Tumpukan saya lebih besar dari tumpukan Anda, jadi apa?

Seberapa besar seharusnya tumpukan martech? Jawabannya adalah, sebesar yang dibutuhkan, yang saya tahu bukanlah jawaban yang membantu. Pada platform manajemen martech kami, CabinetM, kami memiliki hampir 1.000 tumpukan yang dikelola, mulai dari 10 produk hingga lebih dari 250. Tumpukan kami sendiri memiliki 43 dan kami adalah perusahaan kecil dengan anggaran pemasaran terbatas.

Hampir tidak mungkin untuk membandingkan tumpukan dari perspektif ukuran karena kurangnya konsistensi mengenai:

• Kategori yang akan disertakan – Hanya teknologi pemasaran atau teknologi pemasaran + teknologi penjualan + adtech (beberapa menganggap teknologi iklan sepenuhnya terpisah dari martech) + teknologi layanan + sumber data? Catatan: kami melihat sumber data semakin banyak muncul di tumpukan teknologi.
• Jenis produk yang disertakan – Umumnya produk yang dibeli, yang dikembangkan secara internal dan yang diperoleh dan dikelola oleh agensi atas nama perusahaan. Tapi bagaimana dengan produk gratis? Data kami menunjukkan sebagian besar perusahaan tidak mau repot melacaknya karena dianggap terlalu sulit atau tidak penting karena tidak memengaruhi anggaran. Ini adalah kesalahan. Beberapa produk gratis adalah permata yang sangat penting yang penting untuk diketahui.
• Seberapa komprehensif – Beberapa perusahaan memilih untuk hanya melihat pada platform dasar kritis mereka. Kami, di sisi lain, membuat katalog setiap teknologi yang kami gunakan.
• Ruang lingkup – Beberapa perusahaan memiliki satu sumber kebenaran yang komprehensif (alias tumpukan), sementara yang lain mengelola teknologi di departemen, unit bisnis, atau perspektif geografis dan mengelola banyak tumpukan. Kami bahkan telah melihat perusahaan membangun tumpukan untuk tujuan pemasaran tertentu, misalnya, akuisisi prospek, keterlibatan, dll.

Baca selanjutnya: Begini cara startup dan perusahaan kecil harus membangun tumpukan pemasaran mereka

Dalam membangun tumpukan Anda, jangan fokus mencoba mencari panduan untuk memberi tahu Anda seberapa besar tumpukan Anda seharusnya. Alih-alih bekerja dari bawah ke atas:

1. Bangun infrastruktur teknologi dasar Anda

Bagi sebagian besar perusahaan, ini termasuk:

• Cara membuat materi kampanye.
• Sebuah sistem untuk menjadi sumber kebenaran data Anda.
• Sebuah cara untuk mengelola prospek dan hubungan pelanggan.
• Sarana untuk memperoleh dan memelihara prospek dan melibatkan pelanggan.
• Satu atau lebih sistem untuk mendukung kolaborasi.
• Alat untuk menganalisis dan menilai hasil.
• Alat untuk mengelola aset, anggaran dan teknologi, serta platform untuk memfasilitasi penjualan online jika diperlukan.

Anda mungkin tidak memerlukan alat terpisah untuk setiap fungsi, tergantung pada lingkungan Anda, platform otomatisasi pemasaran Anda juga dapat berfungsi sebagai CRM dan platform email Anda.

2. Pertimbangkan hal-hal di luar fungsionalitas inti:

• Kesesuaian untuk ukuran dan keterampilan tim Anda . Jika Anda memilih produk yang terlalu kompleks daripada yang dapat ditangani oleh tim Anda, produk tersebut tidak akan pernah digunakan sepenuhnya dan Anda tidak akan mendapatkan pengembalian investasi yang cukup.
• Seberapa baik semuanya bekerja sama. Bisakah data penting sampai ke tujuan? Cari tahu apakah produk Anda dapat dengan mudah diintegrasikan sebelum Anda membelinya. Jika tidak, Anda harus mengembangkan kode integrasi khusus (tergantung pada sistemnya, biayanya bisa mencapai enam digit).
• Skalabilitas . Anda harus dapat menggunakan elemen dasar Anda selama 3-5 tahun. Artinya mereka harus bisa berkembang bersama perusahaan. Ini adalah tugas besar untuk menukar sistem, membutuhkan waktu enam hingga 18 bulan untuk melakukannya.
• Biaya . Sangat penting untuk memahami produk per produk dan pada tingkat tumpukan bagaimana faktor pembelian Anda dan dampak biaya akuisisi pelanggan (CAC).

3. Apa yang Anda butuhkan untuk mencapai tujuan Anda?

Dengan lebih dari 9.000 produk martech di pasaran, bagaimana Anda memilahnya? Sasaran pemasaran Anda akan memfokuskan upaya Anda di tempat yang tepat. Juga, sangat penting untuk mempertimbangkan apakah teknologi yang Anda miliki dapat menangani kebutuhan masa depan yang Anda harapkan. Salah satu kontributor utama untuk menumpuk mengasapi adalah fungsionalitas yang berlebihan di dalam tumpukan. Hal ini disebabkan oleh melihat setiap rangkaian persyaratan teknologi sendiri dan tidak mempertimbangkan tumpukan secara keseluruhan.

Ingat, kebutuhan untuk membuat kampanye baru, memanfaatkan saluran baru, meningkatkan penargetan, dll., berarti Anda akan menambahkan lebih banyak teknologi ke tumpukan Anda. Tidak apa-apa, selama Anda mengingat dampak CAC.

Apakah lebih kecil lebih baik?

Ada ide yang beredar bahwa kita semua harus membuat tumpukan kita lebih kecil melalui konsolidasi. Argumennya adalah bahwa tumpukan yang lebih kecil akan lebih mudah dikelola dan lebih murah – tetapi akankah? Mengganti lima produk dengan satu produk tidak menjamin pengelolaan tumpukan yang lebih mudah dan biaya yang lebih rendah. Produk baru dapat menambah tingkat kerumitan baru dan memerlukan implementasi yang lama dan periode orientasi serta pelatihan ekstensif. Itu juga bisa lebih mahal daripada produk yang diganti.

Konsolidasi adalah tema favorit vendor dengan sistem multi-fungsi besar yang ingin Anda menggunakan produk mereka di atas segalanya. Ada saat-saat ketika ini masuk akal, terutama ketika integrasi terlibat, tetapi ada banyak waktu ketika tidak. Sampai saat ini belum ada satu platform pun yang dapat memberikan fungsionalitas yang dibutuhkan di seluruh tumpukan, jadi jangan buang waktu untuk memikirkannya.

Konsolidasi dapat diperlukan ketika tumpukan menjadi tidak terkendali karena kurangnya pengawasan dan pembelian terpusat. Kemudian mengasapi menjadi jelas melalui meroketnya biaya tanpa kemampuan untuk menunjukkan laba atas investasi. Kami telah bekerja melalui proses ini dengan sejumlah pelanggan dan dalam setiap situasi itu karena kontrak, produk, dan fungsionalitas yang berlebihan. Jika Anda memiliki proses untuk mencegah hal ini, satu-satunya risiko Anda untuk mengasapi adalah menjaga produk yang tidak memenuhi harapan atau tidak lagi memenuhi tujuan pemasaran Anda. Ini mudah dihindari dengan menetapkan tolok ukur kinerja dan melakukan tinjauan tumpukan secara teratur.

Jika kami tidak dapat menentukan ukuran optimal dari tumpukan teknologi maka kami tentu tidak dapat melihat tumpukan dan mengatakan "itu perlu dikonsolidasikan." Berhentilah mengkhawatirkan ukuran tumpukan, ukuran yang sempurna untuk tumpukan Anda adalah ukuran yang memastikan Anda memenuhi tujuan pemasaran Anda dengan cara yang hemat biaya.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.