4 cara untuk mengatasi pemutusan B2B dan mendorong hubungan dan pendapatan pelanggan

Dampak yang semakin besar dari pemutusan internal B2B membatasi hubungan pelanggan kami, memengaruhi hasil pendapatan kami, dan menghambat produktivitas tim go-to-market (GTM) kami. Semakin lama pemutusan ini tidak terkendali, semakin banyak dampak negatif yang dialami organisasi — kehilangan peluang pelanggan, sumber daya yang terbuang sia-sia, dan kurangnya kemampuan untuk bersaing di dunia yang terhubung dan mengutamakan digital.

Meskipun ada daftar panjang kesenjangan, kami telah mengidentifikasi tiga "pemutusan" B2B yang melemahkan untuk menjadi fokus.

Putuskan 1: Taktik pemasaran, penjualan, dan pelanggan yang terfragmentasi versus strategi GTM terpadu

Strategi GTM meleset karena:

• Misalignment dengan pasar dan pelanggan.
• Kurangnya kepemilikan eksekutif.
• Sebuah silo, pendekatan departemen.

Tantangan pemutusan ini menjadi lebih rumit ketika setiap organisasi, wilayah, tim atau unit bisnis melakukan hal mereka sendiri dalam cara mereka pergi ke pasar. Meskipun penting untuk menyesuaikan dengan setiap pasar (dan pelanggan), kerangka kerja inti harus ada, didorong oleh tim eksekutif melalui dan di semua fungsi bisnis.

Gali lebih dalam: Cara mengatasi silo dan fragmentasi data

Putus 2: Proses penjualan dan pemasaran yang berfokus pada internal versus perjalanan yang didorong oleh pembeli

Ya, hanya ada satu proses yang harus kita fokuskan — proses pelanggan. Namun, kenyataannya adalah kami bekerja keras untuk mengintegrasikan — tidak hanya menyelaraskan — strategi, pendekatan, dan organisasi penjualan dan pemasaran kami dengan cara yang diinginkan pelanggan kami dalam berbisnis. Menguasai perjalanan pembeli + akun yang sulit dipahami adalah kunci untuk menghasilkan pendapatan dan pelanggan yang efektif.

Putuskan sambungan 3: Orang, proses, data, dan teknologi yang tertutup versus integrasi di seluruh perusahaan

Kami mengotomatisasi dan membelanjakan lebih banyak untuk teknologi daripada sebelumnya. Rata-rata perusahaan memiliki 270 teknologi + langganan data yang berbeda. Itu kompleksitas. Dengan preferensi pembeli bisnis yang dipandu sendiri, sekaranglah saatnya untuk melakukan inventarisasi, merampingkan teknologi kami, dan menanamkan karyawan, proses, dan teknologi kami dengan GTM dan perjalanan pelanggan kami.

4 tips untuk mengatasi pemutusan B2B

Tiga pemutusan di atas merupakan bagian integral untuk mendorong pendapatan, menciptakan hubungan pelanggan yang lebih dalam dan beroperasi secara efisien dan menguntungkan. Ketiga imperatif bisnis ini saling terkait, itulah sebabnya kami mengerjakan ketiganya sebagai inisiatif yang terhubung. Sementara artikel ini adalah terapi dan inspirasi sebanyak saran praktis, data merinci biaya bisnis ketika pemutusan ini diabaikan.

• Produktivitas yang hilang diperkirakan merugikan bisnis AS $1,8 triliun setiap tahun karena tim, proses, dan data yang terputus.
• Pengalaman pelanggan yang buruk merugikan bisnis AS $75 miliar per tahun.
• 55% organisasi bekerja dalam silo, menciptakan ketidakselarasan baik secara internal maupun eksternal.

Untuk terhubung dan membuat koneksi pembeli, mari selami di mana dan bagaimana mengatasi tiga pemutusan B2B yang melemahkan.

