Cosa ho imparato ricevendo 3.751 presentazioni PR

Da quando scrivo per Forbes, Inc. e Entrepreneur Magazine, ricevo proposte da tutti i tipi di aziende che mi chiedono di occuparmi del loro lancio, di intervistarle o di aiutarle in qualche modo. Ne ho ricevuti alcuni buoni, ma – per la maggior parte – sono piuttosto cattivi.

E quando dico cattivo... intendo orribile.

Non ho rancore nei confronti delle persone che mi mandano brutti lanci. Semmai, mi dispiace un po' per loro. Non è facile sapere cosa funziona a meno che non ti sei seduto su entrambi i lati della recinzione, perché spesso è solo quando ricevi quei toni che sono veramente grandi o veramente terribili che ti rendi conto a cosa è probabile che le persone risponderanno.

Per aiutarti a scrivere la presentazione perfetta, con o senza essere destinatari di una, ecco un po' di ciò che ho imparato ricevendo 3.751 lanci di PR buoni, fantastici, cattivi e davvero cattivi.

Non riguarda te

Potresti pensare di avere la chiave per la storia più scottante che ha colpito la stampa da quando Felix Baumgartner è precipitato dallo spazio o da quando una celebrità ha guadagnato tre chili (disclaimer: è uno scherzo). Ma sai una cosa?

99 volte su 100, sarai l'unico a pensarla così.

Non sono uno che gira intorno al cespuglio, quindi sarò brutalmente onesto con te qui...

... A nessuno importa chi sei o cosa fai.

È duro, ma è vero. A meno che tu non abbia già una relazione con la persona che stai proponendo, non sei altro che un'e-mail per loro.

Quindi, detto questo, so cosa stai pensando: a cosa importa ?

Si preoccupano di cosa c'è dentro per loro.

Quando rispondo a una presentazione, è perché la persona mi ha offerto qualcosa che mi fornisce valore. Nella maggior parte dei casi, questa è una storia che posso presentare. Proponimi una storia che posso usare e dimostra quale valore c'è in quella storia (per me, questo è probabilmente l'interesse che guadagnerà e il traffico che genererà), e ti stai assumendo un po' di lavoro per me.

Detto questo, non siamo tutti sulla stessa barca e non siamo tutti motivati ​​dalle stesse cose. Ad esempio, la maggior parte degli imprenditori è motivata dal denaro. Ma se il tuo budget è limitato e puoi offrire qualcos'altro di valore alla persona che stai proponendo – pubblicità, per esempio, o uno scambio di talenti – allora potresti comunque essere in grado di conquistarla.

Qualunque cosa tu sia in grado di offrire, la linea di fondo è questa: smetti di pensare a cosa vuoi ottenere dall'invio di quell'e-mail. Mettiti nei panni del destinatario e scopri cosa c'è in serbo per lui.

Di seguito è riportato un esempio di una presentazione che ho ricevuto di recente. È breve, succinto e (ragionevolmente) rilevante. Ma non ho risposto. Come mai? Perché non mi hanno detto come questa notizia mi aiuterà. In parole povere, perché diavolo dovrebbe interessarmi?

Includi un chiaro invito all'azione

Cosa vuoi che risulti dal tuo prossimo lancio di PR?

Non dirmelo. Scrivilo nella tua email.

Va benissimo mostrare un contenuto fantastico o una notizia dell'ultima ora, ma quando si arriva al punto, se non mi dici cosa vuoi che faccia, probabilmente non lo farò.

Le presentazioni di pubbliche relazioni non sono tempo di sottigliezze. I giochi sono per bambini: sii adulto e sii sincero su ciò che stai cercando. In questo modo otterrai più rispetto e avrai maggiori probabilità di ottenere ciò che desideri.

Tutti vincono.

Mantieni il tuo passo corto

Sono un ragazzo impegnato e sarei felice di essere che anche la maggior parte delle persone a cui ti rivolgerai sono occupate. Anche se non sono così impegnati, probabilmente hanno qualcosa che preferirebbero fare con il loro tempo piuttosto che rilassarsi e leggere una lunga e-mail.

Non gonfiare le tue email con troppe lusinghe e sicuramente non perdere tempo a raccontare al destinatario la tua storia di vita (vedi sezione uno: a nessuno importa chi sei). Invece…

Vai dritto al punto.

Non c'è niente di sbagliato nell'adulazione (in teoria). Se è genuino e conciso, può funzionare a tuo favore (ne parleremo più avanti).

Per ora, sappi che è meglio mantenere le tue parole di lode su una sola frase. Due, max. Quindi passa alla merda che conta. Dì quello che hai da dire. Dillo in fretta.

Di seguito è riportato un esempio di un passo che mi sento un po' male criticare. L'autore ha chiaramente svolto le sue ricerche e ha trascorso del tempo a creare l'e-mail. Non è certamente un passo terribile, è semplicemente troppo lungo per mantenere il mio interesse.

