4 moduri de a aborda deconectările B2B și de a genera relații cu clienții și venituri

Impactul tot mai mare al deconectărilor interne B2B limitează relațiile cu clienții noștri, ne afectează rezultatele veniturilor și afectează productivitatea echipelor noastre de lansare pe piață (GTM). Cu cât aceste deconectări rămân necontrolate mai mult timp, cu atât mai mult se confruntă organizațiile cu un impact negativ – oportunități pierdute pentru clienți, resurse risipite și lipsa capacității de a concura într-o lume conectată, pe primul loc digital.

Deși există o listă lungă de lacune, am identificat trei „deconectări” B2B debilitante pe care să ne concentrăm.

Deconectare 1: marketing fragmentat, vânzări și tactici pentru clienți versus strategii GTM unificate

Strategiile GTM ratează din cauza:

• Nealinierea cu piețele și clienții.
• Lipsa proprietății executive.
• O abordare compartimentată, departamentală.

Această provocare de deconectare devine mai complicată atunci când fiecare organizație, regiune, echipă sau unitate de afaceri își face treaba în modul în care intră pe piață. Deși este esențial să se adapteze fiecărei piețe (și client), trebuie să existe un cadru de bază, condus de echipa executivă prin și în toate funcțiile de afaceri.

Sapă mai adânc: cum să depășești silozurile și fragmentarea datelor

Deconectare 2: proces de vânzări și marketing axat pe interior versus călătorii conduse de cumpărător

Da, există un singur proces pe care ar trebui să ne concentrăm - procesul clientului. Cu toate acestea, realitatea este că muncim din greu pentru a integra - nu doar a alinia - strategiile, abordarea și organizarea noastră de vânzări și marketing cu modul în care clienții noștri doresc să facă afaceri. Stăpânirea călătoriei evazive cumpărător + cont este cheia pentru venituri eficiente și generarea de clienți.

Deconectare 3: Oameni, procese, date și tehnologie izolate versus integrarea la nivel de companie

Automatizăm și cheltuim mai mult ca niciodată pe tehnologie. Întreprinderea medie are 270 de abonamente diferite de tehnologie + date. Asta e complexitatea. Având preferințele cumpărătorilor de afaceri auto-ghidate, acum este momentul să facem inventarul, să ne optimizam tehnologia și să ne infuzăm oamenii, procesele și tehnologia cu călătoriile noastre GTM și ale clienților.

4 sfaturi pentru abordarea deconectărilor B2B

Cele trei deconectări de mai sus sunt esențiale pentru generarea veniturilor, creând relații mai profunde cu clienții și funcționând eficient și profitabil. Aceste trei imperative de afaceri sunt împletite, motiv pentru care lucrăm la toate trei ca o inițiativă conectată. În timp ce acest articol este la fel de multă terapie și inspirație ca și sfaturi practice, datele explică costurile de afaceri atunci când aceste deconectări sunt ignorate.

• Se estimează că pierderea productivității va costa afacerilor din SUA 1,8 trilioane de dolari în fiecare an din cauza echipelor, proceselor și datelor deconectate.
• Experiențele proaste ale clienților costă companiile din SUA 75 de miliarde de dolari pe an.
• 55% dintre organizații lucrează în silozuri, creând nealiniere atât la nivel intern, cât și extern.

Pentru a ne conecta și a face conexiuni cu cumpărătorii, să vedem unde și cum să rezolvăm cele trei deconectări B2B debilitante.

1. Examinați, reîmprospătați și optimizați-vă strategia GTM în mod continuu

Primul loc de început este să vă evaluați strategia GTM completă, cu atenția asupra modului în care funcționează piețele dvs. țintă și cum cumpără clienții. Deținută și condusă de CXO, această activitate GTM permanentă nu este o chestie de marketing, de vânzări sau de echipă de strategie. În schimb, dezvoltați echipe dedicate, interfuncționale, pentru a colecta și apoi operaționaliza informațiile despre clienți în:

• Produsele pe care le oferiți.
• Segmentele de piață pe care le prioritizați.
• Cele mai bune canale de comercializare.

Adresați-vă în mod regulat componentelor strategiei dvs. GTM pentru a deveni parte a culturii dvs. și a modului în care echipele dvs. lucrează și gândesc. Întrebările importante de abordat includ:

• Care sunt marile schimbări ale pieței, tendințele și factorii care creează durere și/sau oportunități pentru clienții pe care îi deserviți?
• Cum arată afacerea clienților tăi ideali în următoarele 12-18 luni și ce rol(uri) poate juca soluțiile/compania ta?
• Cum putem să colaborăm mai bine și să co-creăm cu clienții noștri și ecosistemul de parteneri pentru a genera mai multă valoare pentru toate părțile?
• Cum simplificăm și articulăm poziția companiei noastre, valoarea soluțiilor noastre și cum ne concentrăm pe cazurile de utilizare pe care le rezolvăm?

2. Recunoașteți și abordați dezintermedierea vânzătorilor B2B în călătoria cumpărătorului de astăzi

Am studiat și am observat scăderea productivității echipelor de vânzări B2B în ultimul deceniu. De ce? Cumpărătorii B2B doresc și așteaptă controlul asupra procesului lor și asupra modului în care doresc să cumpere și să facă afaceri.

Doar 17% din procesul de cumpărare B2B este cheltuit astăzi cu profesioniști în vânzări. Cumpărătorii s-au digitalizat, vânzările nu. Este clar că vânzătorii (și liderii companiei) supraevaluează o experiență personală, de mare contact și subapreciază experiențele online importante pentru cumpărătorii de astăzi.

Acesta nu este o chemare de a scăpa de vânzători, ci de a regândi strategia, rolurile și nevoile. Să adoptăm o abordare integrată care încorporează toate funcțiile companiei.

