ما تعلمته من تلقي 3،751 إعلانًا للعلاقات العامة

منذ أن كنت أكتب لـ Forbes، Inc. و Entrepreneur Magazine ، كنت أحصل على عروض من جميع أنواع الشركات تطلب مني تغطية إطلاقها أو إجراء مقابلات معهم أو مساعدتهم بطريقة ما. لقد تلقيت عددًا قليلاً من الأشياء الجيدة ، لكن - في الغالب - هم سيئون جدًا.

وعندما أقول سيئ ... أعني بشع.

ليس لدي أي مشاعر قاسية تجاه الأشخاص الذين يرسلون لي روايات سيئة. إذا كان هناك أي شيء ، فأنا أشعر ببعض الأسف تجاههم. ليس من السهل معرفة ما ينجح إلا إذا جلست على جانبي السياج ، لأنه غالبًا فقط عندما تتلقى تلك الملاعب التي تكون إما رائعة حقًا أو مروعة حقًا ، تدرك ما الذي من المحتمل أن يستجيب له الناس.

لمساعدتك في كتابة الملعب المثالي - مع أو بدون الاستلام - إليك القليل حول ما تعلمته من كوني في الطرف المتلقي لـ 3751 من عروض العلاقات العامة الجيدة والرائعة والسيئة والسيئة حقًا.

انها ليست عنك

قد تعتقد أنك تحمل مفتاح أهم قصة تطرأ على الصحافة منذ أن قفز فيليكس بومغارتنر من الفضاء أو منذ كسب بعض المشاهير ثلاثة أرطال (إخلاء المسئولية: هذه مزحة). ولكن هل تعلم؟

99 مرة من 100 ، ستكون الشخص الوحيد الذي يعتقد ذلك.

أنا لست شخصًا أتفوق عليه في الأدغال ، لذا سأكون صادقًا معك هنا ...

... لا أحد يهتم بمن أنت أو ما تفعله.

إنه قاس ، لكنه صحيح. ما لم تكن لديك بالفعل علاقة مع الشخص الذي تقدمه ، فأنت لست أكثر من رسالة بريد إلكتروني إليه.

لذلك ، مع ذلك ، أعرف ما تفكر فيه - ما الذي يهتمون به؟

إنهم يهتمون بما يوجد فيه من أجلهم.

عندما أرد على عرض تقديمي ، فذلك لأن الشخص قد قدم لي شيئًا يمنحني قيمة. في معظم الحالات ، هذه قصة يمكنني إبرازها. اعرض لي قصة يمكنني استخدامها ، وأظهر القيمة الموجودة في تلك القصة (بالنسبة لي ، ربما يكون هذا هو الاهتمام الذي ستكسبه وحركة المرور التي ستقودها) ، وأنت تتولى بعض الأعمال من أجلي.

بعد قولي هذا ، لسنا جميعًا في نفس القارب ، ولسنا جميعًا مدفوعين بالأشياء نفسها. على سبيل المثال ، معظم رواد الأعمال مدفوعون بالمال. ولكن إذا كانت ميزانيتك محدودة ، ويمكنك تقديم شيء آخر ذي قيمة إلى الشخص الذي تروج له - الدعاية ، على سبيل المثال ، أو تبادل المواهب - فقد لا يزال بإمكانك كسبهم.

مهما كان ما يمكنك تقديمه ، فإن المحصلة النهائية هي: توقف عن التفكير فيما تريد الحصول عليه من إرسال هذا البريد الإلكتروني. ضع نفسك مكان المستلم واكتشف ما الذي ستجنيه من ذلك.

فيما يلي مثال على العرض الذي تلقيته مؤخرًا. إنها قصيرة وموجزة وذات صلة (بشكل معقول). لكني لم أرد. لماذا ا؟ لأنهم فشلوا في إخباري كيف ستساعدني هذه الأخبار. بعبارة أكثر إيجازًا ، لماذا بحق الجحيم يجب أن أهتم؟

قم بتضمين دعوة واضحة للعمل

ماذا تريد أن تسفر عن عرضك المقبل للعلاقات العامة؟

لا تخبرني. اكتبها في بريدك الإلكتروني.

