我從收到 3,751 個公關宣傳中學到了什麼

自從我為福布斯公司和企業家雜誌撰稿以來，我收到了來自各種類型公司的建議，要求我報導他們的發布、採訪他們或以某種方式幫助他們。 我收到了一些好的，但是——在大多數情況下——它們都很糟糕。

當我說不好的時候……我的意思是可怕的。

我對那些給我發壞球的人沒有任何不好的感覺。 如果有的話，我有點為他們感到難過。 除非你坐在籬笆的兩邊，否則很難知道什麼是有效的，因為通常只有當你收到那些真正偉大或真正糟糕的推銷時，你才會意識到人們可能會回應什麼。

為了幫助你寫出完美的音調——無論是否被接受——這裡有一些關於我從接收 3,751 條好、好、壞和非常糟糕的公關宣傳中學到的東西。

這不是關於你

你可能認為你掌握了自費利克斯·鮑姆加特納從太空跳傘或某些名人增重三磅以來最熱門的新聞報導的關鍵（免責聲明：這是個玩笑）。 但你知道嗎？

100次中有99次，你會是唯一一個這樣想的人。

我不是一個拐彎抹角的人，所以我要在這裡對你說實話……

…沒有人關心你是誰或你做了什麼。

這很苛刻，但這是真的。 除非你已經和你要推銷的人建立了關係，否則你只是給他們的一封電子郵件。

所以，話雖如此，我知道你在想什麼——他們關心什麼？

他們關心對他們來說是什麼。

當我回應一個推銷時，那是因為那個人給了我一些對我有價值的東西。 在大多數情況下，這是一個我可以講述的故事。 向我推銷一個我可以使用的故事，並展示該故事的價值（對我而言，這可能是它會獲得的興趣和它會帶來的流量），你正在為我承擔一些腿部工作。

也就是說，我們並非都在同一條船上，我們也並非都受到相同事物的激勵。 例如，大多數企業家的動機是金錢。 但是，如果您的預算緊張，並且您可以為您所推銷的人提供其他有價值的東西——例如宣傳或人才交流——那麼您仍然可以贏得他們的青睞。

無論你能提供什麼，最重要的是：停止思考你想從發送那封電子郵件中得到什麼。 設身處地為你的接受者著想，弄清楚它對他們有什麼好處。

以下是我最近收到的一個推介示例。 它簡短、簡潔且（合理）相關。 但我沒有回應。 為什麼？ 因為他們沒有告訴我這個消息將如何幫助我。 更簡潔地說，我為什麼要關心？

包括明確的號召性用語

你想從你的下一個公關推銷中得到什麼？

不要告訴我。 把它寫在你的電子郵件中。

炫耀一段精彩的內容或突發新聞故事固然很好，但歸根結底，如果你不告訴我你想讓我做什麼，我可能不會這樣做。

公關宣傳不是微妙之處。 玩遊戲是為孩子們準備的——做一個成年人，對你正在尋找的東西坦誠相待。 這樣你會得到更多的尊重，你會更有可能得到你想要的。

每個人都贏了。

保持你的音調簡短

我是一個忙碌的人，我很高興成為你要投球的大多數人也很忙。 即使他們不那麼忙，他們也可能有一些他們寧願花時間做的事情，而不是閒下來閱讀一封冗長的電子郵件。

不要用太多的奉承來弄亂你的電子郵件，絕對不要浪費時間告訴收件人你的生活故事（見第一節：沒人關心你是誰）。 反而…

直奔主題。

奉承沒有錯（理論上）。 如果它是真實而簡潔的，它可以對您有利（稍後會詳細介紹）。

現在，要知道最好將你的讚美之詞保持在一個句子中。 二，最大。 然後繼續討論重要的事情。 說出你要說的話。 快說吧。

下面是一個我覺得有點不好批評的音調的例子。 作者顯然已經完成了他們的研究，並花了一些時間來製作這封電子郵件。 這當然不是一個糟糕的推銷——它太長了，無法保持我的興趣。