Una buona parte delle informazioni non è del tutto pertinente o necessaria (ad esempio i dettagli del cliente) e l'invito all'azione è, francamente, debole.

Non sono tutte cattive notizie, però. Ecco un esempio di un passo che mi ha colpito molto. Comprendeva informazioni sufficienti per suscitare il mio interesse, ma era abbastanza breve e dolce da mantenere la mia attenzione. Comprendeva anche un chiaro invito all'azione.

Non dire "per favore"

Ci è sempre stato detto di fare attenzione alle nostre maniere e di ricordare le nostre p e q, ma questa è una volta che puoi dimenticare di dire per favore e di essere tanto meglio per questo.

In un discorso di pubbliche relazioni, la parola "per favore" tende a sembrare disperata o esigente. È quasi come se li implorassi di usare la tua storia.

“Salve signor giornalista,

Ho questi fantastici dati sulle presentazioni di PR che sono sicuro che troverai affascinanti.

Per favore, potresti metterlo in evidenza sul tuo sito?"

No.

Solo no.

Questo è molto meglio:

“Salve signor giornalista,

Ho questi fantastici dati sulle presentazioni di PR che sono sicuro che troverai affascinanti.

Sarebbe fantastico se potessi dargli una rapida occhiata e, se si adatta bene, saresti il ​​benvenuto a usarlo.

Questo mi dice cosa vogliono da me senza far sembrare che io sia la loro unica speranza. Di conseguenza, sono molto più propenso a rispondere.

Sapere chi stai lanciando

Tra i peggiori tiri che abbia mai ricevuto ci sono quelli che non sono nemmeno rilevanti per me. Voglio scrivere dell'acquisizione del tuo studio di interior design? Diamine no. Non ho niente contro l'industria, ma sul serio? Perché io?

A meno che tu non abbia già familiarità con la persona che stai proponendo, fai le tue ricerche.

Avrai maggiori possibilità di successo se trovi la persona giusta nella pubblicazione giusta da presentare.

Presentare una storia sulla salute all'Huffington Post? Non scrivere all'editore del sito e assolutamente non presentarlo all'editore di intrattenimento o viaggi (a loro non importerà e, francamente, la tua mancanza di attenzione ai dettagli sarà imbarazzante).

Presentalo all'editor della sezione salute.

Semplice.

Sempre, sempre, usa il loro nome

Se, come consigliato sopra, hai fatto le tue ricerche e conosci la persona esatta a cui dovresti rivolgerti, questo dovrebbe essere naturale: niente è più impersonale o dice "e-mail automatizzata" più di un messaggio indirizzato a "Ciao", "Ciao ,” o il peggiore di tutti, “Caro webmaster”.

Non rivolgerti al destinatario per nome e non aspettarti di ricevere una risposta.

Oh, e assicurati di usare il nome giusto...

Costruisci prima una relazione

Vuoi conoscere il modo migliore per convincere me (e chiunque altro) ad aprire (e leggere) la tua email? Non inviare un'e-mail completamente fredda: prima conoscimi un po' altrove.

Questo potrebbe significare commentare il mio blog o contattarmi su Twitter. Qualunque cosa sia, se riesci a farmi conoscere il tuo nome prima di contattarmi via e-mail, è probabile che sarò molto più reattivo poiché (probabilmente) riconoscerò il tuo nome e saprò di avere una sorta di rapporto con te.

Ovviamente, non intendo dire che non puoi avere successo con e-mail fredde: la storia giusta presentata alla persona giusta nel modo giusto può ancora funzionare. Se hai qualcosa di veramente utile da offrire, le persone non la rifiuteranno solo perché non sanno chi sei.

Certo, imburrarci non ti porterà molto lontano se segui con un pessimo tono per una brutta (o irrilevante) storia. Ma prendersi il tempo per entrare nel nostro radar prima di inviare quell'e-mail iniziale di sensibilizzazione del blogger può aumentare notevolmente le possibilità che prestiamo attenzione e, almeno, diamo alla tua e-mail l'ora del giorno.

Suggerimento bonus: una volta ottenuto ciò che volevi, non interrompere i contatti con me. Mantieni aperte le linee di comunicazione e cerca di sviluppare ulteriormente la nostra relazione. In questo modo, la prossima volta che avrai una storia o un contenuto che pensi possa interessarmi, ascolterò felicemente quello che hai da dire.

Follow-up (e utilizzare piattaforme diverse)

Se la tua prima email non ha ricevuto risposta, riprova. Forse mi hai beccato in un momento super occupato. Forse la tua email è finita nella mia cartella spam. O forse la tua riga dell'oggetto è stata trascurata.

