Stack-ul meu este mai mare decât stiva ta, deci ce?

Cât de mare ar trebui să fie o stivă martech? Răspunsul este, oricât de mare trebuie să fie, ceea ce știu că nu este un răspuns util. Pe platforma noastră de management martech, CabinetM, avem aproape 1.000 de stive sub administrare, variind de la 10 produse la mai mult de 250. Stack-ul nostru propriu are 43 și suntem o companie mică, cu un buget de marketing limitat.

Este practic imposibil să comparați stivele din perspectiva dimensiunii din cauza lipsei de consistență în ceea ce privește:

• Categoriile care urmează să fie incluse – Doar tehnologie de marketing sau tehnologie de marketing + tehnologie de vânzări + tehnologia adtech (unii consideră că tehnologia publicitară este complet separată de martech) + tehnologie de servicii + surse de date? Notă: vedem sursele de date care apar din ce în ce mai multe în stivele de tehnologie.
• Tipurile de produse incluse – În general sunt produse achiziționate, cele dezvoltate intern și cele achiziționate și gestionate de agenții în numele companiei. Dar cum rămâne cu produsele gratuite? Datele noastre arată că majoritatea companiilor nu se deranjează să le urmărească, deoarece este considerat prea dificil sau neimportant, deoarece nu afectează bugetul. Aceasta este o greșeală. Unele produse gratuite sunt pietre prețioase de importanță critică despre care este important să știți.
• Cât de cuprinzător este – Unele companii aleg să se uite doar la platformele lor fundamentale. Noi, pe de altă parte, catalogăm fiecare piesă de tehnologie pe care o folosim.
• Domeniul de aplicare – Unele companii au o singură sursă cuprinzătoare de adevăr (aka stack), în timp ce altele gestionează tehnologia la un departament, o unitate de afaceri sau o perspectivă geografică și gestionează mai multe stive. Am văzut chiar și companii construind stive pentru obiective de marketing specifice, de exemplu, achiziția de clienți potențiali, implicarea etc.

Citește în continuare: Iată cum ar trebui să își construiască startup-urile și companiile mici stivele de marketing

În construirea stivei, nu vă concentrați pe încercarea de a găsi un ghid care să vă spună cât de mare ar trebui să fie stiva. În schimb, lucrează de la zero:

1. Stabiliți-vă infrastructura tehnologică de bază

Pentru majoritatea companiilor, aceasta include:

• O modalitate de a crea materiale de campanie.
• Un sistem care să fie sursa ta de adevăr pentru date.
• O modalitate de a gestiona relațiile cu clienții și prospectul.
• Un mijloc de a dobândi și de a dezvolta clienți potențiali și de a implica clienții.
• Unul sau mai multe sisteme pentru a sprijini colaborarea.
• Instrumente pentru analiza și evaluarea rezultatelor.
• Instrumente pentru gestionarea activelor, bugetelor și tehnologiei și o platformă pentru a facilita vânzările online, dacă este necesar.

Este posibil să nu aveți nevoie de instrumente distincte pentru fiecare funcție, în funcție de mediul dvs., platforma dvs. de automatizare de marketing poate funcționa și ca platformă CRM și e-mail.

2. Luați în considerare lucruri dincolo de funcționalitatea de bază:

• Adecvarea pentru dimensiunea și abilitățile echipei dvs. Dacă alegeți un produs care este prea complex decât poate face echipa dvs., acesta nu va fi niciodată utilizat pe deplin și nu veți obține suficientă rentabilitate a investiției.
• Cât de bine funcționează totul împreună. Pot datele critice să ajungă acolo unde trebuie? Aflați dacă produsele dvs. se pot integra cu ușurință înainte de a le cumpăra. În caz contrar, va trebui să dezvoltați un cod de integrare personalizat (în funcție de sistem ar putea fi un cost de șase cifre).
• Scalabilitate . Ar trebui să puteți folosi elementele de bază timp de 3-5 ani. Asta înseamnă că trebuie să poată crește împreună cu compania. Schimbarea sistemelor este o sarcină uriașă, care durează de la șase până la 18 luni.
• Cost . Este important să înțelegeți, produs cu produs și la nivel de stivă, modul în care achizițiile dvs. iau în considerare și influențează costurile de achiziție a clienților (CAC).

3. De ce aveți nevoie pentru a vă atinge obiectivele?

Cu peste 9.000 de produse martech pe piață, cum le sortați? Obiectivele dvs. de marketing vă vor concentra eforturile în locul potrivit. De asemenea, este extrem de important să luați în considerare dacă tehnologia pe care o aveți deja poate face față nevoilor viitoare așteptate. Unul dintre cei mai importanți factori care contribuie la stack bloat este funcționalitatea redundantă din cadrul stivei. Acest lucru este cauzat de analiza fiecărui set de cerințe tehnologice pe cont propriu și de a nu lua în considerare stiva ca un întreg.

Rețineți că nevoia de a crea campanii noi, de a folosi noi canale, de a îmbunătăți direcționarea etc. înseamnă că veți adăuga mai multă tehnologie la stiva dvs. E în regulă, atâta timp cât ții cont de impactul CAC.

Mai mic este mai bine?

Există o idee că ar trebui să ne micșorăm cu toții stivele prin consolidare. Argumentul este că o stivă mai mică va fi mai ușor de gestionat și mai puțin costisitoare – dar va fi așa? Înlocuirea a cinci produse cu un singur produs nu garantează o gestionare mai ușoară a stivei și costuri mai mici. Un produs nou ar putea adăuga un nou nivel de complexitate și ar putea necesita o perioadă lungă de implementare și integrare și o pregătire extinsă. De asemenea, ar putea costa mult mai mult decât produsele care sunt înlocuite.

Consolidarea este o temă preferată a furnizorilor cu sisteme mari multifuncționale care doresc să le folosiți produsul peste orice altceva. Există momente în care acest lucru are sens, în special atunci când sunt implicate integrări, dar există o mulțime de momente în care nu. Până în prezent, nu există o singură platformă care să poată oferi funcționalitatea necesară în întreaga stivă, așa că nu pierdeți timpul gândindu-vă la asta.

Consolidarea poate fi necesară atunci când o stivă scapă de sub control din cauza lipsei de supraveghere și achiziții centralizate. Apoi balonarea devine evidentă prin creșterea vertiginoasă a cheltuielilor fără capacitatea de a demonstra rentabilitatea investiției. Am lucrat prin acest proces cu un număr de clienți și, în orice situație, este din cauza unor contracte, produse și funcționalități redundante. Dacă aveți procese în vigoare pentru a preveni acest lucru, singurul risc de balonare este să păstrați produse care nu s-au ridicat la așteptări sau nu vă mai servesc obiectivele de marketing. Acest lucru este ușor de evitat prin stabilirea unor benchmark-uri de performanță și prin efectuarea de revizuiri regulate a stivei.

Dacă nu putem defini dimensiunea optimă a unei stive de tehnologie, atunci cu siguranță nu putem să ne uităm la o stivă și să spunem „aceasta trebuie consolidată”. Nu vă mai faceți griji cu privire la dimensiunea stivei, dimensiunea perfectă pentru stiva dvs. este cea care vă asigură că vă îndepliniți obiectivele de marketing într-un mod rentabil.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.