4 способа решить проблему разъединения B2B и улучшить взаимоотношения с клиентами и увеличить прибыль

Растущее влияние внутренних разъединений B2B ограничивает наши отношения с клиентами, влияет на наши результаты по доходам и подрывает производительность наших команд по выходу на рынок (GTM). Чем дольше эти разъединения остаются без внимания, тем больше негативных последствий испытывают организации — упущенные возможности для клиентов, разбазаривание ресурсов и неспособность конкурировать в подключенном цифровом мире.

Несмотря на длинный список пробелов, мы определили три изнурительных «отключения» B2B, на которых следует сосредоточиться.

Отключение 1: фрагментированные тактики маркетинга, продаж и работы с клиентами в сравнении с унифицированными стратегиями GTM

Стратегии GTM не достигают цели из-за:

• Несоответствие рынкам и клиентам.
• Отсутствие исполнительной власти.
• Разрозненный, ведомственный подход.

Эта проблема разъединения усложняется, когда каждая организация, регион, команда или бизнес-подразделение делают свое дело в том, как они выходят на рынок. Несмотря на то, что важно адаптироваться к каждому рынку (и клиенту), должна быть создана основная структура, управляемая исполнительной командой через все бизнес-функции.

Копаем глубже: как преодолеть разрозненность и фрагментацию данных

Отключение 2: Процесс продаж и маркетинга, ориентированный на внутренний рынок, в сравнении с поездками, ориентированными на покупателя

Да, есть только один процесс, на котором мы должны сосредоточиться — процесс клиента. Однако реальность такова, что мы прилагаем все усилия, чтобы интегрировать, а не просто согласовать наши стратегии продаж и маркетинга, подход и организацию с тем, как наши клиенты хотят вести бизнес. Освоение неуловимого пути «покупатель + аккаунт» является ключом к эффективному доходу и привлечению клиентов.

Отключение 3: изолированные люди, процессы, данные и технологии по сравнению с интеграцией в масштабах всей компании

Мы автоматизируем и тратим на технологии больше, чем когда-либо. Среднее предприятие имеет 270 различных технологий + подписки на данные. Это сложность. С самостоятельными предпочтениями бизнес-покупателей сейчас самое время провести инвентаризацию, оптимизировать наши технологии и наполнить наших людей, процессы и технологии нашей GTM и путешествиями клиентов.

4 совета по устранению разногласий в B2B

Вышеуказанные три несоответствия являются неотъемлемой частью увеличения доходов, создания более тесных отношений с клиентами и эффективной и прибыльной работы. Эти три бизнес-императива взаимосвязаны, поэтому мы работаем над всеми тремя как связанной инициативой. Хотя эта статья является в равной степени терапией и источником вдохновения, а также практическим советом, данные указывают на издержки бизнеса, когда эти несоответствия игнорируются.

• По оценкам, потеря производительности ежегодно обходится американским предприятиям в 1,8 триллиона долларов из-за разрозненных команд, процессов и данных.
• Плохой клиентский опыт обходится американским компаниям в 75 миллиардов долларов в год.
• 55% организаций работают обособленно, что создает несогласованность как внутри, так и снаружи.

Чтобы установить связь и наладить связи с покупателями, давайте углубимся в то, где и как решить три изнурительных разъединения B2B.

1. Постоянно просматривайте, обновляйте и оптимизируйте свою стратегию GTM

Первое, с чего нужно начать, — это оценить вашу полную стратегию GTM, обратив внимание на то, как работают ваши целевые рынки и как покупают ваши клиенты. Эта постоянная работа с GTM, которой владеют и руководят CXO, не связана с маркетингом, продажами или стратегической командой. Вместо этого создайте специализированные межфункциональные команды для постоянного сбора и последующего использования информации о клиентах для:

• Продукты, которые вы предоставляете.
• Сегменты рынка, которым вы отдаете приоритет.
• Лучшие каналы выхода на рынок.

Регулярно работайте над компонентами своей стратегии GTM, чтобы стать частью вашей культуры и того, как ваши команды работают и думают. Важные вопросы, которые необходимо решить, включают:

• Какие большие сдвиги на рынке, тенденции и движущие силы создают проблемы и/или создают возможности для клиентов, которых вы обслуживаете?
• Как будет выглядеть бизнес ваших идеальных клиентов в ближайшие 12-18 месяцев и какую роль могут сыграть ваши решения/компания?
• Как мы можем лучше сотрудничать и совместно творить с нашими клиентами и партнерской экосистемой, чтобы создавать больше ценности для всех сторон?
• Как нам упростить и сформулировать позицию нашей компании, ценность наших решений и сосредоточиться на решаемых нами вариантах использования?

2. Признайте и примите меры по отказу от посредничества продавцов B2B в сегодняшнем путешествии покупателя.

Мы изучали и наблюдали снижение производительности команд продаж B2B за последнее десятилетие. Почему? Покупатели B2B хотят и ожидают контроля над своим процессом, а также над тем, как они хотят покупать и вести бизнес.

Сегодня только 17% процесса покупки B2B тратится на специалистов по продажам. Покупатели стали цифровыми, а продажи — нет. Понятно, что продавцы (и руководители компаний) переоценивают личный опыт взаимодействия с клиентом и недооценивают онлайн-опыт, важный для современных покупателей.

