Ce am învățat din primirea a 3.751 de propuneri PR

De când scriu pentru Forbes, Inc. și Entrepreneur Magazine, am primit propuneri de la toate tipurile de companii care îmi cer să acopăr lansarea lor, să le intervievez sau să le ajut într-un fel. Am primit câteva bune, dar – în cea mai mare parte – sunt destul de proaste.

Și când spun rău... vreau să spun oribil.

Nu am nici un fel de durere față de oamenii care îmi trimit mesaje proaste. Dacă ceva, îmi pare puțin rău pentru ei. Nu este ușor să știi ce funcționează dacă nu te-ai așezat de ambele părți ale gardului, pentru că de multe ori numai atunci când primești acele pitchuri care sunt fie cu adevărat grozave, fie cu adevărat groaznice, îți dai seama la ce este probabil să răspundă oamenii.

Pentru a vă ajuta să scrieți propunerea perfectă – cu sau fără să fiți destinatarul uneia – iată puțin despre ceea ce am învățat de la primirea a 3.751 de propuneri de PR bune, grozave, rele și foarte rele.

Nu este vorba despre tine

S-ar putea să credeți că dețineți cheia pentru cea mai tare poveste pentru a ajunge în presă de când Felix Baumgartner a sărit cu parașuta din spațiu sau de când o celebritate s-a îngrășat trei lire sterline (avertisment: este o glumă). Dar tu stii ce?

De 99 de ori din 100, vei fi singurul care crede așa.

Nu sunt unul care să bată în jurul tufișului, așa că voi fi extrem de sincer cu tine aici...

… Nimănui nu îi pasă cine ești sau ce faci.

Este dur, dar este adevărat. Dacă nu aveți deja o relație cu persoana pe care o prezentați, nu sunteți decât un e-mail pentru ea.

Deci, cu acestea spuse, știu la ce te gândești – la ce le pasă?

Le pasă de ceea ce este în el pentru ei.

Când răspund la un pitch, este pentru că persoana mi-a oferit ceva care îmi oferă valoare. În cele mai multe cazuri, aceasta este o poveste pe care o pot prezenta. Prezintă-mi o poveste pe care să o pot folosi și demonstrează ce valoare are acea poveste (pentru mine, acesta este probabil interesul pe care îl va câștiga și traficul pe care îl va genera), iar tu îți asumi o parte din munca de picior pentru mine.

Acestea fiind spuse, nu suntem cu toții în aceeași barcă și nu suntem cu toții motivați de aceleași lucruri. De exemplu, majoritatea antreprenorilor sunt motivați de bani. Dar dacă bugetul tău este strâns și poți oferi altceva de valoare persoanei pe care o prezinți – publicitate, de exemplu, sau un schimb de talente – atunci s-ar putea să-i câștigi în continuare.

Indiferent ce ai putea oferi, concluzia este aceasta: nu te mai gândi la ce vrei să obții din trimiterea acelui e-mail. Pune-te în locul destinatarului tău și află ce este în el pentru el.

Mai jos este un exemplu de pitch primit recent. Este scurt, succint și (rezonabil) relevant. Dar nu am răspuns. De ce? Pentru că nu au reușit să-mi spună cum mă va ajuta această știre. Mai succint, de ce naiba ar trebui să-mi pese?

Includeți un îndemn clar la acțiune

Ce vrei să rezulte din următorul tău pitch PR?

Nu-mi spune. Scrie-l în e-mailul tău.

Este bine și bine să arăți un conținut grozav sau o știre de ultimă oră, dar când vine vorba de asta, dacă nu-mi spui ce vrei să fac, probabil că nu o voi face.

Propunerile de PR nu sunt un moment pentru subtilități. Jocul este pentru copii – fii adult și fii direct cu privire la ceea ce cauți. Veți câștiga mai mult respect în acest fel și veți avea mai multe șanse să obțineți ceea ce doriți.

Toată lumea câștigă.

Păstrați-vă pitch-ul scurt

Sunt un tip ocupat și m-aș bucura să fiu că majoritatea oamenilor cărora le vei prezenta sunt și ei ocupați. Chiar dacă nu sunt atât de ocupați, probabil că au ceva ce ar prefera să facă cu timpul lor decât să se relaxeze și să citească un e-mail lung.

Nu vă împușcați e-mailurile cu prea multă lingușire și, cu siguranță, nu pierdeți timpul spunându-i destinatarului povestea dvs. de viață (vezi secțiunea unu: nimănui nu-i pasă cine ești). In schimb…

Treci direct la obiect.

Nu este nimic în neregulă cu lingușirea (în teorie). Dacă este autentic și concis, poate funcționa în favoarea ta (mai multe despre asta mai târziu).

Deocamdată, știți că cel mai bine este să vă păstrați cuvintele de laudă într-o singură propoziție. Două, max. Apoi treceți la rahatul care contează. Spune ce ai de spus. Spune-o repede.

Mai jos este un exemplu de pitch pe care mă simt puțin rău criticând. Autorul și-a făcut în mod clar cercetările și a petrecut ceva timp creând e-mailul. Cu siguranță nu este o prezentare groaznică – este prea lungă pentru a-mi păstra interesul.

O bună parte din informații nu este în întregime relevantă sau necesară (de exemplu, detaliile clientului), iar chemarea la acțiune este, sincer, slabă.

Nu toate sunt vești proaste, totuși. Iată un exemplu de prezentare de care am fost destul de impresionat. Include suficiente informații pentru a-mi stârni interesul, dar a fost suficient de scurt și de dulce pentru a-mi reține atenția. Include, de asemenea, un îndemn clar la acțiune.

Nu spune „Te rog”

Ni s-a spus întotdeauna să ne gândim la manierele noastre și să ne amintim de P și Q, dar este o dată când poți uita să spui te rog și să fii cu atât mai bine pentru asta.

Într-o prezentare de PR, cuvântul „te rog” tinde să pară disperat sau solicitant. Este aproape ca și cum i-ai implora să-ți folosească povestea.

„Bună domnule jurnalist,

Am aceste date minunate despre propunerile de PR pe care sunt sigur că le veți găsi fascinante.

Vă rog, ați putea să îl prezentați pe site-ul dvs.?”

Nu.

Doar nu.

Asta e mult mai bine:

„Bună domnule jurnalist,

Am aceste date minunate despre propunerile de PR pe care sunt sigur că le veți găsi fascinante.

Ar fi grozav dacă ai putea să-l arunci o privire rapidă, iar dacă se potrivește bine, ai fi binevenit să-l folosești.”

Asta îmi spune ce vor ei de la mine fără să pară că sunt singura lor speranță. Drept urmare, sunt mult mai probabil să răspund.

Aflați pe cine prezentați

Printre cele mai proaste dintre cele mai proaste propuneri pe care le-am primit vreodată sunt cele care nici măcar nu sunt relevante pentru mine. Vreau să scriu despre preluarea firmei dumneavoastră de design interior? La naiba nu. Nu am nimic împotriva industriei, dar serios? De ce eu?

Dacă nu sunteți deja familiarizat cu persoana pe care o prezentați, faceți-vă cercetări.

Veți avea șanse mult mai mari de succes dacă găsiți persoana potrivită la publicația potrivită pentru a prezenta.

Prezentați o poveste despre sănătate pentru Huffington Post? Nu scrieți editorului site-ului și cu siguranță nu prezentați-o editorului de divertisment sau călătorii (nu le va păsa și, sincer, lipsa dvs. de atenție la detalii va fi jenantă).

Trimite-l editorului secțiunii de sănătate.

Simplu.

Întotdeauna, întotdeauna, folosește-le numele

Dacă, după cum s-a recomandat mai sus, v-ați făcut cercetările și știți exact persoana căreia ar trebui să îi adresați, acest lucru ar trebui să vină de la sine - nimic nu este mai impersonal sau nu spune „e-mail automat” mai mult decât un mesaj adresat „Bună”, „Bună ziua”. ”, sau cel mai grav infractor dintre toate, „Dragă webmaster”.

Nu vă adresați numelui destinatarului și nu vă așteptați să primiți un răspuns.

Ah, și asigură-te că folosești numele corect...

Construiește mai întâi o relație

Vrei să știi care este cea mai bună modalitate de a mă determina pe mine (și pe oricine altcineva) să deschid (și să citesc) e-mailul tău? Nu trimite un e-mail complet rece - cunoaște-mă mai întâi puțin în altă parte.

Acest lucru ar putea însemna să comentezi pe blogul meu sau să mă contactezi prin Twitter. Oricare ar fi, dacă îmi poți primi numele înainte de a contacta prin e-mail, sunt șanse să fiu mult mai receptiv, deoarece (probabil) îți voi recunoaște numele și știu că am un fel de relatie cu tine.

Desigur, nu vreau să spun că nu poți reuși cu e-mailuri reci: povestea potrivită prezentată persoanei potrivite în modul corect poate funcționa în continuare. Dacă ai ceva cu adevărat util de oferit, oamenii nu vor refuza doar pentru că nu știu cine ești.

Sigur, să ne ungem nu te va duce prea departe dacă vei continua cu un argument prost pentru o poveste proastă (sau irelevantă). Dar a-ți lua timp pentru a ajunge la radarul nostru înainte de a trimite acel e-mail inițial de informare a bloggerului poate crește dramatic șansele ca noi să fim atenți și, cel puțin, să oferim e-mailului tău ora din zi.

Sfat bonus: Odată ce ai ce ți-ai dorit, nu întrerupe contactul cu mine. Păstrați liniile de comunicare deschise și încercați să ne dezvoltăm relația în continuare. În acest fel, data viitoare când aveți o poveste sau un conținut care credeți că voi fi interesat, voi asculta cu plăcere ceea ce aveți de spus.

Urmăriți (și utilizați diferite platforme)

Dacă primul tău e-mail nu a primit răspuns, încearcă din nou. Poate m-ai prins într-un moment foarte aglomerat. Poate că e-mailul tău a intrat în dosarul meu de spam. Sau poate că subiectul tău a fost trecut cu vederea.

Având toate aceste lucruri în minte, dacă ești cu adevărat hotărât să-mi atragi atenția, urmărește-ți întotdeauna.

Acestea fiind spuse, dacă urmează să trimiteți un al doilea e-mail, asigurați-vă că utilizați un subiect diferit (ceva la fel de simplu precum „Urmărire” poate funcționa, deoarece este suficient de vag încât să mă facă să mă întreb despre ce este vorba în e-mail, fără a suna spam) .

Cu toate acestea, e-mailul nu trebuie să fie singurul tău punct de contact. Rețelele sociale sunt mult mai puțin formale și pot capta atenția potențialului dvs. atunci când se află într-o stare de spirit mai relaxată și mai receptivă.

Asta spus…

Nu fi enervant! Două încercări de contact sunt în regulă, trei este (după părerea mea) limita. Dincolo de asta, îți împingi norocul și riști ca e-mailul tău să fie inclus pe lista neagră.

A, și orice ai face, nu fi tentat să ridici telefonul.

(Autentică) Linguşirea este bună

Tuturor le place să li se spună lucruri frumoase despre ei înșiși. Dacă ați găsit o postare pe blog pe care am scris-o foarte plăcută sau foarte utilă, nu vă fie teamă să spuneți asta – îmi place să o aud!

Cu toate acestea, trebuie să fii autentic. Nesinceritatea este foarte ușor de observat. Dacă nu ești un cititor pasionat al blogului meu, nu te preface că ești. Nu spune cât de mult „ți-a plăcut ultima mea postare pe blog” dacă nu ai citit-o și nici măcar nu ai putut să-mi spui despre ce este vorba.

Dacă l-ai citit și ți-a plăcut, atunci spune-mi de ce – este mult mai probabil să te iau în serios dacă poți demonstra că ai citit ceva ce am scris, mai degrabă decât să pretinzi că ai făcut-o.

Poate fi la fel de simplu ca ceva de genul acesta:

Pe de altă parte, lingușirea falsă este ascunsă și mohorâtă și nu mă va face pe mine (sau probabil pe nimeni) să răspund mai mult la e-mailurile tale.

Deci ce faci dacă nu mă urmărești pe Twitter sau nu-mi citești blogul? Doar fii tu insuti! Dacă ți-ai făcut cercetările, vei ști destule despre mine pentru a înțelege ce anume mă interesează, așa că spune doar ceea ce știi , în loc să te prefaci că iubești ceva ce tocmai ai descoperit datorită Google .

Spune:

„Hei Sujan,

Știu că ați scris multe despre growth hacking recent, așa că m-am gândit că aceste date noi despre atitudinile IMM-urilor față de tehnicile de growth hacking v-ar interesa.”

Nu:

„Hei Sujan,

Sunt un mare fan al blogului tău. Mi-a plăcut în special cea mai recentă piesă a ta despre growth hacking. Uita-te la asta…"

Cele de mai sus ar putea fi adevărate, dar de unde știu? Dacă nu poți spune de ce ți-a plăcut cel mai recent articol meu despre hacking-ul de creștere, nu știu dacă ești cu adevărat interesat să lucrezi cu mine sau doar trimiți peste 50 de e-mailuri generice în speranța că unul va rămâne.

În rezumat : lingușirea este grozavă, dar nici o lingușire nu este mai bună decât lingușirea falsă.

Nu trimiteți prin e-mail multor persoane din aceeași publicație

Este ceva pe care îl experimentez mai rar, dar când se întâmplă, poate fi total frustrant.

Înțeleg de ce se întâmplă: contactând mai multe persoane la aceeași publicație, presupuneți că vă creșteți șansele de a obține un „da” de la cineva.

Ei bine, o să-ți spun un mic secret – nu ești.

Trimiteți prea multe e-mailuri aceluiași grup de respondenți și este posibil să se întâmple două lucruri:

1. Veți face ca fiecare destinatar al e-mailului dvs. să se simtă ca un număr, mai degrabă decât o persoană pe care ați ales să o contactați deoarece interesele lui se potrivesc cu ale dvs. În consecință, nimeni nu va răspunde. Gândește-te așa: vezi că aceeași persoană într-un bar se apropie de cinci persoane diferite, apoi se apropie de tine. Te simti flatat? Probabil ca nu…

2. Chiar dacă aveți povestea perfectă pentru acea publicație, trimițând e-mail multor persoane diferite, eliminați responsabilitatea ca oricare dintre ei să facă ceva în acest sens. Editorul executiv poate presupune că editorul asistent va răspunde și așa mai departe. Nu este diferit de a presupune că, pentru că sunt zece persoane în biroul tău, nu trebuie să speli vasele pentru că cineva . Dacă toată lumea gândește așa (și deseori o fac), vasele nu se termină niciodată.

Doar pentru a clarifica, nu presupuneți că puteți ocoli acest lucru trimițând e-mailuri individuale, în loc să trimiți același e-mail către mai mulți destinatari. Oamenii vorbesc. Mai ales dacă toți lucrează din același birou.

Cu riscul de a mă repeta: aveți cele mai bune șanse de succes găsind persoana potrivită la publicația potrivită pe care să o contactați.

Puteți oricând să urmăriți mai târziu, trimițând un e-mail unui alt contact din același loc, dar asigurați-vă că faceți referire la e-mailul inițial și numele destinatarului acestuia.

Nu fi vânzător

Propunerile de vânzări sunt genul de argumente proaste care mă fac cu adevărat să mă zvârnesc. În cel mai bun caz, sunt brânzoase, false și foarte impersonale. În cel mai rău caz, sunt de-a dreptul înfiorătoare, așa:

„Un prieten din spațiul agenției mi-a recomandat să iau legătura cu tine despre Zenefits (www.zenefits.com) și aș dori foarte mult să profit câteva minute din timpul tău pentru a discuta.”

Limbajul Salesy este pentru buletinele informative prin e-mail și copia de conversie. Acestea fiind spuse, chiar și o copie care este bine concepută pentru a suna „personal” încă sună serios impersonal atunci când este inclusă într-o prezentare de PR.

Acesta este genul de lucruri la care fac aluzie:

„Bună Sujan,

Suntem cu toții destul de frustrați de cât de des își schimbă Google postările de obiectiv și vrem să știm cum putem anticipa următoarea lor mișcare.

Drept urmare, am făcut cercetările și am întocmit acest document...”

Observați utilizarea excesivă a cuvântului „noi”. Și cu mine cum rămâne? Mă țintiți, așa că vorbiți cu mine , nu cu mine . Și nu faceți presupuneri cu privire la ceea ce cred eu - doar pentru că sunteți frustrat de Google, nu înseamnă că suntem cu toții (și, pentru evidență, nu sunt; cred că este un lucru bun că Google luptă mereu pentru calitate ).

Acest limbaj poate funcționa într-un buletin informativ prin e-mail, în care trebuie să generalizați. Cu toate acestea, atunci când trimiteți e-mail cuiva personal, acest lucru nu funcționează . Aș merge până la a spune că este la un pas de a trimite un e-mail nedorit.

Totul se întoarce la cunoașterea persoanei pe care o contactați, la personalizarea e-mailului și la relevanța acesteia .

Încearcă asta în schimb:

„Bună Sujan,

Am văzut postarea dvs. despre actualizările recente ale algoritmului Google și aș putea spune că sunteți destul de entuziasmat de aceste modificări. Personal, devin destul de frustrat de modul în care continuă să schimbe stâlpii de poartă, așa că m-am gândit că ați putea fi interesat să explorați un punct de vedere alternativ...”

Asta arată că ai fost atent la ceea ce scriu și la opiniile pe care le am. Părerile tale s-ar putea să nu se potrivească cu ale mele, dar nu este o problemă pentru că ai recunoscut acest lucru și ai transformat opiniile noastre diferite în pozitive.

Asta îmi va atrage atenția.

Nu trece cu vederea liniile de subiect

Când ai petrecut o mulțime de ani creând pitch-ul perfect, poate fi tentant să te grăbești să scrii subiectul.

Acestea fiind spuse, poate fi, de asemenea, foarte ușor să ne gândim prea mult la asta.

Înțeleg asta: greșiți subiectul și puteți trimite un e-mail necompletat pentru că (există o șansă) e-mailul dvs. nu va ajunge niciodată să vadă lumina zilei. Cu toate acestea, a scrie un subiect grozav este de fapt destul de simplu odată ce știi ce faci.

Trebuie doar să oferi suficiente informații pentru a crește interesul. Gândi:

„Îți va plăcea această nouă cercetare de marketing” sau „Răspuns la articolul tău despre CRO pentru startup-uri”

Nu:

„Cred că o să-ți placă asta”

Puteți îmbunătăți și mai mult atât rata de deschidere, cât și cea de răspuns prin:

• Menținerea subiectului scurt (8 cuvinte sau mai puțin este ideal)
• Inclusiv așteptările de timp
• Asigurarea de a nu induce in eroare

Sfat bonus: utilizați un instrument precum Yesware sau Sidekick pentru a urmări dacă e-mailurile dvs. sunt de fapt deschise. Dacă nu primiți răspunsuri la mesajele dvs., un instrument de urmărire a e-mailului vă va ajuta să stabiliți dacă subiectul sau conținutul e-mailului în sine cauzează probleme.

Un ultim sfat...

Înainte de a trimite următorul mesaj (și, probabil, fiecare propunere pe care o trimiteți după aceea), puneți-vă în locul destinatarului și citiți-l înapoi. Nu este vorba despre corecturi (deși vă rugăm să nu trimiteți propuneri cu greșeli de ortografie sau gramaticale). Este vorba despre înțelegerea modului în care te -ai simți dacă ai primi acea prezentare.

La naiba, fă un pas mai departe și schimbă detaliile destinatarului cu ale tale și trimite-ți-l ție. Așteptați zece sau cincisprezece minute înainte de a-l deschide. Apoi citește-o.

Fii complet sincer și întreabă-te: dacă ai primi acest argument, ai răspunde? Dacă răspunsul este nu, știi ce trebuie să faci: iei de la capăt.

Vreau sa aud de la tine. Spune-mi ce ai învățat despre crearea pitch-ului perfect (fie trimițând, fie primind unul), lăsându-mi un comentariu mai jos: