3.751 Halkla İlişkiler Konuşması Almaktan Öğrendiklerim

Forbes, Inc. ve Entrepreneur Magazine için yazdığımdan beri, her türden şirketten lansmanlarını anlatmamı, onlarla röportaj yapmamı veya bir şekilde onlara yardım etmemi isteyen teklifler alıyorum. Birkaç iyi tane aldım, ama – çoğunlukla – oldukça kötüler.

Ve kötü dediğimde... korkunç demek istiyorum.

Bana kötü sahalar gönderen insanlara karşı sert bir duygum yok. Bir şey olursa, onlar için biraz üzülüyorum. Çitin her iki tarafında da oturmadığınız sürece neyin işe yaradığını bilmek kolay değildir, çünkü genellikle yalnızca gerçekten harika ya da gerçekten korkunç olan sahaları aldığınızda , insanların muhtemelen neye tepki vereceğini anlarsınız.

Mükemmel satış konuşmasını yazmanıza yardımcı olmak için – alıcı olsun veya olmasın – 3.751 iyi, harika, kötü ve gerçekten kötü PR konuşmasının alıcı tarafında olmaktan öğrendiklerim hakkında biraz bilgi.

Seninle alakalı değil

Felix Baumgartner'ın uzaydan atlayışından bu yana veya bir ünlünün üç kilo almasından bu yana basında çıkan en sıcak hikayenin anahtarının sizde olduğunu düşünebilirsiniz (sorumluluk reddi: bu bir şaka). Ama biliyor musun?

100 üzerinden 99 kez, böyle düşünen tek kişi sen olacaksın.

Ben sıradan biri değilim, bu yüzden burada size karşı acımasızca dürüst olacağım…

…Kim olduğun ya da ne yaptığın kimsenin umurunda değil.

Sert, ama bu doğru. Attığınız kişiyle zaten bir ilişkiniz yoksa, onlara gönderilen bir e-postadan başka bir şey değilsiniz.

Yani, bununla birlikte, ne düşündüğünüzü biliyorum - neyi umursarlar ?

Onlar için içinde ne olduğuyla ilgileniyorlar.

Bir satış konuşmasına yanıt verdiğimde, bunun nedeni, kişinin bana bana değer sağlayan bir şey teklif etmesidir. Çoğu durumda, bu benim öne çıkarabileceğim bir hikaye. Bana kullanabileceğim bir hikaye anlat ve bu hikayenin ne kadar değerli olduğunu göster (benim için, muhtemelen kazanacağı ilgi ve çekeceği trafik budur) ve benim için bazı ayak işlerini üstleniyorsun.

Bununla birlikte, hepimiz aynı gemide değiliz ve hepimiz aynı şeylerden motive değiliz. Örneğin, çoğu girişimci parayla motive olur. Ancak bütçeniz kısıtlıysa ve satış konuşması yaptığınız kişiye değerli başka bir şey önerebilirseniz – örneğin tanıtım veya yetenek alışverişi – o zaman yine de onları kazanabilirsiniz.

Ne teklif ederseniz edin, sonuç şudur: o e-postayı göndermekten ne elde etmek istediğinizi düşünmeyi bırakın. Kendinizi alıcınızın yerine koyun ve içinde onlar için ne olduğunu anlayın.

Aşağıda son zamanlarda aldığım bir satış konuşması örneği var. Kısa, öz ve (makul ölçüde) alakalı. Ama cevap vermedim. Niye ya? Çünkü bu haberin bana nasıl yardımcı olacağını söylemediler. Daha kısaca, neden umursayayım ki?

Net Bir Harekete Geçirici Mesaj ekleyin

Bir sonraki PR konuşmanızdan ne sonuç almak istiyorsunuz?

Bana söyleme. E-postanıza yazın.

Müthiş bir içeriği ya da bir son dakika haberini sergilemek iyi ve güzel, ama iş söz konusu olduğunda, bana ne yapmamı istediğinizi söylemezseniz, muhtemelen yapmayacağım.

PR konuşmaları inceliklerin zamanı değildir. Oyun oynamak çocuklar içindir - bir yetişkin olun ve aradığınız şey konusunda açık olun. Bu şekilde daha fazla saygı kazanacaksınız ve istediğinizi elde etme olasılığınız daha yüksek olacak.

Herkes kazanır.

Konuşmanızı Kısa Tutun

Ben meşgul bir adamım ve teklif edeceğiniz insanların çoğunun da meşgul olması beni mutlu eder. O kadar meşgul olmasalar bile, uzun bir e-posta okumaktansa, zamanlarını harcamayı tercih edecekleri bir şeyleri vardır.