Con tutte queste cose in mente, se sei davvero determinato ad attirare la mia attenzione, segui sempre.

Detto questo, se hai intenzione di inviare una seconda e-mail, assicurati di utilizzare una riga dell'oggetto diversa (qualcosa di semplice come "Seguire" può funzionare poiché è abbastanza vago da farmi chiedere di cosa tratta l'e-mail, senza suonare spam) .

Tuttavia, l'e-mail non deve essere il tuo unico punto di contatto. I social media sono molto meno formali e possono catturare l'attenzione del tuo potenziale cliente quando si trova in uno stato mentale più rilassato e reattivo.

Detto ciò…

Non essere fastidioso! Due tentativi di contatto vanno bene, tre è (secondo me) il limite. Oltre a ciò, stai sfidando la fortuna e rischi che la tua email venga inserita nella lista nera.

Oh, e qualunque cosa tu faccia, non essere tentato di rispondere al telefono.

(Autentico) L'adulazione è buona

Tutti amano sentirsi dire cose carine su se stessi. Se hai trovato un post sul blog che ho scritto davvero divertente o davvero utile, non aver paura di dirlo: mi piace sentirlo!

Tuttavia, devi essere genuino. L'insincerità è super facile da individuare. Se non sei un avido lettore del mio blog, non fingere di esserlo. Non dire quanto hai "amato il mio ultimo post sul blog" se non l'hai letto e non potresti nemmeno dirmi di cosa si trattava.

Se l'hai letto e ti è piaciuto, allora dimmi perché: è molto più probabile che ti prenda sul serio se puoi dimostrare di aver letto qualcosa che ho scritto, piuttosto che affermare di averlo fatto.

Può essere semplice come qualcosa del genere:

Le false lusinghe d'altra parte sono subdole e viscide e non renderanno me (o probabilmente chiunque altro) più reattivo alle tue e-mail.

Allora cosa fai se non mi segui su Twitter o non leggi il mio blog? Sii te stesso! Se hai fatto le tue ricerche, saprai abbastanza di me per capire cosa mi potrebbe interessare, quindi dì solo quello che sai , invece di fingere di amare qualcosa che hai appena scoperto grazie a Google .

Dire:

“Ehi Sujan,

So che di recente hai scritto molto sul growth hacking, quindi ho pensato che questi nuovi dati sull'atteggiamento delle PMI nei confronti delle tecniche di growth hacking ti avrebbero interessato".

Non:

“Ehi Sujan,

Sono un grande fan del tuo blog. Ho particolarmente amato il tuo ultimo pezzo sull'hacking della crescita. Guarda questo…"

Quanto sopra potrebbe essere vero, ma come faccio a saperlo? A meno che tu non possa dire perché ti è piaciuto il mio ultimo pezzo sull'hacking della crescita, non so se sei veramente interessato a lavorare con me o stai solo inviando più di 50 email generiche nella speranza che una rimanga.

In sintesi : l'adulazione è grande, ma nessuna lusinga è migliore della falsa adulazione.

Non inviare email a molte persone dalla stessa pubblicazione

Questo è qualcosa che sperimento meno spesso, ma quando succede può essere totalmente frustrante.

Capisco perché succede: contattando più persone nella stessa pubblicazione, presumi di aumentare le tue probabilità di ottenere un "sì" da qualcuno.

Bene, ti svelerò un piccolo segreto: non lo sei.

Invia troppe email allo stesso gruppo di intervistati ed è probabile che accadano due cose:

1. Farai sentire ogni destinatario della tua e-mail come un numero, piuttosto che come qualcuno che hai scelto di contattare perché i suoi interessi corrispondono ai tuoi. Di conseguenza, nessuno risponderà. Pensala in questo modo: vedi la stessa persona in un bar avvicinarsi a cinque persone diverse, poi loro si avvicinano a te. Ti senti lusingato? Probabilmente no…

2. Anche se hai la storia perfetta per quella pubblicazione, inviando un'e-mail a molte persone diverse stai rimuovendo la responsabilità che qualcuno di loro faccia qualcosa al riguardo. L'editore esecutivo potrebbe presumere che l'assistente del redattore risponda e così via. Non è diverso dal presumere che, poiché ci sono dieci persone nel tuo ufficio, non devi lavare i piatti perché qualcuno Se tutti la pensano così (e spesso lo fanno), i piatti non vengono mai fatti.

Giusto per chiarire, non presumere che tu possa aggirare questo problema inviando singole e-mail piuttosto che inviare la stessa e-mail a più destinatari. La gente parla. Soprattutto se lavorano tutti nello stesso ufficio.

A rischio di ripetermi: hai le migliori possibilità di successo trovando la persona giusta alla pubblicazione giusta da contattare.

Puoi sempre rispondere in seguito inviando un'e-mail a un contatto diverso dallo stesso posto, ma assicurati di fare riferimento all'e-mail iniziale e al nome del destinatario.