من الجيد والرائع عرض جزء رائع من المحتوى أو قصة إخبارية عاجلة ، ولكن عندما يتعلق الأمر بذلك ، إذا لم تخبرني بما تريد مني أن أفعله ، فربما لن أفعل ذلك.

ملاعب العلاقات العامة ليست وقتًا للتفاصيل الدقيقة. ممارسة الألعاب مخصصة للأطفال - كن بالغًا وكن صريحًا بشأن ما تبحث عنه. ستكتسب المزيد من الاحترام بهذه الطريقة ، ومن المرجح أن تحصل على ما تريد.

الجميع يفوز.

حافظ على عرضك قصيرًا

أنا رجل مشغول ، وسأكون سعيدًا لأن معظم الأشخاص الذين ستروج لهم مشغولون أيضًا. حتى لو لم يكونوا مشغولين بهذا القدر ، فمن المحتمل أن يكون لديهم شيء يفضلون فعله في وقتهم بدلاً من الركل وقراءة بريد إلكتروني طويل.

لا تقم بملء رسائل البريد الإلكتروني بالكثير من الإطراء ، وبالتأكيد لا تضيع الوقت في إخبار المستلم بقصة حياتك (انظر القسم الأول: لا أحد يهتم بمن أنت). في حين أن…

توجه مباشرة إلى الهدف.

لا حرج في الإطراء (نظريًا). إذا كانت حقيقية وموجزة ، يمكن أن تعمل لصالحك (المزيد حول هذا لاحقًا).

في الوقت الحالي ، اعلم أنه من الأفضل إبقاء كلمات المديح الخاصة بك في جملة واحدة. اثنان ، كحد أقصى. ثم انتقل إلى الهراء الذي يهم. قل ما تريد أن تقوله. فقط قلها بسرعة.

فيما يلي مثال على عرض تقديمي أشعر بقليل من النقد السيئ. من الواضح أن المؤلف قد أجرى أبحاثه وقضى بعض الوقت في صياغة البريد الإلكتروني. إنها بالتأكيد ليست رهيبة - إنها فترة طويلة جدًا للحفاظ على اهتمامي.

جزء كبير من المعلومات ليس وثيق الصلة أو ضروريًا تمامًا (مثل تفاصيل العميل) ، والدعوة إلى العمل ، بصراحة ، ضعيفة.

ومع ذلك ، ليست كل الأخبار سيئة. هذا مثال على العرض الذي أعجبت به كثيرًا. تضمنت معلومات كافية لإثارة اهتمامي ، لكنها كانت قصيرة ولطيفة بما يكفي لجذب انتباهي. كما تضمنت دعوة واضحة للعمل.

لا تقل "من فضلك"

لقد طُلب منا دائمًا أن نهتم بأدبنا وأن نتذكر ما لدينا من p و q ، ولكن هذه مرة واحدة يمكنك أن تنسى فيها أن تقول من فضلك وأن تكون أفضل من أجلها.

في خطاب العلاقات العامة ، تميل كلمة "من فضلك" إلى الظهور على أنها يائسة أو متطلبة. يبدو الأمر كما لو كنت تتوسل إليهم لاستخدام قصتك.

"مرحباً السيد الصحفي ،

لدي هذه البيانات الرائعة حول عروض العلاقات العامة التي أنا متأكد من أنك ستجدها رائعة.

من فضلك ، هل يمكنك تمييزه على موقعك؟ "

لا.

فقط لا.

هذا هو أفضل بكثير:

"مرحباً السيد الصحفي ،

لدي هذه البيانات الرائعة حول عروض العلاقات العامة التي أنا متأكد من أنك ستجدها رائعة.

سيكون أمرًا رائعًا إذا كان بإمكانك إلقاء نظرة سريعة عليه ، وإذا كان مناسبًا لك ، فمرحبًا بك لاستخدامه ".

هذا يخبرني بما يريدون مني دون أن أجعل الأمر يبدو وكأنني أملهم الوحيد. نتيجة لذلك ، من المرجح أن أستجيب.