1. Tinjau, segarkan, dan optimalkan strategi GTM Anda secara terus menerus

Tempat pertama untuk memulai adalah mengevaluasi strategi GTM lengkap Anda, dengan menyoroti bagaimana pasar target Anda beroperasi dan pelanggan Anda membeli. Dimiliki dan dipimpin oleh CXO, pekerjaan GTM yang selalu aktif ini bukanlah hal pemasaran, penjualan, atau tim strategi. Alih-alih, kembangkan tim lintas fungsi yang berdedikasi untuk terus mengumpulkan dan kemudian mengoperasionalkan intelijen pelanggan menjadi:

• Produk yang Anda berikan.
• Segmen pasar yang Anda prioritaskan.
• Saluran terbaik ke pasar.

Secara teratur menangani komponen strategi GTM Anda untuk menjadi bagian dari budaya Anda dan cara tim Anda bekerja dan berpikir. Pertanyaan penting untuk ditangani meliputi:

• Pergeseran pasar besar, tren, dan pendorong apa yang menciptakan rasa sakit dan/atau peluang bagi pelanggan yang Anda layani?
• Seperti apa bisnis pelanggan ideal Anda dalam 12-18 bulan ke depan dan peran apa yang dapat dimainkan oleh solusi/perusahaan Anda?
• Bagaimana kami dapat bermitra dan berkreasi bersama dengan pelanggan dan ekosistem mitra kami dengan lebih baik untuk menghasilkan nilai lebih bagi semua pihak?
• Bagaimana kami menyederhanakan dan mengartikulasikan posisi perusahaan kami, nilai solusi kami, dan fokus pada kasus penggunaan yang kami selesaikan?

2. Mengakui dan mengatasi disintermediasi penjual B2B dalam perjalanan pembeli hari ini

Kami telah mempelajari dan melihat penurunan produktivitas tim penjualan B2B selama dekade terakhir. Mengapa? Pembeli B2B menginginkan dan mengharapkan kendali atas proses mereka dan bagaimana mereka ingin membeli dan melakukan bisnis.

Hanya 17% dari proses pembelian B2B yang dihabiskan dengan profesional penjualan hari ini. Pembeli sudah digital, penjualan belum. Jelas bahwa penjual (dan pemimpin perusahaan) menilai terlalu tinggi pengalaman pelanggan secara langsung, sentuhan tinggi, dan meremehkan pengalaman online yang penting bagi pembeli saat ini.

Ini bukan seruan untuk menyingkirkan tenaga penjualan tetapi untuk memikirkan kembali strategi, peran, dan kebutuhan. Mari kita ambil pendekatan terpadu yang menggabungkan semua fungsi perusahaan.

Untuk berkontribusi mengatasi kesenjangan penjualan, pemasaran mencoba memainkan peran yang lebih aktif. Tetapi generasi pelanggan yang digerakkan oleh pemasaran tidak akan berhasil jika pemasaran lebih berisik dan silo lain dalam perjalanan pembeli. Menghasilkan banyak konten untuk dijadikan sebagai perangkap madu untuk menangkap prospek hanya untuk membuang dinding ke penjualan bukanlah jawabannya. Juga tidak sekadar beralih ke strategi GTM berbasis akun untuk menjual dan memasarkan ke akun tertentu. Terlalu sering pendekatan berbasis akun ini akhirnya menjadi daftar keinginan pelanggan tim penjualan Anda dan penjualan dan pemasaran dijalankan pada waktu Anda, bukan pelanggan Anda.

Apa yang mulai kami lihat adalah tim manusia digital, yang memanfaatkan teknologi dan data tidak hanya untuk otomatisasi, tetapi juga untuk keterlibatan yang lebih cerdas. Untuk mengidentifikasi kombinasi optimal dari pilihan manusia dan swalayan, peran didefinisikan ulang dan tim lintas fungsi sedang dibentuk.

Misalnya, menanamkan pro penjualan, pemasaran, dan kesuksesan pelanggan untuk menangkap dan menindaklanjuti apa yang terjadi dengan pelanggan di seluruh saluran.

Bahan kuat lainnya adalah menempatkan kecerdasan buatan (AI), teknologi dan pembeli dan kecerdasan akun untuk bekerja mempelajari lebih lanjut tentang pembeli sementara, pada saat yang sama, memberi pembeli B2B kontrol yang mereka harapkan. Upaya terpadu ini memberdayakan semua pihak untuk melakukan percakapan yang lebih proaktif dan konsultatif dengan pelanggan mereka.