E-postalarınızı çok fazla pohpohlayarak hava atmayın ve kesinlikle alıcıya hayat hikayenizi anlatmakla vakit kaybetmeyin (birinci bölüme bakın: kim olduğunuz kimsenin umurunda değil). Yerine…

Direk konuya girin.

Dalkavuklukta yanlış bir şey yok (teoride). Özgün ve özlüyse, lehinize çalışabilir (bununla ilgili daha fazla bilgi daha sonra).

Şimdilik, övgü sözlerinizi tek bir cümlede tutmanın en iyisi olduğunu bilin. İki, maks. O zaman önemli olan şeye geç. Söylemen gerekeni söyle. Çabuk söyle.

Aşağıda, eleştirmek konusunda biraz kötü hissettiğim bir adım örneği var. Yazar açıkça araştırmasını yaptı ve e-postayı hazırlamak için biraz zaman harcadı. Kesinlikle korkunç bir adım değil - ilgimi korumak için çok uzun.

Bilginin büyük bir kısmı tamamen alakalı veya gerekli değil (örneğin müşteri detayları) ve harekete geçirme ifadesi açıkçası zayıf.

Yine de hepsi kötü haber değil. İşte oldukça etkilendiğim bir adım örneği. İlgimi çekecek kadar bilgi içeriyordu ama dikkatimi çekecek kadar kısa ve tatlıydı. Ayrıca net bir harekete geçirici mesaj içeriyordu.

“Lütfen” Demeyin

Bize her zaman görgü kurallarına dikkat etmemiz ve p ve q'larımızı hatırlamamız söylendi, ancak bu, lütfen demeyi unutabileceğiniz ve bunun için daha iyi olabileceğiniz bir zamandır.

Bir halkla ilişkiler konuşmasında, "lütfen" kelimesi umutsuz veya talepkar olarak karşımıza çıkma eğilimindedir. Sanki hikayeni kullanmaları için onlara yalvarıyormuşsun gibi.

“Merhaba Sayın Gazeteci,

Halkla ilişkiler sunumlarıyla ilgili elimde harika veriler var ve eminim ki büyüleyici bulacaksınız.

Lütfen sitenizde yayınlar mısınız?”

Numara.

Sadece hayır.

Bu daha iyi:

“Merhaba Sayın Gazeteci,

Halkla ilişkiler sunumlarıyla ilgili elimde harika veriler var ve eminim ki büyüleyici bulacaksınız.

Hızlıca bir göz atabilirseniz harika olur ve uygunsa, memnuniyetle kullanabilirsiniz.”

Bu bana tek umutları benmişim gibi görünmeden benden ne istediklerini söylüyor. Sonuç olarak, cevap verme olasılığım çok daha yüksek.

Kime Attığınızı Bilin

Aldığım en kötü konuşmaların arasında benimle alakası bile olmayanlar var. İç tasarım firmanızın devralınması hakkında yazmak ister miyim? Hayır. Endüstriye karşı hiçbir şeyim yok, ama cidden mi? Neden ben?

Attığınız kişiye zaten aşina değilseniz , araştırmanızı yapın.

Sunmak için doğru yayında doğru kişiyi bulursanız, çok daha büyük bir başarı şansınız olacak.

Huffington Post'a sağlıkla ilgili bir hikaye mi sunuyorsunuz? Site editörüne yazmayın ve kesinlikle eğlence ya da seyahat editörüne teklif etmeyin (umurlarında olmaz ve açıkçası, ayrıntılara dikkat etmemeniz utanç verici olacaktır).

Sağlık bölümünün editörüne iletin.

Basit.

Daima, Daima, Adlarını Kullanın

Yukarıda önerildiği gibi, araştırmanızı yaptıysanız ve satış konuşması yapmanız gereken kişiyi tam olarak biliyorsanız, bu doğal olmalıdır - hiçbir şey kişisel olmayan veya "otomatik e-posta" yazan bir mesajdan daha fazla "Merhaba", "Merhaba" yazan bir mesaj olamaz. ” veya en kötü suçlu, “Sevgili web yöneticisi”.

Alıcınıza adıyla hitap etmeyin ve bir yanıt almayı beklemeyin.

