧客の視点から、理想的な顧客とターゲット アカウントが実際にどのようにイニシアチブを開始し、ソリューションとベンダーの両方について決定を下すかを研究し、分析することに専念してください。 分析は、完全な購買委員会を特定し、委員会のメンバーの個人的および集団的なニーズ、痛み、および機会を把握するために深く掘り下げることから始まります。 これらのニーズは、当社の製品ではなく、GTM の取り組みの最も重要な焦点になります。

ジャーニーに重点を置いたアプローチが開始されると、バイヤーとアカウントのインテリジェンス、パフォーマンス データ、およびフィードバック ループを使用して、ヒューマン タッチを展開する場所と、アウトリーチとプロセスを自動化できる場所を理解できます。 いずれの場合も、すべてのコミュニケーション タッチポイントに「人間性」を吹き込むことを目指しています。

共感、理解、感情的知性は、勧誘電話、スパム メール、刺激のない製品情報よりも優先されます。 これにより、私たちのチームは、バイヤーとアカウントのジャーニーを促進する、創造的で魅力的な多感覚コミュニケーションを開発できるようになります。

4.カスタマージャーニーと統合することで、組織、技術、データ、プロセスのサイロを解消する

GTM セットとカスタマー ジャーニーのスコープが設定されたので、予測可能な結果を​​伴う動的なカスタマー エクスペリエンスを作成するために必要なものを、社内プロセス、チーム、およびデータが通知および提供できるようにする必要があります。

最も効率的なアプローチは、一元化された機能横断的なチームを編成してシステム、プロセス、データ モデルを重ね合わせ、ギャップと重複領域の両方を理解することです。 また、顧客のジャーニーに沿って洞察を引き出し、バイヤーとアカウントのエンゲージメントを活性化するために、監視および統合する必要がある外部のバイヤー チャネルとリソースを理解する必要があります。

内部のバイヤー、アカウント、および顧客のサイロを排除するために、対処すべき基本事項は次のとおりです。

• GTM とカスタマー ジャーニーを実現するための部門横断的な組織設計とワークフロー。
• 手動タスクを自動化し、顧客を魅了し、洞察を提供するテクノロジーとツール。
• 分析情報とインテリジェンスをチームに提供するためのデータ モデルとダッシュボード。

より深く掘り下げる: あらゆるチャネルでより良いカスタマー ジャーニーを作成するための 3 つの戦略

つながりを深めて顧客とのつながりを深める

ビジネスと収益は、販売とマーケティングの連携や、顧客との連携に関するものではありません。 今日、これらの崇高な努力は十分ではありません。

むしろ、デジタル ファーストの世界で競争するためには、GTM、アカウント、バイヤー ジャーニー、インフラストラクチャ戦略を可能にすることを結び付けて、最も切望されている顧客の心、心、予算を獲得する必要があります。

大きな 3 つの断絶に正面から取り組み、取り組まなければ、チームと可能性を大幅に制限することになります。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。