Это не призыв избавиться от продавцов, а переосмыслить стратегию, роли и потребности. Возьмем комплексный подход, включающий все функции компании.

Чтобы способствовать устранению дефицита продаж, маркетинг пытается играть более активную роль. Но ориентированное на маркетинг привлечение клиентов не работает, если маркетинг — это больше шума и еще один бункер на пути покупателей. Генерация большого количества контента, который будет служить ловушкой для захвата лидов, чтобы просто перебросить через стену продажи, не является ответом. И это не просто переход на стратегию GTM на основе учетных записей для продажи и продажи конкретным учетным записям. Слишком часто этот подход, основанный на учетных записях, заканчивается списком пожеланий клиентов ваших отделов продаж, а продажи и маркетинг выполняются в ваше время, а не ваши клиенты.

То, что мы начинаем видеть, — это цифровая команда, использующая технологии и данные не только для автоматизации, но и для более интеллектуального взаимодействия. Чтобы определить оптимальное сочетание возможностей человека и самообслуживания, переопределяются роли и формируются кросс-функциональные команды.

Например, привлекая специалистов по продажам, маркетингу и работе с клиентами, чтобы фиксировать и реагировать на то, что происходит с клиентами по всем каналам.

Еще одним мощным ингредиентом является использование искусственного интеллекта (ИИ), технологий, информации о покупателях и учетных записях, чтобы узнать больше о покупателях и в то же время предоставить покупателям B2B ожидаемый ими контроль. Эти объединенные усилия позволяют всем сторонам вести более активные и консультативные беседы со своими клиентами.

Копните глубже: что такое маркетинг, основанный на учетных записях, или ABM, и почему маркетологи B2B так настроены на него?

3. Оценивайте каждую точку соприкосновения с клиентом, чтобы оптимизировать взаимодействие и действия покупателей и клиентов.

В рамках обновленной стратегии GTM и оптимизации продаж и маркетинга для цифровых покупок следующим направлением деятельности является сопоставление ваших учетных записей с наилучшими возможностями и поездок комитета покупателей.

Концепция «путешествия» используется так часто, что стала клише. Не позволяйте этому удерживать вас от работы. Понимание и построение самостоятельного пути покупателя и аккаунта — лучший путь вперед.

Посвятите себя изучению и анализу — с точки зрения клиента — того, как ваши идеальные клиенты и целевые клиенты на самом деле запускают инициативы и принимают решения как по решениям, так и по поставщикам. Анализ начинается с глубокого анализа, чтобы определить полный комитет по закупкам и выявить индивидуальные и коллективные потребности, проблемы и возможности членов комитета. Эти потребности станут наиболее важным направлением наших усилий по GTM, а не наших продуктов.

Как только ваш подход, ориентированный на путешествие, будет реализован, мы сможем использовать информацию о покупателях и учетных записях, данные о производительности и циклы обратной связи, чтобы понять, где использовать человеческое взаимодействие и где мы можем автоматизировать информационно-разъяснительную работу и процессы. Во всех случаях мы стремимся привнести «человечность» в каждую точку взаимодействия.

Эмпатия, понимание и эмоциональный интеллект становятся стандартом по сравнению с холодными звонками, спамом по электронной почте и скучной информацией о продукте. Это позволяет нашим командам разрабатывать творческие, увлекательные, мультисенсорные коммуникации, которые подпитывают пути покупателей и клиентов.

4. Устраните организационные, технологические, информационные и технологические разрозненности за счет интеграции с циклами взаимодействия с клиентом.

С набором GTM и объемом пути клиента теперь нам нужно убедиться, что наши внутренние процессы, команда и данные могут информировать и предоставлять то, что необходимо для создания динамичного клиентского опыта с предсказуемыми результатами.

Наиболее эффективным подходом является наличие централизованной межфункциональной команды, которая наложит на путь системы, процессы и модели данных, чтобы понять как пробелы, так и пересекающиеся области. Нам также необходимо понимать каналы и ресурсы внешних покупателей, которые нам необходимо отслеживать и интегрировать, чтобы получать информацию и активировать взаимодействие с покупателями и клиентами на пути наших клиентов.

Чтобы устранить внутреннюю разобщенность между покупателями, учетными записями и клиентами, вот основные принципы, которые необходимо решить:

• Кросс-функциональная организационная структура и рабочие процессы для обеспечения GTM и взаимодействия с клиентом.
• Технологии и инструменты для автоматизации ручных задач, ослепления клиентов и предоставления информации.
• Модели данных и информационные панели, чтобы предоставить вашим командам информацию и аналитику.

Копаем глубже: 3 стратегии для улучшения пути клиента по любому каналу

Подключайтесь, чтобы установить более тесные связи с клиентами

Бизнес и доход не зависят от согласования продаж и маркетинга или от согласования с нашими клиентами. Сегодня этих благородных усилий недостаточно.

Скорее, чтобы конкурировать в цифровом мире, наши GTM, пути клиентов и покупателей, а также стратегия поддержки инфраструктуры должны быть связаны, чтобы завоевать сердца, умы и бюджеты наших самых желанных клиентов.

Если мы не обратимся к трем большим разногласиям и не устраним их, мы серьезно ограничим наши команды и наш потенциал.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.