Mi stack es más grande que el tuyo, ¿y qué?

¿Qué tan grande debe ser una pila de martech? La respuesta es, tan grande como debe ser, que sé que no es una respuesta útil. En nuestra plataforma de gestión de martech, CabinetM, tenemos casi 1000 pilas bajo gestión, que van desde 10 productos hasta más de 250. Nuestra propia pila tiene 43 y somos una empresa pequeña con un presupuesto de marketing limitado.

Es virtualmente imposible comparar las pilas desde una perspectiva de tamaño debido a la falta de consistencia con respecto a:

• Las categorías que se incluirán : ¿solo tecnología de marketing o tecnología de marketing + tecnología de ventas + tecnología publicitaria (algunos consideran que la tecnología publicitaria está completamente separada de martech) + tecnología de servicio + fuentes de datos? Nota: vemos que las fuentes de datos aparecen cada vez más en las pilas de tecnología.
• Los tipos de productos incluidos - Generalmente se trata de productos comprados, desarrollados internamente y aquellos adquiridos y administrados por agencias en nombre de la empresa. Pero, ¿qué pasa con los productos gratuitos? Nuestros datos muestran que la mayoría de las empresas no se molestan en realizar un seguimiento porque se considera demasiado difícil o sin importancia porque no afecta el presupuesto. Esto es un error. Algunos productos gratuitos son gemas de importancia crítica que es importante conocer.
• Qué tan completo es : algunas empresas eligen mirar solo sus plataformas fundamentales críticas. Nosotros, por otro lado, catalogamos cada pieza de tecnología que utilizamos.
• El alcance : algunas empresas tienen una fuente completa de información (también conocida como pila), mientras que otras gestionan la tecnología en un departamento, unidad de negocio o perspectiva geográfica y gestionan varias pilas. Incluso hemos visto empresas que construyen pilas para objetivos de marketing específicos, por ejemplo, adquisición de clientes potenciales, compromiso, etc.

Lea a continuación: Así es como las nuevas empresas y las pequeñas empresas deben construir sus pilas de marketing

Al construir su pila, no se concentre en tratar de encontrar una guía que le diga qué tan grande debe ser su pila. En su lugar, trabaje desde cero:

1. Establezca su infraestructura tecnológica fundamental

Para la mayoría de las empresas esto incluye:

• Una forma de crear materiales de campaña.
• Un sistema para ser su fuente de información veraz.
• Una forma de gestionar las relaciones con clientes y prospectos.
• Un medio para adquirir y nutrir clientes potenciales e involucrar a los clientes.
• Uno o más sistemas para apoyar la colaboración.
• Herramientas para analizar y evaluar resultados.
• Herramientas para administrar activos, presupuestos y tecnología, y una plataforma para facilitar las ventas en línea si es necesario.

Es posible que no necesite herramientas discretas para cada función, dependiendo de su entorno, su plataforma de automatización de marketing también puede funcionar como su CRM y plataforma de correo electrónico.

2. Considere cosas más allá de la funcionalidad principal:

• Adecuación al tamaño y habilidades de su equipo . Si elige un producto que es demasiado complejo para que su equipo pueda manejarlo, nunca se utilizará por completo y no obtendrá suficiente retorno de su inversión.
• Qué bien funciona todo junto. ¿Pueden los datos críticos llegar a donde necesitan ir? Averigüe si sus productos pueden integrarse fácilmente antes de comprarlos. De lo contrario, tendrá que desarrollar un código de integración personalizado (dependiendo del sistema, podría tener un costo de seis cifras).
• Escalabilidad . Debería poder usar sus elementos fundamentales durante 3-5 años. Eso significa que deben poder crecer con la empresa. Cambiar los sistemas es una tarea enorme, que lleva de seis a 18 meses.
• costo Es importante comprender producto por producto y en el nivel de pila cómo sus compras tienen en cuenta y afectan los costos de adquisición de clientes (CAC).

3. ¿Qué necesitas para lograr tus objetivos?

Con más de 9000 productos martech en el mercado, ¿cómo los clasifica? Tus objetivos de marketing centrarán tus esfuerzos en el lugar adecuado. Además, es de vital importancia considerar si la tecnología que ya tiene puede manejar sus necesidades futuras esperadas. Uno de los principales contribuyentes a la acumulación de pilas es la funcionalidad redundante dentro de la pila. Esto se debe a que se analiza cada conjunto de requisitos tecnológicos por separado y no se considera la pila como un todo.

Recuerde, la necesidad de crear nuevas campañas, aprovechar nuevos canales, mejorar la orientación, etc., significa que agregará más tecnología a su pila. Está bien, siempre y cuando tenga en cuenta el impacto del CAC.

¿Es más pequeño mejor?

Está circulando la idea de que todos deberíamos hacer que nuestras pilas sean más pequeñas a través de la consolidación. El argumento es que una pila más pequeña será más fácil de administrar y menos costosa, pero ¿lo será? Reemplazar cinco productos con un producto no garantiza una gestión de pilas más fácil y costos más bajos. Un nuevo producto podría agregar un nuevo nivel de complejidad y requerir un largo período de implementación e incorporación y una amplia capacitación. También podría costar significativamente más que los productos que se reemplazan.

La consolidación es un tema favorito de los proveedores con grandes sistemas multifunción que quieren que use su producto por encima de todo lo demás. Hay momentos en los que esto tiene sentido, especialmente cuando se trata de integraciones, pero hay muchos momentos en los que no. Hasta el momento, no existe una plataforma única que pueda ofrecer la funcionalidad necesaria en toda la pila, así que no pierda el tiempo pensando en eso.

La consolidación puede ser necesaria cuando una pila se sale de control debido a la falta de supervisión y compras centralizadas. Luego, la hinchazón se vuelve obvia a través de los gastos vertiginosos sin la capacidad de demostrar el retorno de la inversión. Hemos trabajado en este proceso con varios clientes y en todas las situaciones se debe a contratos, productos y funciones redundantes. Si tiene procesos implementados para evitar esto, su único riesgo de inflarse es mantener productos que no cumplieron con las expectativas o que ya no cumplen con sus objetivos de marketing. Esto se evita fácilmente estableciendo puntos de referencia de rendimiento y realizando revisiones periódicas de la pila.

Si no podemos definir el tamaño óptimo de una pila de tecnología, ciertamente no podemos mirar una pila y decir "eso debe consolidarse". Deje de preocuparse por el tamaño de la pila, el tamaño perfecto para su pila es el que garantiza que cumpla con sus objetivos de marketing de una manera rentable.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.