很大一部分信息並不完全相關或沒有必要（例如客戶詳細信息），坦率地說，行動號召很弱。

不過，這也不全是壞消息。 這是我印象深刻的一個例子。 它包含了足夠多的信息來激起我的興趣，但又短又甜，足以吸引我的注意力。 它還包括一個明確的行動呼籲。

不要說“請”

我們總是被告知要注意我們的舉止並記住我們的 p 和 q，但這是一次你可以忘記說請並為此變得更好的時候。

在公關宣傳中，“請”這個詞往往給人以絕望或苛刻的印象。 這幾乎就像你在乞求他們使用你的故事。

“嗨，記者先生，

我有這些關於公關宣傳的很棒的數據，我相信你會覺得很有趣。

請問你能把它放在你的網站上嗎？”

不。

就是不行。

這要好得多：

“嗨，記者先生，

我有這些關於公關宣傳的很棒的數據，我相信你會覺得很有趣。

如果您能快速瀏覽一下，那就太好了，如果它很合適，歡迎您使用它。”

這告訴我他們想從我這裡得到什麼，而不會讓人覺得我是他們唯一的希望。 結果，我更有可能做出回應。

知道你在推銷誰

在我收到的最糟糕的推銷中，最糟糕的是那些甚至與我無關的推銷。 我想寫關於你的室內設計公司的收購嗎？ 哎呀，不。 我沒有反對這個行業，但認真的嗎？ 為什麼是我？

除非您已經熟悉要推銷的人，否則請進行研究。

如果您在正確的出版物上找到合適的人來推銷，您將有更大的成功機會。

向《赫芬頓郵報》推銷關於健康的故事？ 不要給網站編輯寫信，也絕對不要向娛樂或旅行的編輯推銷（他們不會在意，坦率地說，你不注意細節會很尷尬）。

把它推給健康版塊的編輯。

簡單的。

永遠，永遠，用他們的名字

如果按照上面的建議，你已經完成了研究並且知道你應該向哪個人推銷，這應該很自然 - 沒有什麼比寫給“嗨”、“你好”的消息更客觀或者說“自動電子郵件”了，”或最嚴重的違規者，“親愛的網站管理員。”

不要直呼收件人的姓名，也不要期望得到回复。

哦，請確保使用正確的名稱……

先建立關係

想知道讓我（和其他任何人）打開（和閱讀）您的電子郵件的最佳方式嗎？ 不要發送完全冷淡的電子郵件——先在別處了解一下我。

這可能意味著在我的博客上發表評論，或通過 Twitter 與我聯繫。 不管是什麼，如果你能在通過電子郵件聯繫之前把你的名字放在我面前，我可能會反應更快，因為我​​（可能）會認出你的名字並知道我有某種與你的關係。

當然，我並不是說冷電子郵件不能成功：以正確的方式向正確的人推銷正確的故事仍然可以奏效。 如果你有一些真正有用的東西可以提供，人們不會僅僅因為他們不知道你是誰而拒絕它。

當然，如果你為一個糟糕的（或不相關的）故事用一個糟糕的推銷來跟進它，你不會走得太遠。 但是，在您發送最初的博主外展電子郵件之前花點時間了解我們的雷達可以大大增加我們關注的機會，並且至少可以在一天中的時間給您的電子郵件。

額外提示：一旦你得到了你想要的東西，就不要切斷與我的聯繫。 保持溝通渠道暢通，並嘗試進一步發展我們的關係。 這樣，下次你有一個你認為我會感興趣的故事或內容時，我會很樂意聽你說什麼。

跟進（並使用不同的平台）

如果您的第一封電子郵件沒有得到回复，請重試。 也許你在一個超級忙的時候抓住了我。 也許您的電子郵件進入了我的垃圾郵件文件夾。 或者，也許您的主題行被忽略了。

考慮到所有這些事情，如果您真的決心引起我的注意，請始終跟進。

也就是說，如果您要發送第二封電子郵件，請確保使用不同的主題行（像“跟進”這樣簡單的東西可以工作，因為它足夠模糊，讓我想知道這封電子郵件的內容，而不會聽起來像垃圾郵件） .

