4 วิธีในการจัดการกับการขาดการเชื่อมต่อของ B2B และขับเคลื่อนความสัมพันธ์กับลูกค้าและรายได้

ผลกระทบที่เพิ่มขึ้นของการตัดการเชื่อมต่อภายในแบบ B2B กำลังจำกัดความสัมพันธ์กับลูกค้าของเรา ส่งผลกระทบต่อรายได้ของเรา และทำให้ประสิทธิภาพการทำงานของทีมที่ออกสู่ตลาด (GTM) หยุดชะงัก ยิ่งการตัดการเชื่อมต่อเหล่านี้ไม่ถูกตรวจสอบนานเท่าไร องค์กรก็จะได้รับผลกระทบด้านลบมากขึ้นเท่านั้น — สูญเสียโอกาสของลูกค้า ทรัพยากรที่สูญเปล่า และขาดความสามารถในการแข่งขันในโลกที่เชื่อมต่อกันและเป็นยุคดิจิทัลที่หนึ่ง

แม้ว่าจะมีช่องว่างมากมาย แต่เราได้ระบุ "การตัดการเชื่อมต่อ" ของ B2B ที่ทำให้ร่างกายทรุดโทรมสามจุดเพื่อมุ่งเน้น

ตัดการเชื่อมต่อ 1: การตลาดแบบแยกส่วน การขาย และกลยุทธ์ของลูกค้า เทียบกับกลยุทธ์ GTM แบบครบวงจร

กลยุทธ์ GTM พลาดเป้าเพราะ:

• ไม่สอดคล้องกับตลาดและลูกค้า
• ขาดความเป็นเจ้าของผู้บริหาร
• วิธีการแบบแยกส่วน

ความท้าทายในการตัดการเชื่อมต่อนี้ซับซ้อนมากขึ้นเมื่อทุกองค์กร ภูมิภาค ทีม หรือหน่วยธุรกิจต่างทำสิ่งของตัวเองในการออกสู่ตลาด แม้ว่าการปรับแต่งให้เข้ากับแต่ละตลาด (และลูกค้า) เป็นสิ่งสำคัญ แต่ต้องมีกรอบการทำงานหลัก ซึ่งขับเคลื่อนโดยทีมผู้บริหารผ่านและในทุกสายงานทางธุรกิจ

เจาะลึก: วิธีเอาชนะไซโลข้อมูลและการกระจายตัว

ตัดการเชื่อมต่อ 2: กระบวนการขายและการตลาดที่เน้นภายในเทียบกับการเดินทางที่ขับเคลื่อนโดยผู้ซื้อ

ใช่ มีเพียงกระบวนการเดียวที่เราควรมุ่งเน้น นั่นคือกระบวนการของลูกค้า อย่างไรก็ตาม ความจริงก็คือเรากำลังทำงานอย่างหนักเพื่อบูรณาการ ไม่ใช่แค่การปรับให้สอดคล้องกันเท่านั้น — กลยุทธ์การขายและการตลาด แนวทางและการจัดองค์กรตามวิธีที่ลูกค้าต้องการทำธุรกิจ การเรียนรู้เส้นทางของผู้ซื้อ + บัญชีที่เข้าใจยากเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างรายได้และการสร้างลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

ตัดการเชื่อมต่อ 3: คนที่ถูกปิดกั้น กระบวนการ ข้อมูล และเทคโนโลยี กับการบูรณาการทั่วทั้งบริษัท

เรากำลังดำเนินการอัตโนมัติและใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีมากกว่าที่เคย องค์กรโดยเฉลี่ยมี 270 เทคโนโลยีที่แตกต่างกัน + การสมัครรับข้อมูล นั่นคือความซับซ้อน ด้วยความพึงพอใจของผู้ซื้อเชิงธุรกิจที่ชี้นำตนเอง ตอนนี้เป็นเวลาที่ต้องใช้สินค้าคงคลัง ปรับปรุงเทคโนโลยีของเรา และรวมบุคลากร กระบวนการ และเทคโนโลยีของเราเข้ากับ GTM และเส้นทางของลูกค้า

4 เคล็ดลับในการจัดการกับการเชื่อมต่อ B2B

การตัดการเชื่อมต่อทั้งสามข้อข้างต้นเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนรายได้ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และการดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพและให้ผลกำไร ความจำเป็นทางธุรกิจทั้งสามนี้เกี่ยวพันกัน นั่นคือเหตุผลที่เราทำงานทั้งสามอย่างเป็นความคิดริเริ่มที่เชื่อมโยงกัน แม้ว่าบทความนี้จะเป็นแนวทางบำบัดและสร้างแรงบันดาลใจมากพอๆ กับคำแนะนำที่นำไปใช้ได้จริง ข้อมูลดังกล่าวก็ระบุถึงต้นทุนทางธุรกิจเมื่อละเลยการตัดการเชื่อมต่อเหล่านี้

• ประสิทธิภาพที่สูญเสียไปนั้นคาดว่าจะทำให้ธุรกิจในสหรัฐฯ เสียค่าใช้จ่ายถึง 1.8 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี เนื่องจากทีม กระบวนการ และข้อมูลที่ไม่ได้เชื่อมต่อ
• ประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้าทำให้ธุรกิจในสหรัฐฯ เสียค่าใช้จ่าย 75 พันล้านดอลลาร์ต่อปี
• 55% ขององค์กรทำงานในไซโล ทำให้เกิดความไม่สอดคล้องกันทั้งภายในและภายนอก

ในการเชื่อมต่อและสร้างการเชื่อมต่อให้กับผู้ซื้อ มาเจาะลึกกันถึงที่และวิธีจัดการกับการหลุดของ B2B ทั้งสามที่ทำให้ร่างกายทรุดโทรม

1. ตรวจสอบ รีเฟรช และเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ GTM ของคุณอย่างต่อเนื่อง

จุดเริ่มต้นแรกคือการประเมินกลยุทธ์ GTM ทั้งหมดของคุณ โดยเน้นที่วิธีการดำเนินงานของตลาดเป้าหมายและลูกค้าของคุณซื้อ CXO เป็นเจ้าของและนำโดย งาน GTM ที่ทำงานตลอดเวลานี้ไม่ใช่งานด้านการตลาด งานขาย หรือทีมกลยุทธ์ ให้พัฒนาทีมข้ามสายงานโดยเฉพาะเพื่อรวบรวมและดำเนินการข่าวกรองของลูกค้าอย่างต่อเนื่องใน:

• สินค้าที่คุณจัดหาให้
• กลุ่มตลาดที่คุณจัดลำดับความสำคัญ
• ช่องทางการตลาดที่ดีที่สุด

พูดถึงองค์ประกอบกลยุทธ์ GTM ของคุณเป็นประจำเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและวิธีการทำงานและคิดของทีมของคุณ คำถามสำคัญที่ต้องแก้ไข ได้แก่

• อะไรคือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของตลาด แนวโน้ม และแรงผลักดันที่สร้างความเจ็บปวดและ/หรือโอกาสให้กับลูกค้าที่คุณให้บริการ?
• ธุรกิจของลูกค้าในอุดมคติของคุณจะเป็นอย่างไรในอีก 12-18 เดือนข้างหน้า และโซลูชั่น/บริษัทของคุณสามารถมีบทบาทอย่างไร
• เราจะสามารถเป็นหุ้นส่วนและร่วมสร้างกับลูกค้าและระบบนิเวศของคู่ค้าได้ดียิ่งขึ้นเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทุกฝ่ายได้อย่างไร
• เราจะลดความซับซ้อนและแสดงจุดยืนของบริษัทของเรา คุณค่าของโซลูชันของเรา และมุ่งเน้นที่กรณีการใช้งานที่เราแก้ไขได้อย่างไร

2. รับทราบและแก้ไขปัญหาของผู้ขาย B2B ในการเดินทางของผู้ซื้อในปัจจุบัน

เราได้ศึกษาและเห็นประสิทธิภาพการทำงานของทีมขาย B2B ที่ลดลงในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ทำไม ผู้ซื้อ B2B ต้องการและคาดหวังการควบคุมกระบวนการและวิธีที่พวกเขาต้องการซื้อและทำธุรกิจ

มีเพียง 17% ของกระบวนการซื้อ B2B ที่ใช้กับผู้เชี่ยวชาญด้านการขายในปัจจุบัน ผู้ซื้อเปลี่ยนไปเป็นดิจิทัล ยอดขายไม่ได้เปลี่ยนไป เป็นที่ชัดเจนว่าผู้ขาย (และผู้นำบริษัท) ประเมินค่าประสบการณ์ลูกค้าแบบตัวต่อตัวและสัมผัสสูงเกินไป และประสบการณ์ออนไลน์ที่ประเมินค่าต่ำเกินไปซึ่งมีความสำคัญต่อผู้ซื้อในปัจจุบัน

นี่ไม่ใช่การเรียกร้องให้กำจัดพนักงานขาย แต่เป็นการทบทวนกลยุทธ์ บทบาท และความต้องการใหม่ ลองใช้วิธีการแบบบูรณาการที่รวมเอาฟังก์ชันของบริษัททั้งหมดเข้าด้วยกัน

เพื่อสนับสนุนการแก้ไขช่องว่างการขาย การตลาดจึงพยายามมีบทบาทที่กระตือรือร้นมากขึ้น แต่การสร้างลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยการตลาดจะไม่ทำงานหากการตลาดมีเสียงรบกวนมากขึ้นและเป็นอีกช่องทางหนึ่งในเส้นทางของผู้ซื้อ การสร้างเนื้อหาจำนวนมากเพื่อทำหน้าที่เป็นกับดักน้ำผึ้งเพื่อจับลูกค้าเป้าหมายเพียงเพื่อขายข้ามกำแพงเพื่อขายไม่ใช่คำตอบ และไม่เพียงแค่เปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ GTM ตามบัญชีเพื่อขายและทำการตลาดไปยังบัญชีเฉพาะ หลายครั้งที่วิธีการตามบัญชีนี้กลายเป็นรายการลูกค้าที่ต้องการของทีมขาย และการขายและการตลาดดำเนินการตามเวลาของคุณ ไม่ใช่ลูกค้าของคุณ

สิ่งที่เราเริ่มเห็นคือทีมดิจิทัลและมนุษย์ ซึ่งใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและข้อมูล ไม่ใช่แค่สำหรับระบบอัตโนมัติเท่านั้น แต่สำหรับการมีส่วนร่วมที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น เพื่อระบุการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างทางเลือกของมนุษย์และการบริการตนเอง บทบาทจะถูกกำหนดใหม่และทีมข้ามสายงานกำลังถูกสร้างขึ้น

ตัวอย่างเช่น การรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย การตลาด และความสำเร็จของลูกค้าเข้าด้วยกันเพื่อจับภาพและดำเนินการกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับลูกค้าในช่องทางต่างๆ

ส่วนประกอบที่ทรงพลังอีกอย่างหนึ่งคือการนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) เทคโนโลยีและผู้ซื้อ และระบบบัญชีมาใช้ในการทำงานเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ซื้อ ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ผู้ซื้อ B2B สามารถควบคุมที่พวกเขาคาดหวังได้ ความพยายามแบบรวมเป็นหนึ่งนี้ช่วยให้ทุกฝ่ายมีการสนทนาเชิงรุกและให้คำปรึกษากับลูกค้ามากขึ้น

เจาะลึก: การตลาดตามบัญชีหรือ ABM คืออะไร และเหตุใดนักการตลาดแบบ B2B ถึงรั้นในเรื่องนี้?

3. ประเมินจุดสัมผัสของลูกค้าทุกจุดเพื่อปรับประสบการณ์และการดำเนินการของผู้ซื้อและลูกค้าให้เหมาะสมที่สุด

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ GTM ที่ปรับปรุงใหม่และการเพิ่มประสิทธิภาพการขายและการตลาดสำหรับการซื้อทางดิจิทัล จุดเน้นต่อไปคือการทำแผนที่บัญชีโอกาสที่ดีที่สุดและเส้นทางของคณะกรรมการผู้ซื้อ

แนวคิด "การเดินทาง" มักถูกโยนทิ้งไปบ่อยครั้งจนกลายเป็นความคิดที่ซ้ำซากจำเจ อย่าปล่อยให้สิ่งนั้นรั้งคุณไว้จากการทำงาน การทำความเข้าใจและการสร้างสำหรับผู้ซื้อที่กำกับตนเองและเส้นทางบัญชีเป็นเส้นทางที่ดีที่สุด

มุ่งมั่นที่จะศึกษาและวิเคราะห์ - จากมุมมองของลูกค้า - วิธีที่ลูกค้าในอุดมคติของคุณและบัญชีเป้าหมายเป็นจุดเริ่มต้นของการริเริ่มและตัดสินใจเกี่ยวกับโซลูชันและผู้ขาย การผ่าเริ่มต้นด้วยการดำน้ำลึกเพื่อระบุคณะกรรมการจัดซื้อเต็มรูปแบบ และจับความต้องการ ความเจ็บปวด และโอกาสของสมาชิกแต่ละคนและส่วนรวมของสมาชิกคณะกรรมการ ความต้องการเหล่านี้จะกลายเป็นจุดสนใจที่สำคัญที่สุดของความพยายาม GTM ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ของเรา

