Mój stack jest większy niż twój, więc co z tego?

Jak duży powinien być stack martech? Odpowiedź jest tak duża, jak to konieczne, co wiem, że nie jest pomocną odpowiedzią. Na naszej platformie zarządzania martech, CabinetM, zarządzamy prawie 1000 stacków, od 10 produktów do ponad 250. Własny stack ma 43 i jesteśmy małą firmą z ograniczonym budżetem marketingowym.

Porównywanie stosów z perspektywy rozmiaru jest praktycznie niemożliwe ze względu na brak spójności w zakresie:

• Kategorie, które należy uwzględnić – Tylko technika marketingowa lub technika marketingowa + technika sprzedaży + technika reklamowa (niektórzy uważają, że technika reklamowa jest całkowicie oddzielna od technologii martech) + technika usługowa + źródła danych? Uwaga: coraz częściej widzimy źródła danych w stosach technologicznych.
• Rodzaje objętych produktów – Generalnie są to produkty zakupione, opracowane wewnętrznie oraz te nabywane i zarządzane przez agencje w imieniu firmy. Ale co z darmowymi produktami? Nasze dane pokazują, że większość firm nie zawraca sobie głowy ich śledzeniem, ponieważ jest to postrzegane jako zbyt trudne lub nieważne, ponieważ nie ma wpływu na budżet. Jest to błąd. Niektóre bezpłatne produkty są niezwykle ważnymi klejnotami, o których należy wiedzieć.
• Jak bardzo to jest wszechstronne — niektóre firmy decydują się patrzeć tylko na swoje krytyczne platformy podstawowe. My z kolei katalogujemy każdą używaną przez nas technologię.
• Zakres – Niektóre firmy mają jedno kompleksowe źródło prawdy (czyli stos), podczas gdy inne zarządzają technologią w dziale, jednostce biznesowej lub perspektywie geograficznej i zarządzają wieloma stosami. Widzieliśmy nawet firmy budujące stosy dla określonych celów marketingowych, takich jak pozyskiwanie leadów, zaangażowanie itp.

Czytaj dalej: Oto jak startupy i małe firmy powinny budować swoje stosy marketingowe

Budując swój stack, nie skupiaj się na szukaniu przewodnika, który powie Ci, jak duży powinien być Twój stack. Zamiast tego pracuj od podstaw:

1. Stwórz swoją podstawową infrastrukturę technologiczną

W przypadku większości firm obejmuje to:

• Sposób na tworzenie materiałów kampanii.
• System, który będzie Twoim źródłem prawdy dla danych.
• Sposób na zarządzanie potencjalnymi i relacjami z klientami.
• Środek do pozyskiwania i pielęgnowania leadów oraz angażowania klientów.
• Jeden lub więcej systemów wspierających współpracę.
• Narzędzia do analizy i oceny wyników.
• Narzędzia do zarządzania zasobami, budżetami i technologią oraz platforma ułatwiająca sprzedaż online w razie potrzeby.

Możesz nie potrzebować oddzielnych narzędzi dla każdej funkcji, w zależności od środowiska Twoja platforma automatyzacji marketingu może również działać jako platforma CRM i e-mail.

2. Rozważ rzeczy wykraczające poza podstawową funkcjonalność:

• Dopasowanie do wielkości i umiejętności Twojego zespołu . Jeśli wybierzesz produkt, który jest zbyt złożony, niż może obsłużyć Twój zespół, nigdy nie zostanie on w pełni wykorzystany i nie uzyskasz wystarczającego zwrotu z inwestycji.
• Jak dobrze wszystko ze sobą współgra. Czy krytyczne dane mogą dotrzeć tam, gdzie powinny? Dowiedz się, czy Twoje produkty można łatwo zintegrować, zanim je kupisz. W przeciwnym razie będziesz musiał opracować niestandardowy kod integracyjny (w zależności od systemu może to być sześciocyfrowy koszt).
• Skalowalność . Powinieneś być w stanie używać swoich podstawowych elementów przez 3-5 lat. Oznacza to, że muszą być w stanie rozwijać się wraz z firmą. Wymiana systemów to ogromne zadanie, które zajmuje od sześciu do 18 miesięcy.
• Koszt . Ważne jest, aby zrozumieć na podstawie poszczególnych produktów i na poziomie stosu, w jaki sposób Twoje zakupy mają wpływ na koszty pozyskania klientów (CAC).

3. Czego potrzebujesz, aby osiągnąć swoje cele?

Z ponad 9000 produktów martech na rynku, jak je sortować? Twoje cele marketingowe skupią Twoje wysiłki we właściwym miejscu. Ponadto niezwykle ważne jest, aby zastanowić się, czy technologia, którą już posiadasz, może sprostać oczekiwanym przyszłym potrzebom. Jednym z kluczowych czynników przyczyniających się do rozrostu stosu jest nadmiarowość funkcji w stosie. Jest to spowodowane patrzeniem na każdy zestaw wymagań technologicznych z osobna, a nie braniem pod uwagę stosu jako całości.

Pamiętaj, że potrzeba tworzenia nowych kampanii, wykorzystywania nowych kanałów, ulepszania targetowania itp. oznacza, że ​​będziesz dodawać więcej technologii do swojego stosu. W porządku, o ile pamiętasz o wpływie CAC.

Czy mniejszy jest lepszy?

Krąży pomysł, że wszyscy powinniśmy zmniejszyć nasze stacki poprzez konsolidację. Argumentem jest, że mniejszy stos będzie łatwiejszy w zarządzaniu i mniej kosztowny – ale czy tak? Zastąpienie pięciu produktów jednym produktem nie gwarantuje łatwiejszego zarządzania stosami i niższych kosztów. Nowy produkt może dodać nowy poziom złożoności i wymagać długiego okresu wdrożenia i wdrażania oraz intensywnego szkolenia. Może również kosztować znacznie więcej niż produkty, które są wymieniane.

Konsolidacja jest ulubionym tematem dostawców z dużymi systemami wielofunkcyjnymi, którzy chcą, abyś używał ich produktu ponad wszystko inne. Są chwile, kiedy ma to sens, szczególnie gdy w grę wchodzą integracje, ale często nie ma to sensu. Jak dotąd nie ma jednej platformy, która mogłaby zapewnić funkcjonalność wymaganą w całym stosie, więc nie trać czasu na myślenie o tym.

Konsolidacja może być potrzebna, gdy stos wymyka się spod kontroli z powodu braku scentralizowanego nadzoru i zakupów. Wtedy rozdęcie staje się oczywiste poprzez gwałtownie rosnące wydatki bez możliwości wykazania zwrotu z inwestycji. Przepracowaliśmy ten proces z wieloma klientami i w każdej sytuacji jest to spowodowane zbędnymi umowami, produktami i funkcjonalnością. Jeśli masz wdrożone procesy, aby temu zapobiec, jedynym ryzykiem rozdęcia jest utrzymywanie produktów, które nie spełniają oczekiwań lub nie służą już Twoim celom marketingowym. Można tego łatwo uniknąć, ustanawiając testy wydajności i przeprowadzając regularne przeglądy stosu.

Jeśli nie możemy zdefiniować optymalnego rozmiaru stosu technologicznego, to z pewnością nie możemy spojrzeć na stos i powiedzieć „to trzeba skonsolidować”. Przestań się martwić o rozmiar stosu, idealny rozmiar stosu to taki, który zapewni osiągnięcie celów marketingowych w opłacalny sposób.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.