但是，電子郵件不必是您唯一的聯繫方式。 社交媒體的正式程度要低得多，當潛在客戶處於更加放鬆和反應靈敏的心態時，他們可能會吸引他們的注意力。

那就是說……

不要煩人！ 接觸兩次就可以了，（在我看來）三次是極限。 除此之外，您正在推動您的運氣，並且您的電子郵件可能會被列入黑名單。

哦，無論你做什麼，都不要試圖拿起電話。

(正版)奉承是好的

每個人都喜歡被告知關於自己的美好事物。 如果您發現我寫的博客文章非常有趣或非常有用，請不要害怕這樣說——我喜歡聽！

但是，您必須是真實的。 不真誠是非常容易發現的。 如果您不是我博客的狂熱讀者，請不要假裝是。 如果你沒有讀過它甚至不能告訴我它是關於什麼的，不要說你有多“喜歡我的最後一篇博客文章”。

如果你確實讀過它並且喜歡它，那麼請告訴我為什麼——如果你能證明你讀過我寫的東西，而不僅僅是聲稱你讀過，我就更有可能認真對待你。

它可以像這樣簡單：

另一方面，虛假的奉承是偷偷摸摸和黏糊糊的，不會讓我（或可能任何人）對你的電子郵件更敏感。

那麼，如果你不在 Twitter 上關注我或閱讀我的博客，你會怎麼做？ 做你自己！ 如果你已經完成了研究，你就會對我有足夠的了解，從而了解我可能對什麼感興趣，所以只要說出你知道的，而不是假裝喜歡你剛剛發現的東西，這要感謝谷歌.

說：

“嗨，蘇揚，

我知道你最近寫了很多關於增長黑客的文章，所以我認為這些關於 SMB 對增長黑客技術態度的新數據會讓你感興趣。”

不是：

“嗨，蘇揚，

我是你博客的超級粉絲。 我特別喜歡你關於增長黑客的最新文章。 看看這個…”

以上可能是真的，但我怎麼知道呢？ 除非你能說出你為什麼喜歡我關於增長黑客的最新文章，否則我不知道你是否真的有興趣與我合作，或者你只是發送了 50 多封通用電子郵件，希望其中一封能堅持下去。

總結：奉承是偉大的，但沒有奉承比虛假的奉承更好。

不要從同一個出版物向很多人發送電子郵件

這是我很少經歷的事情，但是當它發生時，它可能會完全令人沮喪。

我明白為什麼會這樣：通過在同一出版物上聯繫多個人，您假設您正在增加從某人那裡獲得“是”的機率。

好吧，我會讓你知道一個小秘密——你不是。

向同一組受訪者發送太多電子郵件，可能會發生兩件事：

1. 您將使電子郵件的每個收件人都感覺像是一個數字，而不是您選擇聯繫的人，因為他們的興趣與您的興趣相匹配。 因此，沒有人會回應。 可以這樣想：你看到酒吧里的同一個人接近五個不同的人，然後他們接近你。 你覺得受寵若驚嗎？ 可能不是…

2. 即使您對該出版物有完美的故事，通過向許多不同的人發送電子郵件，您也可以免除他們中任何人對此採取任何行動的責任。 執行編輯可能會假設助理編輯會做出回應，依此類推。 這與假設沒有什麼不同，因為你的辦公室有十個人，你不需要洗碗，因為如果每個人都這樣想（而且他們經常這樣做），洗碗就永遠不會洗完。