تعرف على من تنشر

من بين أسوأ العروض التي تلقيتها على الإطلاق تلك التي لا تتعلق بي. هل أريد أن أكتب عن استحواذ شركة التصميم الداخلي الخاصة بك؟ هيك لا. ليس لدي أي شيء ضد الصناعة ، ولكن بجدية؟ لماذا أنا؟

ما لم تكن بالفعل على دراية بالشخص الذي تقدمه ، أجرِ بحثك.

سيكون لديك فرصة أكبر للنجاح إذا وجدت الشخص المناسب في المنشور المناسب لعرضه.

نشر قصة عن الصحة على هافينغتون بوست؟ لا تكتب إلى محرر الموقع ، وبالتأكيد لا تعرضه على محرر الترفيه أو السفر (لن يهتموا ، وبصراحة ، فإن قلة اهتمامك بالتفاصيل ستكون محرجة).

اعرضها على محرر قسم الصحة.

بسيط.

دائما ، دائما ، استخدم أسمائهم

إذا أجريت ، كما هو موصى به أعلاه ، بحثك وتعرفت على الشخص المحدد الذي يجب أن تقدم عرضًا له ، فيجب أن يأتي هذا بشكل طبيعي - لا شيء أكثر من غير شخصي أو يقول "بريد إلكتروني تلقائي" أكثر من رسالة موجهة إلى "مرحبًا" ، "مرحبًا ، "أو أسوأ مذنب على الإطلاق ،" عزيزي مشرف الموقع. "

لا تخاطب المستلم بالاسم ولا تتوقع الحصول على رد.

أوه ، وتأكد من استخدام الاسم الصحيح ...

بناء علاقة أولا

هل تريد معرفة أفضل طريقة لجعلي (وأي شخص آخر) لفتح (وقراءة) بريدك الإلكتروني؟ لا ترسل بريدًا إلكترونيًا باردًا تمامًا - تعرف علي قليلاً في مكان آخر أولاً.

قد يعني هذا التعليق على مدونتي ، أو الاتصال بي عبر Twitter. مهما كان الأمر ، إذا كان بإمكانك الحصول على اسمك أمامي قبل التواصل معي عبر البريد الإلكتروني ، فمن المحتمل أن أكون أكثر استجابة لأنني (على الأرجح) سأتعرف على اسمك وأعلم أن لدي نوعًا من علاقة معك.

بالطبع ، لا أقصد أن أقول إنه لا يمكنك النجاح مع رسائل البريد الإلكتروني الباردة: فالقصة الصحيحة التي يتم عرضها على الشخص المناسب بالطريقة الصحيحة لا يزال من الممكن أن تنجح. إذا كان لديك شيء مفيد حقًا لتقدمه ، فلن يرفضه الناس لمجرد أنهم لا يعرفون من أنت.

بالتأكيد ، لن تجعلك الزبدة لنا بعيدة جدًا إذا تابعتها بنبرة سيئة لقصة سيئة (أو غير ذات صلة). لكن أخذ الوقت الكافي للحصول على رادارنا قبل إرسال البريد الإلكتروني الأولي للتواصل مع المدون يمكن أن يزيد بشكل كبير من فرص الانتباه ، وعلى الأقل ، نمنح بريدك الإلكتروني وقتًا من اليوم.

نصيحة إضافية: بمجرد حصولك على ما تريد ، لا تقطع الاتصال بي. حافظ على خطوط الاتصال مفتوحة وحاول تطوير علاقتنا بشكل أكبر. بهذه الطريقة ، في المرة القادمة التي يكون لديك فيها قصة أو قطعة محتوى تعتقد أنها ستكون مهتمًا بها ، سأستمع بسعادة إلى ما ستقوله.

متابعة (واستخدام منصات مختلفة)

إذا لم يتلق بريدك الإلكتروني الأول ردًا ، فحاول مرة أخرى. ربما أمسكت بي في وقت شديد الانشغال. ربما ذهب بريدك الإلكتروني إلى مجلد البريد العشوائي الخاص بي. أو ربما تم التغاضي عن سطر الموضوع الخاص بك.

مع وضع كل هذه الأشياء في الاعتبار ، إذا كنت مصممًا حقًا على لفت انتباهي ، فتابع دائمًا.

ومع ذلك ، إذا كنت سترسل رسالة بريد إلكتروني ثانية ، فتأكد من استخدام سطر موضوع مختلف (شيء بسيط مثل "متابعة" يمكن أن يعمل لأنه غامض بما يكفي ليجعلني أتساءل عن ماهية الرسالة الإلكترونية ، دون أن أبدو غير مرغوب فيه) .

ومع ذلك ، لا يجب أن يكون البريد الإلكتروني هو نقطة الاتصال الوحيدة لديك. تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي أقل رسمية وقد تجذب انتباه العميل المحتمل عندما يكونون في حالة ذهنية أكثر استرخاءً واستجابة.

هكذا قال…

لا تكن مزعجا! محاولتان للتواصل على ما يرام ، وثلاث محاولات (في رأيي) هي الحد الأقصى. علاوة على ذلك ، فأنت تدفع حظك وتخاطر بوضع بريدك الإلكتروني في القائمة السوداء.

أوه ، ومهما فعلت ، لا تنجذب إلى التقاط الهاتف.

(حقيقي) التملق جيد

يحب الجميع أن يقال لهم أشياء لطيفة عن أنفسهم. إذا وجدت مشاركة مدونة كتبتها ممتعة حقًا أو مفيدة حقًا ، فلا تخف من قول ذلك - فأنا أحب سماعها!

ومع ذلك ، يجب أن تكون حقيقيًا. من السهل جدًا اكتشاف النفاق. إذا لم تكن قارئًا نهمًا لمدونتي ، فلا تتظاهر بذلك. لا تقل كم كنت "أحببت آخر مشاركة في مدونتي" إذا لم تقرأها ولا يمكنك حتى إخباري بما يدور حوله.

إذا كنت قد قرأته وأحببته ، فأخبرني لماذا - من المرجح أن آخذك على محمل الجد إذا كان بإمكانك إثبات أنك قرأت شيئًا كتبته ، بدلاً من مجرد الادعاء أنك فعلت.

يمكن أن يكون الأمر بهذه البساطة:

من ناحية أخرى ، فإن الإطراء الزائف ما هو إلا مخادع ولزج ولن يجعلني (أو على الأرجح أي شخص) أكثر استجابة لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

إذن ماذا تفعل إذا لم تتابعني على Twitter أو تقرأ مدونتي؟ كن نفسك! إذا أجريت بحثك ، فستعرف ما يكفي عني لفهم ما يحتمل أن يثير اهتمامي ، لذا قل فقط ما تعرفه ، بدلاً من التظاهر بحب شيء ما اكتشفته للتو بفضل Google .

يقول:

"يا سوجان ،

أعلم أنك كتبت كثيرًا عن قرصنة النمو مؤخرًا ، لذلك اعتقدت أن هذه البيانات الجديدة حول مواقف SMB تجاه تقنيات اختراق النمو ستثير اهتمامك ".

لا:

"يا سوجان ،

أنا معجب كبير بمدونتك. لقد أحببت بشكل خاص آخر مقالتك عن اختراق النمو. تفقد هذا…"

قد يكون ما ورد أعلاه صحيحًا ، لكن كيف أعرف ذلك؟ ما لم يكن بإمكانك قول سبب إعجابك بآخر مقال لي عن قرصنة النمو ، فأنا لا أعرف ما إذا كنت مهتمًا حقًا بالعمل معي ، أو أنك ترسل أكثر من 50 رسالة بريد إلكتروني عامة على أمل أن يستمر أحدهم.

باختصار : التملق شيء عظيم ، لكن ما من تملق أفضل من التملق الزائف.

لا ترسل بريدًا إلكترونيًا للكثير من الأشخاص من نفس المنشور

هذا شيء أواجهه في كثير من الأحيان ، ولكن عندما يحدث ، يمكن أن يكون محبطًا تمامًا.

أفهم سبب حدوث ذلك: من خلال الاتصال بعدة أشخاص في نفس المنشور ، تفترض أنك تزيد من احتمالات حصولك على "نعم" من شخص ما.

حسنًا ، سأسمح لك بالدخول إلى سر صغير - أنت لست كذلك.

أرسل عددًا كبيرًا جدًا من رسائل البريد الإلكتروني إلى نفس المجموعة من المستجيبين ومن المحتمل أن يحدث شيئين:

1. ستجعل كل مستلم لرسالتك الإلكترونية يشعر وكأنه رقم ، وليس شخصًا اخترت الاتصال به لأن اهتماماته تتطابق مع اهتماماتك. وبالتالي لن يستجيب أحد. فكر في الأمر على هذا النحو: ترى نفس الشخص في الحانة يقترب من خمسة أشخاص مختلفين ، ثم يقتربون منك. هل تشعر بالاطراء؟ على الاغلب لا…

2. حتى لو كانت لديك القصة المثالية لهذا المنشور ، فمن خلال إرسال بريد إلكتروني للعديد من الأشخاص المختلفين ، فإنك تتخلص من مسؤولية أي منهم عن فعل أي شيء حيال ذلك. قد يفترض المحرر التنفيذي أن المحرر المساعد سيستجيب وهكذا. لا يختلف الأمر عن افتراض أنه ، نظرًا لوجود عشرة أشخاص في مكتبك ، لا داعي لغسل الأطباق لأن شخصًا ما إذا كان الجميع يفكر بهذه الطريقة (وغالبًا ما يفعلون ذلك) ، فلن تنضج الأطباق أبدًا.

فقط للتوضيح ، لا تفترض أنه يمكنك الالتفاف على هذا عن طريق إرسال رسائل بريد إلكتروني فردية بدلاً من إرسال نفس البريد الإلكتروني إلى عدة مستلمين. كلام الناس. خاصة إذا كانوا يعملون جميعًا من نفس المكتب.

مع المخاطرة بتكرار حديثي: لديك أفضل فرصة للنجاح من خلال العثور على الشخص المناسب في المنشور المناسب للاتصال به.

يمكنك دائمًا المتابعة لاحقًا عن طريق إرسال بريد إلكتروني إلى جهة اتصال مختلفة من نفس المكان ، ولكن تأكد من الإشارة إلى بريدك الإلكتروني الأولي واسم مستلمه.

لا تكن مبيعات

عروض المبيعات هي نوع من الملاعب السيئة التي تجعلني أشعر بالارتباك. في أحسن الأحوال ، إنها جبنية ومزيفة وغير شخصية للغاية. في أسوأ الأحوال هم مخيفون تمامًا ، مثل هذا:

"نصحني أحد الأصدقاء في مساحة الوكالة بالتواصل معك بشأن Zenefits (www.zenefits.com) ، وأود بشدة تخصيص بضع دقائق من وقتك للمناقشة."

لغة المبيعات هي الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ونسخة التحويل. ومع ذلك ، حتى النسخة التي تمت صياغتها جيدًا لتبدو "شخصية" لا تزال تبدو غير شخصية على نحو خطير عند تضمينها في عرض ترويجي للعلاقات العامة.

هذا هو نوع الأشياء التي ألمح إليها:

"مرحبا سوجان ،

نشعر جميعًا بالإحباط الشديد بسبب عدد المرات التي يغير فيها Google منشورات الأهداف ، ونريد أن نعرف كيف يمكننا توقع خطوتهم التالية مسبقًا.

نتيجة لذلك ، أجرينا البحث وقمنا بتجميع هذه الوثيقة ... "

لاحظ الاستخدام المفرط لكلمة "نحن". ماذا عني؟ أنت تستهدفني ، لذا تحدث معي وليس وجهي . ولا تضع افتراضات حول ما أعتقده - لمجرد أنك محبط من Google ، لا يعني ذلك أننا جميعًا (وللتسجيل ، لست كذلك ؛ أعتقد أنه من الجيد أن Google تناضل دائمًا من أجل الجودة ).

