4 sposoby radzenia sobie z rozłączeniami B2B i zwiększania relacji z klientami oraz przychodów

Rosnący wpływ wewnętrznych rozłączeń B2B ogranicza nasze relacje z klientami, wpływając na nasze wyniki w zakresie przychodów i ograniczając produktywność naszych zespołów zajmujących się wprowadzaniem produktów na rynek (GTM). Im dłużej te rozłączenia pozostają niekontrolowane, tym bardziej negatywne skutki odczuwają organizacje — utracone możliwości dla klientów, zmarnowane zasoby i brak możliwości konkurowania w połączonym, cyfrowym świecie.

Chociaż istnieje długa lista luk, zidentyfikowaliśmy trzy wyniszczające „rozłączenia” B2B, na których należy się skoncentrować.

Odłącz 1: Rozdrobnione taktyki marketingu, sprzedaży i klientów a ujednolicone strategie GTM

Strategie GTM nie trafiają w cel z powodu:

• Niedopasowanie do rynków i klientów.
• Brak własności wykonawczej.
• Silosowe, wydziałowe podejście.

To wyzwanie związane z rozłączeniem się komplikuje, gdy każda organizacja, region, zespół lub jednostka biznesowa robi swoje własne rzeczy w sposobie wprowadzania na rynek. Chociaż niezbędne jest dostosowanie do każdego rynku (i klienta), musi istnieć podstawowa struktura, kierowana przez zespół wykonawczy we wszystkich funkcjach biznesowych.

Kop głębiej: jak przezwyciężyć silosy i fragmentację danych

Odłącz 2: Skupiony na wewnętrznych proces sprzedaży i marketingu a podróże kierowane przez kupującego

Tak, jest tylko jeden proces, na którym powinniśmy się skupić — proces klienta. Jednak w rzeczywistości ciężko pracujemy, aby zintegrować — a nie tylko dostosować — nasze strategie sprzedaży i marketingu, podejście i organizację do sposobu, w jaki nasi klienci chcą prowadzić działalność. Opanowanie nieuchwytnej podróży kupujący + konto jest kluczem do skutecznego generowania przychodów i klientów.

Odłącz 3: Wyciszeni ludzie, procesy, dane i technologia kontra integracja w całej firmie

Automatyzujemy i wydajemy więcej na technologię niż kiedykolwiek. Przeciętne przedsiębiorstwo ma 270 różnych technologii + abonamenty na dane. To jest złożoność. Dzięki samodzielnym preferencjom kupujących biznesowych nadszedł czas, aby dokonać inwentaryzacji, usprawnić naszą technologię i zainspirować naszych ludzi, procesy i technologię dzięki naszym GTM i podróżom klientów.

4 wskazówki dotyczące adresowania rozłączeń B2B

Trzy powyższe elementy rozłączne są integralną częścią generowania przychodów, tworzenia głębszych relacji z klientami oraz wydajnego i zyskownego działania. Te trzy imperatywy biznesowe są ze sobą powiązane, dlatego pracujemy nad wszystkimi trzema jako połączoną inicjatywą. Chociaż ten artykuł to tyle samo terapii i inspiracji, co praktycznych porad, dane określają koszty biznesowe, gdy te rozłączenia są ignorowane.

• Szacuje się, że utrata produktywności kosztuje amerykańskie firmy 1,8 biliona dolarów rocznie z powodu rozłączenia zespołów, procesów i danych.
• Złe doświadczenia klientów kosztują amerykańskie firmy 75 miliardów dolarów rocznie.
• 55% organizacji pracuje w silosach, powodując niedopasowanie zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne.

Aby nawiązać połączenie i nawiązać kontakty kupujących, zagłębmy się w to, gdzie i jak rozwiązać trzy wyniszczające rozłączenia B2B.

