4 modi per affrontare le disconnessioni B2B e promuovere le relazioni con i clienti e le entrate

Il crescente impatto delle disconnessioni interne B2B sta limitando le nostre relazioni con i clienti, influenzando i nostri risultati di fatturato e ostacolando la produttività dei nostri team go-to-market (GTM). Più a lungo queste disconnessioni rimangono incontrollate, maggiore è l'impatto negativo che subiscono le organizzazioni: opportunità per i clienti perse, risorse sprecate e mancanza di capacità di competere in un mondo connesso e incentrato sul digitale.

Sebbene ci sia un lungo elenco di lacune, abbiamo identificato tre "disconnessioni" B2B debilitanti su cui concentrarci.

Disconnessione 1: tattiche di marketing, vendite e clienti frammentate rispetto a strategie GTM unificate

Le strategie GTM mancano il bersaglio a causa di:

• Disallineamento con mercati e clienti.
• Mancanza di proprietà esecutiva.
• Un approccio a compartimenti stagni e dipartimentali.

Questa sfida di disconnessione è resa più complicata quando ogni organizzazione, regione, team o unità aziendale sta facendo le proprie cose nel modo in cui si posiziona sul mercato. Sebbene sia essenziale adattarsi a ciascun mercato (e cliente), deve essere in atto un framework di base, guidato dal team esecutivo attraverso e attraverso tutte le funzioni aziendali.

Scava più a fondo: come superare i silos e la frammentazione dei dati

Disconnect 2: processo di vendita e marketing incentrato sull'interno rispetto a percorsi guidati dall'acquirente

Sì, c'è solo un processo su cui dovremmo concentrarci: il processo del cliente. Tuttavia, la realtà è che stiamo lavorando sodo per integrare, non solo allineare, le nostre strategie di vendita e marketing, l'approccio e l'organizzazione con il modo in cui i nostri clienti vogliono fare affari. Padroneggiare l'elusivo percorso acquirente + account è la chiave per entrate efficaci e generazione di clienti.

Disconnect 3: persone, processi, dati e tecnologia isolati rispetto all'integrazione a livello aziendale

Stiamo automatizzando e spendendo di più in tecnologia che mai. L'impresa media ha 270 diverse tecnologie + abbonamenti dati. Questa è complessità. Con le preferenze dell'acquirente aziendale autoguidate, ora è il momento di fare l'inventario, ottimizzare la nostra tecnologia e infondere le nostre persone, processi e tecnologia con il nostro GTM e i percorsi dei clienti.

4 consigli per affrontare le disconnessioni B2B

Le tre disconnessioni di cui sopra sono fondamentali per aumentare le entrate, creare relazioni più profonde con i clienti e operare in modo efficiente e redditizio. Questi tre imperativi aziendali sono intrecciati, motivo per cui lavoriamo su tutti e tre come un'iniziativa connessa. Sebbene questo articolo sia tanto terapia e ispirazione quanto consigli pratici, i dati esplicitano i costi aziendali quando queste disconnessioni vengono ignorate.

• Si stima che la perdita di produttività costi alle aziende statunitensi 1,8 trilioni di dollari ogni anno a causa di team, processi e dati disconnessi.
• Le esperienze negative dei clienti costano alle aziende statunitensi 75 miliardi di dollari all'anno.
• Il 55% delle organizzazioni lavora in silos, creando disallineamento sia internamente che esternamente.

Per entrare in contatto e stabilire connessioni con gli acquirenti, approfondiamo dove e come affrontare le tre debilitanti disconnessioni B2B.

1. Rivedi, aggiorna e ottimizza continuamente la tua strategia GTM

Il primo punto di partenza è valutare la tua strategia GTM completa, con un riflettore su come operano i tuoi mercati target e come acquistano i tuoi clienti. Di proprietà e guidato da CXO, questo lavoro GTM sempre attivo non è una cosa di marketing, una questione di vendita o una cosa di squadra strategica. Sviluppa invece team dedicati e interfunzionali per raccogliere continuamente e quindi rendere operativa la customer intelligence in:

• I prodotti che fornisci.
• I segmenti di mercato a cui dai la priorità.
• I migliori canali per il mercato.

Affronta regolarmente i componenti della tua strategia GTM per diventare parte della tua cultura e del modo in cui i tuoi team lavorano e pensano. Le domande importanti da affrontare includono:

• Quali sono i grandi cambiamenti, le tendenze e i fattori trainanti del mercato che creano dolore e/o opportunità per i clienti che servi?
• Come sarà l'attività dei tuoi clienti ideali nei prossimi 12-18 mesi e quale/i ruolo/i possono svolgere le tue soluzioni/azienda?
• Come possiamo collaborare e co-creare meglio con i nostri clienti e l'ecosistema di partner per generare più valore per tutte le parti?
• Come semplifichiamo e articolamo la nostra posizione aziendale, il valore delle nostre soluzioni e ci concentriamo sui casi d'uso che risolviamo?

2. Riconoscere e affrontare la disintermediazione dei venditori B2B nel percorso dell'acquirente di oggi

Abbiamo studiato e assistito alla diminuzione della produttività dei team di vendita B2B nell'ultimo decennio. Come mai? Gli acquirenti B2B vogliono e si aspettano il controllo del loro processo e di come vogliono acquistare e fare affari.

Oggi solo il 17% del processo di acquisto B2B viene speso con i professionisti delle vendite. Gli acquirenti sono passati al digitale, le vendite no. È chiaro che i venditori (e i leader dell'azienda) sopravvalutano un'esperienza cliente di alto livello e di persona e sottovalutano le esperienze online importanti per gli acquirenti di oggi.