澄清一下，不要以為您可以通過發送單獨的電子郵件而不是向多個收件人發送相同的電子郵件來解決此問題。 人們說話。 特別是如果他們都在同一個辦公室工作。

冒著重蹈覆轍的風險：通過在合適的出版物上找到合適的人進行聯繫，您將獲得最大的成功機會。

您以後可以隨時通過從同一地點向其他聯繫人發送電子郵件來跟進，但請務必參考您的初始電子郵件及其收件人姓名。

不要銷售

銷售推銷是真正讓我感到不安的糟糕推銷類型。 充其量，它們是俗氣的，假的，非常沒有人情味的。 在最壞的情況下，它們簡直令人毛骨悚然，就像這樣：

“代理領域的一位朋友建議我就 Zenefits (www.zenefits.com) 與您聯繫，我非常想花幾分鐘時間與您討論。”

銷售語言適用於電子郵件通訊和轉換副本。 也就是說，即使是精心製作的聽起來“個人”的副本，當包含在公關宣傳中時，聽起來仍然很客觀。

這就是我所暗示的那種東西：

“嗨，蘇揚，

我們都對谷歌更改其目標職位的頻率感到非常沮喪，並想知道我們如何能夠預先預測他們的下一步行動。

結果，我們進行了研究並整理了這份文件……”

注意“我們”這個詞的過度使用。 那我呢？ 你的目標是我，所以和我說話，而不是對著我。 並且不要對我的想法做出假設——僅僅因為你對谷歌感到沮喪，並不意味著我們所有人都是（並且為了記錄，我不是；我認為谷歌一直在為質量而戰是一件好事）。

這種語言可能適用於電子郵件通訊，您必須在其中進行概括。 但是，當您親自向某人發送電子郵件時，這不起作用。 我什至可以說，它距離發送垃圾郵件僅一步之遙。

這一切都歸結為了解您正在聯繫的人、個性化您的電子郵件並使其與他們相關。

試試這個：

“嗨，蘇揚，

我看到你關於谷歌最近算法更新的帖子，我可以說你對這些變化感到非常興奮。 就個人而言，我對他們不斷改變球門柱的方式感到非常沮喪，所以我想你可能有興趣探索另一種觀點……”

這說明你關注了我寫的東西和我持有的觀點。 您的觀點可能與我的觀點不符，但這不是問題，因為您已經承認了這一點，並將我們的不同觀點轉化為積極的。

這將引起我的注意。

不要忽視你的主題行

當你花了很長時間精心設計完美的音調時，可能會急於寫下主題行。

也就是說，想太多也很容易。

我理解：如果主題行錯誤，您也可以發送一封空白電子郵件，因為（有機會）您的電子郵件將永遠無法看到。 但是，一旦您知道自己在做什麼，編寫出色的主題行實際上非常簡單。

您只需要提供足夠的信息來激發興趣。 思考：

“您會喜歡這項新的營銷研究”或“對您關於初創企業 CRO 的文章的回應”

不是：

“我想你會喜歡這個的”

您可以通過以下方式進一步提高打開率和響應率：

• 保持你的主題行簡短（8個字或更少是理想的）
• 包括時間預期
• 確保不誤導

額外提示：使用 Yesware 或 Sidekick 之類的工具來跟踪您的電子郵件是否真正被打開。 如果您的郵件沒有收到回复，電子郵件跟踪工具將幫助您確定是您的主題行還是電子郵件本身的內容導致了問題。

最後一個提示……

在你發送你的下一個音調之前（可能還有你之後發送的每一個音調），把自己放在收件人的角度，然後讀給自己聽。 這與校對無關（儘管請不要發送帶有拼寫或語法錯誤的音調）。 這是關於了解如果你收到那個音調你會有什麼感覺。

哎呀，更進一步，將收件人的詳細信息換成您自己的，然後實際發送給您自己。 等十到十五分鐘再打開。 然後閱讀它。

完全誠實地問自己：如果你收到了這個建議，你會回應嗎？ 如果答案是否定的，你就知道你必須做什麼：重新開始。

我想和你聯繫。 通過在下面給我留言，讓我知道您在製作完美音調（通過發送或接收）方面學到了什麼：