Pentru a contribui la abordarea decalajului de vânzări, marketingul încearcă să joace un rol mai activ. Dar generarea de clienți bazată pe marketing nu funcționează dacă marketingul este mai mult zgomot și un alt siloz în călătoria cumpărătorilor. Generarea de o mulțime de conținut care să servească drept capcană de miere pentru a capta pistele doar pentru a arunca peste zid vânzărilor nu este răspunsul. Nu este pur și simplu trecerea la o strategie GTM bazată pe cont pentru a vinde și a comercializa anumite conturi. De prea multe ori, această abordare bazată pe cont ajunge să fie lista de dorințe a echipelor dvs. de vânzări de clienți și vânzări și marketing executate la momentul dvs., nu clienții dvs.

Ceea ce începem să vedem este o echipă digital-umană, care valorifică tehnologia și datele nu doar pentru automatizare, ci și pentru un angajament mai inteligent. Pentru a identifica combinația optimă de opțiuni umane și de autoservire, rolurile sunt redefinite și se formează echipe interfuncționale.

De exemplu, infuzând profesioniști în vânzări, marketing și succesul clienților pentru a surprinde și a acționa ceea ce se întâmplă cu clienții pe toate canalele.

Un alt ingredient puternic este punerea în funcțiune a inteligenței artificiale (AI), a tehnologiei și a informațiilor despre cumpărători și conturi pentru a afla mai multe despre cumpărători, oferind, în același timp, cumpărătorilor B2B controlul la care se așteaptă. Acest efort unificat dă putere tuturor părților să aibă conversații mai proactive și consultative cu clienții lor.

Sapă mai profund: ce este marketingul bazat pe cont sau ABM și de ce marketerii B2B sunt atât de optimiști în privința asta?

3. Evaluați fiecare punct de contact al clientului pentru a optimiza experiența și acțiunea cumpărătorului și a clienților

Ca parte a unei strategii GTM reîmprospătate și a unei optimizări a vânzărilor și a marketingului pentru cumpărarea digitală, următorul domeniu de interes este să vă mapați cele mai bune conturi de oportunități și călătoriile comitetului de cumpărători.

Conceptul de „călătorie” este aruncat atât de des încât a devenit un clișeu. Nu lăsa asta să te împiedice să faci treaba. Înțelegerea și construirea pentru călătoriile auto-direcționate către cumpărători și cont sunt cea mai bună cale de urmat.

Angajați-vă să studiați și să disecționați - din punctul de vedere al clientului - modul în care clienții dvs. ideali și conturile țintă declanșează de fapt inițiative și iau decizii atât cu privire la soluții, cât și la furnizori. Disecția începe cu o scufundare profundă pentru a identifica întregul comitet de cumpărare și a capta nevoile, durerile și oportunitățile individuale și colective ale membrilor comitetului. Aceste nevoi vor deveni punctul cel mai important al efortului nostru GTM, nu produsele noastre.

Odată ce abordarea dvs. axată pe călătorie este în curs de desfășurare, putem folosi informații despre cumpărători și conturi, datele de performanță și buclele de feedback pentru a înțelege unde să implementăm atingerea umană și unde putem automatiza activitățile și procesele. În toate cazurile, căutăm să infuzăm „umanitate” în fiecare punct de contact al comunicațiilor.

Empatia, înțelegerea și inteligența emoțională devin implicite pentru apelurile reci, e-mailurile spam și informațiile neinspirante despre produse. Acest lucru dă putere echipelor noastre să dezvolte comunicări creative, captivante, multi-senzoriale, care alimentează călătoriile cumpărătorilor și ale contului.

4. Eliminați silozurile organizaționale, tehnologice, de date și procese prin integrarea cu călătoriile clienților

Cu setul GTM și călătoriile clienților stabilite, acum trebuie să ne asigurăm că procesele noastre interne, echipa și datele pot informa și oferi ceea ce este necesar pentru a crea experiențe dinamice pentru clienți, cu rezultate previzibile.

Cea mai eficientă abordare este de a avea o echipă centralizată, interfuncțională, care să suprapună călătoria cu sisteme, procese și modele de date pentru a înțelege atât lacunele, cât și zonele care se suprapun. De asemenea, trebuie să înțelegem canalele de cumpărători externi și resursele cu care trebuie să le monitorizăm și să ne integrăm pentru a obține informații și a activa implicarea cumpărătorilor și a contului de-a lungul călătoriilor clienților noștri.

Pentru a elimina silozurile interne ale cumpărătorului, contului și clienților, iată elementele fundamentale de abordat:

• Designul organizației interfuncționale și fluxurile de lucru pentru a furniza GTM și călătoriile clienților.
• Tehnologie și instrumente pentru automatizarea sarcinilor manuale, uimirea clienților și furnizarea de informații.
• Modele de date și tablouri de bord pentru a obține informații și informații în mâinile echipelor dvs.

Sapă mai profund: 3 strategii pentru a crea călătorii mai bune pentru clienți pe orice canal

Conectarea pentru a face conexiuni mai profunde cu clienții

Afacerile și veniturile nu sunt legate de alinierea vânzărilor-marketing sau de a fi aliniate cu clienții noștri. Astăzi, aceste eforturi nobile nu sunt suficiente.

Mai degrabă, pentru a concura într-o lume mai întâi digitală, călătoriile noastre GTM, conturile și cumpărătorii și strategia de infrastructură de activare trebuie să fie conectate pentru a câștiga inimile, mințile și bugetele celor mai râvniți clienți ai noștri.

Dacă nu abordăm și abordăm direct cele trei mari deconectări, ne limităm sever echipele și potențialul.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.