Mein Stack ist größer als Ihr Stack, na und?

Wie groß sollte ein Martech-Stack sein? Die Antwort ist, so groß wie es sein muss, was, wie ich weiß, keine hilfreiche Antwort ist. Auf unserer Martech-Management-Plattform CabinetM verwalten wir fast 1.000 Stacks, die von 10 Produkten bis zu mehr als 250 reichen. Unser eigener Stack umfasst 43 und wir sind ein kleines Unternehmen mit begrenztem Marketingbudget.

Es ist praktisch unmöglich, Stacks aus Größensicht zu bewerten, da es an Konsistenz mangelt in Bezug auf:

• Die einzubeziehenden Kategorien – Nur Marketing Tech oder Marketing Tech + Sales Tech + AdTech (einige betrachten Ad Tech völlig getrennt von MarTech) + Service Tech + Datenquellen? Hinweis: Wir sehen, dass Datenquellen immer häufiger in Tech-Stacks auftauchen.
• Die Arten der enthaltenen Produkte – Im Allgemeinen handelt es sich um gekaufte Produkte, intern entwickelte Produkte und solche, die von Agenturen im Auftrag des Unternehmens erworben und verwaltet werden. Aber was ist mit kostenlosen Produkten? Unsere Daten zeigen, dass die meisten Unternehmen sich nicht die Mühe machen, sie zu verfolgen, weil es als zu schwierig oder unwichtig angesehen wird, weil es das Budget nicht beeinflusst. Das ist ein Fehler. Einige kostenlose Produkte sind äußerst wichtige Juwelen, über die man Bescheid wissen sollte.
• Wie umfassend es ist – Einige Unternehmen ziehen es vor, nur ihre kritischen Basisplattformen zu betrachten. Wir hingegen katalogisieren jede einzelne Technologie, die wir verwenden.
• Der Umfang – Einige Unternehmen haben eine umfassende Quelle der Wahrheit (auch bekannt als Stack), während andere die Technologie in einer Abteilung, einer Geschäftseinheit oder einer geografischen Perspektive verwalten und mehrere Stacks verwalten. Wir haben sogar gesehen, wie Unternehmen Stacks für bestimmte Marketingziele aufbauen, z. B. Lead-Akquise, Engagement usw.

Lesen Sie weiter: So sollten Startups und kleine Unternehmen ihre Marketing-Stacks aufbauen

Konzentrieren Sie sich beim Aufbau Ihres Stacks nicht darauf, einen Leitfaden zu finden, der Ihnen sagt, wie groß Ihr Stack sein sollte. Arbeiten Sie stattdessen von Grund auf neu:

1. Richten Sie Ihre grundlegende Technologieinfrastruktur ein

Dazu gehören für die meisten Unternehmen:

• Eine Möglichkeit, Kampagnenmaterialien zu erstellen.
• Ein System als Quelle der Wahrheit für Daten.
• Eine Möglichkeit, Interessenten- und Kundenbeziehungen zu verwalten.
• Ein Mittel, um Leads zu gewinnen und zu pflegen und Kunden zu binden.
• Ein oder mehrere Systeme zur Unterstützung der Zusammenarbeit.
• Tools zur Analyse und Bewertung der Ergebnisse.
• Tools zur Verwaltung von Vermögenswerten, Budgets und Technologie sowie eine Plattform zur Erleichterung des Online-Verkaufs bei Bedarf.

Möglicherweise benötigen Sie nicht für jede Funktion separate Tools, je nach Ihrer Umgebung kann Ihre Marketing-Automatisierungsplattform auch als Ihre CRM- und E-Mail-Plattform fungieren.

2. Betrachten Sie Dinge, die über die Kernfunktionalität hinausgehen:

• Eignung für die Größe und Fähigkeiten Ihres Teams . Wenn Sie sich für ein Produkt entscheiden, das zu komplex ist, als Ihr Team bewältigen kann, wird es nie vollständig genutzt und Sie erhalten keine ausreichende Rendite für Ihre Investition.
• Wie gut alles zusammenspielt. Können kritische Daten dort ankommen, wo sie hin sollen? Finden Sie vor dem Kauf heraus, ob sich Ihre Produkte problemlos integrieren lassen. Andernfalls müssen Sie einen benutzerdefinierten Integrationscode entwickeln (je nach System können die Kosten sechsstellig sein).
• Skalierbarkeit . Sie sollten in der Lage sein, Ihre grundlegenden Elemente 3-5 Jahre lang zu verwenden. Das heißt, sie müssen mit dem Unternehmen wachsen können. Der Austausch von Systemen ist eine gewaltige Aufgabe, die sechs bis 18 Monate in Anspruch nimmt.
• Kosten . Es ist wichtig, auf Produkt-für-Produkt-Basis und auf Stack-Ebene zu verstehen, wie Ihre Einkäufe die Kundenakquisitionskosten (CAC) berücksichtigen und beeinflussen.

3. Was brauchen Sie, um Ihre Ziele zu erreichen?

Wie sortieren Sie die über 9.000 Martech-Produkte auf dem Markt? Ihre Marketingziele werden Ihre Bemühungen an der richtigen Stelle fokussieren. Außerdem ist es von entscheidender Bedeutung, zu überlegen, ob die Technologie, die Sie bereits haben, Ihre erwarteten zukünftigen Anforderungen erfüllen kann. Einer der Hauptgründe für das Aufblähen des Stacks ist die redundante Funktionalität innerhalb des Stacks. Dies wird dadurch verursacht, dass jeder Satz von Technologieanforderungen einzeln betrachtet wird und nicht der Stapel als Ganzes betrachtet wird.

Denken Sie daran, dass die Notwendigkeit, neue Kampagnen zu erstellen, neue Kanäle zu nutzen, das Targeting zu verbessern usw., bedeutet, dass Sie Ihrem Stack mehr Technologie hinzufügen werden. Das ist in Ordnung, solange Sie die CAC-Auswirkung im Auge behalten.

Ist kleiner besser?

Es geht die Idee um, dass wir alle unsere Stacks durch Konsolidierung kleiner machen sollten. Das Argument ist, dass ein kleinerer Stack einfacher zu verwalten und weniger kostspielig ist – aber wird es das? Das Ersetzen von fünf Produkten durch ein Produkt garantiert keine einfachere Stapelverwaltung und niedrigere Kosten. Ein neues Produkt könnte ein neues Maß an Komplexität hinzufügen und eine lange Implementierungs- und Einarbeitungszeit sowie umfangreiche Schulungen erfordern. Es könnte auch deutlich mehr kosten als die Produkte, die ersetzt werden.

Konsolidierung ist ein beliebtes Thema von Anbietern mit großen Multifunktionssystemen, die möchten, dass Sie ihr Produkt über alles andere stellen. Es gibt Zeiten, in denen dies sinnvoll ist, insbesondere wenn es um Integrationen geht, aber es gibt viele Male, in denen dies nicht der Fall ist. Bisher gibt es keine einzelne Plattform, die die erforderliche Funktionalität für den gesamten Stack bereitstellen kann. Verschwenden Sie also keine Zeit damit, darüber nachzudenken.

Eine Konsolidierung kann erforderlich werden, wenn ein Stack aufgrund fehlender zentraler Aufsicht und Beschaffung außer Kontrolle gerät. Dann wird das Aufblähen durch explodierende Kosten offensichtlich, ohne dass die Möglichkeit besteht, die Kapitalrendite nachzuweisen. Wir haben diesen Prozess mit einer Reihe von Kunden durchgearbeitet, und in jeder Situation liegt es an redundanten Verträgen, Produkten und Funktionen. Wenn Sie Prozesse eingerichtet haben, um dies zu verhindern, besteht Ihr einziges Aufblähungsrisiko darin, Produkte zu behalten, die die Erwartungen nicht erfüllt haben oder Ihren Marketingzielen nicht mehr dienen. Dies lässt sich leicht vermeiden, indem Leistungsbenchmarks erstellt und regelmäßige Stack-Reviews durchgeführt werden.

Wenn wir die optimale Größe eines Tech-Stacks nicht definieren können, können wir sicherlich nicht auf einen Stack schauen und sagen, „das muss konsolidiert werden“. Machen Sie sich keine Gedanken mehr über die Stapelgröße, die perfekte Größe für Ihren Stapel ist eine, die sicherstellt, dass Sie Ihre Marketingziele auf kostengünstige Weise erreichen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.