Oh, ve doğru adı kullandığınızdan emin olun…

Önce bir ilişki kurun

Bana (ve başka birine) e-postanızı açmanın (ve okumanın) en iyi yolunu bilmek ister misiniz? Tamamen soğuk bir e-posta göndermeyin - önce beni biraz başka bir yerde tanıyın.

Bu, bloguma yorum yapmak veya Twitter üzerinden benimle iletişime geçmek anlamına gelebilir. Her ne olursa olsun, e-posta ile ulaşmadan önce isminizi önüme alabilirseniz, muhtemelen çok daha duyarlı olacağım çünkü (muhtemelen) isminizi tanıyacağım ve bir tür bilgim olduğunu bileceğim. seninle ilişki.

Elbette, soğuk e-postalarla başarılı olamayacağınızı söylemiyorum: Doğru kişiye doğru şekilde sunulan doğru hikaye yine de işe yarayabilir. Gerçekten faydalı bir teklifiniz varsa, insanlar sırf kim olduğunuzu bilmiyorlar diye onu geri çevirmeyeceklerdir.

Elbette, kötü (veya alakasız) bir hikaye için kötü bir adım atarsanız, bizi yağlamak sizi çok ileriye götürmez. Ancak, ilk blogcu sosyal yardım e-postasını göndermeden önce radarımıza girmek için zaman ayırmak, dikkatimizi verme ve en azından e-postanıza günün saatini verme şansımızı önemli ölçüde artırabilir.

Bonus ipucu: İstediğini elde ettikten sonra benimle iletişimini kesme. İletişim hatlarını açık tutun ve ilişkimizi daha da geliştirmeye çalışın. Bu şekilde, bir dahaki sefere ilgimi çekeceğini düşündüğünüz bir hikayeniz veya içerik parçanız olduğunda, söyleyeceklerinizi seve seve dinleyeceğim.

Takip Edin (ve Farklı Platformlar Kullanın)

İlk e-postanıza yanıt gelmediyse tekrar deneyin. Belki beni çok yoğun bir zamanda yakaladın. Belki de e-postanız spam klasörüme girmiştir. Ya da konu satırınız gözden kaçmış olabilir.

Tüm bunları göz önünde bulundurarak, gerçekten dikkatimi çekmeye kararlıysanız, her zaman takip edin.

Bununla birlikte, ikinci bir e-posta gönderecekseniz, farklı bir konu satırı kullandığınızdan emin olun ("Takip" gibi basit bir şey işe yarayabilir, çünkü e-postanın ne hakkında olduğunu merak etmemi sağlayacak kadar belirsizdir, spam gibi görünmeden) .

Ancak, e-posta tek iletişim noktanız olmak zorunda değildir. Sosyal medya çok daha az resmidir ve daha rahat ve duyarlı bir zihin durumunda olduklarında potansiyel müşterinizin dikkatini çekebilir.

Bahsedilen…

Can sıkıcı olma! İki temas denemesi iyidir, üç (bence) sınırdır. Bunun ötesinde, şansınızı zorluyorsunuz ve e-postanızın kara listeye alınması riskini alıyorsunuz.

Oh, ve ne yaparsan yap, telefonu açmaya kalkışma.

(Gerçek) Dalkavukluk İyidir

Herkes kendisi hakkında güzel şeyler söylenmesini sever. Yazdığım bir blog yazısı bulduysanız, gerçekten eğlenceli veya gerçekten yararlı, bunu söylemekten çekinmeyin – bunu duymayı çok seviyorum !

Ancak, gerçek olmanız gerekir. Samimiyetsizliği fark etmek çok kolaydır. Blogumun hevesli bir okuyucusu değilseniz, öyleymiş gibi davranmayın. Okumadıysanız ve bana ne hakkında olduğunu bile söyleyemediyseniz, “son blog yazımı ne kadar sevdiğinizi” söylemeyin.

Okuduysanız ve sevdiyseniz, nedenini söyleyin - yazdığımı iddia etmek yerine, yazdığım bir şeyi okuduğunuzu kanıtlayabilirseniz, sizi ciddiye alma olasılığım çok daha yüksektir.

Bunun gibi bir şey kadar basit olabilir:

Öte yandan, sahte övgüler sinsi ve yapışkandır ve beni (veya muhtemelen herhangi birini) e-postalarınıza daha duyarlı hale getirmez.

Peki beni Twitter'da takip etmezseniz veya blogumu okumazsanız ne yaparsınız? Sadece kendin ol! Araştırmanızı yaptıysanız, muhtemelen neyle ilgileneceğimi anlayacak kadar hakkımda bilgi sahibi olacaksınız, bu yüzden Google sayesinde yeni keşfettiğiniz bir şeyi seviyormuş gibi yapmak yerine bildiklerinizi söyleyin. .