เมื่อแนวทางที่เน้นการเดินทางของคุณกำลังดำเนินการอยู่ เราจะสามารถใช้ข้อมูลผู้ซื้อและบัญชีอัจฉริยะ ข้อมูลประสิทธิภาพ และลูปผลตอบรับเพื่อทำความเข้าใจว่าควรปรับใช้การสัมผัสของมนุษย์ที่ไหน และจุดใดที่เราสามารถทำให้การเข้าถึงและดำเนินการเป็นไปโดยอัตโนมัติ ในทุกกรณี เราต้องการใส่ "ความเป็นมนุษย์" เข้าไปในทุกช่องทางการติดต่อสื่อสาร

ความเห็นอกเห็นใจ ความเข้าใจ และความฉลาดทางอารมณ์กลายเป็นค่าเริ่มต้นสำหรับการโทรที่เย็นชา อีเมลขยะ และข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ไม่น่าสนใจ สิ่งนี้ช่วยให้ทีมของเราพัฒนาการสื่อสารที่สร้างสรรค์ มีส่วนร่วม และหลากหลายทางประสาทสัมผัสที่ดึงข้อมูลผู้ซื้อและเส้นทางบัญชี

4. ลบล้างไซโลขององค์กร เทคโนโลยี ข้อมูล และกระบวนการด้วยการผสานรวมกับการเดินทางของลูกค้า

ด้วยการกำหนดขอบเขตของชุด GTM และการเดินทางของลูกค้า ตอนนี้เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ากระบวนการภายใน ทีมงาน และข้อมูลของเราสามารถแจ้งและส่งมอบสิ่งที่จำเป็นเพื่อสร้างประสบการณ์ของลูกค้าแบบไดนามิกพร้อมผลลัพธ์ที่คาดการณ์ได้

วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือการมีทีมข้ามสายงานแบบรวมศูนย์เพื่อซ้อนทับการเดินทางด้วยระบบ กระบวนการ และแบบจำลองข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจทั้งช่องว่างและพื้นที่ทับซ้อนกัน นอกจากนี้เรายังต้องเข้าใจช่องทางผู้ซื้อภายนอกและทรัพยากรที่เราจำเป็นต้องตรวจสอบและผสานรวมเพื่อดึงข้อมูลเชิงลึกและเปิดใช้งานผู้ซื้อและการมีส่วนร่วมของบัญชีตลอดเส้นทางของลูกค้าของเรา

เพื่อขจัดผู้ซื้อภายใน บัญชี และไซโลของลูกค้า ต่อไปนี้คือปัจจัยพื้นฐานที่ต้องกล่าวถึง:

• การออกแบบองค์กรข้ามสายงานและเวิร์กโฟลว์เพื่อส่งมอบ GTM และการเดินทางของลูกค้า
• เทคโนโลยีและเครื่องมือในการทำงานด้วยตนเองโดยอัตโนมัติ ทำให้ลูกค้าตื่นตาตื่นใจ และให้ข้อมูลเชิงลึก
• โมเดลข้อมูลและแดชบอร์ดเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกและข่าวกรองในมือของทีมของคุณ

เจาะลึก: 3 กลยุทธ์เพื่อสร้างเส้นทางของลูกค้าที่ดีขึ้นในทุกช่องทาง

การเชื่อมต่อเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้า

ธุรกิจและรายได้ ไม่ เกี่ยวกับการจัดตำแหน่งทางการตลาดการขายหรือความสอดคล้องกับลูกค้าของเรา วันนี้ความพยายามอันสูงส่งเหล่านี้ไม่เพียงพอ

ในทางกลับกัน เพื่อให้สามารถแข่งขันในโลกยุคดิจิทัลได้ GTM เส้นทางบัญชีและผู้ซื้อ และกลยุทธ์โครงสร้างพื้นฐานที่เปิดใช้งานจะต้องเชื่อมต่อกันเพื่อเอาชนะใจ ความคิด และงบประมาณของลูกค้าที่เป็นที่ปรารถนามากที่สุดของเรา

หากเราไม่จัดการและจัดการกับปัญหาใหญ่สามประการที่ขาดการเชื่อมต่อ เรากำลังจำกัดทีมและศักยภาพของเราอย่างเข้มงวด

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่