Non essere salesiano

I toni di vendita sono il tipo di pessimi toni che mi fanno davvero contorcere. Nella migliore delle ipotesi, sono scadenti, falsi e molto impersonali. Nel peggiore dei casi sono decisamente inquietanti, in questo modo:

"Un amico nello spazio dell'agenzia mi ha consigliato di contattarti per Zenefits (www.zenefits.com) e mi piacerebbe molto prendere qualche minuto del tuo tempo per discutere."

Il linguaggio Salesy è per le newsletter via e-mail e la copia di conversione. Detto questo, anche una copia che è ben realizzata per suonare "personale" suona ancora seriamente impersonale quando inclusa in una presentazione di pubbliche relazioni.

Questo è il tipo di cose a cui alludo:

“Ciao Sujan,

Siamo tutti piuttosto frustrati dalla frequenza con cui Google cambia i suoi obiettivi e vogliamo sapere come possiamo anticipare la loro prossima mossa.

Di conseguenza, abbiamo svolto la ricerca e messo insieme questo documento…”

Nota l'uso eccessivo della parola "noi". Che dire di me? Mi stai prendendo di mira, quindi parla con me , non con me . E non fare supposizioni su quello che penso – solo perché sei frustrato da Google, non significa che lo siamo tutti (e per la cronaca, io non lo sono; penso che sia una buona cosa che Google stia sempre lottando per la qualità ).

Questa lingua potrebbe funzionare in una newsletter via e-mail, in cui devi generalizzare. Tuttavia, quando invii un'e-mail a qualcuno personalmente, questo non funziona . Direi che è a un passo dall'invio di una posta indesiderata.

Tutto torna a conoscere la persona che stai contattando, a personalizzare la tua email e a renderla rilevante per loro .

Prova invece questo:

“Ciao Sujan,

Ho visto il tuo post sui recenti aggiornamenti dell'algoritmo di Google e posso dire che sei piuttosto entusiasta di questi cambiamenti. Personalmente, sto diventando piuttosto frustrato dal modo in cui continuano a cambiare i pali della porta, quindi ho pensato che potresti essere interessato a esplorare un punto di vista alternativo…”

Questo dimostra che hai prestato attenzione a ciò che scrivo e alle opinioni che ho. Le tue opinioni potrebbero non corrispondere alle mie, ma non è un problema perché lo hai ammesso e hai trasformato le nostre opinioni divergenti in positive.

Questo è ciò che attirerà la mia attenzione.

Non trascurare le righe dell'oggetto

Quando hai passato anni a creare l'intonazione perfetta, può essere allettante affrettarsi a scrivere la riga dell'oggetto.

Detto questo, può anche essere davvero facile pensarci troppo.

Lo capisco: sbaglia la riga dell'oggetto e puoi anche inviare un'e-mail vuota perché (c'è una possibilità) la tua e-mail non vedrà mai la luce del giorno. Tuttavia, scrivere un ottimo soggetto è in realtà piuttosto semplice una volta che sai cosa stai facendo.

Devi solo offrire informazioni sufficienti per aumentare l'interesse. Pensare:

"Ti piacerà questa nuova ricerca di marketing" o "Risposta al tuo articolo sul CRO per le startup"

Non:

"Penso che ti piacerà"

Puoi migliorare ulteriormente sia i tuoi tassi di apertura che quelli di risposta:

• Mantenere brevi le righe dell'oggetto (8 parole o meno è l'ideale)
• Comprese le aspettative di tempo
• Garantire di non essere fuorviante

Suggerimento bonus: utilizza uno strumento come Yesware o Sidekick per monitorare se le tue e-mail vengono effettivamente aperte. Se non ricevi risposte ai tuoi messaggi, uno strumento di tracciamento e-mail ti aiuterà a stabilire se è la riga dell'oggetto o il contenuto dell'e-mail stessa a causare problemi.

Un ultimo consiglio...

Prima di inviare la tua prossima presentazione (e, probabilmente, ogni presentazione successiva), mettiti nei panni del destinatario e rileggila a te stesso. Non si tratta di correggere le bozze (anche se per favore non inviare presentazioni con errori di ortografia o grammatica). Si tratta di capire come ti sentiresti se dovessi ricevere quel tono.

Diamine, fai un passo avanti e scambia i dettagli del destinatario con i tuoi e inviali a te stesso. Aspetta dieci o quindici minuti prima di aprirlo. Allora leggilo.

Sii completamente onesto e chiediti: se ricevessi questa presentazione, risponderesti? Se la risposta è no, sai cosa devi fare: ricominciare.

Voglio sentirlo da te. Fammi sapere cosa hai imparato sulla creazione del tono perfetto (inviando o ricevendo uno) lasciandomi un commento qui sotto: