Мой стек больше твоего стека, и что?

Насколько большим должен быть стек Martech? Ответ таков, насколько это необходимо, но я знаю, что это бесполезный ответ. На нашей платформе управления маркетинговыми технологиями, CabinetM, мы управляем почти 1000 стеков, от 10 продуктов до более чем 250. В нашем собственном стеке их 43, и мы небольшая компания с ограниченным маркетинговым бюджетом.

Сравнить стеки с точки зрения размера практически невозможно из-за отсутствия согласованности в отношении:

• Категории, которые будут включены : только технологии маркетинга или технологии маркетинга + технологии продаж + технологии рекламы (некоторые считают, что технологии рекламы полностью отделены от технологий маркетинга) + технологии обслуживания + источники данных? Примечание: мы видим, что источники данных появляются все больше и больше в технологических стеках.
• Типы включенных продуктов. Как правило, это приобретенные продукты, продукты, разработанные внутри компании, а также продукты, приобретенные и управляемые агентствами от имени компании. А как же бесплатные продукты? Наши данные показывают, что большинство компаний не утруждают себя их отслеживанием, потому что это кажется слишком сложным или неважным, поскольку не влияет на бюджет. Это ошибка. Некоторые бесплатные продукты являются критически важными жемчужинами, о которых важно знать.
• Насколько это всеобъемлюще . Некоторые компании предпочитают рассматривать только свои критически важные базовые платформы. Мы, с другой стороны, каталогизируем каждую единицу технологии, которую мы используем.
• Масштаб. Некоторые компании имеют один всеобъемлющий источник достоверной информации (также известный как стек), в то время как другие управляют технологиями в отделе, бизнес-подразделении или географически и управляют несколькими стеками. Мы даже видели компании, создающие стеки для конкретных маркетинговых целей, например, привлечение потенциальных клиентов, вовлечение и т. д.

Читать дальше: Вот как стартапы и небольшие компании должны создавать свои маркетинговые стеки

Создавая свой стек, не сосредотачивайтесь на попытках найти руководство, которое скажет вам, насколько большим должен быть ваш стек. Вместо этого работайте с нуля:

1. Создайте базовую технологическую инфраструктуру

Для большинства компаний это включает:

• Способ создания агитационных материалов.
• Система, которая станет вашим источником достоверных данных.
• Способ управления потенциальными клиентами и отношениями с ними.
• Средство для приобретения и взращивания лидов и привлечения клиентов.
• Одна или несколько систем для поддержки совместной работы.
• Инструменты для анализа и оценки результатов.
• Инструменты для управления активами, бюджетами и технологиями, а также платформа для облегчения онлайн-продаж, если это необходимо.

Вам могут не понадобиться отдельные инструменты для каждой функции, в зависимости от вашей среды ваша платформа автоматизации маркетинга может также функционировать как ваша CRM и платформа электронной почты.

2. Рассмотрите вещи, выходящие за рамки основной функциональности:

• Соответствие размеру и навыкам вашей команды . Если вы выберете слишком сложный продукт, с которым не сможет справиться ваша команда, он никогда не будет использован полностью, и вы не получите достаточную отдачу от своих инвестиций.
• Как хорошо все работает вместе. Могут ли важные данные попасть туда, куда им нужно? Узнайте, можно ли легко интегрировать ваши продукты, прежде чем покупать их. В противном случае вам придется разработать собственный код интеграции (в зависимости от системы это может стоить шестизначную сумму).
• Масштабируемость . Вы должны быть в состоянии использовать свои основные элементы в течение 3-5 лет. Это означает, что они должны иметь возможность расти вместе с компанией. Замена систем — это огромная задача, на которую уходит от шести до 18 месяцев.
• Стоимость . Важно понимать для каждого продукта отдельно и на уровне стека, как ваши покупки влияют на затраты на привлечение клиентов (CAC).

3. Что вам нужно для достижения ваших целей?

На рынке представлено более 9000 продуктов Martech, как вы их сортируете? Ваши маркетинговые цели сосредоточат ваши усилия в нужном месте. Кроме того, крайне важно учитывать, сможет ли уже имеющаяся у вас технология справиться с ожидаемыми будущими потребностями. Одним из ключевых факторов раздувания стека является избыточная функциональность в стеке. Это вызвано рассмотрением каждого набора технологических требований отдельно, а не рассмотрением стека в целом.

Помните, что необходимость создавать новые кампании, использовать новые каналы, улучшать таргетинг и т. д. означает, что вы собираетесь добавить в свой стек больше технологий. Это нормально, если вы помните о влиянии CAC.

Меньше лучше?

Существует идея, что мы все должны уменьшить наши стеки путем консолидации. Аргумент состоит в том, что меньшим стеком будет легче управлять и он будет менее затратным, но так ли это? Замена пяти продуктов одним продуктом не гарантирует упрощения управления стеком и снижения затрат. Новый продукт может добавить новый уровень сложности и потребовать длительного периода внедрения и адаптации, а также интенсивного обучения. Это также может стоить значительно дороже, чем продукты, которые заменяются.

Консолидация — излюбленная тема поставщиков больших многофункциональных систем, которые хотят, чтобы вы использовали их продукт поверх всего остального. Бывают случаи, когда это имеет смысл, особенно когда речь идет об интеграции, но бывает и так, что это не так. На данный момент не существует единой платформы, которая может обеспечить функциональность, необходимую для всего стека, поэтому не тратьте время на размышления об этом.

Консолидация может потребоваться, когда стек выходит из-под контроля из-за отсутствия централизованного надзора и закупок. Затем раздувание становится очевидным из-за стремительного роста расходов без возможности продемонстрировать возврат инвестиций. Мы проработали этот процесс с рядом клиентов, и в каждой ситуации это было связано с избыточными контрактами, продуктами и функциями. Если у вас есть процессы, предотвращающие это, единственным риском раздувания является сохранение продуктов, которые не оправдали ожиданий или больше не служат вашим маркетинговым целям. Этого легко избежать, установив контрольные показатели производительности и проводя регулярные проверки стека.

Если мы не можем определить оптимальный размер стека технологий, то мы, конечно же, не можем посмотреть на стек и сказать, что «его нужно консолидировать». Перестаньте беспокоиться о размере стека. Идеальный размер стека — это тот, который гарантирует, что вы достигнете своих маркетинговых целей экономически эффективным способом.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.