Gali lebih dalam: Apa itu pemasaran berbasis akun atau ABM dan mengapa pemasar B2B begitu optimistis?

3. Menilai setiap titik kontak pelanggan untuk mengoptimalkan pengalaman dan tindakan pembeli dan pelanggan

Sebagai bagian dari strategi GTM yang diperbarui dan optimalisasi penjualan dan pemasaran untuk pembelian digital, area fokus berikutnya adalah memetakan akun peluang terbaik Anda dan perjalanan komite pembeli.

Konsep “perjalanan” begitu sering dilontarkan sehingga menjadi klise. Jangan biarkan hal itu menghambat Anda dalam melakukan pekerjaan. Memahami dan membangun untuk pembeli mandiri dan perjalanan akun adalah jalan terbaik ke depan.

Berkomitmen untuk mempelajari dan membedah — dari sudut pandang pelanggan — bagaimana pelanggan ideal dan akun target Anda benar-benar memulai inisiatif dan membuat keputusan tentang solusi dan vendor. Pembedahan dimulai dengan penyelaman mendalam untuk mengidentifikasi komite pembelian penuh dan menangkap kebutuhan individu dan kolektif anggota komite, rasa sakit dan peluang. Kebutuhan ini akan menjadi fokus paling signifikan dari upaya GTM kami, bukan produk kami.

Setelah pendekatan yang berfokus pada perjalanan Anda berjalan, kami kemudian dapat menggunakan intelijen pembeli dan akun, data kinerja, dan putaran umpan balik untuk memahami di mana harus menerapkan sentuhan manusia dan di mana kami dapat mengotomatiskan penjangkauan dan proses. Dalam semua kasus, kami berusaha untuk menanamkan "kemanusiaan" ke dalam setiap titik kontak komunikasi.

Empati, pengertian, dan kecerdasan emosional menjadi standar untuk panggilan dingin, email spam, dan info produk yang tidak menarik. Ini memberdayakan tim kami untuk mengembangkan komunikasi multi-indera yang kreatif, menarik, yang memberi makan pembeli dan perjalanan akun.

4. Hapus silo organisasi, teknologi, data, dan proses dengan mengintegrasikan dengan perjalanan pelanggan

Dengan rangkaian GTM dan perjalanan pelanggan yang tercakup, sekarang kami perlu memastikan proses internal, tim, dan data kami dapat menginformasikan dan memberikan apa yang diperlukan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang dinamis dengan hasil yang dapat diprediksi.

Pendekatan yang paling efisien adalah memiliki tim lintas fungsi yang terpusat untuk melapisi perjalanan dengan sistem, proses, dan model data untuk memahami kesenjangan dan area yang tumpang tindih. Kami juga perlu memahami saluran pembeli eksternal dan sumber daya yang perlu kami pantau dan integrasikan untuk menarik wawasan dan mengaktifkan keterlibatan pembeli dan akun di sepanjang perjalanan pelanggan kami.

Untuk menghilangkan silo pembeli, akun, dan pelanggan internal, berikut adalah dasar-dasar yang harus diperhatikan:

• Desain organisasi lintas fungsi dan alur kerja untuk menghadirkan GTM dan perjalanan pelanggan.
• Teknologi dan alat untuk mengotomatiskan tugas manual, memukau pelanggan, dan memberikan wawasan.
• Model data dan dasbor untuk mendapatkan wawasan dan kecerdasan ke tangan tim Anda.

Gali lebih dalam: 3 strategi untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang lebih baik di semua saluran

Terhubung untuk membuat koneksi pelanggan yang lebih dalam

Bisnis dan pendapatan bukan tentang penyelarasan penjualan-pemasaran atau tentang penyelarasan dengan pelanggan kita. Hari ini, upaya mulia ini tidak cukup.

Sebaliknya, untuk bersaing di dunia yang mengutamakan digital, GTM, perjalanan akun dan pembeli kami serta strategi infrastruktur yang memungkinkan harus terhubung untuk memenangkan hati, pikiran, dan anggaran pelanggan kami yang paling didambakan.

Jika kami tidak mengatasi dan mengatasi tiga pemutusan hubungan besar secara langsung, kami sangat membatasi tim dan potensi kami.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.