1. Ciągle przeglądaj, odświeżaj i optymalizuj swoją strategię GTM

Pierwszym miejscem, od którego należy zacząć, jest ocena pełnej strategii GTM, z uwzględnieniem tego, jak działają rynki docelowe i jak kupują Twoi klienci. Będąca własnością i kierowana przez CXO, ta nieustająca praca w GTM nie jest kwestią marketingu, sprzedaży ani zespołu ds. strategii. Zamiast tego stwórz dedykowane, wielofunkcyjne zespoły do ​​ciągłego gromadzenia, a następnie operacjonalizacji informacji o klientach w:

• Produkty, które dostarczasz.
• Segmenty rynku, które traktujesz priorytetowo.
• Najlepsze kanały na rynku.

Regularnie omawiaj elementy strategii GTM, aby stać się częścią Twojej kultury oraz sposobu, w jaki pracują i myślą Twoje zespoły. Ważne pytania do rozwiązania to:

• Jakie są duże zmiany na rynku, trendy i czynniki powodujące ból i/lub możliwości dla klientów, którym służysz?
• Jak wygląda biznes Twoich idealnych klientów w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy i jaką rolę mogą odegrać Twoje rozwiązania/firma?
• Jak możemy lepiej współpracować i współtworzyć z naszymi klientami i ekosystemem partnerów, aby generować większą wartość dla wszystkich stron?
• Jak uprościć i wyrazić pozycję naszej firmy, wartość naszych rozwiązań i skupić się na przypadkach użycia, które rozwiązujemy?

2. Potwierdź i zajmij się brakiem pośrednictwa sprzedawców B2B na dzisiejszej ścieżce kupującego

Przez ostatnią dekadę badaliśmy i obserwujemy spadającą produktywność zespołów sprzedażowych B2B. Czemu? Kupujący B2B chcą i oczekują kontroli nad swoim procesem oraz sposobem, w jaki chcą kupować i prowadzić interesy.

Obecnie tylko 17% procesu zakupu B2B odbywa się ze specjalistami ds. sprzedaży. Kupujący przeszli na rynek cyfrowy, sprzedaż nie. Oczywiste jest, że sprzedawcy (i liderzy firm) przeceniają osobiste, bezpośrednie doświadczenie klienta i nie doceniają doświadczeń online ważnych dla dzisiejszych kupujących.

To nie jest wezwanie do pozbycia się sprzedawców, ale do przemyślenia strategii, ról i potrzeb. Przyjmijmy podejście zintegrowane, obejmujące wszystkie funkcje firmy.

Aby przyczynić się do zlikwidowania luki sprzedażowej, marketing stara się odgrywać bardziej aktywną rolę. Ale generowanie klientów w oparciu o marketing nie działa, jeśli marketing to więcej szumu i kolejny silos na ścieżce kupującego. Generowanie mnóstwa treści, które mają służyć jako pułapka na miód do przechwytywania leadów, tylko po to, by wyrzucić przez ścianę do sprzedaży, nie jest odpowiedzią. Nie jest też po prostu przejściem na strategię GTM opartą na koncie, aby sprzedawać i sprzedawać na określonych kontach. Zbyt wiele razy to podejście oparte na koncie kończy się na liście życzeń Twoich zespołów sprzedaży, a sprzedaż i marketing realizowany w Twoim czasie, a nie Twoich klientów.

To, co zaczynamy dostrzegać, to cyfrowy zespół ludzi, który wykorzystuje technologię i dane nie tylko do automatyzacji, ale także do bardziej inteligentnego zaangażowania. Aby zidentyfikować optymalną kombinację opcji ludzkich i samoobsługowych, role są redefiniowane i tworzone są zespoły wielofunkcyjne.

Na przykład zachęcanie specjalistów ds. sprzedaży, marketingu i sukcesu klientów do przechwytywania i działania, co dzieje się z klientami w różnych kanałach.

Innym potężnym składnikiem jest wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI), technologii oraz inteligencji kupujących i konta do pracy, aby dowiedzieć się więcej o kupujących, a jednocześnie dać kupującym B2B kontrolę, jakiej oczekują. Ten ujednolicony wysiłek umożliwia wszystkim stronom prowadzenie bardziej proaktywnych i konsultacyjnych rozmów z klientami.

Kop głębiej: Co to jest marketing oparty na koncie lub ABM i dlaczego marketerzy B2B są tak uparty?

3. Oceń każdy punkt kontaktu z klientem, aby zoptymalizować doświadczenie i działanie kupującego i klienta

W ramach odświeżonej strategii GTM oraz optymalizacji sprzedaży i marketingu pod kątem zakupów cyfrowych kolejnym obszarem zainteresowania jest mapowanie kont najlepszych możliwości i podróży komitetu kupujących.

Pojęcie „podróży” jest tak często rzucane, że stało się banalne. Nie pozwól, aby to powstrzymywało Cię od wykonywania pracy. Zrozumienie i budowanie samodzielnych podróży kupujących i kont to najlepsza droga naprzód.

Zaangażuj się w badanie i analizowanie — z punktu widzenia klienta — tego, w jaki sposób Twoi idealni klienci i konta docelowe faktycznie inicjują inicjatywy i podejmują decyzje dotyczące zarówno rozwiązań, jak i dostawców. Analiza zaczyna się od głębokiego zanurzenia w celu zidentyfikowania pełnego komitetu zakupowego i uchwycenia indywidualnych i zbiorowych potrzeb, problemów i możliwości członków komitetu. Te potrzeby, a nie nasze produkty, staną się najważniejszym celem naszego wysiłku GTM.

Gdy podejście skoncentrowane na drodze jest już wdrożone, możemy wykorzystać informacje o kupujących i kontach, dane o wydajności i pętle informacji zwrotnych, aby zrozumieć, gdzie wdrożyć ludzki kontakt i gdzie możemy zautomatyzować zasięg i procesy. We wszystkich przypadkach staramy się tchnąć „człowieczeństwo” w każdy punkt styku komunikacji.

Empatia, zrozumienie i inteligencja emocjonalna stają się standardem w przypadku zimnych połączeń, wiadomości spamowych i mało inspirujących informacji o produktach. Dzięki temu nasze zespoły mogą rozwijać kreatywną, angażującą, wielozmysłową komunikację, która zasila podróże kupującego i konta.

4. Zlikwiduj silosy organizacyjne, technologiczne, danych i procesów poprzez integrację z podróżami klientów

Mając zakres GTM i podróże klientów, musimy teraz zapewnić, że nasze wewnętrzne procesy, zespół i dane mogą informować i dostarczać to, co jest potrzebne do tworzenia dynamicznych doświadczeń klientów z przewidywalnymi wynikami.

Najbardziej wydajnym podejściem jest posiadanie scentralizowanego, wielofunkcyjnego zespołu, który nałożyłby podróż na systemy, procesy i modele danych, aby zrozumieć zarówno luki, jak i nakładające się obszary. Musimy również zrozumieć zewnętrzne kanały i zasoby dla kupujących, które musimy monitorować i integrować, aby uzyskać wgląd i aktywować zaangażowanie kupujących i kont podczas podróży naszych klientów.

Aby wyeliminować wewnętrzne silosy kupujących, kont i klientów, oto podstawy, którymi należy się zająć:

• Wielofunkcyjny projekt organizacji i przepływy pracy w celu zapewnienia GTM i podróży klientów.
• Technologia i narzędzia do automatyzacji zadań ręcznych, olśnienia klientów i dostarczania informacji.
• Modele danych i pulpity nawigacyjne, aby uzyskać wgląd i inteligencję w ręce Twoich zespołów.

Kop głębiej: 3 strategie tworzenia lepszych podróży klientów w dowolnym kanale

Łączenie się, aby nawiązać głębsze relacje z klientami

W biznesie i przychodach nie chodzi o dostosowanie sprzedaży do marketingu ani o dostosowanie się do naszych klientów. Dziś te szlachetne wysiłki nie wystarczą.

Zamiast tego, aby konkurować w świecie cyfrowym, nasze GTM, podróże kont i kupujących oraz strategia infrastruktury muszą być połączone, aby zdobyć serca, umysły i budżety naszych najbardziej pożądanych klientów.

Jeśli nie zajmiemy się i nie zajmiemy się tą wielką trójką, poważnie ograniczymy nasze zespoły i nasz potencjał.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.