قد تعمل هذه اللغة في رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني ، حيث يتعين عليك التعميم. ومع ذلك ، عندما تقوم بإرسال بريد إلكتروني إلى شخص ما بشكل شخصي ، فإن هذا لا يعمل . سأذهب إلى حد القول إنه على بعد خطوة واحدة من إرسال بريد إلكتروني غير هام.

يعود الأمر كله إلى معرفة الشخص الذي تتصل به ، وتخصيص بريدك الإلكتروني ، وجعله وثيق الصلة بهم .

جرب هذا بدلاً من ذلك:

"مرحبا سوجان ،

لقد رأيت رسالتك حول تحديثات خوارزمية Google الأخيرة ، ويمكنني أن أقول إنك متحمس جدًا لهذه التغييرات. أنا شخصياً أشعر بالإحباط الشديد من الطريقة التي يواصلون بها تغيير مشاركات الأهداف ، لذلك اعتقدت أنك قد تكون مهتمًا باستكشاف وجهة نظر بديلة ... "

هذا يدل على أنك اهتممت بما أكتب والآراء التي لدي. قد لا تتطابق آرائك مع آرائي ، لكنها ليست مشكلة لأنك اعترفت بذلك وحولت آرائنا المختلفة إلى آراء إيجابية.

هذا ما سوف يلفت انتباهي.

لا تتغاضى عن سطور الموضوع الخاصة بك

عندما تقضي وقتًا طويلاً في صياغة الملعب المثالي ، قد يكون من المغري التسرع في كتابة سطر الموضوع.

بعد قولي هذا ، قد يكون من السهل أيضًا التفكير في الأمر.

أتفهم أن: أخطأ في سطر الموضوع ويمكنك أيضًا إرسال بريد إلكتروني فارغ لأنه (هناك فرصة) لن يتمكن بريدك الإلكتروني من رؤية ضوء النهار. ومع ذلك ، فإن كتابة سطر موضوع رائع أمر بسيط للغاية بمجرد أن تعرف ما تفعله.

تحتاج فقط إلى تقديم معلومات كافية فقط لتحقيق أقصى قدر من الاهتمام. فكر في:

"ستحب هذا البحث التسويقي الجديد" أو "الرد على مقالتك حول CRO للشركات الناشئة"

لا:

"أعتقد أنك ستحب هذا"

يمكنك تحسين معدلات الانفتاح والاستجابة بشكل أكبر من خلال:

• إبقاء سطور الموضوع قصيرة (8 كلمات أو أقل مثالية)
• بما في ذلك توقعات الوقت
• التأكد من عدم التضليل

نصيحة إضافية: استخدم أداة مثل Yesware أو Sidekick لتتبع ما إذا كان يتم فتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك بالفعل. إذا كنت لا تتلقى ردودًا على رسائلك ، فستساعدك أداة تتبع البريد الإلكتروني في تحديد ما إذا كان سطر الموضوع أو محتوى البريد الإلكتروني نفسه هو الذي يسبب المشاكل.

نصيحة أخيرة ...

قبل أن ترسل عرضك التالي (وربما كل خطوة ترسلها بعد ذلك) ، ضع نفسك مكان المستلم واقرأها مرة أخرى لنفسك. هذا لا يتعلق بالتدقيق اللغوي (ولكن من فضلك لا ترسل رسائل تحتوي على أخطاء إملائية أو نحوية). يتعلق الأمر بفهم ما ستشعر به إذا تلقيت هذه الفكرة.

هيك ، انتقل خطوة أخرى إلى الأمام واستبدل تفاصيل المستلم ببياناتك وأرسلها بالفعل إلى نفسك. انتظر عشر أو خمس عشرة دقيقة قبل أن تفتحه. ثم اقرأها.

كن صريحًا تمامًا واسأل نفسك: إذا تلقيت هذا العرض التقديمي ، فهل سترد؟ إذا كانت الإجابة لا ، فأنت تعلم ما عليك القيام به: ابدأ من جديد.

أريد أن أسمع منك. اسمحوا لي أن أعرف ما تعلمته حول صياغة العرض المثالي (إما عن طريق إرسال أو استقبال واحد) من خلال ترك تعليق أدناه: