Benim yığınım senin yığınından daha büyük, ne olmuş yani?

Bir martech yığını ne kadar büyük olmalıdır? Cevap, olması gerektiği kadar büyük, ki bunun yararlı bir cevap olmadığını biliyorum. Martech yönetim platformumuz KabineM'de, yönetim altında 10 üründen 250'den fazla ürüne kadar değişen yaklaşık 1.000 yığınımız var. Kendi yığınımız 43'e sahip ve biz sınırlı bir pazarlama bütçesine sahip küçük bir şirketiz.

Aşağıdakilerle ilgili tutarlılık eksikliği nedeniyle yığınları boyut açısından kıyaslamak neredeyse imkansızdır:

• Dahil edilecek kategoriler – Yalnızca pazarlama teknolojisi veya pazarlama teknolojisi + satış teknolojisi + reklam teknolojisi (bazıları reklam teknolojisini martech'ten tamamen ayrı olarak değerlendirir) + hizmet teknolojisi + veri kaynakları? Not: Teknoloji yığınlarında giderek daha fazla veri kaynağının ortaya çıktığını görüyoruz.
• Dahil edilen ürün türleri – Genellikle satın alınan ürünler, dahili olarak geliştirilenler ve şirket adına ajanslar tarafından satın alınan ve yönetilen ürünlerdir. Peki ya ücretsiz ürünler? Verilerimiz, çoğu şirketin bütçeyi etkilemediği için çok zor veya önemsiz görüldüğü için onları takip etmeye zahmet etmediğini gösteriyor. Bu bir hata. Bazı ücretsiz ürünler, bilinmesi gereken kritik öneme sahip değerli taşlardır.
• Ne kadar kapsamlı – Bazı şirketler yalnızca kritik temel platformlarına bakmayı tercih ediyor. Biz ise kullandığımız her teknoloji parçasını kataloglarız.
• Kapsam – Bazı şirketler tek bir kapsamlı gerçek kaynağına (diğer adıyla yığın) sahipken, diğerleri teknolojiyi bir departmanda, iş biriminde veya coğrafi açıdan yönetir ve birden çok yığını yönetir. Şirketlerin belirli pazarlama hedefleri için yığınlar oluşturduğunu bile gördük, örneğin müşteri adayı edinme, katılım vb.

Yeni başlayanların ve küçük şirketlerin pazarlama yığınlarını nasıl oluşturmaları gerektiği aşağıda açıklanmıştır :

Yığınınızı oluştururken yığınınızın ne kadar büyük olması gerektiğini söyleyen bir kılavuz bulmaya odaklanmayın. Bunun yerine sıfırdan çalışın:

1. Temel teknoloji altyapınızı oluşturun

Çoğu şirket için bu şunları içerir:

• Kampanya malzemeleri oluşturmanın bir yolu.
• Veriler için gerçek kaynağınız olacak bir sistem.
• Potansiyel müşteri ve müşteri ilişkilerini yönetmenin bir yolu.
• Müşteri adaylarını elde etmek ve beslemek ve müşterilerle etkileşim kurmak için bir araç.
• İşbirliğini desteklemek için bir veya daha fazla sistem.
• Sonuçları analiz etmek ve değerlendirmek için araçlar.
• Varlıkları, bütçeleri ve teknolojiyi yönetmek için araçlar ve gerekirse çevrimiçi satışları kolaylaştıracak bir platform.

Her işlev için ayrı araçlara ihtiyacınız olmayabilir, ortamınıza bağlı olarak pazarlama otomasyon platformunuz CRM ve e-posta platformunuz olarak da işlev görebilir.

2. Temel işlevlerin ötesindeki şeyleri düşünün:

• Ekibinizin büyüklüğüne ve becerilerine uygunluk . Ekibinizin kaldırabileceğinden çok daha karmaşık bir ürün seçerseniz, hiçbir zaman tam olarak kullanılmayacak ve yatırımınızdan yeterince geri dönüş alamayacaksınız.
• Her şey birlikte ne kadar iyi çalışıyor. Kritik veriler gitmesi gereken yere gidebilir mi? Satın almadan önce ürünlerinizin kolayca entegre edilip edilemeyeceğini öğrenin. Aksi takdirde, özel entegrasyon kodu geliştirmeniz gerekecektir (sisteme bağlı olarak altı haneli bir maliyet olabilir).
• ölçeklenebilirlik Temel öğelerinizi 3-5 yıl kullanabilmelisiniz. Bu, şirketle birlikte büyüyebilmeleri gerektiği anlamına gelir. Sistemleri değiştirmek, altı ila 18 ay süren çok büyük bir görev.
• Maliyet . Ürün bazında ve yığın düzeyinde satın almalarınızın müşteri edinme maliyetlerini (CAC) nasıl etkilediğini ve etkilediğini anlamak önemlidir.

3. Hedeflerinize ulaşmak için neye ihtiyacınız var?

Piyasadaki 9.000'den fazla martech ürünü ile bunları nasıl sıralıyorsunuz? Pazarlama hedefleriniz, çabalarınızı doğru yere odaklayacaktır. Ayrıca, halihazırda sahip olduğunuz teknolojinin gelecekteki beklenen ihtiyaçlarınızı karşılayıp karşılayamayacağını düşünmek de kritik öneme sahiptir. Yığın şişkinliğine katkıda bulunan en önemli unsurlardan biri, yığın içindeki gereksiz işlevselliktir. Bu, her bir teknoloji gereksinimi kümesine kendi başına bakmaktan ve yığını bir bütün olarak düşünmemekten kaynaklanır.

Unutmayın, yeni kampanyalar oluşturma, yeni kanallardan yararlanma, hedeflemeyi iyileştirme vb. ihtiyacın yığınınıza daha fazla teknoloji ekleyeceğiniz anlamına gelir. CAC etkisini aklınızda tuttuğunuz sürece sorun değil.

Küçük daha mı iyi?

Konsolidasyon yoluyla yığınlarımızı küçültmemiz gerektiğine dair bir fikir dolaşıyor. Argüman, daha küçük bir yığının yönetilmesinin daha kolay ve daha az maliyetli olacağıdır - ama olacak mı? Beş ürünü tek bir ürünle değiştirmek, daha kolay yığın yönetimini ve daha düşük maliyetleri garanti etmez. Yeni bir ürün, yeni bir karmaşıklık düzeyi ekleyebilir ve uzun bir uygulama ve alıştırma dönemi ile kapsamlı eğitim gerektirebilir. Ayrıca, değiştirilen ürünlerden önemli ölçüde daha pahalıya mal olabilir.

Konsolidasyon, ürünlerini diğer her şeyin üzerinde kullanmanızı isteyen çok işlevli büyük sistemlere sahip satıcıların favori temasıdır. Bunun mantıklı olduğu zamanlar vardır, özellikle entegrasyonlar söz konusu olduğunda, ancak mantıklı olmadığı birçok zaman vardır. Henüz yığında ihtiyaç duyulan işlevselliği sağlayabilecek tek bir platform yok, bu yüzden bunu düşünmekle zaman kaybetmeyin.

Merkezi gözetim ve satın alma eksikliği nedeniyle bir yığın kontrolden çıktığında konsolidasyon gerekebilir. Ardından, yatırım getirisini gösterme yeteneği olmadan, hızla artan harcamalar nedeniyle şişkinlik belirgin hale gelir. Bu süreç boyunca çok sayıda müşteriyle çalıştık ve her durumda bunun nedeni gereksiz sözleşmeler, ürünler ve işlevsellik. Bunu önleyecek süreçleriniz varsa, şişkinlik riskiniz, beklentileri karşılamayan veya artık pazarlama hedeflerinize hizmet etmeyen ürünleri elinizde tutmaktır. Bu, performans kriterleri oluşturarak ve düzenli yığın incelemeleri yaparak kolayca önlenebilir.

Bir teknoloji yığınının optimum boyutunu tanımlayamazsak, o zaman kesinlikle bir yığına bakıp “bunun konsolide edilmesi gerekiyor” diyemeyiz. Yığın boyutu hakkında endişelenmeyi bırakın, yığınınız için mükemmel boyut, pazarlama hedeflerinize uygun maliyetli bir şekilde ulaşmanızı sağlayan boyuttur.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.