Coca-Cola kurumsal CDP'sini nasıl etkinleştirdi?

Şirketin zekası daha merkezi hale geldikçe, bu veri revizyonu pazarlama ve teknoloji ekiplerinin yeniden yapılandırılmasını gerektirdi. Sonuç olarak Coca-Cola, şirket portföyündeki 250'den fazla ürünle müşterileri eşleştirmek için daha iyi bir konumdadır. Diğer bir amaç da verileri müşterilerle daha ilgi çekici görüşmeler yapmak için kullanmaktı.

The MarTech Konferansında Coca-Cola Company hassas pazarlama teknolojileri direktörü Keith Bartig, "Her şey, bir kuruluş olarak tam bir içecek şirketi olma hedefimizle başladı," dedi. "Pek çok kişi bizi hala köpüklü içeceklerimizle tanıyor elbette, ancak çok azı gerçekten her duruma uygun içecekler sunduğumuzu biliyor ve tüketicilerimizin gün boyunca her fırsatta içmeyi tercih ettiği şey olmayı hedefliyoruz."

Daha Derinlere İnin: Müşteri veri platformu nedir?

Doğru ürünleri iki milyar müşteriyle eşleştirmek

Bartig, "Pazarlama harcamalarımızla uygun maliyetli olmak ve ilgili mesajlarla tüketicilerimizle gerçekten etkileşim kurmak ve onlara en çok ilgilendikleri ürünleri sunmak için çok ilgili ve çok hassas olmamız gerekiyor" dedi.

Tüm müşterilerin verilerini merkezileştirerek ve pazarlama ve teknoloji ekiplerinin 200'den fazla ülkede bu müşterilere dağıtılan iletişimleri ölçmesine ve yönetmesine izin vererek, bir CDP de dahil olmak üzere Adobe yığınının başarması amaçlanan şey buydu.

Bartig, "Birinci yılda [hedef] Adobe deneyim platformunu tüm dünyada uygulamak ve ardından oradan inşa etmekti" dedi. "Ve böylece ikinci yıl gerçekten meyvelerini ödüyor ve [yürütmek] istediğimiz kampanyaları hızla uygulayabiliyoruz."

Dijital deneyimler için teknolojiyi kolaylaştırma

CDP, Adobe'nin deneyim platformunda pazarlama kampanyaları, deneyimler ve e-ticaret için kişiselleştirmeyi destekler. Adobe'nin deneyim yöneticisi, içerik yönetimini de yönetir. Coca-Cola, uygulama yönetimi için Microsoft Azure'u elinde tuttu.

Bartig, "Teknoloji liderliğindeki bir girişimdi" dedi. Pazarlama uygulamalarımızı ilerletmek için bir organizasyon olarak buna ihtiyacımız olduğunu söyledik ve ardından [teknolojiyi uygulamak için] gerçekten pazarlama ortaklarımızla birlikte çalışıyorduk. Bazen bunun tam tersi olabilir, bunun gerçekten pazarlama liderliğindeki bir girişim olduğu ve 'Hey teknoloji hizmetleri, ihtiyacımız olan şey bu' diyen kuruluşa bağlı olarak.

Sözlerine şöyle devam etti: "[Daha küçük pazarlarda] bu anne-pop tarzı vitrinlere sahip olduğumuz, çok küçük bir bireysel ölçekte kişiselleştirme sunacak bir platforma ihtiyacımız vardı. Ve o zaman, Amerika Birleşik Devletleri'nde sahip olduğumuz çok çeşitli restoran zincirleri ve marketler ve aradaki her şeye sahibiz.

Mutabakat oluşturmak ve teknolojiyi standart hale getirmek

Bartig, "Pazarlama ortaklarımıza faydaları gerçekten sergilememiz ve eğitime ve platformu yaymaya odaklanmamız gerekiyordu" dedi.

Coca-Cola'nın teknoloji ekibinin yeni CDP ve Adobe yığınını savunması ve ardından yeni teknoloji uygulamaya konulunca kullanımını koordine etmesi gerekiyordu.

Bartig, "Standartlaştırmayı ilerletmemiz gerektiğini biliyorduk, yoksa bu çok karmaşık bir hal alırdı," diye açıkladı. "Ama aynı zamanda bireysel bölgesel ihtiyaçlara göre esnek olmak da bir denge."

Şirket, tüm farklı pazarlardan kullanıcı gereksinimlerini ve pazarlama ihtiyaçlarını yöneten merkezi bir teknoloji hizmetleri ekibini sürdürdü.

Bartig, "Yaptığımız her şeyi, küresel ölçeği göz önünde bulundurarak yaptık" dedi. "Dolayısıyla, Latin Amerika bölgemizin odaklanmak istediği veya inşa etmek istediği bir şey olsaydı, bunu alırdık ve Asya-Pasifik'in veya Avrupa'nın veya Kuzey Amerika'nın ne olduğunu bilerek bileşen ve yetenek havuzumuza eklerdik. operasyonlar bunu gelecekte kullanabilir.”

Daha derine inin: Penske Media, reklamverenlerin müşterilere ulaşmasına yardımcı olmak için bir CDP'yi nasıl kullanır?

Verileri planlamak için zaman ayırmak

Bartig, "Yol boyunca kesinlikle çok şey öğrendik," dedi. "Geriye dönüp baktığımda, benim yapacağım ve diğer [işletmelere] tavsiye edeceğim şey, biraz zaman ayırıp verilerinizi organize ettiğiniz bir ön aşamaya sahip olmak olurdu."

Örneğin, Coca-Cola'nın Latin Amerika operasyonlarında terkedilmiş bir alışveriş sepeti işlevini uygulamak istediler. Bu, teknoloji ilk yılda piyasaya sürülürken kapının dışında yardımcı olabilirdi.

"Daha fazla araştırma yaparken, davranışsal verileri elde etmek için kullandığımız etiketlerin - bu etiketleri alıp Adobe deneyim platformuna aktaracağımız veri katmanının - tümünün çok fazla çalışma ve uygun hale getirilmesi gerektiğini öğrendik. organize etmek ve çalışmasını sağlamak, ”dedi Bartig. "Bu nedenle, verilerinizi planlamak için kesinlikle zaman ayırın ve tüm veri kaynaklarınızın iyi tanımlanmış ve organize olduğundan emin olun."

Kuruluşlar ayrıca hangi ek veri kaynaklarına ihtiyaç duyulduğunu ve verileri nasıl modellemek istediklerini de düşünmelidir. Coca-Cola için, ilgili deneyimleri ve e-ticaret yeteneklerini güçlendirecek davranışsal veriler üzerinde durulmuştur.

Bu parça parça veriler daha sonra bir CDP'deki müşteri profillerinde merkezileştirildiğinde deneyimlere değer katar. Sonuç, müşterinin daha bütünsel bir görünümü. Ya da Coca-Cola söz konusu olduğunda, iki milyar müşteri.

MarTech Konferansı'na buradan kaydolun.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---