Questo non è un invito a sbarazzarsi dei venditori ma a ripensare la strategia, i ruoli e le esigenze. Adottiamo un approccio integrato che incorpori tutte le funzioni aziendali.

Per contribuire a colmare il gap di vendita, il marketing sta cercando di svolgere un ruolo più attivo. Ma la generazione di clienti guidata dal marketing non funziona se il marketing è più rumoroso e un altro silo nel percorso degli acquirenti. Generare un sacco di contenuti che servano come una trappola per il miele per acquisire lead solo da buttare oltre il muro delle vendite non è la risposta. Né è semplicemente passare a una strategia GTM basata su account per vendere e commercializzare account specifici. Troppe volte questo approccio basato sull'account finisce per essere l'elenco dei desideri dei clienti dei team di vendita e le vendite e il marketing eseguiti in base ai tempi, non ai clienti.

Quello che stiamo iniziando a vedere è un team digitale-umano, che sfrutta la tecnologia e i dati non solo per l'automazione, ma per un coinvolgimento più intelligente. Per identificare la combinazione ottimale di opzioni umane e self-service, i ruoli vengono ridefiniti e vengono formati team interfunzionali.

Ad esempio, infondendo i professionisti delle vendite, del marketing e del successo dei clienti per acquisire e agire su ciò che sta accadendo ai clienti attraverso i canali.

Un altro potente ingrediente è mettere al lavoro l'intelligenza artificiale (AI), la tecnologia e l'intelligence degli acquirenti e dell'account per saperne di più sugli acquirenti e, allo stesso tempo, dare agli acquirenti B2B il controllo che si aspettano. Questo sforzo unificato consente a tutte le parti di avere conversazioni più proattive e consultive con i propri clienti.

Scava più a fondo: cos'è il marketing basato sull'account o ABM e perché i marketer B2B sono così rialzisti su di esso?

3. Valutare ogni punto di contatto con il cliente per ottimizzare l'esperienza e l'azione dell'acquirente e del cliente

Nell'ambito di una strategia GTM rinnovata e di un'ottimizzazione delle vendite e del marketing per l'acquisto digitale, la prossima area di interesse è mappare gli account delle migliori opportunità e i percorsi del comitato acquirente.

Il concetto di "viaggio" viene lanciato così spesso che è diventato un cliché. Non lasciare che questo ti impedisca di fare il lavoro. La comprensione e la creazione di percorsi autodiretti dell'acquirente e dell'account sono il miglior percorso da seguire.

Impegnati a studiare e analizzare, dal punto di vista del cliente, in che modo i tuoi clienti ideali e gli account target avviano effettivamente iniziative e prendono decisioni sia sulle soluzioni che sui fornitori. La dissezione inizia con un'analisi approfondita per identificare l'intero comitato di acquisto e catturare le esigenze, le difficoltà e le opportunità individuali e collettive dei membri del comitato. Queste esigenze diventeranno l'obiettivo più significativo del nostro impegno GTM, non dei nostri prodotti.

Una volta avviato il tuo approccio incentrato sul percorso, possiamo quindi utilizzare l'intelligence dell'acquirente e dell'account, i dati sulle prestazioni e i cicli di feedback per capire dove distribuire il tocco umano e dove possiamo automatizzare la divulgazione e i processi. In tutti i casi, stiamo cercando di infondere "umanità" in ogni punto di contatto della comunicazione.

Empatia, comprensione e intelligenza emotiva diventano l'impostazione predefinita rispetto a chiamate a freddo, e-mail di spam e informazioni sui prodotti poco interessanti. Ciò consente ai nostri team di sviluppare comunicazioni creative, coinvolgenti e multisensoriali che alimentano i percorsi dell'acquirente e dell'account.

4. Cancellare i silos organizzativi, tecnologici, di dati e di processo integrandoli con i percorsi dei clienti

Con l'ambito del set GTM e dei percorsi dei clienti, ora dobbiamo garantire che i nostri processi interni, team e dati possano informare e fornire ciò che è necessario per creare esperienze clienti dinamiche con risultati prevedibili.

L'approccio più efficiente consiste nell'avere un team centralizzato e interfunzionale per sovrapporre il viaggio con sistemi, processi e modelli di dati per comprendere sia le lacune che le aree di sovrapposizione. Abbiamo anche bisogno di comprendere i canali e le risorse degli acquirenti esterni che dobbiamo monitorare e integrare per trarre informazioni e attivare il coinvolgimento dell'acquirente e dell'account lungo i percorsi dei nostri clienti.

Per eliminare i silos interni di acquirenti, account e clienti, ecco i fondamentali da affrontare:

• Progettazione e flussi di lavoro interfunzionali dell'organizzazione per fornire GTM e percorsi dei clienti.
• Tecnologia e strumenti per automatizzare le attività manuali, stupire i clienti e fornire approfondimenti.
• Modelli di dati e dashboard per ottenere insight e intelligence nelle mani dei tuoi team.

Scava più a fondo: 3 strategie per creare percorsi migliori per i clienti su qualsiasi canale

Connettiti per creare connessioni più profonde con i clienti

Gli affari e le entrate non riguardano l'allineamento vendite-marketing o l'allineamento con i nostri clienti. Oggi questi nobili sforzi non bastano.

Piuttosto, per competere in un mondo digital-first, il nostro GTM, i percorsi di account e acquirente e la strategia di infrastruttura abilitante devono essere collegati per conquistare i cuori, le menti e i budget dei nostri clienti più ambiti.

Se non affrontiamo e affrontiamo le tre grandi disconnessioni a testa alta, stiamo limitando gravemente i nostri team e il nostro potenziale.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.