Söylemek:

"Merhaba Sujan,

Son zamanlarda büyüme korsanlığı hakkında çok şey yazdığınızı biliyorum, bu yüzden KOBİ'lerin büyüme korsanlığı tekniklerine yönelik tutumlarıyla ilgili bu yeni verilerin ilginizi çekeceğini düşündüm.”

Değil:

"Merhaba Sujan,

Blogunuzun büyük bir hayranıyım. Growth hacking konusundaki son yazınıza özellikle bayıldım. Şuna bir bak…"

Yukarıdakiler doğru olabilir, ama nasıl bilebilirim? Growth hacking hakkındaki son yazımı neden sevdiğinizi söyleyemezseniz, gerçekten benimle çalışmakla ilgilenip ilgilenmediğinizi bilmiyorum, yoksa sadece 50'den fazla jenerik e-posta göndererek bir tanesinin kalıcı olmasını umarsınız.

Özetle : iltifat harikadır, ancak hiçbir iltifat sahte iltifattan daha iyi değildir.

Aynı Yayından Çok Fazla Kişiye E-posta Göndermeyin

Bu, daha az sıklıkla yaşadığım bir şey, ancak gerçekleştiğinde tamamen sinir bozucu olabilir.

Bunun neden olduğunu anlıyorum: aynı yayında birden fazla kişiyle iletişim kurarak, birinden "evet" alma olasılığınızı artırdığınızı varsayıyorsunuz.

Pekala, sana küçük bir sır vereceğim - değilsin.

Aynı yanıtlayan grubuna çok fazla e-posta gönderin ve iki şeyin olması muhtemeldir:

1. E-postanızın her alıcısına, ilgi alanları sizinkiyle uyuştuğu için iletişim kurmayı seçtiğiniz biri yerine bir numara gibi hissettireceksiniz. Sonuç olarak, kimse cevap vermeyecek. Şöyle düşünün: Bir barda aynı kişinin beş farklı kişiye yaklaştığını görüyorsunuz, sonra onlar size yaklaşıyor. Gururlu hissediyor musun? Muhtemelen değil…

2. Bu yayın için mükemmel bir hikayeniz olsa bile, birçok farklı kişiye e-posta göndererek, herhangi birinin bu konuda bir şey yapma sorumluluğunu ortadan kaldırmış olursunuz. Yönetici editör, yardımcı editörün yanıt vereceğini varsayabilir ve bu böyle devam edebilir. Bunu varsaymaktan farksız, çünkü ofisinizde on kişi var, birileri diye bulaşıkları yıkamanıza gerek yok.

Açıklığa kavuşturmak için, aynı e-postayı birden fazla alıcıya göndermek yerine tek tek e-postalar göndererek bu sorunu çözebileceğinizi varsaymayın. İnsanlar konuşur. Özellikle hepsi aynı ofis dışında çalışıyorsa.

Kendimi tekrar etme pahasına: İletişim kurmak için doğru yayındaki tek doğru kişiyi bularak en iyi başarı şansına sahipsiniz.

Aynı yerden farklı bir kişiye e-posta göndererek daha sonra her zaman takip edebilirsiniz, ancak ilk e-postanızı ve alıcısının adını belirttiğinizden emin olun.

Satışçı olma

Satış konuşmaları, beni gerçekten kıvrandıran kötü sahalar türüdür. En iyi ihtimalle, sevimsiz, sahte ve çok kişiliksizler. En kötü ihtimalle, şu şekilde düpedüz ürkütücüdürler:

"Ajans alanındaki bir arkadaşım Zenefits (www.zenefits.com) hakkında size ulaşmamı tavsiye etti ve tartışmak için birkaç dakikanızı ayırmayı çok isterim."

Satış dili, e-posta haber bültenleri ve dönüşüm kopyası içindir. Bununla birlikte, “kişisel” görünmesi için iyi hazırlanmış bir kopya bile, bir PR konuşmasına dahil edildiğinde ciddi şekilde kişisellikten uzak görünüyor.

Bahsettiğim türden şeyler bunlar:

“Merhaba Sujan,

Google'ın hedef yayınlarını ne sıklıkta değiştirdiği konusunda hepimiz oldukça sinirliyiz ve bir sonraki hamlelerini nasıl önceden tahmin edebileceğimizi bilmek istiyoruz.

Sonuç olarak araştırmayı yaptık ve bu belgeyi bir araya getirdik…”

“Biz” kelimesinin aşırı kullanımına dikkat edin. Ya ben? Beni hedef alıyorsun, bu yüzden benimle konuş , benimle değil. Ve benim ne düşündüğüm hakkında varsayımlarda bulunmayın – sırf Google tarafından hüsrana uğruyor olmanız , hepimizin hüsrana uğradığı anlamına gelmez (ve açıkçası ben öyle değilim; bence Google'ın her zaman kalite için savaşıyor olması iyi bir şey. ).

Bu dil, genelleştirmeniz gereken bir e-posta bülteninde işe yarayabilir. Ancak birisine kişisel olarak e-posta gönderirken bu işe yaramaz . Önemsiz bir e-posta göndermekten bir adım uzakta olduğunu söyleyecek kadar ileri giderdim.

Her şey, iletişim kurduğunuz kişiyi tanımaya, e-postanızı kişiselleştirmeye ve onlarla alakalı hale getirmeye geri döner.

Bunun yerine şunu deneyin:

“Merhaba Sujan,

Google'ın son algoritma güncellemeleriyle ilgili yayınınızı gördüm ve bu değişiklikler konusunda oldukça heyecanlandığınızı söyleyebilirim. Şahsen, hedef pozisyonlarını nasıl değiştirdikleri konusunda oldukça sinirliyim, bu yüzden alternatif bir bakış açısı keşfetmekle ilgilenebileceğinizi düşündüm…”

Bu yazdıklarıma ve sahip olduğum fikirlere dikkat ettiğinizi gösterir. Görüşleriniz benimkiyle uyuşmayabilir ama sorun değil çünkü bunu kabul ettiniz ve farklı fikirlerimizi olumluya çevirdiniz.

Dikkatimi çekecek olan bu.

Konu Satırlarınızı Gözden Geçirmeyin

Mükemmel adımı oluşturmak için uzun zaman harcadıysanız, konu satırını yazmak için acele etmek cazip gelebilir.

Bununla birlikte, üzerinde düşünmek de gerçekten kolay olabilir.

Bunu anlıyorum: konu satırını yanlış anlayın ve boş bir e-posta da gönderebilirsiniz çünkü (bir ihtimal var) e-postanız asla gün ışığına çıkamayacak. Ancak, ne yaptığınızı bildikten sonra harika bir konu satırı yazmak aslında oldukça basittir.

İlgiyi en üst düzeye çıkarmak için yeterli bilgiyi sunmanız yeterlidir. Düşünmek:

“Bu yeni pazarlama araştırmasını beğeneceksiniz” veya “Yeni başlayanlar için CRO hakkındaki makalenize yanıt”

Değil:

“Bence bunu seveceksin”

Hem açma hem de yanıt oranlarınızı şu yollarla daha da artırabilirsiniz:

• Konu satırlarınızı kısa tutmak (8 kelime veya daha az idealdir)
• Zaman beklentileri dahil
• yanıltıcı olmamasını sağlamak

Bonus ipucu: E-postalarınızın gerçekten açılıp açılmadığını izlemek için Yesware veya Sidekick gibi bir araç kullanın. Mesajlarınıza yanıt almıyorsanız, bir e-posta izleme aracı, soruna neden olanın konu satırınız mı yoksa e-postanın içeriği mi olduğunu belirlemenize yardımcı olur.

Son Bir İpucu…

Bir sonraki adımınızı (ve muhtemelen ondan sonra gönderdiğiniz her adımı) göndermeden önce, kendinizi alıcının yerine koyun ve tekrar kendinize okuyun. Bu, redaksiyonla ilgili değildir (lütfen yazım veya dilbilgisi hataları içeren satış konuşmaları göndermeyin). Bu, o adımı alırsanız nasıl hissedeceğinizi anlamakla ilgilidir.

Heck, bir adım daha ileri gidin ve alıcının ayrıntılarını kendinizle değiştirin ve aslında kendinize gönderin. Açmadan önce on veya on beş dakika bekleyin. Sonra oku.

Tamamen dürüst olun ve kendinize sorun: Bu adımı alsaydınız, yanıt verir miydiniz? Cevabınız hayır ise ne yapmanız gerektiğini biliyorsunuz: baştan başlayın.

Senden duymak istiyorum. Aşağıya bir yorum bırakarak (göndererek veya alarak) mükemmel adım oluşturma hakkında öğrendiklerinizi bana bildirin: